Demonstrieren Sie Ihrem CFO den Wert von Social Media

Die Rolle des Chief Marketing Officer (CMO) verändert sich dramatisch. Wenn ich an Marketingleiter in meinen Netzwerken und unsere Kunden denke – ob B2C oder B2B –, umfassen unsere Aufgaben so viel mehr, als nur unsere Marke und unsere Positionierung bekannt zu machen.

Die Aufgabe eines CMO ist es, als klarer Spiegel für die Organisation zu erscheinen, wenn es darum geht, wo wir erfolgreich sind, wo wir versagen und was unsere Kunden wollen. Wir sind die Linse dafür, wie wir uns, unser Unternehmen und unser Produkt für zukünftiges Wachstum besser positionieren können – eine Sichtweise, die von Social Media abhängt.

Ob Sie ein CMO mit einem Hintergrund in Strategie oder Bedarfsgenerierung sind, im aktuellen Klima werden Sie aufgefordert, Ihrem CFO den Wert von Social Media zu vermitteln.

Aber unabhängig von Ihrem Hintergrund oder Ihrer Erfahrung gibt es Schritte, die Sie unternehmen können, um den Wert Ihrer sozialen Strategie an Ihren CFO und andere Finanzkollegen zu kommunizieren, um dazu beizutragen, kritische Marketinggelder zu schützen, selbst in einer schlechten Wirtschaftslage.

5 Wege zur Stärkung der CMO-CFO-Beziehung

Bevor Sie gegenüber Ihrem CFO erfolgreich für den Wert von Social Media eintreten können, benötigen Sie eine solide Arbeitsbeziehung. Hier sind fünf Möglichkeiten, um eine kooperative, vertrauensvolle Partnerschaft aufzubauen.

1. Verstehen Sie Ihre Geschäftsziele

Der erste Schritt besteht darin, zu verstehen, wie Ihr Marketingplan, Ihre Strategien und Ihre Teams letztendlich den Geschäftsplan unterstützen. CFOs sind sehr gut auf die allgemeinen Geschäftskennzahlen eingestellt, daher müssen Sie ihre quantitative Definition von Erfolg in Bezug auf den Geschäftsplan, den Umsatz und die Margen verstehen.

Was versuchst du zu erreichen? Versuchen Sie, in neue Märkte zu expandieren? Bringen Sie ein neues Produkt auf den Markt? Sie wollen ein Unternehmen erwerben?

Sobald Sie definiert haben, was wichtig ist, können Sie alle Ihre Marketingbemühungen (und Budgetanfragen) an diese umfassenderen Ziele knüpfen.

Angenommen, eines Ihrer Ziele ist es, bis 2024 in den APAC-Markt einzutreten. Dazu müssen Sie in Social Listening investieren, um wirklich zu verstehen, was auf diesem Markt passiert, und Daten sammeln, die bei der Markteinführung mit relevanter Positionierung helfen. Wettbewerbserkenntnisse, die richtige Botschaft und Preisgestaltung.

Soziale Daten sind eine wichtige Quelle für Einblicke in Zielgruppen und Mitbewerber – Daten, die Ihrem Unternehmen einen klaren Vorteil auf dem Markt verschaffen können. Diese Erkenntnisse können dabei helfen, Bereiche des Unternehmens zu identifizieren, die potenziell gefährdet sein könnten, oder sich abzeichnende Chancen zu identifizieren, auf die Ihr Unternehmen reagieren sollte, was für Ihren CFO aussagekräftige Informationen sind.

2. Sprechen Sie die Sprache des CFO

Es gibt einige CFOs, die Marketing-, Marken- und langfristige ROI-Investitionen erhalten, die wir für zukünftiges Wachstum tätigen müssen.

Wenn Sie mit dieser Art von CFO zusammenarbeiten, ist es einfach, den Wert von Social Media zu erklären – Sie haben bereits vierteljährliche und monatliche Geschäftsüberprüfungen und Ihre gesamten Marketing-KPIs (einschließlich Social) sind eine Komponente davon. Es ist nuancierter, wenn Sie mit CFOs zusammenarbeiten, die nicht so nah am Marketing sind, dessen Wert oder gar die Rolle des Marketings für das Unternehmen nicht verstehen.

Sie brauchen keinen Finanzabschluss, um Ihren Fall zu vertreten (obwohl die Teilnahme an einigen Kursen hilfreich sein kann), aber Sie müssen in ihrer Sprache sprechen. Verstehen Sie, wie Erfolg ihrer Meinung nach aussieht, und nutzen Sie die Daten, auf die nur CMOs Zugriff haben, um zu veranschaulichen, wie sich Ihre Marketingbemühungen auszahlen.

Einer der größten Fehler, den ich bei Marketingfachleuten gesehen habe, ist, wenn sie nur in Marketingbegriffen sprechen. Kein CFO, egal wie versiert er im Marketing ist, lässt sich von Impressionen oder Anzeigenkonversionen beeinflussen.

CFOs interessieren sich am meisten für Umsatz und Cashflow. Indem Sie Ihre Marketingbemühungen darauf abstimmen, wie Sie Ihren Umsatz steigern oder die Betriebskosten minimieren, wird eine Beziehung aufgebaut und Sie als Partner für die Verbesserung des Shareholder Value positioniert. Bei Sprout gelingt uns das ganz einfach – deshalb haben Joe Del Preto, CFO von Sprout, und ich eine so vertrauensvolle Beziehung.

Wenn Sie diese Beziehung haben, können Sie selbstbewusst neue Ideen oder große Einsätze tätigen. Zum Beispiel weiß ich, dass das, was wir getan haben, funktioniert, weil ich in der Lage war, unsere früheren Bemühungen dem Umsatz zuzuschreiben. Und ich bin offen, wenn ich mir nicht sicher bin, wie sich eine neue Kampagne genau auszahlt, und ob es sich möglicherweise sogar um versunkene Kosten handelt, aber es ist immer noch eine Lern- und Wachstumschance für das Team.

Sie werden nicht alle Antworten haben. Ich glaube, das ist, wo ich gesehen habe, wie Gleichaltrige – sogar ich in jüngeren Jahren – zu Fall gebracht wurden. Sie versuchen, einen perfekten Business Case zu erstellen, der nicht existiert. Solange das Vertrauen aufgebaut ist, können wir vorne sein, was wir nicht wissen, aber es ist eine Wette, dass wir dahinter stehen.

3. Kalkulierte Risiken kommunizieren und begründen

Als Spiegel der Marketingorganisation ist eines der wichtigsten Dinge, die CMOs tun können, einen Blick darauf zu werfen, was unsere Konkurrenz tut.

Joe und ich haben kürzlich darüber gesprochen, wie Marketer auf zweierlei Weise gewinnen: die Umsetzung der Strategie, von der wir wissen, dass sie funktioniert, und das Testen von Risiken in Bereichen, bei denen wir uns nicht sicher sind, die aber der Ausgangspunkt für unsere nächste Wachstumsphase sein könnten.

Wenn wir als Vermarkter nicht einige dieser kleinen Risiken eingehen, während wir weiterhin das tun, was funktioniert, werden wir als Unternehmen stagnieren.

In solchen Situationen müssen Sie ein Gleichgewicht finden zwischen dem Stützen auf Ihre sichere Strategie und dem Rechtfertigen mutiger Schritte.

Beispielsweise können Sie Ihr Budget entsprechend zuweisen. 60 % des Marketingbudgets und der Marketingressourcen werden für die Best Practices ausgegeben, von denen wir wissen, dass sie das Wachstum unterstützen werden. Vielleicht können heute 10 oder 20 % Risiken zugewiesen werden, aber nächstes Jahr müssen wir das auf 40 % anheben, weil wir wissen, dass wir uns auf unsere nächste Wachstumsstufe vorbereiten müssen.

Dies ist auch eine weitere Gelegenheit, die Leistungsfähigkeit von Social Data und Social Listening zu demonstrieren. Mit der richtigen Plattform können wir beispielsweise die Stimmung und Wahrnehmung des Publikums im Vergleich zu unseren Mitbewerbern überprüfen – alles in Echtzeit. Wenn Sie dem CFO aussagekräftige Erkenntnisse wie diese zur Verfügung stellen, können Sie dabei helfen, Risiken zu erkennen.

Denken Sie daran, dass Sie beim weiteren Aufbau Ihrer Erfolgsbilanz sicherer werden, das Unbekannte zuzugeben, da Sie die Daten und Erkenntnisse haben werden, um Ihre Behauptungen zu untermauern.

4. Seien Sie flexibel mit Ihrem Zeitplan

Es ist nicht ungewöhnlich, dass CFOs, insbesondere im B2B-Bereich, bewusstseinsbezogene Ausgaben zurückdrängen, insbesondere wenn die Budgets knapp oder der Markt unsicher ist, da es sich um eine langfristige Investition handelt, die keine direkte, unmittelbare Umsatzzuordnung hat.

Investitionen in soziale Medien können in dieses Lager fallen, daher müssen wir manchmal einen alternativen Zeitplan identifizieren und kommunizieren. Überlegen Sie, ob dies der richtige Zeitpunkt ist, um in diese längerfristigen Markenwert- und Markenbekanntheitslösungen zu investieren, oder können wir das verschieben, weil wir kurzfristige Ziele haben, die wir zuerst erreichen müssen?

Selbst ein offenes Gespräch über die Priorisierung kurzfristiger Ziele oder das Management einer volatilen Wirtschaft ist wertvoll und wichtig.

Möglicherweise müssen Sie erkennen, dass es sich derzeit um einen schwierigen Markt handelt, sodass Sie diese Investition, die weniger direkt dem Umsatz zuzurechnen ist, zurückziehen werden. Aber Sie werden in sechs Monaten wiederkommen, weil wir das wieder auf den Tisch bekommen müssen, sonst werden wir 2024 oder 2025 eine schwere Zeit haben.

Seien Sie realistisch, wenn Sie wissen, dass etwas keine direkten Auswirkungen haben wird, aber seien Sie zuversichtlich, die Investition zu einem späteren Zeitpunkt zu tätigen.

Wie Sie den ROI von Social Media für Ihren CFO quantifizieren

Um den Einfluss zu maximieren, den Social Media auf ein Unternehmen haben kann, sind Investitionen in Menschen und Tools erforderlich. Wenn Sie diese Einzelposten Ihrem CFO präsentieren, müssen Sie mit einem luftdichten, datengesteuerten Fall vorbereitet sein.

Präsentieren Sie Kosteneinsparungen

Präzisieren und präsentieren Sie, wie ein neuer Ansatz für das Social-Media-Management die Kosten für das Endergebnis senken kann. Wann immer es für unser Führungsteam an der Zeit ist, mit der Jahresplanung zu beginnen und Budgets zu überprüfen, versuche ich, Kosteneinsparungen zu identifizieren, die sowohl der Marketingorganisation als auch dem Unternehmen als Ganzes zugute kommen.

Ich werde auch unserem CFO Produktivitätseinsparungen bringen. Ich kann sagen: „Mit dieser Investition spart mein Team monatlich 50 Stunden, die wir anderen Bereichen widmen können, die wir vorher nicht erreichen konnten.“

Beispielsweise haben wir kürzlich eine von Forrester Consulting durchgeführte Total Economic Impact-Studie in Auftrag gegeben, die ergab, dass Sprout über einen Zeitraum von drei Jahren 973.000 US-Dollar an Produktivität und Effizienz für eine zusammengesetzte Organisation erzielt hat. Im selben Zeitraum konnten Marken auch die manuelle Datenaggregation für monatliche Berichte um 75 % eliminieren, wodurch Social-Teams mehr Zeit hatten, auf Erkenntnisse zu reagieren, anstatt sie zusammenzustellen.

Wenn Sie potenzielle Kürzungen und Produktivitätseinsparungen wie diese präsentieren, zeigen Sie, dass Sie die gesamte geschäftliche Perspektive Ihrer Ausgaben verstehen, nicht nur die Marketingperspektive.

Streben Sie nach Einfachheit des Tech-Stacks

Marketing-Tech-Stacks werden immer genau unter die Lupe genommen, insbesondere wenn es viele Lösungen unter einem Budget gibt. Das Vorschlagen von Investitionen, die Ihren bestehenden Stack konsolidieren oder vereinfachen, kann dazu beitragen, den Wert einer neuen Lösung zu demonstrieren.

Laut der Total Economic Impact-Studie sparte die zusammengesetzte Organisation über drei Jahre 473.000 US-Dollar ein, indem sie Legacy-Lösungen in Sprout Social konsolidierte. Das Unternehmen konnte die Zahlung von Gebühren einstellen und zwei veraltete Lösungen eliminieren, um jährlich fast 200.000 US-Dollar einzusparen.

Jede Art von Konsolidierung – sei es die Konsolidierung einer PR-Plattform, einer Listening-Plattform oder einer Publishing-Plattform – ist wirkungsvoll. Ein Tool zu haben, das mit anderen Teilen Ihres Tech-Stacks kompatibel ist, wie z. B. Ihrer CRM- oder Business-Intelligence-Lösung, führt zu noch mehr Einsparungen.

Beleuchten Sie den Wert des Sozialen

Um den ROI von Social nachzuweisen, müssen Sie die Sprache Ihres CFO fließend beherrschen. Ihre Bemühungen zu rahmen und zu kommunizieren, wie sie mit größeren operativen Zielen verbunden sind, ist der schnellste Weg zum Durchbruch.

Laden Sie noch heute die Total Economic Impact-Studie herunter, um zu erfahren, warum wir glauben, dass Sprout die beste Lösung ist, um in Ihrem Unternehmen eine schnelle Wirkung zu erzielen.