Global denken, lokal handeln: Die Rolle des Sozialen beim Eintritt in Schwellenmärkte

Es ist schwer vorstellbar, dass Netflix in den 90er Jahren als DVD-Verleih per Post begann. Heute ist der Streamingdienst in 190 Ländern verfügbar und hat weltweit über 158 Millionen zahlende Abonnenten.

Ich denke, es ist fair anzunehmen, dass sich die meisten Marken wünschen, sie könnten eine globale Präsenz und einen so breiten Kundenstamm wie Netflix haben. Um im 21. Jahrhundert wettbewerbsfähig zu sein, müssen Marken über ihre nahen Märkte hinausblicken und darüber nachdenken, wie sie Kunden im Ausland gewinnen können.

Aber wenn ich mir die Netflix-Serien der Welt ansehe, fällt am meisten auf, wo diese großen Marken um neue Marktanteile kämpfen. Unternehmen konkurrieren nicht nur um die Vorherrschaft in entwickelten Märkten, sie verfolgen aktiv neue Möglichkeiten in aufstrebenden Märkten. Und während aufstrebende Märkte eine fruchtbare Gelegenheit für Marken darstellen, müssen Unternehmen lokal denken, um vor Ort erfolgreich zu sein.

Ein Markt voller ungenutzter Potenziale…

Im Gegensatz zu entwickelten Volkswirtschaften, in denen der Wettbewerb härter und die Landschaft bereits gesättigt ist, bieten aufstrebende Märkte wie China, Polen und die Türkei Marken eine Chance als wichtige Wachstumsquelle. Chinas Verbraucher beispielsweise erwirtschaften jährlich 4,9 Billionen US-Dollar an Wirtschaftstätigkeit und werden bis 2025 schätzungsweise 40 % des globalen Marktes für Luxusgüter ausmachen.

Ein weiterer Grund, warum Marken daran interessiert sind, aufstrebende Märkte zu erobern? Etwa die Hälfte oder mehr Schwellenländer, mit Ausnahme von Indien, nutzen derzeit das Internet, und soziale Plattformen wie Facebook werden immer beliebter. Für globale Marken, die sich auf einem ausländischen Markt etablieren möchten, ist es umso besser, je mehr aufstrebende Märkte das Internet und soziale Medien nutzen. Vier von zehn europäischen Unternehmen nutzen mindestens eine Art von Social Media, um ihr Image aufzubauen und ihre Produkte zu vermarkten, und 27 % nutzen Social Media, um direkt mit ihren Kunden in Kontakt zu treten. Die britische Fluggesellschaft Virgin Atlantic zum Beispiel tritt direkt mit ihren europäischen Kunden über soziale Medien in Kontakt und veranstaltete kürzlich einen Online-Wettbewerb, um ein neues Star Wars-Flugzeug zu feiern.

Angesichts des Anstiegs der digitalen Konnektivität und des Umsatzpotenzials ist es kein Wunder, dass Unternehmen bestrebt sind, ihren Anspruch in Schwellenländern geltend zu machen. Die Internet- und Social-Media-Nutzung wächst in den Schwellenländern viel schneller als in den fortgeschrittenen Volkswirtschaften. Größere Konnektivität bedeutet besseren Zugang zu neuen und potenziellen Kunden, insbesondere in Ländern, in denen globale Marken gerade erst beginnen, eine lokale Präsenz aufzubauen.

Aber globale Marken müssen vorsichtig vorgehen

Beim Eintritt in neue und ausländische Märkte gibt es viel zu gewinnen. Aber der Vorstoß in einen Schwellenmarkt kann nach hinten losgehen und für einige globale Marken zu einem PR-Albtraum führen. KLM Airlines befand sich kürzlich in heißem Wasser, nachdem ihr indisches Team einen Tweet geteilt hatte, in dem die Passagiere aufgefordert wurden, sich hinten im Flugzeug zu setzen, wenn sie nicht bei einem Absturz sterben wollten. Die niederländische Fluggesellschaft musste sich für den Tweet entschuldigen, der verständlicherweise eine Reihe ihrer Kunden verärgerte.

Kulturelle Unterschiede nicht zu berücksichtigen, ist eine Möglichkeit, ein ganzes Land zu verärgern. Dolce & Gabbana fand dies auf die harte Tour heraus, als die Luxusmarke eine Marketingkampagne startete, die chinesische Verbraucher beleidigte. Seit die Marketingbemühungen der Marke zum ersten Mal auftauchten, war D&G Gegenstand landesweiter Boykotts, die von Verbrauchern in den sozialen Medien gefördert wurden.

Ebenso hatte Walmart Mühe, in aufstrebenden Märkten wie Südkorea Fuß zu fassen, weil sie es versäumten, die lokalen Verbraucherpräferenzen zu berücksichtigen. Zum Beispiel mochten Käufer die Gestaltung der Walmart-Läden nicht und die Verkaufstaktiken der westlichen Marke fanden bei koreanischen Hausfrauen keinen Anklang.

Dann gibt es den lokalen Wettbewerb, den globale Marken berücksichtigen müssen. Selbst nachdem große Marken kulturelle Nuancen ansprechen, müssen sie immer noch lokale Kunden von kleineren, lokalen Konkurrenten weglocken. Untersuchungen zeigen, dass globale Konsumgütermarken tatsächlich Marktanteile in Ländern wie China und Indonesien verlieren. Wenn die Eroberung von Schwellenländern Teil der Expansionspläne einer globalen Marke ist, müssen sie ihren One-Size-Fits-All-Ansatz aufgeben und wie die bereits vor Ort befindliche Konkurrenz denken.

Halten Sie die Landung mit Social Media fest

Für Unternehmen lohnt es sich, die Einheimischen kennenzulernen. Marken, die auf ausländischen Märkten tätig sind, müssen ihre Zielgruppen gezielter segmentieren und erkennen, was im Inland funktioniert, lässt sich im Ausland nicht immer umsetzen.

Mit Social Media erhalten Marken direkten Zugang zu den Kunden, an die sie vermarkten möchten, und können ihre Produktentwicklung besser informieren und gleichzeitig kulturelle Nuancen berücksichtigen. Social Listening spielt eine große Rolle und hilft Marken zu erfahren, welche Botschaften bei ihrem Publikum ankommen und was Käufer am ehesten abschreckt. Marken erhalten auch Zugang zur Verbraucherstimmung und können in Echtzeit messen, wie potenzielle Kunden über ein Produkt oder eine Dienstleistung denken. Social Media ermöglicht es Marken, wie ihr Publikum zu denken und Verbindungen zu Verbrauchern aufzubauen, bevor sie überhaupt in fremden sozialen Netzwerken Fuß fassen. Mit anderen Worten: Social ermöglicht es Marken, „glokal“ zu denken – mit anderen Worten, die besten Marken berücksichtigen sowohl globale als auch lokale Überlegungen.

Obwohl Plattformen wie Facebook und Twitter international präsent sind, sollten globale Marken auch die Auswirkungen lokaler sozialer Plattformen auf ihre Strategien berücksichtigen. WhatsApp ist das drittbeliebteste soziale Netzwerk weltweit; In Südkorea überspringt KakaoStory Plattformen wie Instagram und Twitter, während Weibo in China den Kuchen übernimmt. Die Aufrechterhaltung einer Präsenz auf lokalen sozialen Plattformen verschafft Marken nicht nur einen besseren Zugang zu ihren Zielkunden, sondern bietet Marken auch zusätzlichen lokalen Kontext und Inhalte, mit denen sie arbeiten können.

Überlegen Sie, wie Starbucks soziale Medien nutzt, um seinen Marktanteil in China zu festigen. Mit über 600 Millionen Social-Media-Nutzern in China sah die Kaffeemarke eine Möglichkeit, Kunden auf einer solchen Plattform, Sina Weibo, anzusprechen. Neben der Schaltung mobiler Anzeigen mit herunterladbaren Skins für die App nutzte Starbucks soziale Check-ins, um die Benutzer von Sina Weibo zum Besuch des eigentlichen Geschäfts zu ermutigen. In ähnlicher Weise konnte die NBA in China aufgrund ihrer Partnerschaft mit chinesischen Plattformen wie Weibo erfolgreich sein. Die Bereitschaft der NBA zu verstehen, was chinesische Verbraucher vom amerikanischen Basketball wollten, hat die internationale Präsenz der Liga katapultiert und zu einem TV-Deal über 1,5 Milliarden US-Dollar zwischen China und der NBA geführt.

Denken und handeln Sie mit einer „glokalen“ Denkweise

Irgendwann auf der Reise jeder Marke wird wahrscheinlich das Thema internationale Expansion auftauchen. Und wenn die Zeit für Wachstum gekommen ist, werden die Schwellenmärkte ein entscheidendes Schlachtfeld sein.

Soziale Medien werden der Kern einer erfolgreichen Expansionsstrategie sein, wenn Marken auf der Suche nach globalen Marktanteilen in Schwellenmärkte vordringen. Im Gegensatz zu herkömmlichen Recherchemethoden bietet Social den Marken direkten Zugang zu den Kundeneinblicken, die sie benötigen, um ihre Marketingbemühungen auf das lokale Publikum abzustimmen. Nur diejenigen, die ein solides Verständnis für das internationale Publikum haben, werden feststellen, dass ihr Unternehmen zum Erfolg bereit ist.