Stille in den sozialen Medien: Wie Sie wissen, wann Ihre Marke ruhig bleiben sollte

„Denke immer am Anfang an das Ende.“ Das hat mein ehemaliger Chef und Mentor ständig von mir verlangt. Als junger Social-Media-Manager war es entscheidend, dass ich es mir zur Gewohnheit machte, jeden Fallstrick und jede Verbesserungsmöglichkeit zu durchdenken, um meine Karriere voranzutreiben.

Mein Chef hat mir auch beigebracht, wie wichtig das Schweigen in den sozialen Medien ist, eine strategische Maßnahme, die wir in Krisenzeiten – ob lokal oder national – ergreifen und alle Veröffentlichungen in den sozialen Medien einstellen. Im Zuge einer der größten modernen sozialen Bewegungen der Geschichte ist es selbstverständlich, dass viele Marken ihren Platz in den sozialen Feeds der Menschen überdenken.

Als Social Media Manager verstehen Sie Ihr Publikum besser als jeder andere. Sie sind die Person, die sich die Zeit nimmt, um zu verstehen, was Ihr Publikum will, fordert und braucht. Und manchmal ist das zu wissen, wann man sich zu Wort meldet und wann man gar nichts sagt. Um eine Krise erfolgreich zu meistern, greife ich immer auf diese beiden Lektionen zurück, die mir mein Mentor vermittelt hat. Denken Sie immer über alle potenziellen Fallstricke nach, in die Ihre Marke geraten könnte, und wissen Sie, wann Ihre Marke schweigen muss.

Was ist strategisches Schweigen?

Zur Verdeutlichung ist soziales Schweigen nicht dasselbe wie in die Dunkelheit zu gehen, was mehrere Marken in den letzten Wochen getan haben. Soziales Schweigen bedeutet vielmehr, bei allen sozialen Inhalten, die für die aktuellen Ereignisse nicht relevant sind oder Informationen enthalten, die für Ihr Publikum zu diesem Zeitpunkt von entscheidender Bedeutung sind, eine Pause einzulegen. Es ist eine Strategie, die sparsam und nur in Krisenzeiten oder extremen Unruhen eingesetzt werden sollte.

In meiner Zeit als Social-Media-Stratege am Boulder College of Engineering & Applied Science der University of Colorado haben wir zuvor soziale Stille für Notfälle auf dem Campus und nach einer Tragödie eingeführt. Es gibt keinen Zeitplan oder eine Voraussage dafür, wie lange diese Stille anhält; es kann eine Stunde oder ein Monat sein. Und für die Posts, die rausgehen, das sind normalerweise Notfallnachrichten, ist der Ton, den wir verwenden, prägnant und sachlich.

Wenn Sie soziales Schweigen implementieren, tun Sie Folgendes:

• Bestätigen Sie, dass es in der aktuellen Umgebung nichts „Business as usual“ gibt.
• Maximieren Sie die Reichweite wichtiger Botschaften, die Ihr Publikum kennen muss.
• Minimieren Sie das Potenzial, als kontaktlos oder unsensibel gegenüber der Situation zu wirken.

Gleichzeitig kann der Gedanke, still zu werden, für manche Organisationen beängstigend sein. Aber nur weil Ihre Marke verstummt, heißt das nicht:

• Ihre Engagement-Raten werden sinken. Sie werden sich schließlich erholen, und der Versuch, Ihr Metrikziel zu erreichen, sollte in Krisenzeiten keine Priorität haben.
• Sie können eine Auszeit von Ihrem Job nehmen. Dies ist eine Gelegenheit für Social-Media-Manager, die Richtung ihrer sozialen Strategien zu beeinflussen und zu wichtigen Entscheidungen beizutragen.
• Du musst schweigen. Als Vertreter Ihres Publikums liegt es in Ihrer Verantwortung, sicherzustellen, dass ihre Botschaften an die Personen in Ihrer Organisation weitergegeben werden, die ihre Fragen und Bedenken hören müssen.
• Du bleibst unbemerkt. In der COVID-Ära hat der Übergang zu allem Digitalen alles an Ihrer Arbeit verbessert, und jeder Schritt, den Sie in den sozialen Medien machen, wird genau unter die Lupe genommen.
• Du musst immer „on“ sein. Eine Studie der West Virginia University ergab, dass Social-Media-Manager besonders in Krisenzeiten mit ihrer psychischen Gesundheit zu kämpfen haben. Fragen Sie also unbedingt nach Zeit und Raum, wenn Sie sie brauchen.

Was das College of Engineering & Applied Science der University of Colorado aus zwei Wochen des Schweigens gelernt hat

Als Reaktion auf die landesweiten Proteste hat das College of Engineering der University of Colorado Anfang Juni soziales Schweigen auf allen unseren Plattformen eingeführt.

Einer der Hauptgründe, warum wir soziales Schweigen einführten, war unser Publikum. Basierend auf den Tweets und Retweets unserer Community wussten wir, dass der Fokus unseres Publikums auf Themen im Zusammenhang mit Black Lives Matter und den Protesten lag. Dies begründete letztendlich unsere Entscheidung, unsere üblichen Inhalte zu pausieren und unseren Feed stumm zu schalten, damit sich unser Publikum auf die Probleme konzentrieren konnte, die das Land erobern. Die Screenshots unten zeigen, wann wir unsere Feeds stummgeschaltet haben (27. Mai) und als wir mit der Veröffentlichung unserer üblichen Inhalte begannen (22. Juni).

Wenn wir uns unsere Eindrücke und Engagements vor und nach der sozialen Stille genauer ansehen, gibt es zwei Spitzen in den Grafiken, die eine interessante Geschichte erzählen. Unsere Engagements erholen sich viel schneller als unsere Impressionen, wobei die Engagements im Juni viel höher waren als im Mai, was zu einer höheren Engagement-Rate pro Impression führt.

Das beweist, dass unser Publikum uns in Zeiten der Stille nicht im Stich gelassen hat und zurückgekommen ist, wenn die Zeit reif war. Darüber hinaus haben wir gelernt, dass Schweigen die Art und Weise, wie unser Publikum mit unseren Inhalten umgeht, positiv beeinflusst. Zum Kontext: Der Großteil des Engagements für unsere üblichen Inhalte dauert in der Regel etwa 24 Stunden, während der Großteil unseres Engagements für unsere Krisennachrichten innerhalb der ersten 30 Minuten nach der Veröffentlichung stattfand.

Soziales Schweigen in die Tat umsetzen

Damit strategisches soziales Schweigen funktioniert, brauchen Sie eine Kombination aus Ihrem Bauchgefühl und der Unterstützung Ihres Führungsteams.

Bringen Sie unterstützende Beweise mit, um zu argumentieren, warum Schweigen erforderlich ist. Haben Sie soziale Daten oder Feedback von Ihrer Community, um zu rechtfertigen, dass Sie für ein paar Tage ruhig bleiben? Was sagen und tun andere Universitäten in dieser Zeit? Erwägen Sie zu skizzieren, welche sozialen Kennzahlen Sie messen werden, wenn die Universität still wird, und wie Sie sich darauf vorbereiten, wieder wie gewohnt zu posten. Legen Sie dar, was Sie mit Schweigen erreichen möchten, sowie die Konsequenzen, denen Sie ausgesetzt sind, wenn Sie sich entscheiden, mit Ihren regelmäßig geplanten Inhalten fortzufahren.

Als ich mir den Feed der Universität und die Nachrichten ansah, in denen wir getaggt wurden, entschied ich, dass es an der Zeit war, soziales Schweigen einzuführen, und gab meinem Vorgesetzten eine formelle Empfehlung. Nachdem wir über mögliche Ergebnisse gesprochen hatten und darüber, wie sich Stille auf den Inhaltskalender auswirken würde, kamen wir beide zu dem Schluss, dass es am besten ist, unsere Feeds stumm zu schalten. Wir haben auch ermittelt, wie wir soziale Daten verwenden würden, um festzustellen, ob diese Entscheidung innerhalb der ersten Tage nach der Umsetzung dieser Strategie erfolgreich war oder nicht. Nachdem das Buy-in to go silent gesichert war, pausierten wir sofort alle unsere geplanten Inhalte auf der Sprout Social-Plattform.

Schweigen hat uns geholfen, ein paar Dinge zu erreichen. Zunächst einmal stellte es sicher, dass unser Publikum nur Inhalte sehen konnte, an denen es interessiert war und die für die Proteste relevant waren. Und es half der Universität, unsere wichtigsten Botschaften zu verstärken, wie eine Erklärung unseres Führungsteams. Wir haben gelernt, dass sich unser Publikum für zeitnahe Informationen an unsere Social-Media-Kanäle wendet, und so werden wir unsere Feeds auch weiterhin behandeln, wenn wir auf das Herbstsemester blicken.

Zu wissen, wann man wieder wie gewohnt posten kann

Marken können natürlich nicht ewig schweigen. Und die Stimmung des Publikums wird eine große Rolle dabei spielen, wann der richtige Zeitpunkt gekommen ist, wieder wie gewohnt zu posten. Wenn das vorliegende Problem noch nicht gelöst ist und Ihr Publikum immer noch darüber spricht, ist dies wahrscheinlich ein starker Hinweis darauf, dass das Schweigen anhalten sollte. Sie werden wissen, wann die Zeit reif ist, indem Sie eine Kombination aus Ihrem Bauchgefühl und dem, was Ihr Publikum Ihnen sagt, verwenden.

Wenn es an der Zeit ist, wie gewohnt zu posten, fangen Sie langsam an. Um das Wasser zu testen, haben wir damit begonnen, objektive Forschungsberichte mit der Hälfte unserer normalen Posting-Frequenz über drei Tage zu veröffentlichen. Wir haben nicht nur die Stimmung der Zuschauer gemessen, sondern auch Impressions- und Interaktionsdaten verwendet, um zu sehen, ob die langsame Einführung in unserer Community Anklang fand. Während dieser 72 Stunden sahen wir eine gesunde Menge an Impressionen und Engagements, was darauf hindeutet, dass unser Publikum tatsächlich engagiert war. Am Ende des 72-Stunden-Zeitraums waren wir wieder bei unserer normalen Posting-Häufigkeit.

Hätten wir während unseres Schweigens eine stagnierende Menge an Engagements und Eindrücken gesehen, hätten wir uns entsprechend gedreht und begonnen, unseren üblichen Content-Kalender wieder einzuführen. Soziale Daten und die Stimmung des Publikums waren entscheidende Faktoren, um zu verstehen, wann das Posten wie gewohnt wieder aufgenommen werden sollte und ob das Schweigen überhaupt funktionierte.

Unterschätze niemals den Wert, nichts zu sagen

Als Strategie wird das soziale Schweigen von vielen Marken oft unterschätzt. Diese letzten Monate haben nur deutlich gemacht, wie wichtig und wertvoll es ist, ab und zu eine Pause bei unseren regelmäßig geplanten Inhalten einzulegen.

Strategisches soziales Schweigen gibt Marken die Möglichkeit, ihren Veröffentlichungskalender neu zu bewerten und besser zu verstehen, wie ihr Publikum ihre Social-Media-Kanäle sieht. Es gibt Marken auch die Möglichkeit, die Botschaften zu verstärken, die ihre Community hören möchte, und das Potenzial, unsensibel zu wirken, zu minimieren. In Krisenzeiten wird Ihre Marke von Ihrem Publikum anhand Ihrer Schritte und Ihrer Reaktion beurteilt. Und manchmal ist die beste Reaktion einer Marke, überhaupt nichts zu sagen.

Treffen Sie klügere Entscheidungen, wenn es um soziale Medien geht. Holen Sie sich die Daten, die Sie benötigen, um zu entscheiden, wann Schweigen der richtige Ansatz ist, nach welchen Inhalten sich Ihr Publikum sehnt und vieles mehr. Starten Sie noch heute eine kostenlose 30-Tage-Testversion von Sprout Social.