Social Spotlight: Ben & Jerry's und wie man in den sozialen Medien eine umsetzbare Haltung einnimmt

Willkommen beim Social Spotlight, wo wir tief in das eintauchen, was wir an der Herangehensweise einer Marke an eine bestimmte soziale Kampagne lieben. Von der Strategie über die Umsetzung bis hin zu den Ergebnissen untersuchen wir, was die besten Marken in den sozialen Medien ausmacht – und geben Ihnen einige wichtige Erkenntnisse, die Sie für die soziale Strategie Ihrer eigenen Marke berücksichtigen sollten.

Überblick

Seit Jahren sehen sich Unternehmen einem zunehmenden Druck ausgesetzt, zu gesellschaftlichen und politischen Themen Stellung zu beziehen. Und während es einigen gelungen ist, sich dieser Herausforderung zu stellen, zeigen die jüngsten Reaktionen auf COVID-19 und die Black-Lives-Matter-Bewegung, dass Marken noch einen weiten Weg vor sich haben. Tatsächlich war die generische Unternehmensreaktion der Solidarität so allgegenwärtig, dass sie schließlich parodiert wurde – und enthüllte die harte Realität, dass viele Marken entweder unvorbereitet oder schlimmer noch, nicht bereit waren, diese Probleme direkt anzugehen. Es gibt natürlich reale Risiken, die diese Marken innehalten lassen. Unser jüngster Brands Get Real-Bericht ergab, dass 55 % der Verbraucher sagen, dass sie Marken boykottieren würden, die öffentliche Themen unterstützen, die nicht mit ihren eigenen Ansichten übereinstimmen. Aber genau darin liegt der Schlüssel, um in Krisenzeiten eine glaubwürdige Botschaft zu kommunizieren: Es soll Sie etwas kosten.

Eine Marke, die bereit ist, diesen Preis zu zahlen, ist Ben & Jerry's. Ob es sich um einen sozialen Beitrag handelt, der zeigt, wie man die Polizei mit Eiskugeln entschädigt, oder um einen persönlichen Bericht über weiße Privilegien, Ben & Jerry's hat bewiesen, dass es bereit ist, Geld zu verlieren, um im Kampf gegen Ungerechtigkeit an Boden zu gewinnen. Und obwohl ihre Glaubwürdigkeit durch ihre Geschichte des politischen Aktivismus gestärkt wird, braucht man nicht vier Jahrzehnte des Handelns, um heute etwas zu bewirken.

Was Sie lernen können

1. Taten sprechen mehr als Worte.

Als Texter ist es schwer zuzugeben, wenn Worte nicht ausreichen – aber in diesem Fall ist es absolut wahr. Wenn Sie echte Unterstützung für ein Thema zeigen möchten, das Sie wahrscheinlich noch nie öffentlich angesprochen haben, reicht ein sozialer Beitrag – egal wie brillant geschrieben – einfach nicht aus. Da das Verbrauchervertrauen so gering ist, müssen wir mehr tun, um unser Publikum davon zu überzeugen, dass unsere Unterstützung echt ist. Um den Menschen zu versichern, dass Ihre Solidarität nicht nur ein Lippenbekenntnis ist, sollte Ihre Botschaft a) ein Problem direkt und nicht vage ansprechen und b) einen Plan, einen Bericht oder ein konkretes Beispiel Ihrer laufenden Aktion enthalten. Während viele Marken damit beschäftigt waren, ihre „Wir stehen zu“-Statements zu entwerfen, machte sich Ben & Jerry's an die Arbeit, um gut recherchierte Videos, soziale Grafiken und Blogbeiträge zu erstellen, um ihr Publikum über wichtige Themen wie Transgender-Rechte und Rassendiskriminierung in unserem Justizsystem aufzuklären und zu stärken .

• Erste Schritte: Finden Sie kurzfristig einige lokale und nationale gemeinnützige Organisationen, die Rassengleichheit und Gerechtigkeit fördern, denen Sie Ihre Ressourcen spenden können. Nehmen Sie sich dann etwas Zeit, um darüber nachzudenken, was Ihr Unternehmen besser machen könnte, um sicherzustellen, dass Ihr Arbeitsplatz und Ihr Unternehmen vielfältig, gerecht und integrativ sind. Posten Sie über Ihre Pläne, teilen Sie, was Sie lernen, und verpflichten Sie sich, zweckbezogene Inhalte zu einem festen Bestandteil Ihrer zukünftigen Veröffentlichungsstrategie zu machen. Legen Sie langfristig fest, für welche Themen Ihre Marke am leidenschaftlichsten ist und an denen Sie sich am ehesten ausrichten die Werte Ihres Unternehmens (falls Sie noch keine Unternehmenswerte festgelegt haben, erhalten Sie hier einen Einblick in unseren Prozess). Ein gutes Social-Listening-Tool hilft Ihnen auch herauszufinden, welche Anliegen Ihren Kunden wichtig sind, um sicherzustellen, dass Ihre Werte geteilt werden. Erstellen Sie dann einen Plan, wie Sie sich für diese Sache einsetzen werden, und setzen Sie sich dafür ein.

2. Wir können so viel mehr zusammen tun als alleine.

Wenn einer dieser Schritte überwältigend klingt, machen Sie sich keine Sorgen. Du musst es nicht alleine gehen. Eigentlich sollten Sie das nicht. Niemand erwartet, dass Sie alle Antworten haben. Die meisten Menschen verstehen, dass Marken nicht die erste Adresse für Fachwissen zu sozialen und politischen Themen sind. Aber was Sie tun können, ist, sich an einige Organisationen zu wenden, die bereits die Arbeit erledigen, und anzubieten, zusammenzuarbeiten. Ihre Plattform allein könnte dazu beitragen, das Bewusstsein für ihre Bemühungen zu schärfen, aber erwägen Sie auch, eine Kampagne zu entwickeln und die Tools und Ressourcen zur Verfügung zu stellen, die Ihnen zur Verfügung stehen, um die gemeinsame Sache voranzutreiben. Genau das hat Ben & Jerry's getan, als es sich mit dem International Rescue Committee (IRC) zum Weltflüchtlingstag 2020 zusammengetan hat. Sie nutzten ihre Plattform, um auf IRC und ihre Bemühungen aufmerksam zu machen, und veröffentlichten sogar einen Beitrag in ihrem Firmenblog mit Bildungsressourcen, Links und Spendenmöglichkeiten.

• Erste Schritte: Finden Sie eine Organisation oder einen Bewegungsleiter, der sinnvolle Arbeit für die Sache leistet, für die Sie sich einsetzen möchten. Wenden Sie sich an uns, um zu sehen, wie Sie eine für beide Seiten vorteilhafte Partnerschaft aufbauen können, die sicherstellt, dass Ihre Bemühungen informiert sind und in die richtige Richtung gelenkt werden. Lernen Sie von ihnen und lassen Sie sie führen.

3. Eine Einheitsfront beginnt ganz oben.

Der Aufbau von Markenglaubwürdigkeit erfordert Ehrlichkeit, Authentizität und Transparenz. Und eine der besten Möglichkeiten, den Vorhang in Ihrem Unternehmen zurückzuziehen, besteht darin, Ihre C-Suite zu ermutigen, sich für soziale Medien zu öffnen. Untersuchungen zeigen, dass mehr als die Hälfte der Verbraucher möchten, dass CEOs eine persönliche Präsenz in den sozialen Medien haben – was darauf hindeutet, dass CEOs mit persönlichen Profilen zugänglicher, zugänglicher, menschlicher, ehrlicher und vertrauenswürdiger wirken. Dies ist besonders wichtig, wenn Ihre Marke sich zu einem Thema äußern möchte. Ihr Publikum möchte wissen, dass die Führungskräfte und Entscheidungsträger Ihres Unternehmens dieselben Werte teilen. Mehr als die Hälfte (54 %) der Verbraucher sind der Meinung, dass ein CEO und sein Unternehmen in öffentlichen Angelegenheiten dieselbe Position einnehmen sollten. Wenn die beiden gegensätzlich sind, sagen 19 % der Verbraucher, dass sie bereit wären, diese Marke zu boykottieren.

Die echten Ben und Jerry – die Mitbegründer Ben Cohen und Jerry Greenfield – haben sich seit der Gründung des Unternehmens im Jahr 1978 für ihre Werte ausgesprochen. Ob auf der Straße während eines Protests, in Handschellen nach dem Protest, ein Statement zu ihrer Website oder ihrer persönlichen Geschichte auf ihrem Twitter-Account stehen sie konsequent für Anliegen, an die sie glauben, und sprechen darüber.

• Erste Schritte: Sie müssen nicht verhaftet werden, um zu beweisen, dass Sie sich leidenschaftlich für eine Sache einsetzen. Aber man muss sich melden. Wenn Ihr CEO oder Gründer nicht in den sozialen Medien unterwegs ist, ist es an der Zeit, dass er damit beginnt, eine Präsenz aufzubauen. Wenn sie bereits ein Profil haben, aber zu wichtigen Themen schweigen, teilen Sie mit, dass mehr als die Hälfte (56 %) der Verbraucher sagen, dass es ihnen wichtig ist, dass ein CEO zu öffentlichen Themen Stellung bezieht. Und wenn sie bereit sind, aber ein wenig Hilfe bei der Entwicklung einer Social-Media-Strategie benötigen, haben wir hier einen Leitfaden zusammengestellt, um Ihrem CEO den Einstieg in Social zu erleichtern.

BONUS-TIPP: Bleiben Sie engagiert.

Es ist wichtig anzuerkennen, dass Ben & Jerry's 42 Jahre Verbündete und Aktivismus auf dem Buckel hat und soziale und unternehmerische Verantwortung in der DNA ihrer Marke liegt. Aber das bedeutet nicht, dass es für eine Marke, die vielleicht bisher relativ ruhig geblieben ist, zu spät ist. Beginnen Sie noch heute und bleiben Sie engagiert. Sprechen Sie nicht nur als Reaktion auf eine Krise. Finden Sie heraus, wofür Ihr Unternehmen leidenschaftlich ist, und engagieren Sie sich Tag für Tag für die Arbeit. Sie müssen auf lange Sicht dabei sein, um diese Gleichheit mit Ihrem Publikum aufzubauen – und echte Veränderungen in der Welt zu bewirken.