Social Spotlight: Everlane und die Auswirkungen von Zero Impact

Willkommen beim Social Spotlight, wo wir tief in das eintauchen, was wir an der Herangehensweise einer Marke an eine bestimmte soziale Kampagne lieben. Von der Strategie über die Umsetzung bis hin zu den Ergebnissen untersuchen wir, was die besten Marken in den sozialen Medien ausmacht – und geben Ihnen einige wichtige Erkenntnisse, die Sie für die soziale Strategie Ihrer eigenen Marke berücksichtigen sollten.

Überblick

Transparenz und Authentizität sind zwei der gefragtesten Markenüberzeugungen für Verbraucher, die mehr denn je ihr Geld dort einsetzen wollen, wo ihre Werte liegen. Aber die Aufzeichnungen der sozialen Medien sind gespickt mit Marken, die versucht haben, zielgerichtetes Marketing zu betreiben, ohne zu erkennen, dass die Verbraucher mehr als nur oberflächliches PR-Engagement brauchen. Ohne ein zielgerichtetes Geschäft hinter den Stunts klingt die Botschaft hohl. Aber wenn eine Marke den Zweck in die eigentliche Faser ihres Geschäfts einbaut, ist das Marketing der einfache Teil. Nehmen Sie die Modemarke Everlane, die Social Media nicht für auffällige Inhalte nutzt, die nur zum Verkauf gedacht sind, sondern für tiefgründiges und authentisches Geschichtenerzählen über das zweckorientierte Geschäft, das sie aufgebaut hat.

Analyse

Everlane wurde 2010 gegründet und war von Anfang an missionsbewusst. Gründer Michael Preysman verwandelte seine unternehmerische Energie in eine Art Suche: die Bekleidungsindustrie zu entmystifizieren. Indem er grundlegende Untersuchungen darüber anstellte, wie, wo und zu welchen Kosten Kleidung hergestellt wird, sah er sofort eine Branche, die reif für eine Störung war, indem er einfach die Wahrheit sagte. Er fand zum Beispiel heraus, dass die Herstellung eines 50-Dollar-Designer-T-Shirts nur 7,50 Dollar kostete. Die zusätzlichen Kosten wurden nicht durch die reine Nachfrage getrieben; Vielmehr wurde es von den Kosten für den Transport der T-Shirts zum Kunden bestimmt. Großhändler, Distributoren, Importeure und andere „Zwischenhändler“ nahmen alle eine Kürzung vor. Alles, was Preysman tun musste, war, einen Weg zu finden, direkt an seine Kunden zu verkaufen – und dann sicherzustellen, dass sie wussten, dass das Wegfallen der Zwischenhändler der Grund dafür war, dass Everlane dieselben hochwertigen T-Shirts für 16 Dollar statt 50 Dollar verkaufen konnte . Und so wurde eine der transparentesten Marken der Welt geboren.

Everlane hat auch bewusst und transparent darauf geachtet, wie es seine Angebote gestaltet und vermarktet. Anstatt vollständige Kollektionen (z. B. „Frühjahr 2020“) zu entwickeln, die um ein Thema herum aufgebaut und als Ganzes vermarktet werden, entwirft Everlane einzelne Stücke mit Beiträgen aus allen Bereichen des Unternehmens, veröffentlicht sie und wiederholt sie nach Bedarf, wenn Feedback von seinen Kunden eingeht . Die Stücke werden das ganze Jahr über verkauft und als Teil eines Lebensstils und nicht als „Look“ vermarktet. Anstatt über die Funktionen jedes Produkts zu sprechen, konzentriert sich Everlane darauf, wie Kunden es verwenden werden. Durch den Verkauf zeitloser Grundnahrungsmittel (Preysman scherzte gegenüber dem New Yorker einmal, „niemand wird in Everlane flachgelegt“), der Schaffung einer Vision für die Verbraucher, wie, wann und wo sie jedes Stück tragen könnten, und der offenen Bitte um Feedback, um jedes Produkt besser zu machen, Everlane hat Authentizität in den Stoff der Marke eingebaut. Und da das gesamte Geschäft auf Transparenz und Authentizität aufgebaut ist, kann Social Media genau der Ort sein, an dem sich diese Geschichten entfalten.

• Ziele: Die meisten der von uns durchgeführten Social Spotlights beinhalten Bewusstsein als primäres Ziel für Social Media. Everlane ist da keine Ausnahme, aber in diesem Fall geht es nicht um reines Markenbewusstsein, sondern um das Bewusstsein dafür, was die Marke einzigartig macht: radikale Transparenz in ihrem Geschäft. Ich würde auch eine gesunde Dosis Bewusstsein dafür einbringen, wie die Modebranche funktioniert, was Everlane auch dazu bringt, sich abzuheben, indem es sich für den Dollar des Verbrauchers einsetzt. Und in einem Geschäft, das so oft von ineffizienten Zwischenhändlern geplagt wird, die in Form höherer Einzelhandelspreise an die Kunden weitergegeben werden, ist das bemerkenswert. Engagement ist ein weiteres soziales Ziel, das für Everlane im Vordergrund steht, wie seine von der Community betriebenen Initiativen wie Transparency Tuesdays belegen. In diesen Low-Lift-Q&A-Sessions zu Instagram-Geschichten stellen sich Community-Manager von Everlane Fragen von ihrem sozialen Publikum zu allem, von warum internationale Rücksendungen so teuer sind bis hin zu dem Zeitpunkt, an dem die Marke eine neue hoch taillierte Jeans mit geradem Bein auf den Markt bringen wird.
• Offline-Verbindung: Wie andere beliebte E-Comm-Marken von DTC (Warby Parker, Bonobos, Allbirds), die den stationären Einzelhandel betreten haben, suchte Everlane nach einem haptischeren Erlebnis, das eine Verbindung zwischen seinem digitalen Geschäft und seinen physischen Produkten herstellte. Es gibt viele Details, die die Einzelhandelsstandorte von Everlane – in New York, LA und San Francisco – zu einer Erweiterung des Online-Erlebnisses machen, von iPads, die es Kunden ermöglichen, Einkäufe im Geschäft und E-Commerce einfach zu einer Transaktion vor Ort zu kombinieren SMS-basiertes Reservierungssystem für Umkleidekabinen. Die Erfahrung für den Verbraucher ist nahtlos zwischen Online und IRL, ähnlich wie sie bereits ihr Leben leben. Plus eins für einen reibungslosen Einkaufsbummel!
• Wichtige Kanäle: Im Einklang mit dem Engagement der Marke für Authentizität und Transparenz sind die effektivsten sozialen Kanäle von Everlane diejenigen, die natürlichere, unverfälschte und aktuelle Inhalte ermöglichen. Sowohl Instagram Stories als auch Snapchat sind Outlets für Transparency Tuesdays, sowie Blicke hinter die Kulissen, wie das Unternehmen Plastikflaschen und weggeworfene Wolle recycelt, um neue Produkte zu kreieren, Updates zum Mitarbeiterleben bei Everlane und Einblicke in die Produkte in der echte Welt. Diese humanisierenden Blicke auf die Werte, die die Marke meidet, und die Lifestyle-Momente, die sie für ihre Kunden schaffen möchte, dienen dazu, das Publikum fest in die Geschichte von Everlane einzubeziehen, und wer möchte nicht eine Marke unterstützen, die Sie so bereitwillig und authentisch einlädt ein Teil davon sein?

Imbiss

Everlane hat ein Multi-Hundert-Millionen-Dollar-Geschäft auf der Idee aufgebaut, dass die Leute wissen wollen, was sie kaufen. Und je mehr die Marke ihnen zeigt, wie sie ihre Produkte entwirft, herstellt und verkauft, desto mehr sind dieselben Leute bereit zu kaufen. Der Schlüssel ist natürlich, mit einem Unternehmen zu beginnen, auf dessen Transparenz Sie stolz sind, und dann die richtigen Hebel zu finden, um Ihre Kunden in Ihre Geschichte einzubeziehen.

TL;DR:

1. Die richtige Reihenfolge lautet also: Zweckorientiertes Geschäft zuerst, zweckorientiertes Marketing an zweiter Stelle. Wahre Authentizität liegt in glaubwürdigen Geschichten, und die glaubwürdigsten Geschichten sind die, die wahr sind. Identifizieren und handeln Sie also nach den Werten, über die Sie sprechen möchten, bevor Sie Ihren Marketing-Mund aufmachen.
2. Lassen Sie echte Menschen echten Menschen Geschichten erzählen. Influencer können in den richtigen Situationen effektiv sein, aber die Chancen stehen gut, dass die echten Menschen, die Ihre Marke jeden Tag aufbauen, die besten Stimmen sind, um Ihre Geschichte authentisch und transparent zu erzählen.
3. Gehen Sie nicht automatisch davon aus, dass Sie Ihre E-Comm-Erfahrung in eine traditionelle Einzelhandelserfahrung übersetzen müssen, wenn Sie Ihren Kunden einen Ort bieten möchten, an dem sie Sie IRL treffen können. Zu oft denken wir, dass der stationäre Handel führend sein muss, während die Digitalisierung dies unterstützt, aber Everlane hat bewiesen, dass die effektive digitale Erfahrung führend sein kann, gefolgt von der taktilen Erfahrung.