Social Spotlight: Die Pandemiestrategie von Hilton beweist den geschäftlichen Wert von Social Media

Überblick

Seit mehr als einem Jahrhundert hat Hilton seinen Ruf darauf aufgebaut, die Standards des Gästeerlebnisses zu erhöhen. Tatsächlich waren viele der grundlegenden Angebote in der heutigen Hotellerie – Zimmerservice, Minibar, zentrale Reservierungssysteme – einst Hilton-Innovationen.

Und obwohl es vier Jahrzehnte her ist, seit die Minibars ihr glorreiches Debüt feierten, setzt Hilton seine Innovationen fort. Vor einigen Jahren haben sie ihre Hilton Honors App und die Digital Key-Technologie eingeführt, um Gästen ein kontaktloses Check-in/Check-out-Erlebnis zu bieten. Ihr Five Feet to Fitness-Angebot umfasst 11 verschiedene Fitnessgeräte und Zubehöroptionen, damit Gäste in der Privatsphäre ihres Zimmers trainieren können. Und ihr jüngstes CleanStay-Programm verspricht den Gästen strengere Reinigungs- und Inspektionsprotokolle im Zuge der Pandemie.

Als Branchenpionier betrachten viele Marken Hilton als leuchtendes Beispiel dafür, wie sie auf die sich verändernden Bedürfnisse der Reisenden von heute eingehen und sich der Herausforderung stellen können, das Gastgewerbe neu zu erfinden.

Herausforderung

Während die Auswirkungen der Pandemie auf breiter Front verheerend waren, war eine der am stärksten betroffenen Branchen das Reise- und Gastgewerbe. Wie bei den meisten Hotels, Resorts und anderen Reisezielen bestand die anfängliche Herausforderung für Hilton darin, die Folgen von Stornierungen zu bewältigen.

Aber im Laufe der Zeit wurde (und bleibt) die Herausforderung die allgemeine Reisestimmung. Neben der alltäglichen Herausforderung, sich von anderen Hotels abzuheben, musste Hilton auch neue Bedenken und Einwände gegen Reisen während einer Pandemie überwinden. Ihr Geschäft hing davon ab. Also, was haben sie getan? Kurz gesagt, sie hörten zu.

Strategie

Die Strategie von Hilton, neues Vertrauen in Reisen und ihre Marke zu wecken, scheint drei auf Erkenntnissen basierende Säulen zu umfassen: Produktinnovation, kreatives Marketing und Kundenbindung. Lassen Sie uns jede Säule auspacken und entdecken, wie Ihre Marke soziale Erkenntnisse nutzen kann, um ähnliche Geschäftsstrategien voranzutreiben.

Produktinnovation

Während einer Pandemie ändern sich die Prioritäten der Reisenden. Bei der Hotelsuche achten sie weniger auf Ausstattung und Service als vielmehr auf Sauberkeit und Schutz. Um mit dem Komfort und der Sicherheit der eigenen vier Wände konkurrieren zu können, hat Hilton ein Programm entwickelt, das die gleiche Sorgfalt und Sorgfalt bei der Reinigung der Hotelzimmer gewährleistet. In Zusammenarbeit mit der bewährten Haushaltsreinigungsmarke Lysol führte die Marke Hilton CleanStay in ausgewählten Hotels ein.

Am bemerkenswertesten war das Hilton CleanStay-Siegel, eine Produktinnovation, mit der Gäste wissen, dass ihr Zimmer seit dem letzten Gast professionell gründlich gereinigt wurde – und dass seit dieser Reinigung niemand ihr Zimmer betreten hatte.

Um für das Programm zu werben, teilte Hilton die Ankündigung auf seinen sozialen Kanälen sowie ein Video, das die Reinigungsprotokolle in Aktion zeigt. Nach einigen Kommentaren zu urteilen, hatte dieses Programm einen direkten Einfluss auf Loyalität und Einnahmen.

Nutzung sozialer Netzwerke zur Förderung von Produktinnovationen:

Aus sozialen Medien gewonnene Erkenntnisse können einer Marke viel darüber sagen, was ihr Publikum denkt, fühlt, will, braucht, nutzt, tut usw. Obwohl der Wunsch nach Reinräumen im Zusammenhang mit der Pandemie ein Kinderspiel war, ist die Das Wissen darüber, welchen Reinigungsmarken das Hilton-Publikum am meisten vertraut, und der Wunsch nach einem visuellen Hinweis könnten durch Social Listening entstanden sein.

Durch das Anhören von sozialen Gesprächen mit Schlüsselwörtern wie Reinigung, Hotels, Virenschutz usw. hat Hilton möglicherweise die Erkenntnis gewonnen, dass die Leute Lysol vertrauen und nicht immer dem Wort von jemandem vertrauen, dass etwas gereinigt wurde – was zu ihrer Entscheidung für eine Markenpartnerschaft geführt hat die Innovation des physikalischen Siegels.

Mit einem ausgeklügelten Listening-Tool kann Ihr Team Abfragen einrichten, um bestimmte Themen und Schlüsselwörter sowie die Stimmung gegenüber Ihrer Marke und anderen zu überwachen. Diese Erkenntnisse können nur eine Marktlücke oder eine neue Gelegenheit aufdecken, etwas Neues für Ihre Kunden zu schaffen.

Kreativ vermarkten

Im Oktober 2020 kündigte Hilton seine globale Marketingkampagne „To New Memories“ an. Die Initiative wurde durch eine Kundenumfrage vorangetrieben, die ergab, dass fast neun von zehn Reisenden sagen, dass Reiseerinnerungen zu den glücklichsten ihres Lebens gehören, 95 % der Reisenden vermissen sie und 90 % glauben, dass wir derzeit ein Reisegedächtnisdefizit haben.

Die Kampagne wurde ins Leben gerufen, um die Reiseleidenschaft der Menschen neu zu entfachen, indem sie daran erinnert wird, wie sich Urlaub, Abenteuer und Kurzurlaube anfühlen. Es sprach die Emotionen des Hilton-Publikums zu einer Zeit an, als sie das Reisen und die damit verbundenen Erinnerungen am meisten vermissten. Lange Rede kurzer Sinn: Sie nutzten FOMO, um Lust und Taten zu wecken.

Nutzung sozialer Netzwerke zur Förderung kreativer Marketingaktivitäten:

Für Leute, die von dem Versprechen eines Reinraums nicht so motiviert sind, ging Hilton mit dieser Kampagne noch einen Schritt weiter, indem es die Emotionen seines Publikums ansprach. Dazu mussten sie zunächst herausfinden, wie sich ihr Publikum fühlte.

Während Hilton eine tatsächliche Kundenumfrage nutzte, um Erkenntnisse über die Reisestimmung zu gewinnen, verfügt nicht jede Marke über ähnliche Ressourcen. Das ist das Schöne am Social Listening. Sie brauchen nicht viel Zeit oder Geld, um herauszufinden, was Ihr Publikum zu einem bestimmten Zeitpunkt fühlt. Die Menschen teilen uns durch ihre sozialen Aktivitäten täglich alles mit, was wir wissen müssen. Wir müssen nur sicherstellen, dass wir zuhören.

Und wenn es um Marketingkampagnen geht, führen diese emotionalen Einblicke und Verbindungen zu Botschaften und Kreativität, die tief genug ankommen, um Ihr Publikum zum Handeln zu inspirieren. Es ist der Unterschied, ob Sie sie für das verkaufen, was Sie anbieten – und warum Sie es anbieten. Das „Warum“ ist immer wirkungsvoller.

Kundenbindung

Da während der Pandemie so viele Menschen von zu Hause aus arbeiteten, erkannte Hilton eine Möglichkeit, seinen Gästen eine ablenkungsfreie Umgebung für produktiveres Arbeiten aus der Ferne zu bieten. Die Initiative heißt Workspaces und bietet Tagesräume mit einem geräumigen Schreibtisch, einem ergonomischen Stuhl und verbessertem WLAN.

Um Workspaces in den sozialen Medien zu bewerben, bat Hilton seine Follower, ihnen mit #UpgradeYourView ein Foto von sich in ihrem alltäglichen Arbeitsplatz zu schicken, und sie würden es im Gegenzug aktualisieren, um den „Reisehintergrund ihrer Träume“ widerzuspiegeln.

Obwohl es sich nur um eine ganztägige Initiative handelte, waren die erstellten Bilder hochgradig teilbar und gaben der Marke die Möglichkeit, mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten, für ihr neues Programm zu werben und während eines Rückgangs der Reisezahlen im Gedächtnis zu bleiben.

Bestimmte Hilton-Hotelketten und -Standorte beherrschen auch die Kunst der echten Kundenbindung. Als Stromausfälle in Texas einen älteren Mann aus seinem Haus vertrieben, checkte ihn seine Enkelin in einem örtlichen Hotel ein, das die Familie scherzhaft „Waldorf Astoria“ nannte. Als ein echtes Waldorf-Astoria-Hotel – eine der prestigeträchtigsten und luxuriösesten Ketten von Hilton – von seiner Geschichte erfuhr, wandten sie sich mit einer persönlichen Einladung, bei ihnen zu bleiben, sobald die Reisebeschränkungen gelockert wurden.

Das Hotel wusste, dass dies eine Weile dauern könnte, und beschloss, ihm sein charakteristisches Luxuserlebnis direkt zur Verfügung zu stellen, indem es ihm ein Waldorf Astoria „Care-Paket“ mit Bademantel, Hausschuhen, Gepäckanhänger und mehr schickte, das er verwenden konnte, während er seine Reise plante.

Diese Überraschungs- und Freudenmomente schaffen dauerhafte Verbindungen nicht nur zu den direkt beteiligten Gästen, sondern auch zu allen, die zufällig davon erfahren. In diesem Fall schaffte es die Geschichte in die lokalen Nachrichten von Texas und verschaffte dem Hotel eine kostenlose, markenbildende Werbung. Und natürlich sorgt die Geschichte dann für großartige Inhalte, die sie auf ihren eigenen Kanälen teilen können.

Nutzung sozialer Netzwerke zur Förderung der Kundenbindung:

Ohne eine ausgefeilte Social-Listening-Lösung wäre es schwierig, über diese Momente zu stolpern. Die Leute verwenden nicht immer den Namen Ihrer Marke, wenn sie Sie in ihren sozialen Gesprächen erwähnen. Durch die Überwachung bestimmter relevanter Keywords konnte der Waldorf Astoria-Standort in Rom diesen Mann über alles hinaus segnen, was er je erwartet hatte, und dabei die Markenwahrnehmung positiv beeinflussen.

Reise- und Gastgewerbemarken sind nicht die einzigen, die von Überraschungs- und Freudenmöglichkeiten profitieren können. Jedes Mal, wenn Ihr Team einen Mehrwert für Mitglieder Ihrer Zielgruppe schaffen oder ein Problem lösen kann, bauen Sie Ihre Marke auf und wirken sich durch die Kundenbindung direkt auf Ihr Unternehmen aus.

Und es gibt einfach keinen besseren Weg, dies zu tun als mit Social Listening.