Social Spotlight: Nike und wie man die Konkurrenz in den sozialen Medien hinter sich lässt

Willkommen beim Social Spotlight, wo wir tief in das eintauchen, was wir an der Herangehensweise einer Marke an eine bestimmte soziale Kampagne lieben. Von der Strategie über die Umsetzung bis hin zu den Ergebnissen untersuchen wir, was die besten Marken in den sozialen Medien ausmacht – und geben Ihnen einige wichtige Erkenntnisse, die Sie für die soziale Strategie Ihrer eigenen Marke berücksichtigen sollten.

Überblick

Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit ist für Marken in den sozialen Medien hart. Nehmen Sie sich einen Moment Zeit, um darüber nachzudenken, was alle 60 Sekunden auf diesem Kanal passiert: Instagram-Nutzer posten 277.777 Stories und 55.140 Fotos, YouTube-Nutzer sehen sich 4,5 Millionen Videos an und Twitter-Nutzer senden 511.200 Tweets – pro Minute! Und als wäre die geteilte Aufmerksamkeit nicht genug Hürde für Marken, sind die Verbraucher auch informierter, selektiver, weniger vertrauensvoll und weniger geduldig als je zuvor. Kein Wunder, dass 69 % der Social-Marketer sagen, dass die Steigerung der Markenbekanntheit immer noch ihr wichtigstes Ziel für Social ist. Wie überwindet eine Marke, die sich einen Namen machen will, diese Hürden? Um uns bei der Beantwortung dieser Frage zu helfen, werfen wir einen tiefen Blick auf ein Unternehmen mit der wohl größten Markenbekanntheit in der Geschichte.

Zum Zeitpunkt des Verfassens dieses Artikels holt Nike mit 117 Millionen Followern das Gold für die Marke mit den meisten Followern auf Instagram. Als sie während unserer Umfrage für den Sprout Social Index Edition XVI: Above & Beyond nach ihrer Meinung gefragt wurden, nannten 9 % unserer befragten Verbraucher Nike als die beste Marke, der man in sozialen Netzwerken folgen sollte. Sicher, es ist das größte und profitabelste Sportschuh- und Bekleidungsunternehmen der Welt. Aber Erfolg auf dem Markt bedeutet nicht immer Erfolg in den sozialen Medien. Was ist also ihr Geheimnis? Verbraucher und Social-Marketer sind sich einig, dass sich die Social-Media-Präsenz einer Marke von der Konkurrenz abhebt, wenn sie kreativ , einprägsam und wirkungsvoll ist .

So macht es Nike und wie Sie es auch (einfach) machen können:

Kreativ

1. Nutzen Sie innovative Technologie und Gamification.

Produktinnovation ist ein großer Teil des Erfolgs von Nike, daher ist es keine Überraschung, dass die Marke auch in sozialen Bereichen gerne über den Tellerrand hinausschaut. Im Jahr 2018 hat sich Nike mit der Konversations-KI-Plattform Snaps zusammengetan, um einen Facebook Messenger Bot für seine Marke Air Jordan zu entwickeln. Der Bot lieferte Inhalte aus dem Air Jordan-Blog und Jordan.com und ermöglichte es den Benutzern, einzukaufen, zu lesen und sich an wechselseitigen Gesprächen mit der Marke zu beteiligen. Unglaublicherweise berichtete die Marke, dass der Inhalt 87 % Öffnungsraten generierte, im Vergleich zu den typischen 15-20 % von E-Mails.

Gamification ist eine weitere Möglichkeit, wie Nike in sozialen Netzwerken Aufsehen erregt. Mit der Nike+ App motiviert die Marke Verbraucher dazu, ihre fitnessbezogenen Erfolge auf ihren sozialen Kanälen zu teilen. Es verwandelt die tägliche körperliche Aktivität der Benutzer in einen Community-Builder, indem es einen kleinen freundschaftlichen Wettbewerb zwischen ihren sozialen Verbindungen anregt.

• Erste Schritte : Der kreative Einsatz von Technologie ist eine sichere Möglichkeit, das Interesse der Kunden zu wecken und die Leute dazu zu bringen, über Ihre Marke zu sprechen. Erwägen Sie eine Partnerschaft mit einer bestehenden oder neuen Technologielösung, wie Nike es mit Snaps getan hat. Führen Sie Social Listening durch, um Trends und Interessen aufzudecken, die für Ihre Branche relevant sind. Und scheuen Sie sich nicht, den Wettbewerbsgeist Ihres Publikums zu nutzen, wenn Sie es einladen, sich mit Ihrer Marke oder Ihrem Produkt in sozialen Netzwerken zu beschäftigen.

2. Entdecken Sie neue Videoinhalte.

Nike-Werbung ist berüchtigt. Die inspirierende Musik, das motivierende Voiceover. Sie haben die Formel an diesem Punkt ziemlich genau getroffen. Damit sich diese Formel jedoch frisch anfühlt, nutzt das Markenteam regelmäßig die verschiedenen Videoformate und -funktionen, die ihnen in den sozialen Medien zur Verfügung stehen. Einige Videos wie dieses verwenden das bekannte „Voice-over-Inspirational-Footage“-Format. Aber sie verwechseln es auch, indem sie das Voiceover durch einfachen Bildschirmtext oder das Videomaterial durch statische Bilder oder unbearbeitete benutzergenerierte Inhalte ersetzen. Sie nutzen auch Plattformen wie YouTube und IGTV, um längere Inhalte wie ihre fiktive Miniserie „Margot Vs. Lily“ und ihre dokumentarische Serie „Common Thread“.

Erste Schritte: Bis vor kurzem waren effektive Videoinhalte für einige Marken, die durch kleine Teams und Budgets begrenzt sind, möglicherweise keine Option. Aber die globale Pandemie hat die Wettbewerbsbedingungen ausgeglichen. Viele Marken (einschließlich unserer) waren gezwungen, die Videoproduktion in Ermangelung von Studios, Ausrüstung und IRL-Themen schnell anzupassen. Glücklicherweise führen Einschränkungen oft zu den kreativsten Lösungen. Nehmen Sie eine Seite aus dem Buch von Nike und verwenden Sie UGC und Bildschirmtext. Oder hauchen Sie altem Filmmaterial mit ein wenig Bearbeitungsmagie und einem einfachen Voice-Over neues Leben ein.

Unvergesslich

3. Umarmen Sie emotionales Geschichtenerzählen.

Marken in allen Branchen wenden sich weg von produktorientiertem Marketing hin zu emotionalerem Geschichtenerzählen, um tiefere Verbindungen zu ihrem Publikum herzustellen. Und niemand macht es besser als Nike. Die meisten ihrer Werbung erwähnen ihre Produkte nicht ausdrücklich. Wieso den? Denn Nike verkauft keine Schuhe – es verkauft einen Glauben. Es verkauft den Glauben, dass jeder, der hart arbeitet und sich darauf konzentriert, jedes Hindernis überwinden und als Sieger hervorgehen kann. Es ist eine klassische Heldenerzählung und die Kerngeschichte hinter jedem Marketingstück, das sie erstellen. Selbst wenn die Marke einen ihrer Profisportlerpartner (eine Säule ihrer sozialen Strategie) präsentiert, nutzt sie die Geschichte des Athleten, um die Botschaft von Nike zu verstärken und die nächste Generation zu inspirieren.

Erste Schritte: Das Herzstück jeder großartigen emotionalen Geschichte ist eine einfache, aber tiefgreifende Einsicht. Die Find Your Greatness-Kampagne von Nike war eine Antwort auf die weit verbreitete Überzeugung in der Zielgruppe, dass „Größe“ nur Wunderkindern und Superstars vorbehalten sei. Was ist mit Ihrem Publikum? Was sind ihre Herausforderungen und Schmerzpunkte? Welche Überzeugungen haben sie, die sie zurückhalten könnten? Als Marken gewinnen wir, wenn wir Menschen helfen, Möglichkeiten zu erkennen. Positionieren Sie Ihre Marke als Schlüssel zur Erschließung ihres Potenzials.

4. Halten Sie es einfach.

Beachten Sie, wie einfach „Finde deine Größe“ ist. Oder „Mach es einfach“. Um einprägsam zu sein, muss Ihre Botschaft leicht zu merken sein. Die Markenkreation von Nike ist vertraut und einfach, insbesondere in den sozialen Medien. Nehmen Sie zum Beispiel diesen Tweet. Der Tweet lautet: „Es ist nur verrückt, bis du es tust.“ Sieben kleine Worte, die sicher einen Samen in Ihrem Kopf und hoffentlich auch in Ihrem Herzen pflanzen werden.

Erste Schritte : „Unnötige Worte weglassen“ ist eines meiner liebsten Schreibprinzipien, das aus dem berüchtigten Styleguide „The Elements of Style“ von Strunk & White stammt. Und es ist eine großartige Erinnerung für Vermarkter, die normalerweise dazu neigen, ihr Publikum in Details zu übererklären und zu ertränken. Das Schöne daran, Ihre Botschaft auf wenige Worte zu reduzieren, ist, dass Sie sich dazu zwingen, zum Kern Ihrer Idee vorzudringen und all Ihre Leidenschaft in einen einfachen Satz, ein Bild oder eine Idee zu packen.

Wirkungsvoll

5. Verfechter der Sache, an die du glaubst.

Als Teil eines langfristigen Plans, jungen Athleten zu zeigen, dass sich die Marke für soziale Gerechtigkeit einsetzt, hat sich Nike 2018 mit dem Free Agent der NFL, Colin Kaepernick, für eine zweckbezogene Kampagne zusammengetan Hymne wurde der Schritt sowohl mit großem Lob als auch mit ernsthafter Kritik aufgenommen. Unbeeindruckt von der Gegenreaktion setzt Nike weiterhin auf sachbezogenes Marketing auf seinen sozialen Kanälen. Zur Unterstützung der wachsenden Bewegung für Rassengerechtigkeit hat die Marke deutlich gemacht, wo sie in aufeinanderfolgenden Positionen steht. Aber die Marke bietet nicht nur Worte der Unterstützung für die Probleme an, die ihnen wichtig sind – sie hat auch Aktionspläne geteilt. Nehmen Sie zum Beispiel diesen Tweet, in dem Produkte versprochen werden, die Mitarbeitern des Gesundheitswesens an vorderster Front während der Pandemie helfen sollen.

Erste Schritte: Vorbei sind die Zeiten, in denen man neutral blieb und sich „daraus heraushielt“. Die Verbraucher von heute wollen, dass Marken Stellung beziehen, und wir haben die Daten, um dies zu beweisen. Laut unserem aktuellen Bericht „Brands Get Real“ sagen 70 % der Verbraucher, dass es für Marken wichtig ist, zu sozialen und politischen Themen Stellung zu beziehen, gegenüber 66 % im Jahr 2017. Und fast die Hälfte der Verbraucher (47 %) möchte, dass Marken Stellung beziehen auf sozial. In unserem Ben & Jerry's Social Spotlight erwähnen wir, wie wichtig es ist, die Ursachen zu ermitteln, die für Ihre Marke am wichtigsten sind. Ich empfehle auch ein gutes Social-Listening-Tool, um herauszufinden, welche Themen Ihrem Publikum wichtig sind, um sicherzustellen, dass Ihre Werte übereinstimmen. Ein guter Ausgangspunkt ist danach, eine Organisation oder einen Bewegungsführer zu finden, der sinnvolle Arbeit für die Sache leistet, für die Sie sich einsetzen möchten, und eine Partnerschaft vorzuschlagen.

6. Arbeiten Sie mit Influencern zusammen.

Keine Marke versteht die Macht von Influencern wie Nike. Sicher, mehr Augen auf Ihr Produkt bedeuten mehr potenzielle Käufe – aber es ist auch ein Verbindungsspiel. Gibt es eine bessere Möglichkeit, mit Ihrem Publikum in Kontakt zu treten, als Inhalte mit den Athleten und Künstlern zu erstellen, die sie am meisten lieben? Scrollen Sie durch die Instagram- und Twitter-Feeds von Nike und Sie werden viele berühmte Gesichter sehen: Serena Williams, Tiger Woods, Colin Kaepernick, LeBron James, um nur einige zu nennen. Aber dann gibt es noch unerwartetere Influencer-Partnerschaften von Nike, wie die Co-Moderatoren von Vater und Sohn Dan und Lincoln Markham des beliebten YouTube-Kanals „What’s Inside?“. In Zusammenarbeit mit Nike haben die beiden sieben gesponserte Videos erstellt, die einen Ausflug in die Nike-Zentrale dokumentieren, darunter eines, in dem sie den neuesten Schuh von Nike, den Air Vapormax, halbieren. Die Serie war ein Riesenerfolg und erweiterte die Reichweite von Nike über das typische Publikum hinaus.

Erste Schritte: Anstatt sich zu fragen, ob Ihre Markeninhalte Anklang finden, verwenden Sie die Stimmen, von denen Sie wissen, dass Ihr Publikum sie bereits hört. Heute gehören die von Nike gesponserten Athleten zu den bekanntesten Künstlern und Athleten der Welt. Aber Sie brauchen keine A-Listen-Promis, um Inhalte zu erstellen, die Ihr Publikum lieben wird. Vielleicht musst du nur ein wenig um die Ecke denken, wie Nike es mit „What's Inside?“ getan hat. Ich weiß, dass ich mittlerweile ein Rekord bin, aber Social Listening ist der beste Weg, um diese Nano- und Mikro-Influencer direkt aus den Gesprächen Ihres Publikums in den sozialen Medien hervorzuheben. Ein ausgeklügeltes Tool zeigt Ihnen die Anzahl der Follower eines Influencers und die potenzielle Reichweite Ihrer Botschaft.

BONUS-TIPP: Finden Sie Ihre Größe.

Mir ist klar, dass Nike eine der größten Marken der Welt ist. Sie könnten dies lesen und denken: „Aber wir sind nicht Nike.“ Aber das ist das Schöne an der Kernbotschaft ihrer Marke: Jeder kann großartig sein. Mit den richtigen Tools und der richtigen Strategie kann Ihre Marke jedes Hindernis überwinden – egal, ob es sich um ein begrenztes Budget, einen harten Wettbewerb oder Sie, die gerade erst anfangen, handelt. Nike musste irgendwo anfangen, und heute können Sie das auch. Mach es einfach.