Social Spotlight: Eine Lektion in Social Storytelling von der New York Times

Willkommen beim Social Spotlight, wo wir tief in das eintauchen, was wir an der Herangehensweise einer Marke an eine bestimmte soziale Kampagne lieben. Von der Strategie über die Umsetzung bis hin zu den Ergebnissen untersuchen wir, was die besten Marken in den sozialen Medien ausmacht – und geben Ihnen einige wichtige Erkenntnisse, die Sie für die soziale Strategie Ihrer eigenen Marke berücksichtigen sollten.

Die New York Times wird von vielen als die weltweit größte Publikation von allgemeinem Interesse angesehen, blieb aber bis vor kurzem in Bezug auf Innovation und Risikobereitschaft beim Geschichtenerzählen hinter ihren Digital-First-Kollegen zurück. Heute ist dies nicht mehr der Fall, da die Grey Lady teilweise durch die Neudefinition der Rolle der sozialen Medien in einem überzeugenden und zugänglichen Journalismus zu ihrem Recht gekommen ist.

Überblick

Es ist keine Überraschung, dass in der Medienwelt guter Social Content zu einem großen Teil von gutem Journalismus abhängt. Während dies für die New York Times nie ein Problem war, haben sich ihre Methoden, diesen großartigen Journalismus in dem von ihrem Publikum gewünschten Format und Kanal zu liefern, schwer getan, sich im gleichen Tempo wie der Rest des Marktes zu entwickeln.

Rückblende ins Jahr 2014: Die Times kämpfte durch ein weiteres Jahr mit sinkenden Werbeeinnahmen und, überraschenderweise für eine der angesehensten Zeitungen der Welt, mit sinkenden Leserzahlen. Insbesondere die digitale Leserschaft der Times war seit mehr als zwei Jahren rückläufig, wobei die Leser zunächst Konkurrenten wie die Washington Post und das Wall Street Journal oder Digital-First-Medien-Startups wie Vox und First Look Media nach ihrer Überlegenheit suchten Web-, Mobil- und Social-Media-Erlebnisse.

Daher beauftragte die Zeitung im Mai 2014 eine Gruppe von Mitarbeitern von „beiden Seiten der Mauer“ – Redaktion und Wirtschaft – zu untersuchen, ob und wie die Times strukturelle Änderungen vornehmen sollte, um die Tragfähigkeit ihres aktuellen Modells im digitalen Nachrichtenzeitalter anzugehen. Ein großer Vorteil, den der Bericht für die „Disruptoren“ feststellte, war die Nutzung sozialer Medien, um dem Publikum digitales Geschichtenerzählen zu bringen, anstatt zu erwarten, dass sie dazu kommen. Es weist eine großartige Analogie auf: Zu Beginn des Druckvertriebs wurde die Zeitung in großen Mengen gedruckt, auf Lastwagen verladen, in Städte und Gemeinden in ganz Amerika geliefert und an Zeitungsjungen und Zusteller übergeben, um sie vor die Haustür der Leser zu stellen. Diese Mentalität existiert nicht für die digitalen Produkte, die die NYT anbietet, weil sie unter der Annahme operiert haben, dass der Journalismus so gut ist, dass digitale Leser zu ihnen kommen werden. Es ist gleichbedeutend damit, dieses Vertriebsmodell für Printmedien aufzugeben, einen Stapel Papiere vor die NYT-Büros in der 8th Avenue zu werfen und zu sagen: „Wenn Sie es lesen wollen, müssen Sie kommen und es holen.“ Die meisten Leute würden trotz der höheren Qualität die Lokalzeitung vor ihrer Haustür über die NYT nehmen, für die sie reisen müssten. Und das verursachte ein großes Problem.

Wie man es löst? Geben Sie ein: ein neuer Ansatz für das Geschichtenerzählen, der aus sozialen Medien gelernt wurde.

Analyse

In den Zwischenzeiten hat sich die New York Times erneut auf die grundlegenden Elemente eines guten digitalen Journalismus konzentriert, einschließlich Verbesserungen an ihrer App, Hauptwebsite, Hilfsseiten wie nytimes.com/cooking und digitalen Anzeigenangeboten. Aber während die Kernpublikation immer noch daran arbeitet, die Art und Weise, wie Leser Inhalte heute konsumieren, zu optimieren, ist der Erfolg, den sie im sozialen Bereich durch visuelles Geschichtenerzählen, Engagement fördernde Inhalte und Digital-First-Erlebnisse sieht, unübertroffen.

• Ziele: Wie bei den meisten Medien-Social-Teams liegt der Schwerpunkt darauf, das Bewusstsein für die von der Publikation produzierten Inhalte zu schärfen. Aber wo sich die Times zu einem führenden Unternehmen entwickelt hat, liegt in ihrer Fähigkeit, tiefgreifende soziale Erfahrungen zu schaffen, die die Wirkung der veröffentlichten Geschichten erweitern. Ein großartiges Beispiel ist die Verwendung von Instagram Stories und Highlights, um die eindrucksvollsten visuellen Geschichten für das Publikum dieses Kanals zu präsentieren.
• Offline-Verbindung: Social wird verwendet, um Offline-Erlebnisse auf die gleiche Weise zu fördern, wie ein B2C-Produkt es verwenden würde: um hervorzuheben, was Sie in Social nicht bekommen können. Für die Times beinhaltet dies das Necken von rein gedruckten Inhalten und das Antreiben von Registrierungen für die zahlreichen Podiumsdiskussionen, Vorführungen und Meet & Greets mit Reportern (ich liebe besonders die „Gruppenanrufe“, die es den Lesern ermöglichen, sich in eine Telefonkonferenz einzuwählen zwischen Mitarbeitern der Times, um ein aktuelles Nachrichtenthema zu besprechen).
• Wichtige Kanäle: Wie ein aktueller Bericht aus dem Jahr 2020 zeigt, ist visuelles Geschichtenerzählen ein riesiger Wachstumsbereich für die Publikation selbst. Aber es ist seit langem der Eckpfeiler der sozialen Strategie der Times, mit einem Ressourcen- und Häufigkeitsfokus auf Instagram. Mit der Entwicklung der Storytelling-Tools dieses Kanals haben sich auch die Geschichten (und Stories) der Times weiterentwickelt, die oft dichte und komplizierte Themen in verdauliche, verständliche, visuelle Inhalte verwandeln. Ein weiterer hervorragender Fokus für Instagram ist es, Kontext und Menschlichkeit in die erstklassige Fotografie und Illustration der Kernpublikation zu bringen.

Ich finde es auch toll, dass die Times Facebook-Gruppen nutzt, um Leser und Reporter zu ermutigen, sich an „zivilen Diskussionen“ zu Themen zu beteiligen, die so breit gefächert sind wie das Leben in Australien und so Nischen wie Lieblings-Podcasts. Während man den Abschnittsseiten folgen kann, um Inhalte zu sehen, ermöglichen die Gruppen einen organischen, kontinuierlichen Dialog zwischen Menschen, die sich emotional oder intellektuell in ein Thema eingebunden fühlen.

Imbiss

Ein Großteil der Entwicklung der New York Times in diesem Jahrzehnt wurde durch die Konzentration auf Abonnenten als Haupteinnahmequelle der Zeitung vorangetrieben. Diese Abkehr von werbegesteuerten KPIs wie Seitenaufrufen hat die Redaktion neu auf die Bereitstellung von Qualität und die Steigerung der Kundenbindung ausgerichtet. Die Rolle der sozialen Medien in diesem Modell hat sich als 1) ein Bewusstseinstreiber für die Art von beispiellosem Geschichtenerzählen herauskristallisiert, das den Abonnenten zur Verfügung steht, und 2) eine Interaktionsplattform für Leser und andere, um ihr Verständnis und Interesse an der Welt zu vertiefen, die von den Inhalten der Times erfasst wird .

TL;DR:

1. PAUSE. Investieren Sie Zeit, Personal und Ressourcen, um zu verstehen, was für Ihr Unternehmen und Ihre Kunden funktioniert und was nicht. Selbst der beste soziale Inhalt und die beste Strategie sind Lippenstift auf einem Schwein, wenn die Marke, die sie unterstützt, keine Resonanz findet.
2. Identifizieren Sie Ihre attraktivsten Ressourcen und stellen Sie sie Ihren Kunden so weit wie möglich zur Verfügung. Die Times schafft unzählige Gelegenheiten für Leser und Reporter, sich zu treffen, miteinander ins Gespräch zu kommen, Ideen auszutauschen und Feedback zu geben. Dadurch bleiben die Reporter ehrlich gegenüber den Bedürfnissen des Publikums und geben den Lesern die Möglichkeit, sich als Teil der Geschichten zu fühlen, die sie konsumieren.
3. Bringen Sie Ihre Geschichten zu Ihrem Publikum. Sie werden nicht zu Ihnen kommen, wenn sie ein passables Äquivalent bekommen können, ohne einen Finger zu rühren, also müssen Sie ihnen die Motivation geben, Ihre Website, Ihr Geschäft oder Ihre Erfahrung zu besuchen. Wenn Social Media nicht Ihr primärer Kanal zum Erzählen von Geschichten ist, nutzen Sie es, um die ganze Geschichte aufzupeppen und Ihr Publikum zu der tieferen Erfahrung zu führen, die Sie sich wünschen.