Social Spotlight: Peloton und wie Sie Ihre Community dazu bringen, für sich selbst zu sprechen

Willkommen beim Social Spotlight, wo wir tief in das eintauchen, was wir an der Herangehensweise einer Marke an eine bestimmte soziale Kampagne lieben. Von der Strategie über die Umsetzung bis hin zu den Ergebnissen untersuchen wir, was die besten Marken in den sozialen Medien ausmacht – und geben Ihnen einige wichtige Erkenntnisse, die Sie für die soziale Strategie Ihrer eigenen Marke berücksichtigen sollten.

Überblick

Angesichts des Umsatzanstiegs und der Popularität der Marke während der Pandemie wird es Ihnen schwer fallen, jemanden zu finden, der heutzutage noch nichts von Peloton gehört hat. Aber für diejenigen, die nicht mithalten konnten, beginnen wir mit einem kurzen Aufwärmen.

Im Jahr 2011, inspiriert von der Herausforderung, Studio-Radsportkurse in seinen eigenen vollen Terminkalender zu integrieren, stellte CEO und Mitbegründer John Foley seinem ehemaligen Kollegen Tom Cortese die Idee für eine technologiegetriebene Lösung für zu Hause vor. Gemeinsam haben sie sich ein stationäres Fahrrad ausgedacht, das mit einem digitalen Bildschirm ausgestattet ist, der es den Benutzern ermöglicht, ihre Lieblings-Fahrradkurse jederzeit und überall in ihrem Zuhause zu streamen. Bis 2012, nachdem die Finanzierung gesichert und der Prototyp gebaut war, hatten Foley, Cortese und ihre drei Mitbegründer Graham Stanton, Hisao Kushi und Yony Feng Träume erfolgreich in die Realität umgesetzt.

Acht Jahre später hat Peloton – benannt nach dem französischen Begriff für ein Rudel Radrennfahrer – über eine Million Connected-Fitness-Abonnenten (d. h. Menschen mit einem Peloton-Fahrrad oder einem Peloton-Laufband sowie dem digitalen Abonnement). Und wenn Sie die Mitglieder nur mit dem Abonnement einbeziehen, steigt diese Zahl auf über zwei Millionen. Außerdem hat das Unternehmen seine Produktlinie kürzlich um ein zweites Fahrradmodell und ein Laufband erweitert.

Aber Peloton ist nicht die einzige Marke für stationäre Fahrräder, Laufbänder oder digitale Fitnessabonnements. Oder sogar das günstigste. Dies ist eine großartige Erinnerung daran, dass es nicht immer um das Produkt oder die Dienstleistung geht, die eine Marke anbietet, sondern darum, wie sie Menschen fühlen. Das ist die Essenz wahren Brandings. Welche Faktoren tragen also zu Pelotons fast kultartiger Anhängerschaft bei?

Analyse

Bevor wir uns vertiefen, sollte ich gestehen, dass ich selbst noch nie ein Peloton-Fahrrad gefahren bin. Aber viele meiner Kollegen haben. Und nachdem mein Vorschlag, eines für „Forschungszwecke“ auszugeben, liebevoll (oder eher lachend) von meinem Manager abgelehnt wurde, wusste ich, dass ich die begeisterten Peloton-Fans von Team Sprout für einige Einblicke aus erster Hand ansprechen musste.

In Anbetracht der charakteristischen Kombination der Marke aus immersiver Software, wunderschön gestalteter Ausrüstung, süchtig machenden Kursen und stärkenden Ausbildern ist es schwierig, ihren Erfolg einem einzigen Faktor zuzuschreiben. Aber die begeisterten Kritiken meiner Teamkollegen haben alle eines gemeinsam:

„Mir geht es um das Gemeinschaftsgefühl. Ich finde es toll, dass ich immer noch Unterricht mit Leuten nehmen kann, die ich kenne, und sie während der Fahrten anfeuern kann. Zu wissen, dass du mit Freunden trainierst und dass sie deine Fortschritte ebenfalls sehen und dich anfeuern können, ist enorm wichtig.“ – Kim Blight, Produktbetriebsleiter, Sprout Social

Für viele Peloton-Benutzer sind der freundschaftliche Wettbewerb, die Verbindung und die Motivation von Mitfahrern ein wichtiger Grund, warum sie Tag für Tag einsteigen. Einige haben mitgeteilt, dass ihr Peloton-Fahrrad und die Beziehungen, die sie aufgebaut haben, ihnen geholfen haben, die Therapie abzubrechen. Andere haben gesagt, dass es ihre geistige Gesundheit während der Pandemie gerettet hat. Aber diese lebensverändernde virtuelle Gemeinschaft lebt nicht nur vom Streaming-Dienst. In der Tat, wo es wirklich gedeiht, ist auf Social Media.

Pelotons Nutzung von Social Media ist für mich faszinierend, weil so viel von diesem Community-Aufbau tatsächlich außerhalb der eigenen Seiten der Marke stattfindet – vor allem durch den Online-Einfluss seiner Ausbilder, von denen viele selbst Berühmtheiten sind. Diese Mischungen aus Ausbildern und Influencern sind zu Botschaftern der Marke geworden und fungieren als die Stimme von Peloton in der Welt. Ein weiterer großer Community-Builder sind die Benutzer selbst, die sich über lokalisierte Facebook-Gruppen, Reddit-Threads und das, was Fahrer oft als „Stämme“ bezeichnen, verbinden, die sich um Gemeinsamkeiten wie Lieblingslehrer, Sportteams, Berufe, Lebensabschnitte – was auch immer – versammeln.

Aber schlafen Sie nicht auf Peloton-eigenen Kanälen. Dort bringt die Marke Benutzer zusammen, indem sie ihre pädagogischen Blog-Inhalte, benutzergenerierte Inhalte (UGC), offene Community-Fragen, Werbeinhalte für neue Fahrgeschäfte, Workouts und Instruktoren sowie Motivationsbotschaften teilt. Sie finden auch eine gesunde Mischung aus Texten, Videos, GIFs und statischen Bildern. Mit einer Vielzahl von Inhalten und Formaten fühlen sich diese Seiten wie eine Quelle des Wissens und der Unterhaltung an, die den Durst sowohl der Neugierigen als auch der Engagierten stillen soll.

Was Sie lernen können:

1. Verlassen Sie sich bei der Produktentwicklung auf Ihre Community. Ich kann zwar nicht sicher sein, ob diese Gruppen und Teams alle organisch entstanden sind oder ob Peloton den Trend initiiert hat, aber es ist klar, dass die Marke dieses Verhalten beobachtet hat (höchstwahrscheinlich durch Social Listening) und es dann durch Produktintegration gefördert hat. Anfang 2020 fügte das Unternehmen eine neue Funktion namens „Tags“ hinzu, die es Benutzern ermöglicht, sich mit Menschen in den Communities, die sie außerhalb des Fahrrads gebildet haben, zu verbinden und ihre Übungen mit ihnen zu verfolgen.

Dies ist nicht das einzige Mal, dass Peloton Erkenntnisse aus sozialen Netzwerken nutzte, um Forschung und Entwicklung zu beeinflussen. Kürzlich stellte die Marke ein neues Fahrradmodell vor und nannte das Feedback von Benutzern als Treiber hinter dem neuen Angebot.

2. Präsentieren Sie häufig UGC-Inhalte. Peloton liebt es, die Menschlichkeit und harte Arbeit seiner Nutzer in den sozialen Medien hervorzuheben. Es bietet nicht nur die unbezahlbare Belohnung der einfachen Anerkennung, sondern ermutigt die Leute, weiterhin auf ihren eigenen sozialen Kanälen zu teilen, wodurch die Reichweite ihrer Mund-zu-Mund-Propaganda im Laufe der Zeit effektiv erhöht wird.

Erste Schritte : Wählen Sie gemäß unserem Expertenleitfaden zu nutzergenerierten Inhalten zunächst die sozialen Netzwerke aus, die für Ihre Kampagne am effektivsten sind. Legen Sie dann Ihre Ziele für UGC fest und erstellen Sie einen Plan, wie Sie es anfordern und anbieten. Die offenen Community-Fragen, die Peloton verwendet, sind eine großartige Möglichkeit, die Art von Inhalten zu erhalten, die Sie teilen möchten.

3. Ermutigen Sie Ihre Mitarbeiter, zu lautstarken Markenbotschaftern zu werden. Peloton weiß, dass die geheime Zutat ihres Dienstes ihre Ausbilder sind. Aus diesem Grund sind sie in den sozialen Inhalten der Marke so stark vertreten und gehen so weit, dass sie bei der Verwaltung ihrer Online-Präsenz helfen, indem sie ihnen bei der Erstellung von Inhalten helfen. Berücksichtigen Sie neben Mitarbeitern auch alle „Power-User“ Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung oder wirklich jeden Ihrer Kunden mit einer großen Fangemeinde (und damit potenzieller Reichweite). Die Realität ist, dass Menschen den Meinungen und Empfehlungen echter Menschen vertrauen, bevor sie einer Marke vertrauen.

Erste Schritte: Geben Sie Ihren Mitarbeitern eine einfache Möglichkeit, kuratierte Inhalte in ihren sozialen Netzwerken zu teilen, und vergrößern Sie die Reichweite Ihrer Marke mit einem Mitarbeitervertretungstool wie Bambu. Sie könnten auch davon profitieren, einige potenzielle Influencer unter Ihren Social Followern zu identifizieren. Funktionen wie die Influencer-Erkennung von Sprout können sich für diese Aufgabe als nützlich erweisen.

4. Sprechen Sie zum Schluss von Herzen über die sozialen Medien. Das mag kitschig klingen, aber es funktioniert offensichtlich für Peloton. Das Thema Fitness weckt viele Emotionen: Inspiration, Motivation, der Wunsch nach Selbstverbesserung, aber auch Selbstkritik und Angst. Peloton neigt eher zu den positiveren, ehrgeizigeren Emotionen als zu den auf Angst basierenden. Sie legen auch viel Wert auf Verbindung (das stimmen wir zu). Ob es sich um eine motivierende Nachricht, persönliche Geschichten über Fitnesserfolge oder ein ermutigendes Wort Ihres Lieblingstrainers handelt, sinnvolle Inhalte bauen eine Gemeinschaft auf und schaffen eine Beziehung zwischen einer Marke und ihrem Publikum.

Dazu gehört auch, die für Ihre Marke wichtigen Themen und Werte deutlich zu machen. Wir sprechen bei Sprout viel darüber, wie wichtig es ist, sich in sozialen Netzwerken zu äußern und sich für die Dinge einzusetzen, die Ihnen wichtig sind, um eine bessere Verbindung zu Ihrem Publikum herzustellen. Es mag beängstigend erscheinen, diejenigen zu beleidigen, die anderer Meinung sind, aber die Loyalität, die es bei denen fördert, die es tun, ist das Risiko wert.