Social Spotlight: #OptOutside von REI und wie aus einer Kampagne eine Bewegung wird

Willkommen beim Social Spotlight, wo wir tief in das eintauchen, was wir an der Herangehensweise einer Marke an eine bestimmte soziale Kampagne lieben. Von der Strategie über die Umsetzung bis hin zu den Ergebnissen untersuchen wir, was die besten Marken in den sozialen Medien ausmacht – und geben Ihnen einige wichtige Erkenntnisse, die Sie für die soziale Strategie Ihrer eigenen Marke berücksichtigen sollten.

Überblick

Viele Marken konzentrieren ihre Marketingbemühungen auf den Aufbau einer immer verfügbaren, konsistenten sozialen Strategie mit dem Ziel, das ganze Jahr über bei den Verbrauchern im Gedächtnis zu bleiben. Aber REI hat bewiesen, dass es etwas zu sagen hat, sich auf einen bestimmten Zeitpunkt zu konzentrieren und ihn zu besitzen, wie es keine andere Marke jemals getan hat. Und in einer Zeit, in der 70 % der Verbraucher angeben, dass es für Marken wichtig ist, eine gesellschaftspolitische Haltung einzunehmen, war es noch nie so wichtig, einen sozial guten Winkel zu finden, um sie mit Ihrer Kampagne zu unterstützen. Aber sobald Sie den ersten Sprung gemacht haben – von denen die erfolgreichsten um eine Idee herum aufgebaut sind, die eine ganze Reihe kultureller Normen neu definiert – wie halten Sie den Schwung Jahr für Jahr aufrecht, um sicherzustellen, dass Ihre jährliche Kampagne weiterhin Eigenkapital schafft? deine Marke? Die vorgestellte Marke dieser Woche, der Outdoor-Händler REI, ist eine Studie über nachhaltiges Wachstum für eine radikale Idee.

Analyse

Recreational Equipment, Inc. wurde 1938 von einem kletterbegeisterten Paar, Lloyd und Mary Anderson, als Genossenschaft gegründet, mit dem Ziel, Outdoor-Ausrüstung für andere wie sie verfügbar und erschwinglich zu machen. Der Geist der zugänglichen Erforschung hat REI von Anfang an angetrieben, und dieser konsequente Fokus auf einen eindeutigen Markenwert macht eine Kampagne wie #OptOutside, die 77 Jahre nach der Gründung von REI im Jahr 2015 gestartet wurde, so sofort resonant und effektiv. Ursprünglich als Widerstand gegen das grässliche amerikanische Konsumverhalten des Black Friday konzipiert, umfasste die Botschaft rund um #OptOutside alle, die davon profitieren würden, nicht in REI-Läden oder auf der Website einkaufen zu können (und stattdessen Zeit im Freien zu verbringen) – sowohl Verbraucher als auch REI-Mitarbeiter.

Am größten Einkaufstag des Jahres keine Geschäfte zu eröffnen oder Online-Zahlungen abzuwickeln, war eine beeindruckende Aussage, die in dem wurzelt, wofür REI seit seiner Gründung steht, und die Wirkung, die es erzielte, war ein Marketing-Coup. Die Eröffnungskampagne 2015 brachte in den ersten 24 Stunden eine 7000%ige Steigerung der sozialen Impressionen und mehr als 2,7 Milliarden Medienimpressionen , ganz zu schweigen von absurden 9 Cannes Lions für Edelman, die PR-Agentur von REI.

So beeindruckend diese Ergebnisse auch sind, der anfängliche Schockwert von REIs kontraintuitiver Geschäftsaufstellung weckte einen Großteil des Medieninteresses. Damit stand REI vor der Herausforderung, #OptOutside in den folgenden Jahren zu erweitern und weiterzuentwickeln, um die Kampagne von einem einmaligen PR-Gag zu einer jährlichen amerikanischen Tradition auszubauen. Das bedeutete, den Zweck und die Ziele der Kampagne größer, mutiger und wirkungsvoller zu machen, indem #OptOutside von einer individualisierten Erfahrung zu einer kulturellen Bewegung ausgebaut wurde.

Und hier beginnt es interessant zu werden, was die Ergebnisse betrifft: Laut den Listening-Daten von Sprout wurde der #OptOutside-Hashtag während der ersten Kampagne im Jahr 2015 156.000 Mal auf Twitter und Instagram verwendet. Bis zur Iteration 2019 hatte sich das respektabel erhöht 66 % bis 259.000 Verwendungen. Aber das Engagement mit diesen Hashtags ist im gleichen Zeitraum um satte 3000 % gestiegen, von 338.000 Engagements im Jahr 2015 auf 11,6 Millionen im Jahr 2019. Das bedeutet, dass nicht nur Menschen teilgenommen haben, sondern auch ihre Freunde und Follower in ein Gespräch über #OptOutside verwickelt haben. Kombinieren Sie diese Art von Peer-to-Peer-Engagement mit der insgesamt 91 % positiven Stimmungsbewertung für die Kampagne im Laufe ihrer Geschichte, und Sie haben das Zeug zu einer Bewegung.

• Ziele: Markenbekanntheit und -wahrnehmung waren die anfänglichen Ziele für die Einführung von #OptOutside im Jahr 2015, angetrieben hauptsächlich von medialen und sozialen Eindrücken und abhängig von der Kühnheit und Neuheit von REIs Haltung gegen den Konsumismus zugunsten des Verbringens von Zeit in der Natur. Aber als REI versuchte, die Kampagne zu verlängern, wurde die klare Verbindung zwischen der Unterstützung von Umweltanliegen (Sie wissen, also gibt es eine Alternative , für die Sie sich entscheiden können) und der Steigerung der Reichweite und Wirkung der Bewegung klar.
• Offline-Verbindung: Als REI mit gemeinnützigen Organisationen zusammenarbeitete, beginnend mit dem National Parks Service im Jahr 2016 und bis 2018 auf mehr als 700 Partnerorganisationen ausgeweitet, stand der „gute Zweck“-Fokus der Kampagne im Mittelpunkt. Bis 2019, als die globale Bedrohung durch den Klimawandel die Schlagzeilen beherrschte und zu einem bereits aufgeladenen politischen Umfeld in Amerika beitrug, positionierte REI #OptOutside neu. Die Kampagne von 2019 war ursprünglich ein Aufruf an Einzelpersonen, sich mit der Natur statt mit Konsum zu verbinden, und versuchte, sowohl den Zweck als auch den Zeitrahmen der Bewegung zu erweitern. Mit der Untermarke „Opt to Act: 52 Wochen Aktion, um die Welt besser zu hinterlassen, als wir sie vorgefunden haben“, verpflichtet sich REI in der neuesten Inkarnation von #OptOutside erneut , seine eigenen Umweltauswirkungen zu reduzieren. Die Marke hat sich verpflichtet, bis Ende 2020 ein Zero-Waste-Unternehmen zu sein (was bedeutet, dass 90 % des Abfalls von Deponien umgeleitet werden), indem es seine Inzahlungnahme- und Verleihprogramme für Ausrüstung erweitert und Polyverpackungen für versandte Bestellungen eliminiert.

• Wichtige Kanäle: Twitter und Instagram haben den Großteil der Konversation rund um #OptOutside getragen, mit derzeit mehr als 14,2 Millionen Verwendungen des Hashtags auf Instagram. Eines der inspirierenderen Elemente der Kampagne von Anfang an ist die Partnerschaft zwischen REI und seinen Mitarbeitern, um #OptOutside zum Leben zu erwecken: Vom ersten Jahr an wurden die Mitarbeiter ermutigt, zu teilen, was sie an ihrem freien Tag in sozialen Netzwerken tun Mittel, mit gesammelten und geteilten Ergebnissen auf der Kampagnen-Microsite . Es ist sicherlich nicht neu, Mitarbeiter als Fürsprecher einzusetzen, aber REI gab ihnen Motivation (keine Arbeit am Black Friday) und eine Plattform (die Kampagne), auf der sie als Markenbotschafter glänzen konnten.

Imbiss

#OptOutside ist eine der bekanntesten und erfolgreichsten Kampagnen der 10er Jahre, da sie auf langjährigen Markenwerten einer Marke aufbaut, die keine Angst davor hat, sich gegen Konventionen zu wehren. Die Verteilung, Partnerstrategie und Inklusivität der Kampagne förderten ein erhebliches kulturelles Bewusstsein, Engagement und Teilnahme, da REI uns allen eine Plattform bot, um die weniger befahrene Straße zu wählen.

TL;DR:

1. 1. Scheuen Sie sich nicht, Ihre Ziele zu ändern, wenn Ihre Kampagne wächst. Eine Bewegung zu steuern bedeutet, dass die Stiftung mit Ihrer Marke beginnen kann, aber selten darüber hinausgeht, es sei denn, Ihr Publikum sieht einen Weg, sich zu beteiligen und es sich zu eigen zu machen. Und das bedeutet, bereit zu sein, einen Schritt zurückzutreten, die Kontrolle abzugeben und zu beobachten, was sie mit Ihrer Idee machen. REI gewann zum Teil, weil es sich anfangs stark auf die Markenbekanntheit konzentrierte, aber in der Lage und bereit war, den Fokus auf die Ziele des Engagements und der Interessenvertretung zu verlagern, als die Kampagne reifte und das Publikum die Bewegung so formte, dass sie ihren Bedürfnissen entsprach.
   2. Habe viele Partner. Das Eingehen von für beide Seiten vorteilhaften Partnerbeziehungen mit anderen Marken und gemeinnützigen Organisationen ermöglicht es Ihnen, die Reichweite und Relevanz der Botschaft zu erweitern, ganz zu schweigen von der Möglichkeit, das Kapital (und Ihr eigenes) der Zielgruppen Ihrer Partner zu leihen.
   3. Arbeitnehmervertretung überdenken. Es ist einfach, Ihre Mitarbeiter zu bitten, sich für Ihre Marke einzusetzen, aber die wirkliche Kraft liegt darin, sich zu fragen, ob Sie ihnen eine intrinsische Motivation dafür gegeben haben. REI hätte seine Mitarbeiter bitten können, die Botschaft zu teilen, in der die Verbraucher aufgefordert werden, am Schwarzen Freitag nach draußen zu gehen, aber die Mitarbeiter selbst aufgefordert, zur Arbeit zu kommen. Und viele von ihnen hätten es getan, aus Verpflichtung oder sogar aus Sorge um ihre Arbeitsplatzsicherheit, wenn sie es nicht getan hätten. Stattdessen schuf die Marke Raum für ihre wichtigsten Markenbotschafter, um nicht nur teilzunehmen, sondern den Verbrauchern den Weg zu weisen. Wenn Ihre Mitarbeitervertretungsstrategie damit aufhört, Ihre Kollegen zu bitten, die Inhalte Ihrer Marke zu teilen, ist es an der Zeit, zu überdenken, wie Sie eine symbiotischere Beziehung aufbauen können. Der Inhalt wird besser und Ihre Mitarbeiter werden ihn gerne teilen.