Social Spotlight: Square und die Kraft der Konzentration

Willkommen beim Social Spotlight, wo wir tief in das eintauchen, was wir an der Herangehensweise einer Marke an eine bestimmte soziale Kampagne lieben. Von der Strategie über die Umsetzung bis hin zu den Ergebnissen untersuchen wir, was die besten Marken in den sozialen Medien ausmacht – und geben Ihnen einige wichtige Erkenntnisse, die Sie für die soziale Strategie Ihrer eigenen Marke berücksichtigen sollten.

Überblick

Als B2B-Softwareunternehmen überzeugende Geschichten zu erzählen, ist nicht immer einfach – vertrauen Sie uns, das wissen wir. Aber im Fall des mobilen Zahlungsprozessors Square hat ein klarer Fokus auf seine Hauptkäufer es der Marke ermöglicht, mit den Geschichten, die sie findet und vertritt, tief zu gehen. Es ist keine leichte Aufgabe, die Zahlungsabwicklung menschlicher zu gestalten, aber Square hat einen Weg gefunden, eine Verbindung herzustellen, indem es wunderschöne Fotos, Videografien und benutzerdefinierte Illustrationen verwendet, um die Menschen hinter dem Unternehmen zu enthüllen. Dieser Ansatz schafft maximale Relevanz für sein Publikum – anstatt zu versuchen, mehrere Verbindungen zwischen verschiedenen Zielgruppen herzustellen, was oft zu begrenzter Relevanz und vergessenen Geschichten führt. Stattdessen zeichnet sich Square in seiner Kategorie dadurch aus, dass es zugänglich, zuordenbar und, seien wir ehrlich, in sozialen Netzwerken viel hübscher ist als seine Konkurrenz.

Analyse

Square, 2009 von Jim McKelvey und Twitter-Mitbegründer Jack Dorsey gegründet, entstand aus der Not heraus: McKelvey ist ein Glaskünstler, der vierstellige Umsätze verlor, weil er keine Kreditkarten akzeptieren konnte. Gemeinsam erkannten McKelvey und Dorsey, dass die Demokratisierung der Möglichkeit, Kreditkarten sicher und einfach zu akzeptieren, das Spiel für kleine Unternehmen verändern und ihnen neue Verkaufschancen, Veranstaltungsorte und Einnahmequellen eröffnen würde. Das Timing war genau richtig, da sich in städtischen Gebieten ein erneutes Interesse an „Maker-Kultur“ und lokalem Einkaufen breit machte und immer mehr kleine Geschäfte eröffneten, um dieser Nachfrage gerecht zu werden. Das erste Hardwareprodukt von Square, der Square Reader, wurde an die Kopfhörerbuchse eines Mobiltelefons angeschlossen, damit Verkäufer Kreditkartenzahlungen über die Square-App von jedem Ort aus akzeptieren konnten, an dem sie ein Mobilfunksignal hatten. Dies ebnete die Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen, die nicht von stationären Standorten aus operierten, und alles, von Imbisswagen bis hin zu Bauernmärkten, war nun in der Lage, den Kunden eine bargeldlose, bequeme Zahlungsoption anzubieten. Kleine Unternehmen brauchten Square, und Square baute seine Marke auf, indem es ein Verbündeter kleiner Unternehmen war.

• Ziele: Durch die konsequente Fokussierung auf die Geschichten, Herausforderungen und Erfolge der Zielgruppe kleiner Unternehmen, die ihr Produkt am effektivsten bedienen konnte, hat Squares Social Storytelling emotionale Relevanz und Markenaffinität geschaffen, die Konversion und Loyalität fördern. Wunderschön ausgeführte Video- und fotojournalistische Inhalte wie die Dreams-Serie präsentieren Square als Verfechter des Unternehmergeistes und der Menschen, die danach handeln. Ohne es ausdrücklich hervorzuheben, scheint sich der Inhalt der Serie auf Geschäftsinhaber zu konzentrieren, die ein breites Spektrum intersektioneller Identitäten repräsentieren, und schafft so einen weiteren relevanten Berührungspunkt für ein Publikum, das Schwierigkeiten hat, sich im Marketing der großen Kreditkartenanbieter zu sehen.
• Offline-Verbindung: Anstatt Social Media zu nutzen, um Offline-Erfahrungen mit seinen Produkten voranzutreiben, zu verbessern oder darüber zu berichten, dreht Square den Spieß um und nutzt die Offline-Erfahrungen, um seine sozialen Inhalte reichhaltiger und relevanter zu machen. Ein gutes Beispiel dafür ist die Verwendung seiner eigenen proprietären Daten – wie, wann und wo Kunden über die Square-Plattform Geld ausgeben – um an relevanten kulturellen Gesprächen teilzunehmen, die geschäftliche Auswirkungen auf das Publikum von Kleinunternehmern haben können.

• Wichtige Kanäle: YouTube ist der primäre Content-Hub für die Dreams-Videos und andere Square-Kundenprofile, die das Engagement des Unternehmens für kleine Unternehmen ins Rampenlicht rücken. Mit mehr als 42.000 Abonnenten kommt die Botschaft an: Square kümmert sich um Ihren Erfolg und den Erfolg Ihres Unternehmens. Und die Marke hört nicht bei derzeitigen Geschäftsinhabern auf – es gibt auch viele Anleitungen, Demos und Tipps, wie Sie Ihr kleines Unternehmen auf den Weg bringen können.

  Instagram, das mehrere verschiedene professionelle Fotografen als Mitwirkende anführt, ist eine visuell ansprechende Plattform für Square, um die Erfolge seiner Kunden zu fördern. Dies geschieht am effektivsten durch Porträts, die durch ein direktes Zitat des Kunden unterstützt werden, ein Stil, der von Kulturdokumentaristen wie Humans of New York übernommen wurde. Instagram ist auch der Hauptkanal für Werbeinhalte von Square, wie z. B. den 12 Days of Square-Wettbewerb, der während der Weihnachtszeit stattfindet. Die Teilnehmer konnten Square-Hardware gewinnen, indem sie ihre eigenen Erfolgsgeschichten für kleine Unternehmen oder Beispiele dafür, wie sie eine bestimmte Herausforderung angegangen sind, mit der kleine Unternehmen konfrontiert sind, teilen.

Imbiss

Wenn Sie großartige Software entwickeln, ist es verlockend, möglichst viele Zielgruppen anzusprechen, um die Reichweite zu maximieren. Das Ergebnis ist jedoch oft ein lauwarmer Empfang, da das Publikum, das Sie erreichen, möglicherweise Schwierigkeiten hat, sich selbst in Ihren Geschichten zu sehen. Es kann eine Weile dauern, bis Ihr Unternehmen den Punkt erreicht, an dem Sie eine bestimmte Zielgruppe kennen und für diese optimieren können. Aber die Tiefe der Verbindung, die diese Art von fokussierter Relevanz schafft, wird es wert sein und sich in der Markentreue auszahlen, die sie schafft.

TL;DR:

1. Seien Sie ein Champion für Ihr Publikum. Wenn Sie jemals einen sprechenden Kopf sagen hören: „B2B ist nicht nur Business-to-Business, es ist auch Mensch-zu-Mensch“, suchen Sie nicht weiter als Square nach einem Leitbeispiel. Hinter jedem Unternehmen, an das Sie verkaufen, stehen echte Menschen mit echten Herausforderungen und Erfolgen. Finden Sie sie und lassen Sie sie ihre eigenen Geschichten erzählen. Die Chancen stehen gut, dass Ihr B2B-Produkt es ihnen leichter macht, erfolgreich zu sein, und sie werden das gerne teilen. Und all diese Herausforderungen und Triumphe, die sie meistern, werden von anderen geteilt, und das ist die emotionale Resonanz, die bei einem potenziellen Kunden bleibt, wenn er eine Kaufentscheidung trifft. Je mehr Sie nicht nur zeigen, wie Ihr Produkt ein Unternehmen verbessert, sondern auch, wie es das Leben der Menschen hinter dem Unternehmen verbessert, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie Loyalität gewinnen – und behalten.
2. Denken Sie darüber nach, wie das Produkterlebnis soziale Inhalte fördern kann. Jeden Tag interagieren Ihre Kunden (und oft auch deren Kunden) mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen. Es ist einfach genug, diese Interaktion in sozialen Netzwerken zu zeigen, aber denken Sie darüber nach, wie Sie sie wirklich zum Leben erwecken können. Was passiert in dieser Interaktion, die Sie nutzen können, um neue Wege zur Interaktion mit Ihrem sozialen Publikum zu finden?
3. Ihre Daten gehören Ihnen – nutzen Sie sie. Insbesondere für hochvolumige B2B-Unternehmen wie Softwareunternehmen werden jeden Tag Zehntausende von Datenpunkten erstellt und quantifiziert. Schürfen Sie diese Daten nach interessanten Leckerbissen, die über Ihr Geschäft hinausgehen und die Ebene der Massenkultur erreichen. Es gibt faszinierende Geschichten in Ihren Daten, die eine große Anziehungskraft, emotionale Energie und einen sofortigen Cache für Ihre Marke haben.