Soziales Rampenlicht: #BlackJoyMatters von VSCO zeigt soziale Probleme durch eine neue Linse

Überblick

Mein Mann hat vor kurzem die Fotografie als neues Hobby aufgenommen. Eines der ersten Dinge, die er als Anfänger gelernt hat, ist die Bedeutung des Fokus, der oft mit der Schärfe eines Fotos in Verbindung gebracht wird. Aber was er gelernt hat (und was ich gelernt habe, als seine Aufregung in unsere Gespräche beim Abendessen übersprudelte), ist, dass es um viel mehr geht. Fokus hebt ein Motiv oder Objekt hervor, indem es sich von seiner Umgebung abhebt. Der Fotografie-Blogger John Watson sagt: „Der richtige Fokus kann eine emotionale Verbindung zum Betrachter herstellen.“ Die Gründer von VSCO, Joel Flory und Greg Lutze, wissen ein oder zwei Dinge über Fokussierung. Ihre mobile Fotobearbeitungs-App hat seit ihrer Einführung im Jahr 2012 über 150 Millionen Android- und iPhone-Downloads. Und obwohl Fokussierung nach wie vor eine entscheidende Grundlage in der Fotografie ist, haben Flory und Lutze gelernt, dass sie auch für den Erfolg einer Marke von wesentlicher Bedeutung ist.

Als die beiden Männer VSCO 2012 zum ersten Mal veröffentlichten, war es der Fokus der App auf Entwickler, der ihr half, sich von anderen auf dem Markt abzuheben. VSCO (damals VSCO Cam) war insofern einzigartig, als die App weder die Anzahl der Follower enthielt noch Kommentare zu Beiträgen zuließ. Flory und Lutze glauben, dass dies die Schöpfer dazu ermutigt, neue Dinge auszuprobieren, laufende Arbeiten zu teilen und sich in den Prozess zu verlieben im Gegensatz zur Bestätigung von Popularitätsmetriken. Und obwohl sich die App in den letzten 8 Jahren weiterentwickelt hat, bleibt der Hauptfokus des Unternehmens derselbe: Entwicklern die Werkzeuge, Räume und Verbindungen zu geben, um sich authentisch auszudrücken.

Kampagnenanalyse

Die Wahl des richtigen Schwerpunkts kommt VSCO weiterhin zugute, da die App derzeit über 2 Millionen zahlende Abonnenten bedient – ​​Ersteller, die die Tools und Erfahrungen schätzen, die auf ihren Feed-, Discover- und Studio -Seiten angeboten werden. Eine dieser Erfahrungen hat besonders viel Liebe und Aufmerksamkeit von Benutzern und Medien gleichermaßen erhalten: eine Fotosammlung mit dem Titel #BlackJoyMatters, die die Arbeit von schwarzen Fotografen und Künstlern zeigt.

Anders als die bestehende #Melanin-Sammlung der App, die schwarzen Schöpfern seit 2015 geholfen hat, Kontakte zu knüpfen und Bekanntheit zu erlangen, ist #BlackJoyMatters Teil einer neuen Initiative unter der Leitung von VSCOs Direktorin für Verbraucher- und Produktkommunikation, Shavone Charles, die darauf abzielt, schwarze Menschen in Momenten hervorzuheben von Freude und Glück – ein Fokus, der in den Mainstream-Medien oft vernachlässigt wird.

In einem kürzlichen Interview mit dem Blog für weiblichen Stil und Kultur, HYPEBAE, sagt Charles:

„Für Schwarze in Amerika hat das Trauma immer unsere Schlagzeile gestohlen . Schwarze Gemeinschaften waren schon immer Kulturen, die inmitten von Kämpfen gediehen, Freude erlebten und sich durch kreativen Ausdruck durchsetzten – wir haben es einfach versäumt, diese Seite der Medaille von ganzem Herzen auszudrücken.“

Ihr Ziel für die Initiative #BlackJoyMatters ist es, ein vollständigeres Bild der modernen schwarzen Erfahrung zu zeichnen. Trauma und Tragödie mögen ein Teil davon sein, aber es ist nicht alles. Das bedeutet nicht, dass VSCO die #BlackLivesMatter-Bewegung nicht unterstützt. Im Gegenteil, Anfang Juni stoppte das Social-Team der Marke alle geplanten Inhalte und widmete seine Plattform dem Teilen von Ressourcen und der Stärkung der Stimmen der Schwarzen.

Aber in der offiziellen Ankündigung der #BlackJoyMatters-Initiative machte Charles deutlich, dass „Schwarze es nicht nur verdienen, am Leben zu sein – wir verdienen es auch, glücklich zu sein.“ Die Enthüllung der Kampagne, die im Abschnitt „ Journal “ der App veröffentlicht wurde, startete die den ganzen Sommer über andauernde Serie und informierte die Benutzer darüber, worauf sie in den kommenden Monaten achten sollten und wie sie teilnehmen können.

Zunächst ein einfacher Aufruf zum Handeln: Erstellen, erfassen und teilen Sie Ihre Interpretation von Black Joy in den sozialen Medien mit #BlackJoyMatters. Eingereichte Bilder können Ego-Videos, Fotos und/oder Originalkunstwerke umfassen und werden auf den sozialen Kanälen von VSCO und im neuen Karussell #BlackJoyMatters Discover der App gezeigt.

Zusätzlich zu den Bildern selbst beinhaltet die Kampagne auch eine Strategie zur Verstärkung dieser Freudengeschichten (und der schwarzen kreativen Stimmen dahinter) durch Marken- und Redaktionspartnerschaften, einschließlich der Fotografen von Refinery 29 Unbothered und Black Women Photographers.

• Ziele: Das Hauptziel der #BlackJoyMatters-Kampagne scheint wirklich darin zu bestehen, die Stimmen der Schwarzen zu verstärken und die Erzählung der modernen schwarzen Erfahrung zu verändern. Charles möchte schwarze Kreative dazu befähigen, die Verantwortung für das Teilen ihrer Geschichten zu übernehmen, damit sie sich und ihre Gemeinschaften in einem Licht darstellen können, auf das sie stolz sein können. Die Kampagne fungiert auch als Strategie für Markenbekanntheit und -wahrnehmung. Mit dem Wissen, dass 70 % der Verbraucher sagen, dass es für Marken wichtig ist, zu sozialen und politischen Themen Stellung zu beziehen, wird die Förderung der Gespräche rund um die BLM-Bewegung ein Publikum anziehen, das die Werte des Unternehmens teilt. Und mit dem Hinzufügen neuer In-App-Inhalte dient es auch als Strategie, um die Benutzerakzeptanz zu erhöhen und neue Abonnenten zu gewinnen.
• Offline-Verbindung: Die Erkenntnis hinter dieser Kampagne – dass wir mehr Geschichten brauchen, die sich auf Black Joy konzentrieren – ist nicht nur eine Vermutung, sie wird durch Daten gestützt. VSCO hat sich mit JUV Consulting, einem von der Gen-Z betriebenen Forschungsunternehmen, zusammengetan, um den emotionalen Zustand junger Menschen in sozialen Netzwerken zu untersuchen. 76 % der Befragten geben an, dass sie regelmäßig oder oft visuelle Darstellungen rassistischer Gewalt in ihren Social-Media-Feeds sehen und dass sie dadurch emotional verletzt werden. Und fast 90 % der Befragten der schwarzen Umfrage stimmen zu, dass sie Freude in sozialen Medien mehr sehen und feiern möchten als jetzt. Diese Zahlen zeigen den sehr realen, greifbaren Bedarf für die Arbeit, die #BlackJoyMatters anstrebt.
• Wichtige Kanäle: Instagram, Twitter und VSCOs eigener sozialer Feed sind die ersten Ziele für #BlackJoyMatters-Inhalte. Der Hashtag wurde allein auf Instagram über 10.000 Mal verwendet. Wie bereits erwähnt, finden Sie diese Bilder, indem Sie zur Discover -Seite der App navigieren und durch das Black Joy Matters-Karussell klicken. Wenn Sie auf die Bilder klicken, gelangen Sie zu den Profilen der Ersteller selbst, die Sie erkunden und verfolgen können. Hinter der Kampagne scheint auch ein bedeutender Medienschub zu stehen, mit Berichterstattung von mehreren hochkarätigen Medien, darunter Forbes, Teen Vogue, Essence und Paper Magazine.

Imbiss

Auch wenn es erst ein paar Monate dauert, erwarte ich großes Lob für die #BlackJoyMatters-Kampagne von VSCO dafür, wie sie das Gespräch über die Black Lives Matter-Bewegung auf eine Weise vorantreibt, wie es nur wenige Marken haben. Ganz zu schweigen von der nahtlosen Integration ihres Produkts und einer Botschaft, die sich auffallend authentisch und erfrischend anfühlt.

1. 1. Schaffen Sie eine emotionale Verbindung, indem Sie sich auf Ihr Motiv konzentrieren. Genau wie in der Fotografie erfordert dies ein scharfes Auge. Wir müssen mehr wie Menschen und weniger wie Vermarkter denken, um die Nuancen einer Botschaft oder Bewegung zu verfeinern. Und es beginnt damit, dass Sie sich in die Lage Ihres Publikums versetzen und sich Fragen darüber stellen, was es vielleicht denkt, fühlt oder braucht. Als schwarze Frauen konnten die gelebten Erfahrungen von Charles und VSCOs Social-Media-Managerin Ashley Robinson diesen entscheidenden Einblick liefern (noch ein weiterer Grund, warum eine vielfältige Vertretung in Ihrer Organisation wichtig ist). Sie können aber auch Tools wie Umfragen und Social Listening nutzen.
   2. Überlegen Sie nicht nur, worauf oder auf wen Sie sich konzentrieren, sondern auch, wann . Einige der schönsten Bilder, die jemals aufgenommen wurden, sind zu einem großen Teil auf ihr Timing zurückzuführen. Dasselbe gilt für großartige Kampagnen. VSCO wusste nicht nur, worauf sie sich bei #BlackJoyMatters konzentrieren mussten, sondern auch, wann. Zum Glück hat die BLM-Bewegung derzeit viel Schwung, und das, gepaart mit der fokussierten Ausführung von VSCO, bedeutete mehr Aufmerksamkeit und mehr Augen auf den Kampagneninhalt.
   3. Geben Sie eine Nachricht nicht einfach wieder – fügen Sie sie hinzu. Die Reaktionen der Unternehmen auf die wachsende Liste von Morden innerhalb der schwarzen Gemeinschaft wurden stark kritisiert. Während sich viele über das Fehlen entsprechender Maßnahmen eines Unternehmens beleidigt fühlten, waren andere der kurzlebigen Unterstützungsbotschaften überdrüssig, die noch vor wenigen Monaten die Newsfeeds überfüllten. Das vertraute Schweigen zu diesen Themen ist vielleicht noch ohrenbetäubender als damals, als wir zum ersten Mal mit angehaltenem Atem darauf gewartet haben, dass Marken Stellung beziehen. Wie also halten Sie dieses Gespräch am Laufen? Sie tun, was VSCO getan hat – Sie hören zu. Bleiben Sie mit den richtigen Kanälen verbunden, um von den richtigen Leuten zu hören. Entwickeln Sie dann Ihre Botschaft und/oder Ihr Angebot weiter, um den sich entwickelnden Bedürfnissen Ihres Publikums gerecht zu werden.
   4. Denken Sie daran, dass Ihr Publikum aus echten Menschen besteht. In jedem Interview über die Kampagne erwähnt Charles, wie wichtig es ist, diese Geschichten zu erzählen, um ein vollständigeres Bild der Black Experience zu zeichnen. Es ist zu einfach für uns, uns in Archetypen, Stereotypen und Personas zu verstricken. „Verbraucher“ sind Menschen mit komplexen Emotionen, Persönlichkeitsmerkmalen und Erfahrungen. Meistens muss die ganze Geschichte eines bestimmten Themas erst noch geteilt werden. Finden Sie diese halb erzählten Geschichten und seien Sie die Marke, die sie ans Licht bringt.