Social Spotlight: Wie Zendesk zum Verfechter der Menschlichkeit wurde

Geständnis: Die Brand Creative- und Social-Teams von Sprout sind in Zendesk verknallt. Und ich meine nicht nur, wenn wir ihre Arbeit sehen, fühlen wir uns warm und verschwommen. Ich meine, wenn wir ihre Arbeit sehen, wollen wir bessere Vermarkter und Kreative sein.

Als wir uns entschieden, Zendesk ins Rampenlicht zu rücken, wusste ich, dass meine kreativen Kollegen großartige Erkenntnisse darüber teilen würden, was ihre Arbeit so verdammt gut macht. Als ich sie bat, die Marke Zendesk in wenigen Worten zu beschreiben, waren ihre Antworten: „reizend“, „charmant“, „skurril“, „verspielt“, „warm“, „nachdenklich“, „unbeschwert“ und „menschlich“. .“ Was, wenn man darüber nachdenkt, irgendwie unglaublich ist, wenn man bedenkt, dass es sich um eine B2B-SaaS-Marke handelt.

Und ich sage das nicht, um die Branche zu schlagen, sondern um den sehr realen Kampf für Computer- und Softwaremarken anzuerkennen, überzeugende Inhalte zu erstellen und sich auf einer tieferen, emotionaleren Ebene mit ihrem Publikum zu verbinden. Vor allem, wenn Ihr Produkt, Ihre Dienstleistung oder Ihre Branche eher trocken oder technisch ist.

Wie macht Zendesk das? Wie erstellen sie B2B-SaaS-Inhalte, die sich „warm“ anfühlen? Und was kann Ihre Marke von den „Champions of“ lernen, sie menschlich zu halten?

Finden Sie die Einsicht

Zendesk ist ein serviceorientiertes CRM-Unternehmen, das Software zur Verbesserung der Kundenbeziehungen entwickelt. Sie sind Helfer, sie dienen Helfern – Menschen zu helfen liegt in ihrer DNA. Sie wissen also aus erster Hand, dass es harte Arbeit sein kann, hilfsbereit zu sein (ich spähe eine Erkenntnis aus).

Was wäre, wenn sie fleißige Helfer auf der ganzen Welt finden und ihnen eine Plattform geben würden, um ihre Geschichten zu teilen? Und was wäre, wenn sie diese Geschichten durch kraftvolle Kurzfilme und wunderschöne Fotografien erzählen würden? Genau das haben sie mit ihrer Serie „Helpers“ getan. Dieser Inhalt lebt auf einer Microsite, dient aber auch als wertvoller sozialer Inhalt für die Marke, der oft in mundgerechten Stücken über ihre Netzwerke geteilt wird.

Mach es zu deinem

Beginnen Sie damit, eine universelle menschliche Einsicht zu finden, die für Ihre Marke, Ihren Service oder Ihr Produkt relevant ist – ein Nugget der Wahrheit oder Weisheit, das sich so nachvollziehbar anfühlt, dass es fast zu einfach ist. Brainstormen Sie dann Ihre Inhalte um diese Erkenntnis herum. Die „Always Like a Girl“-Kampagne und Snickers „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“ wurden beide aus großartigen menschlichen Einsichten geboren.

Natürlich könntest du immer selbst auf die Einsicht kommen. Aber sie durch die sozialen Konversationen Ihres Publikums zu gewinnen (oder zu validieren), wird Ihnen mehr Vertrauen geben, dass Ihre Botschaft bei den richtigen Leuten Anklang findet.

Beginnen Sie mit Ihren Werten

Als Unternehmen, dessen Ziel es ist, Unternehmen bei der Verbesserung der Kundenbeziehungen zu unterstützen, weiß Zendesk, dass 2020 erhebliche negative Auswirkungen auf Support-Manager und Servicemitarbeiter hatte. Sie fragten sich, wie sie diese überarbeiteten und manchmal unterschätzten Arbeitnehmer weiter unterstützen könnten. Da sie wussten, dass ihr Unternehmen Dankbarkeit und Wertschätzung schätzt, haben sie sich Gedanken gemacht und The Thank You Machine entwickelt.

Die Dankesmaschine ermöglicht es den Leuten, aus irgendeinem Grund eine virtuelle Dankeskarte an eine Person ihrer Wahl zu senden. Es ist einfach, lustig und spielerisch. Und vor allem – es setzt ihre Werte in die Tat um.

Mach es zu deinem

Überlegen Sie, was Ihr Unternehmen wertschätzt. Wie können Sie neben dem Produkt oder der Dienstleistung, die Sie anbieten, diesen Wert Ihrem Publikum vermitteln oder verstärken? Bemühungen wie diese werden Ihren Namen im Laufe der Zeit zum Synonym für diese Werte machen, was wiederum zum Aufbau Ihrer Marke beitragen wird.

Ziehen Sie den Vorhang zurück

Es gibt eine Marke, und dann gibt es die Menschen hinter der Marke – die Leute, die dabei helfen, sie zu erschaffen. Zendesk teilt viele Inhalte, die diese Personen hinter den Kulissen herausholen und sie mit einem Mikrofon (oder einer Tastatur) in den Mittelpunkt stellen. Mit anderen Worten, sie präsentieren Menschen.

Ihre Podcast-Inhalte tun dies mit Personen außerhalb ihrer Organisation und interviewen häufig andere Branchenführer, um ihre persönlichen Erfahrungen und Erkenntnisse über ihre eigenen Marken auszutauschen.

Ein internes Beispiel ist der Blog und das soziale Konto des Zendesk Creative-Teams. Diese sind offensichtlich ein großer Erfolg bei meinem Team, da wir so die Möglichkeit haben, von den Kreativen hinter all diesen branchenführenden Inhalten zu hören. Erstens, das ist exzellentes Team- und Employer Branding. Zweitens, wenn ich all diese Gesichter sehe und all diese Perspektiven höre, fühle ich mich noch mehr mit ihrer Marke verbunden – und genau das soll dein Publikum fühlen.

Mach es zu deinem

Ich wette, dass selbst wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung nicht sehr oder allgemein interessant ist, die Leute, mit denen Sie zusammenarbeiten, es sind – sowohl intern als auch in Ihrer Branche. Erstellen Sie Inhalte, die Menschen und ihre Geschichten ins Rampenlicht rücken. Dazu können von Ihrem Team geschriebene Blog-Artikel, eine „Meet the Team“-Serie, bestimmte soziale Konten oder Podcasts für verschiedene Teams, soziale Übernahmen usw. gehören.

Sprechen Sie das Gespräch

Auch wenn Sie keine Person präsentieren, müssen Sie trotzdem wie eine klingen. Zendesk ist so, so gut darin. Im Großen und im Kleinen legt Zendesk großen Wert darauf, in seiner gesamten Kommunikation „echt“ zu klingen.

Denn wie dieser Zendesk-Autor es ausdrückt: „Die Art und Weise, wie eine Marke ihre Botschaft vermittelt, ist das, was Menschen dazu bringt, ihre Produkte zu kaufen.“ Wenn Sie wie eine echte Person kommunizieren, hilft dies Ihrem Publikum, sich auf emotionaler Ebene mit Ihnen zu verbinden. Das macht es für sie einfacher, Ihnen zuzuhören, Ihnen zu vertrauen und letztendlich zu kaufen, was Sie verkaufen – ob es sich dabei um Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, Ihre Mission oder auch nur um Ihre Meinung handelt.

Mach es zu deinem

Wenn Ihre Marke noch keine etablierte Markenstimme hat, beginnen Sie dort. Betrachten Sie die 3-4 Adjektive oder Attribute, nach denen Ihre Marke klingen soll. Die von Zendesk sind „charmant“, „destilliert“, „bescheiden“ und „echt“. (Sie müssen den Blog des Kreativteams lesen, um weitere Informationen zu diesem dritten zu erhalten). Sie sollten auch überlegen, wer Ihr Publikum ist, wie es sich fühlen soll und wie Sie wahrgenommen werden möchten.

Um menschlicher zu klingen, können Emojis einen großen Beitrag leisten (wenn sie mit Ihrer Markenstimme übereinstimmen). Schließlich kommunizieren die meisten von uns heutzutage so. Sie können auch vertraute Phrasen (wie bitte Trommelwirbel aus dem obigen Beispiel) und andere beliebte Redewendungen verwenden. Und versuchen Sie, große Worte und Jargon zu vermeiden. Schreiben Sie, wie Sie sprechen. Wenn es hilft, lesen Sie Ihre Nachrichten laut vor. Sie werden überrascht sein, wie sehr das hilft.