Attributionsprobleme lösen: Passen Sie Ihre Einstellungen und Erwartungen für eine umfassendere Marketingstrategie an

Sehr selten in meinem PPC-Leben spreche ich das Thema Attribution mit Kunden, Kollegen oder Branchenfreunden an, ohne einen schmerzerfüllten Ausdruck auf einem Gesicht zu sehen, das vor einem Moment noch vollkommen sympathisch war. Viel Zähnelutschen und Trinken folgt, wenn das schwierige Thema der Zuschreibung in die Diskussion kommt.

Wir alle befürchten, dass wir unsere Conversions nicht jeder Plattform zuordnen, sei es bezahlt oder organisch. Diese Frustration beruht nämlich auf 3 Hauptfaktoren:

1. Die Customer Journey ist komplexer denn je . Customer Journeys verlaufen nicht linear, zwischen mehreren Geräten, langen Verkaufszyklen und bloßen Impressionen (View-Throughs), die den Nutzer möglicherweise zur Conversion ermutigt haben oder auch nicht. Facebook und YouTube haben jetzt Brand-Lift-Studien, um einen Teil der Lücke zu schließen, aber die Kosten für diese Art von Tests, die beweisen, dass sich die Marke verbessert, liegen oft außerhalb der finanziellen Reichweite kleinerer Marken.
2. Im Bereich des digitalen Marketings werden mehr kostenlose und kostenpflichtige Attributionsplattformen angeboten . Und wir haben keine Ahnung, welcher die wahren Daten hat. Wir sind voll ausgelastet und jeder hat eine Lösung, einschließlich der neuen Amazon Attribution Beta und Facebook Attribution, die im Oktober 2018 nach einem einjährigen Betatest für alle Werbetreibenden verfügbar waren. Auch Attributionsanbieter von Drittanbietern drängen auf den Markt, und Vermarkter haben Entscheidungsmüdigkeit.
3. In einer Welt von ummauerten Gärten scheint es eine unmögliche Aufgabe zu sein , eine Attributionsquelle dazu zu bringen, sich gut zu spielen und mit einer anderen in Einklang zu bringen . Im Subreddit /r/PPC kommt es häufig vor, dass jede Woche Hilferufe bezüglich zweier nicht übereinstimmender Berichtsquellen auftreten – am häufigsten, dass Google Ads und Google Analytics nicht übereinstimmen.

Was können wir also tun, um fundiertere Attributionsentscheidungen zu treffen? Es gibt ein paar wichtige Dinge, die jeder Vermarkter berücksichtigen muss.

1: Wählen Sie Ihr Windows mit Bedacht aus

Die Ausrichtung Ihrer Attribution an der Wahrheit beginnt mit den Fenstern, die Sie auf jeder Anzeigenplattform auswählen. Ein Conversion-Fenster ist ein definierter Zeitraum, in dem ein Publisher behaupten kann, dass ein Klick oder eine Impression zu einer Conversion geführt hat (sei es ein Lead, eine App-Installation, ein Kauf usw.). Sie können Ihre Conversion-Fenster auf jeder einzelnen Anzeigenplattform festlegen mit Ausnahme von Google Analytics, das Berichte speziell zum Vergleichen von Fenstern enthält.

Der Google Analytics-Zeitverzögerungsbericht ist ein guter Ausgangspunkt, wenn Sie wissen möchten, wie lange es dauert, bis ein Nutzer von der Betrachtung zur Conversion wechselt:

Sie können den Pfadlängenbericht in Google Analytics verwenden und nach bestimmten Zielen segmentieren:

Welches Fenster wählen Sie? 30-Tage-Impression, 7-Tage-Klick? 7-Tage-Impression, 1-Tage-Klick? Es gibt mehrere Möglichkeiten, das herauszufinden! Ihr Fenster hängt ab von:

1) Die Natur Ihres Unternehmens

• Sie sollten längere Zeitfenster für Ihre Konvertierungseinstellungen auswählen, wenn Ihre Produkte teurere, hochpreisigere Produkte sind, z. Hier ist die Verfolgung verschiedener Benutzerbewegungen von der Testversion bis zum kostenpflichtigen Abonnement, der E-Mail-Anmeldung bis zur Angebotsanfrage von entscheidender Bedeutung, damit Sie die gesamte Reise des Benutzers verfolgen können. Jede Bewegung – von einem potenziellen Kunden, der etwas über Ihre Marke lernt, bis hin zu Geld in Ihre Tasche – muss auf allen Plattformen verfolgt werden, die Sie können, von Facebook Analytics-Ereignisquellengruppen bis hin zu Schulungen für Verkäufer, um Leads in Ihrer CRM-Software richtig zu kennzeichnen.

• Sie sollten Ihre Fenster auf einen kurzen Zeitraum einstellen, wenn die meisten Ihrer Kunden mit ihrem Bauch kaufen. Dies gilt für die zufälligen Produkte, die Sie ohne viel Nachdenken bei Instagram kaufen. Pony-Os Instagram-Werbung, ich schaue dich an! (Ich schwöre, es fühlte sich in den 7 Minuten, die ich brauchte, um es in Betracht zu ziehen, in meinen Einkaufswagen zu werfen und es zu kaufen, wie ein guter Kauf an!) Wenn Ihre Fenster kurz sind, sollten Sie sie mit den Einstellungen von . ausrichten jede einzelne Plattform, die Sie verwenden, sowie Ihre Reporting-Software.

2) Werbekanal

• Sie sollten den Zweck des Werbekanals berücksichtigen. Werben Sie für ein Conversion-Ergebnis oder eine Steigerung der Markenbekanntheit? Zum Beispiel:

• Die Suche ist in der Regel ein Kanal mit niedrigem Trichter und führt aufgrund der Suchabsicht zu direkteren Conversions.

• Soziale Kanäle neigen dazu, unter fehlgeleiteten Budgetkürzungen zu leiden, da Marketingspezialisten nicht erkennen, dass diese Kanäle oft auf der ersten Berührung oder auf dem Bewusstsein basieren. Wir haben zum Beispiel einen B2B-Kunden, der LinkedIn-Kampagnen durchführt, um die Markenbekanntheit bei einem sehr spezifischen, professionellen Publikum zu steigern. Allein die Tatsache, dass diese qualitativ hochwertigen Zielgruppen ihre Website besuchen, verbessert die Qualität ihrer Retargeting-Zielgruppen und wird sich auf lange Sicht lohnen. Wir behandeln diese Kampagnen jedoch keinesfalls als einen Conversion-produzierenden Direktkanal.

2: Erfahren Sie, wie verschiedene Plattformen Conversions unterschiedlich zuordnen

Für Google Ads ist das Attribution Playbook ein guter Ausgangspunkt. Google ist auch hilfreich genug, um ein Attributionstool bereitzustellen, mit dem Sie verschiedene Suchattributionsmodelle vergleichen können, bevor Sie den Sprung wagen und Ihre Conversion-Attributionseinstellungen anpassen:

Wenn Sie das Modellierungstool von Google Attribution eine Weile nicht verwendet haben, verpassen Sie etwas. Sie können geräteübergreifende Aktivitäten, Pfade und Zeitverzögerungen (ähnlich wie in Google Analytics) sowie Erst- und Letzte-Klick-Analysen modellieren.

Die meisten Vermarkter sind sich einig, dass die Attribution „Letzter Klick“ oder „Letzter Klick“ nicht einmal ansatzweise die Wahrheit sagt und nicht mehr empfohlen wird. Branchenführer sind sich einig, und dieser Invoca-Blog darüber, wie die Google-Zuordnung durch den letzten Klick Vermarkter in die Irre führt, legt die Gründe dafür klar dar.

Es ist einfach nachzuschlagen, wie jede Plattform die Attributionsmodellierung verwendet. Eine schnelle Suche zeigt diese Ressourcen:

• Wie Facebook entscheidet, welche Aktionen Ihrer Anzeige zugeordnet werden
• Über das Attributionsmodell von LinkedIn Ads
• So konfigurieren Sie die Microsoft-Konvertierungszuordnung

3: Schätzen Sie Verzögerung und LTV beim Testen eines neuen Kanals oder einer neuen Kampagne

Einer der größten Fehler, den Marketer machen, ist die Entscheidung, dass eine Strategie nicht zu früh funktioniert. Stellen Sie beim Testen sicher, dass Sie eine bestimmte statistische Signifikanz haben, für die Sie fotografieren, oder sogar einen Zeitraum, in dem Sie bereit sind, ihn durchzuhalten und zu testen. Wenn Sie eine Auffrischung benötigen, ist dieser Beitrag zur Berechnung der statistischen Signifikanz von unserer eigenen Carrie Albright ein großartiger Ausgangspunkt! Sobald Sie konkrete Ziele haben, wird Ihre Analyse viel einfacher, obwohl beim Testen neuer Kanäle oder Initiativen immer Geduld erforderlich ist.

4: Die Quelle der Wahrheit liegt jenseits der Plattformen: Sie steckt in Ihren Verkaufsdaten

Dies sollte selbstverständlich sein. Aber ich sage es trotzdem! Ihre Vertriebsmitarbeiter wissen mit Sicherheit mehr über die Lead-Qualität als Ihr Marketingteam. Trainieren Sie Ihr Team, um die Lead-Qualität in seinem CRM zu messen. Wenn Sie ein E-Commerce-Unternehmen sind, verwenden Sie interne Ressourcen, um Umsatz und Lifetime Value zu verstehen. Es ist von entscheidender Bedeutung, zwischen jedem ausgegebenen Marketing-Dollar und den Erfolgstrends in Ihrem Unternehmen vollständige Klarheit zu haben.

Als Agentur drängt Hanapin immer darauf, mehr interne Informationen und Transparenz in der Berichterstattung zu erhalten, denn wenn Leads nicht zu Umsatz führen, möchten wir so schnell wie möglich über diese Fehler Bescheid wissen. Dasselbe gilt für Erfolge – Halten Sie regelmäßige Meetings zwischen allen Teams ab, um sicherzustellen, dass Ihr Marketingbudget zwischen First-Touch und Bottom-Funnel, Marke und Nicht-Marke ausgeglichen ist. Die ultimative Quelle der Wahrheit wird Geld in Ihrer Tasche sein. Bei Neukunden arbeitet der Prozess der Klärung der Attribution oft hart daran, sicherzustellen, dass das gesamte Tracking reibungslos von Kampagnen in das System fließt, das zur Erfolgsmessung verwendet wird, sei es Bizible, HubSpot, Marketo, Salesforce, Pardot, Shopify, BigCommerce oder eine beliebige Zahl von Eigentumssystemen.

Der beste Zeitpunkt, um Ihre Namensnennung zu korrigieren, war gestern. Die zweitbeste Zeit ist heute

Wir führen jeden Tag mehr Gespräche mit unseren Kunden über die Attribution. Dies ist selbstverständlich. Das Aufkommen automatisierter Systeme innerhalb von Plattformen (Googles automatische Gebotseinstellungen, Facebooks mysteriöse Weise, ihren Algorithmus zu verwenden, um potenzielle Kunden zu finden) wird davon abhängen, dass Ihre Attributionseinstellungen korrekt sind. Wenn sie also nicht korrekt sind, beheben Sie sie noch heute. Sehen Sie sich Ihre Attributionsfenster an. Überprüfen Sie Ihre Einstellungen. Sprechen Sie mit Ihrer Agentur und bringen Sie Ihre Verkaufsberichte in Einklang.

Der Marketing-Stack ist heute komplexer als gestern. Aber es gibt keine bessere Zeit, um Ihre Attribution innerhalb und außerhalb Ihrer digitalen Marketingplattformen zu bewerten. Überprüfen Sie häufig und überprüfen Sie gründlich. Und nutzen Sie absolut kostenlose Tools wie Facebook Attribution, das Werbetreibende in ähnlichen Branchen und Produkten in den gleichen Preisklassen verwendet, um Ihre Attributionsentscheidungen zu treffen, und Amazon Attribution – sie sind kostenlos und umfassend, warum nicht sie verwenden?

Ich hoffe, dieser Blog hat Ihnen einige Möglichkeiten gegeben, mit der Prüfung Ihrer eigenen Attributionseinstellungen und -systeme zu beginnen, um die Wahrheit zu erfahren und den Weg für eine fundiertere Marketingstrategie zu ebnen.