Cindy Gustafson im Rampenlicht: Wie Marken anpassungsfähiger werden können

Cindy Gustafson, Managing Director von Invention Studio bei Mindshare, teilt ihre Gedanken zum adaptiven Marketing und wie Marken sich mit der Geschwindigkeit der Kultur bewegen können.

Als Geschäftsführerin von Invention Studio bei Mindshare legt Cindy Gustafson großen Wert auf ein Problem, das viele Marken lösen wollen: Wie kann man bestehende Medienkanäle kreativ nutzen und sich im Tempo der Kultur bewegen?

Um diese Frage zu beantworten, gründete Gustafson vor drei Jahren Invention Studio, eine Gruppe innerhalb von Mindshare, die darauf abzielt, Daten, Wissenschaft und Kreativität in Medienplänen zusammenzuführen, um eine echte kulturelle Wirkung zu erzielen.

Die Initiative konzentriert sich auf drei Bereiche:

• Erfinderische Ideen : große oder kleine Ideen, die für einen bestimmten Kanal entwickelt wurden;
• Erfinderische Strategien : eine neue Art und Weise, wie eine Marke mit Verbrauchern in Kontakt tritt;
• Erfinderische Techniken : Techniken, die Kreativität in Medienpläne einbringen und jedem einzelnen 1.200 Mitarbeiter bei Mindshare in Nordamerika Kreativität einflößen sollen. Erfinderische Techniken umfassen eine ganze Reihe von schnellen Übungen wie Channel Mining und Kultivierungskartierung. Diese Aufgaben, die als „Mind Sweepers“ bezeichnet werden, dauern nur drei oder fünf Minuten.

Basierend auf den drei Säulen erläutert Gustafson, wie Marken alle ihre Kanäle anpassungsfähig gestalten können, wobei der Schwerpunkt auf Social Media liegt.

„Planung für Agilität“

Bei der weltweiten Positionierung von Mindshare dreht sich laut Gustafson alles um adaptives Marketing. Ein großer Teil dieser Mission ist „Planning for Agility“, was einfach bedeutet, dass Marken mit der Geschwindigkeit ihrer Zielmärkte planen, anpassen und innovieren sollten.

Das Herzstück des dreistufigen Prozesses „Planning for Agility“ ist das Cultural Mapping, bei dem Gustafsons Team zweimal im Jahr kulturelle Großveranstaltungen wie die Oscars und den Super Bowl Sunday rationalisiert, um die gesamte Landschaft zu bewerten.

„99 Prozent der Kultur sind vorhersehbar. Zum Beispiel gibt es im Sport immer eine Aschenputtel-Geschichte. Die eigentliche Frage ist also, wie Werbetreibende eine interaktive Kampagnenidee um diese kulturellen Auslöser mit der DNA einer Marke ausrichten können?“ sagt Gustavson.

„Marken fühlen sich sehr wohl, wenn sie sozial auf Kultur reagieren. Aber womit wir uns noch nie wohl gefühlt haben, ist, alle Assets in diesem Marketingplan gleich flexibel zu gestalten, um das, was in der Kultur vor sich geht, zu berücksichtigen“, fügt sie hinzu.

Um die Resonanz einer Kampagne beim Verbraucher über alle Kanäle hinweg zu maximieren, müssen alle – einschließlich des Invention Studio-Teams, des Mediaplanungsteams von Mindshare, des internen Marketingteams der Marken und ihres PR-Teams – in „Planning for Agility“ eingebunden werden.

„Jeder muss mitmachen, denn der Prozess soll sicherstellen, dass Marken ihre Aktivitäten auf das ausrichten, was für sie Sinn macht, und nicht nur auf alles, was passiert“, erklärt Gustafson.

Die „Speak Beautiful“-Kampagne für Dove

Gustafson setzt die obige Theorie in die Praxis um und erklärt mit #SpeakBeautiful for Dove, der Kampagne, auf die sie bisher am meisten stolz ist, wie eine Marke ein traditionelles soziales Netzwerk kreativ nutzen und sich im Tempo der Kultur bewegen kann.

Die Kampagne „Speak Beautiful“ ist ein Gemeinschaftsprojekt zwischen Gustafsons Team und anderen Abteilungen von Mindshare. Nach eingehender Recherche kamen sie zu dem Schluss, dass das Soziale eine entscheidende Rolle dabei spielen könnte, zu zeigen und zu formen, wie Frauen und Mädchen über sich selbst denken. Als Marke, die für den Aufbau von Selbstvertrauen bei Frauen und jungen Mädchen steht, sollte Dove mit Twitter zusammenarbeiten, um konkrete Anstrengungen zu unternehmen und negative Kommentare zu Schönheits- und Körperbewusstseinsgesprächen zu minimieren.

#SpeakBeautiful basiert auf einem Markenvideo, das zeigt, dass Frauen im Jahr 2014 mehr als 5 Millionen negative Tweets über Schönheit und Körperbild gepostet haben. Die Anzeige fährt fort: „Es braucht nur einen positiven Tweet, um einen Trend zu starten.“

https://youtu.be/_cncxoJPwBw

Die gesamte Kampagne umfasst auch Doves Recherchen zu Selbstwertgefühl und sozialen Medien sowie einen #SpeakBeautiful Twitter-Wettbewerb während der Oscars 2015.

„Wir haben die Oscars wegen der 5 Millionen negativen Tweets über Schönheit und Körperbewusstsein pro Jahr ausgewählt, 1,5 Millionen passierten gerade um die Preisverleihungssaison herum“, sagt Gustafson.

Allein in der Oscar-Nacht hat #SpeakBeautiful das positive Sentiment um 69 Prozent gesteigert und das Sentiment um 30 Prozent gesenkt.

Aber #SpeakBeautiful war kein Erfolg über Nacht. Vor der Kampagne arbeitete Gustafsons Team mit Twitter zusammen, um einen Algorithmus zu entwickeln, mit dem die Plattform negative Tweets rund um das Schönheits- und Jungenbild erkennen und an Dove melden konnte.

Nach dem Start hat Gustafsons Team sechs kulturelle Auslöser für die Kampagne eingerichtet, darunter den Moment, in dem hochkarätige Personen die sozialen Netzwerke verließen, weil sie keine negativen Kommentare zu Schönheit und Körperbild vertragen konnten. Dann verfolgte ihr Team diese Auslöser über das interne Betriebssystem von Mindshare namens The LOOP, das aus acht großen Bildschirmen und zahlreichen Analysetools besteht.

Basierend auf den von The LOOP bereitgestellten Daten und Wettbewerbsanalysen war Gustafsons Team in der Lage, die sechs kulturellen Auslöser zu verfolgen und dann ein Brainstorming zu entwickeln, wie auf diese Momente reagiert werden kann.

„Der LOOP hat unsere Arbeitsweise grundlegend verändert. Früher mussten Werbetreibende nur einen Plan auf den Markt bringen, aber jetzt müssen alle Disziplinen in Echtzeit zusammenarbeiten, um eine laufende Kampagne so flexibel wie möglich zu gestalten“, fügt sie hinzu.

Ein paar Hindernisse

Gustafson möchte in Zukunft adaptives Marketing und „Planning for Agility“ skalieren. Während viele große Werbetreibende – wie Unilever, Nordstrom und Volvo – diesen Ansatz gewählt haben, um agiler zu werden, ist die betriebliche Infrastruktur für viele Marken eine große Hürde auf dem Weg.

„Das Schwierigste ist das operative Konstrukt, denn es gibt viele Gesetzmäßigkeiten, die mit der Reaktion in Echtzeit einhergehen, insbesondere im sozialen Bereich“, sagt Gustafson.

„Es gibt keinen Widerstand dagegen, dass Marken anpassungsfähig sein wollen. Aber eine solche Planung könnte die Art und Weise verändern, wie Unternehmen Ressourcen und Mitarbeiter einsetzen. Ich denke, es ist ein Teil des Aufbaus neuer Fähigkeiten sowohl auf Agentur- als auch auf Kundenseite, um sicherzustellen, dass Sie intern über die Infrastruktur verfügen, um die Dinge schnell zu ändern“, fügt sie hinzu.