Ich sage „Engagement“, Sie sagen „Engagement“: die Notwendigkeit von Standards in der Berichterstattung über soziale Medien

Wie der legendäre Werbefachmann Bill Bernbach einmal sagte: „Das stärkste Element in der Werbung ist die Wahrheit.“ Da sich unsere Branche jedoch vom analogen zum digitalen Bereich bewegt hat, war es noch nie so schwierig, sich auf die Definition von „Wahrheit“ zu einigen. Vor allem, wenn es um Zuordnungs- und Berichtsmetriken geht.

Als Teil meiner Rolle als Director of Social Media Strategy bei The Escape Pod habe ich vor kurzem begonnen, mich intensiv mit den von der Branche geteilten Berichtsstandards zu befassen. Dann habe ich Standards geloopt, die von verschiedenen Agenturen aller Art – Medien, PR und Werbung – gemeldet wurden. Die Ausgabe war auf der ganzen Linie.

Ich erinnere mich, wie ich an meinem Schreibtisch saß, eine bald lauwarme Tasse Kaffee trank und dachte: „Wie geht es uns im Jahr 2018 und wir können uns anscheinend nicht darauf einigen, wie die Berichterstattung in sozialen Medien gehandhabt wird? Wie viele Kampagnen und Verbraucherinteraktionen wurden durch Aktivitäten und Berichte ausgelöst, die völlig ausgefallen waren?'

Also begann ich meine Mission.

Eine kurze Geschichte

In den Tagen von Web 1.0 haben wir darum gekämpft, dass eine Impression für eine Bannerwerbung gezählt wird. Ich habe die klarsten Erinnerungen an das Zusammensetzen von eMarketing-Tabellen bei Orbitz. Ich schaute mir einen bestimmten Inhalt an und verfolgte die Käufe von Tag 1 bis 30. Das ist richtig – wir haben früher den Kauf eines Flugtickets an mehreren Tagen nach dem Auslösen des Pixels aus den Bannern verfolgt. Nicht nur das, wir würden auch feststellen, ob dieser bestimmte Kauf auf eine Impression oder einen Klick zurückzuführen ist.

Dann kam der Aufstieg von Spyware und die Welt des Performance-Marketings veränderte sich erneut. Praktiker des digitalen Marketings gingen zwischen Klicks, Impressionen und DANN letztem Klick hin und her. Fragen, die uns damals beschäftigt haben:

• Was war der letzte Klick in Bezug auf die Zuordnung? Spielte es eine Rolle?
• Wie war die Verbraucherreise, von der Suppe bis zu den Nüssen?
• Warum wird dieser anfängliche Google Adwords-Klick nicht berücksichtigt, als Jane Doe Schuhe bei Macy's.com kaufte?
• Warum wird der letzte Klick von der gesponserten Anzeige gutgeschrieben?
• Was wäre, wenn Jane zum ersten Mal auf die Google-Anzeige "Kaufen" geklickt hätte, würde die neueste Anzeige, die sie gesehen hat, sie zum Kauf veranlasst haben?

Stellen Sie sich die Debatten vor, die auf den Bühnen von Konferenzpanels auf der ganzen Welt folgten. Ich habe Panels für digitales Marketing gesehen, bei denen die Leute rot im Gesicht wurden und sich gegenseitig über die Zuordnung von Klicks anschrien.

Ich erinnere mich, als die Branche so verärgert über eBates und sein Last-Click-Modell war, dass digitale Vermarkter vorschlugen, Marken sollten keine Performance-Marketing-Kampagne durchführen, nur um die Konkurrenz von Attribution und eBates zu vermeiden.

Ob es sich um Standards in Bezug auf Größe, Nachverfolgung oder Berichterstellung handelte, eine Konstante trat ins Bild: Das Interactive Advertising Bureau. Das IAB wurde zu einer festen Größe in der digitalen Werbebranche. Das IAB stand mit erhobenen Händen mitten in der Industrie und rief: „Genug!“. Heute können Sie die Tiefe der IAB-Website durchsuchen und Standards für digitale Anzeigen erhalten. Von der Größe des Anzeigenblocks bis hin zu Anzeigentypen usw. ist es eine großartige Ressource.

Es blieb nicht nur bei Anzeigenblöcken. Das IAB etablierte auch einen sehr robusten Ansatz für die Berichterstattung. Vom Caching über Anzeigenaufrufe bis hin zum Mikrokosmos dessen, was einen Eindruck hinterlässt, empfehle ich Ihnen dringend, dies zu lesen. Wir haben jetzt Standards für eine Form digitaler Werbung, die wie ein eigenes schwarzes Loch aussieht – Programmatic Ads.

Die Notwendigkeit von Standards für die Berichterstattung in sozialen Medien

Ich muss noch einen Standard für die Berichterstattung in sozialen Medien sehen. Wo bleibt die Standardisierung in einer Zeit, in der wir erkennen, dass Menschen mehr denn je mit ihren Geräten arbeiten, gepaart mit Prämien von Führungskräften und Jobwechseln, die von genauen Daten abhängen?

Lassen Sie uns dies genauer untersuchen.

Es scheint, dass Marken und Agenturen ihre jeweiligen Definitionen dafür haben, was in der Social-Media-Berichterstattung als wesentlich angesehen wird. Für manche ist es Engagement. Für andere ist es Reichweite. Bei The Escape Pod gefällt uns die Kombination aus Engagement UND anschließenden digitalen Aktionen. Mit digitalen Aktionen meine ich:

• Gab es einen Verkauf?
• Hat der Beitrag/die Anzeige zu einer abgeschlossenen Aktion geführt?
• Wohin ist der Benutzer auf der Markenwebsite gegangen, nachdem er mit den Inhalten interagiert hat?
• Gab es einen Anstieg der Suchanfragen und/oder Erwähnungen etwa zur gleichen Zeit, als der Inhalt veröffentlicht wurde?

Da immer mehr Tools von Drittanbietern auf den Markt kommen, die Daten von Facebook, Instagram und Twitter abrufen, muss standardisiert werden, WIE alles verfolgt wird und WELCHE Metriken die wichtigsten sind.

Verlobung unter einem anderen Namen…

Die Standardmetriken von Likes, Kommentaren und Shares sind alltäglich, aber die Berichtsmethode ist unterschiedlich. Einige Tools von Drittanbietern zählen Website-Klicks nicht als Engagement, native Tools wie Facebook tun dies jedoch. Dies inspiriert SO VIELE Fragen für Menschen wie mich, deren Erfolg als Vermarkter stark von den gemeldeten Aktionen abhängt, die unsere Inhalte und Programme bewirken.

Zum Beispiel: Videoaufrufe sind eine Form des Engagements, aber sollten sie in die Hauptinteraktionsmetrik eingebunden oder als separate Art von Metrik betrachtet werden? Außerdem betrachtet Facebook einen 3-Sekunden-Videoaufruf als echten Aufruf, aber wir alle wissen, dass viele Videos automatisch im Newsfeed starten. Wird diese 3-Sekunden-Ansicht ausschließlich für Brand Lift-Studien verwendet, um so mehr von Facebooks Videofunktionen zu verkaufen? Kudos an Facebook dafür, dass Werbung bei voller 10-Sekunden-Ansichtszählung bezahlt wird.

Sollte echtes Engagement bei einem Videoaufruf bei der 10-Sekunden-Marke beginnen? Sollte Video-Engagement der vollständige Abschluss des Ansehens eines Videos sein? Soll der Fokus auf dem abgeschlossenen Prozentsatz des Videoaufrufs liegen?

Die Liste geht weiter und weiter.

Marken sind in einer schwierigen Lage

Meiner Erfahrung nach werden die als die wichtigsten Social-Media-Metriken angesehenen durch das Legacy-System einer Marke festgelegt. Die Änderung eines solchen Systems ist in der Regel mühsam und erfordert die Zustimmung mehrerer Disziplinen. Unabhängig davon, ob eine Marke isoliert ist oder verschiedene Interessengruppen darum kämpfen, dass die Metrik ihres Teams so stark wie möglich aussieht, geht Zeit verloren.

In der Welt eines Retweets, einer Direktnachricht oder eines abhebenden Videos ist Zeit kostbar. Es kann sechs Monate bis zu einem Jahr dauern, bis ein Markenteam die Organisation davon überzeugt hat, die Art und Weise, wie Social-Media-Berichte erstellt werden, zu ändern. Ganz zu schweigen von der Herausforderung, wem Social Media innerhalb der Organisation „gehört“. (Ich glaube, es ist jeder, komplett mit einem Kompetenzzentrum, das allen Beteiligten hilft zu verstehen, wie sich soziale Medien auf das Geschäft auswirken können).

Über alle Social-Media-Plattformen hinweg muss ein System geschaffen werden, das eine Schwarz-Weiß-Methode zur Verfolgung aller Aktivitäten vorgibt.

Eine Marke sollte in der Lage sein, den Erfolg ihrer Social-Media-Aktivitäten auf eine Weise zu messen, die keine Raketenwissenschaft ist, sondern vor allem, dass das Spielfeld auf Augenhöhe festgelegt wird.

Agenturen sollten denselben Standard haben, anstatt ihre jeweiligen Erfolgsquoten zu erstellen, wenn es darum geht, wie sie Social-Media-Kampagnen erstellen, verwalten und implementieren.

Wie man vorankommt

Ich fordere einen branchenweiten Realitätscheck. Soziale Medien sind nicht mehr nur der Ort, an dem Benutzer Bilder ihrer Lieblingspizzerien posten. Es hat sich zu einem echten Multi-Milliarden-Dollar-Spielwechsler entwickelt.

„Social Media“ ist die Art und Weise, wie wir mit dem Rest der Welt kommunizieren.
„Social Media“ ist die Art und Weise, wie wir neue Marken und Dienstleistungen entdecken.
„Social Media“ ist der Ort, an dem wir Empfehlungen für unseren nächsten Urlaub erhalten.
„Social Media“ ist der Ort, an dem wir hochproduzierte Inhalte über mehrere Segmente verteilen.

Es ist an der Zeit, dass wir die Art und Weise, wie wir über Social-Media-Metriken berichten, konsequent bewerten und ihre Bedeutung mit traditionellem digitalem Marketing und Werbung gleichstellen.