2023 Content Marketing: Bringen Sie Ihre Strategie und Ops in das nicht so neue Jahrhundert [Rose-Colored Glasses]

Ich habe gerade auf Senden des Manuskripts für mein Buch gedrückt, das im September erscheinen soll. Es heißt Content Marketing Strategy (bissig, nicht wahr?) und Kogan Page wird es veröffentlichen.

Letzte Woche hat Marketingprofessor Philip Kotler das Vorwort verfasst. Ich werde es nicht verderben, aber er erwähnte die Notwendigkeit eines strategischen Ansatzes für Owned Media.

Er schreibt: „(D)ie Firma führt kein Konto, um diese Marketing-Assets und ihren Wert aufzuzeigen. Infolgedessen kann das Unternehmen dem CEO und den Vorstandsmitgliedern des Unternehmens keine Rendite auf eigene Vermögenswerte oder Inhalte zeigen.“

Glücklicherweise zeigt mein kommendes Buch genau, wie man das macht. Komisch, wie das geht.

Auf jeden Fall ist mir bei all dem aufgefallen, dass jetzt ein günstiger Zeitpunkt ist, um zu sehen, wo die beliebte Praxis des Content-Marketings heute steht.

Gehen wir zunächst zurück ins Jahr 1999, als Kotler Kotler On Marketing veröffentlichte, eines seiner mehr als 70 Bücher. Die letzten 1990er – eine Zeit turbulenter Veränderungen – beflügelten die meisten Überlegungen zu diesem Buch. Aber er wusste, dass es nur der Anfang war.

Kotler beendete das Buch mit einem Abschnitt namens „Transformational Marketing“. In den nächsten zehn Jahren, schrieb er, „wird das Marketing von A bis Z neu gestaltet. Das Marketing muss die Prozesse, mit denen es Kundennutzen identifiziert, kommuniziert und liefert, grundlegend überdenken.“

Nun, es hat über zwei Jahrzehnte gedauert, aber es passiert endlich.

Die Verbraucher haben sich verändert, aber die Marketingaktivitäten beginnen gerade erst damit

Falls Sie es nicht bemerkt haben, beginnt heutzutage fast jede Marketingkonferenz mit den gleichen vier oder fünf erforderlichen Folien:

• Digitale Technologien wie Suche und soziale Medien stärken Verbraucher heute.
• Verbraucher recherchieren, engagieren, kaufen und bleiben Marken auf eine Weise treu, die sich grundlegend verändert hat.
• First-Party-Daten und Datenschutz sind von größter Bedeutung.
• Künstliche Intelligenz beginnt, die Idee der Nützlichkeit der Suche zu bedrohen und Unternehmen unter Druck zu setzen, bessere und personalisiertere Erfahrungen zu liefern.

Du verstehst es. Die Verbrauchererwartungen im Zeitalter des sozialen, mobilen und KI-gesteuerten Webs sind anders als früher.

Die anhaltende Herausforderung im Jahr 2023 besteht jedoch darin, dass sich Content- und/oder Marketingaktivitäten in Unternehmen erst zu entwickeln beginnen. Die meisten Marketingabteilungen sind so geblieben, wie sie waren, als Kotler sein Buch schrieb – sie arbeiten immer noch mit den Hierarchien, Strategien und Prozessen des mittleren bis späten 20. Jahrhunderts.

Content-Marketing ist nicht neu, aber eine Content-Marketing-Strategie ist es

Seit Hunderten von Jahren nutzen Unternehmen Inhalte, um ein profitables Ergebnis zu erzielen. Aber die Realität sieht so aus: Ob es John Deeres The Furrow aus dem 18. Jahrhundert, Michelins Leitfaden zur Autowartung in den frühen 1900er Jahren oder sogar Hasbros GI-Joe-Partnerschaft mit Marvel in den 1980er Jahren war, Inhalt war nicht – und ist es nicht für die meisten part now – eine skalierbare, wiederholbare Praxis innerhalb der Marketingfunktion. Kurz gesagt, Unternehmen behandeln Content Marketing fast immer als Projekt, nicht als Prozess.

Diese grundlegende Änderung wird 2023 endgültig greifen. Dies könnte aufgrund der digitalen Disruption und der Leichtigkeit geschehen, mit der Sie jetzt Inhalte veröffentlichen und verteilen können, um Ihr eigenes Publikum zu aggregieren. Es könnte durch die natürliche Entwicklung passieren, dass das Endergebnis – mehr als das Marketing – wichtiger ist.

Im Jahr 2023 und darüber hinaus wirken sich Inhalte – und die exponentiell steigenden Mengen davon, die von jedem Unternehmen produziert werden – nicht nur auf Ihre Marketingstrategie, sondern auch auf Ihre Geschäftsstrategie aus . Content im Marketing ist heute mehr als nur Content-Marketing und sollte als Bestandteil dieser Geschäftsstrategie im gesamten Unternehmen behandelt werden.

Im Jahr 2023 ist der Schwerpunkt meiner heutigen Beratungs- und Beratungspraxis Nr. 1: Unternehmen dabei zu helfen, Inhalte in eine wiederholbare, skalierbare und messbare Funktion umzuwandeln, die den Wert durch eine Multi-Channel-Strategie steigert. Es ist größer als das Veröffentlichen eines Blogs, das Erstellen eines Lead-Generierungs-Ressourcenzentrums oder das Versenden eines E-Mail-Newsletters. Das heutige Content-Marketing-Team wird vom Marketing absorbiert, weil sich das Marketing und seine verschiedenen Operationen grundlegend in eine Content-produzierende Maschine verwandeln.

Es ist nicht gut genug, Inhalte zu produzieren, „wie es ein Medienunternehmen tun würde“. Das Ziel muss sein, wie ein Medienunternehmen zu agieren. Ihre Aufgabe ist es nicht, Inhalte an neue Marketingziele anzupassen. Ihre Aufgabe im Jahr 2023 besteht vielmehr darin, das Marketing an die neuen geschäftlichen Inhaltsziele anzupassen.

Das Unbewusste baut einen Fall für das Bewusste auf

Der Begriff „Content Marketing“ entwickelt sich ständig weiter. Noch heute treffe ich auf Leute, die es immer noch „Brand Publishing“, „Custom Content“ oder „Inbound Marketing“ nennen.

Meine Einstellung stimmt mit dem überein, was Kotler 1999 beschrieben hat. Ich dachte immer, der Begriff „Content-Marketing“ würde im weiteren Sinne Teil des „Marketings“ werden. 2023 ist das passiert. Eine Rückkehr zu den lexikonischen Debatten von 2013, 2014 oder 2015 scheint also nicht besonders produktiv zu sein. Content Marketing ist einfach gutes Marketing und Marketing ist einfach gutes Content Marketing.

Allerdings schneiden zwei Arten von Unternehmen bei der breiteren Betrachtungsweise des Content-Marketings gut ab. Einige von ihnen, wie Cleveland Clinic, Red Bull, Arrow Electronics, HubSpot und REI, haben absichtlich Content-Marketing-Strategien als differenzierende Ansätze für ihr Marketing entwickelt. Sie haben Erfolg.

Andere, wie Amazon, Microsoft, JPMorgan Chase und Peloton, setzten auf eine intelligente Content-Marketing-Strategie. Aber Führungskräfte in diesen Unternehmen erkennen es wahrscheinlich nicht als solches. Wenn sie gefragt würden (und einige wurden es), würden sie sagen, dass der Erwerb oder die Gründung eines Medienunternehmens nur eine intelligente Geschäftsstrategie sei, um ihre Fähigkeit zu diversifizieren, ihre Verbraucher konsistent zu erreichen.

Sie haben natürlich recht. Viele haben noch keine Bücher über Content Marketing gelesen, sind vom Content Marketing Institute beeinflusst worden oder haben Content Marketing sogar als eigenen Ansatz erkannt (soweit ich weiß). Und sie haben auch Erfolg.

Betrachten Sie diesen Beweis: Während ich diesen Artikel schreibe, haben sechs Unternehmen eine Marktkapitalisierung von mehr als 1 Billion US-Dollar. Vier der sechs nutzen das Geschäftsmodell der Medienerstellung ganz oder teilweise zur Weiterentwicklung von Marketing- und Geschäftsstrategien. Apple, Microsoft, Alphabet und Amazon sind alle teilweise Medienunternehmen, die auch Produkte und Dienstleistungen verkaufen.

Warum würden Sie nicht dasselbe Modell nutzen?

Die Zukunft sieht trüb und rosig aus

Was den Gesamtzustand des Content-Marketings für Unternehmen betrifft, so befindet es sich, wie alles Marketing, im Umbruch. Als fokussierter projektbasierter Ansatz, der ad hoc im gesamten Unternehmen arbeitet, scheint sich Content-Marketing bewährt zu haben. Hunderte von Beiträgen zu den Content Marketing Awards bieten jedes Jahr unzählige Fallstudien, in denen Content-Marketing-Techniken auf strategische Weise eingesetzt werden, um Geschäftsergebnisse gewinnbringend zu beeinflussen.

Und doch bleibt abzuwarten, ob Sie Content Marketing zu einer skalierbaren, wiederholbaren, messbaren Funktion innerhalb des Marketings machen können .

Wie sieht die Zukunft der Disziplin aus? Auf der letztjährigen Content Marketing World, einer meiner Lieblingsveranstaltungen, versammelte das Executive Forum hochrangige Führungskräfte von Marken, die mit Content Marketing erfolgreich sind. Als wir über die Zukunft sprachen, sagte ein Teilnehmer: „Die einzige Gewissheit ist der Wandel. Ich kann Ihnen nicht sagen, wo oder wann, aber ich weiß, dass es Veränderungen geben wird, und auf diesem Prinzip bauen wir jetzt auf.“

Was meine Meinung betrifft, scheint Kotlers Idee, die Marketingfunktion zu transformieren, auf dem digitalen Weg der Marketingfachleute verloren gegangen zu sein. In so vielen Fällen bleibt Marketing – und insbesondere Content – ​​nur eine On-Demand-Servicefunktion innerhalb des Unternehmens. Seine einzige Aufgabe besteht darin, immer umfangreichere Mengen an Inhalten zu produzieren, die den Wert der Marke (oder ihrer Produkte oder Dienstleistungen) beschreiben, damit der Vertrieb effizienter verkaufen kann, der Kundensupport effektiver dienen kann und alle Arten von Kundenschnittstellen vorteilhafter sind zu beiden Seiten.

Allerdings, und vielleicht weil ich jetzt, da mein Buch fertig ist, rationalisieren muss, glaube ich leidenschaftlich, dass es für das Marketing endlich an der Zeit ist, seine Fähigkeit zur Wertschöpfung zurückzugewinnen – und nicht nur im polierten Glanz Ihrer traditionellen Produkte und Dienstleistungen widerzuspiegeln.

Heute vor fast 27 Jahren schrieb Microsoft-Gründer Bill Gates einen Aufsatz mit dem Titel „Content is King“. Darin sagte er: „Mit (Content) erwarte ich, dass ein Großteil des echten Geldes im Internet verdient wird, genau wie im Rundfunk.“

Es war sicherlich einer seiner vorausschauenderen Momente. Fast drei Jahrzehnte später haben sich seine Worte als wahr erwiesen. Der Titel des Aufsatzes ist zum Schlachtruf für Tausende und Abertausende von Unternehmern geworden, die heute ihren Lebensunterhalt damit verdienen, Inhalte im Internet zu erstellen, zu verwalten, zu optimieren und zu messen. (Eine Google-Suche nach „Content is King“ ergibt mehr als 1,7 Millionen Ergebnisse.)

Am visionärsten finde ich aber die letzte Zeile seines Essays: „(T)hose who success will the Internet forward as a market of ideas, experience, and products – a market of content.“

Das ist Content Marketing für mich im Jahr 2023. Es ist einfach Marketing – Optimierung des Werts von Ideen, Erlebnissen und Produkten auf einem Marktplatz für Inhalte.

Zeit, sich an die Arbeit zu machen.

Es ist deine Geschichte. Erzähl es gut.

Holen Sie sich in nur fünf Minuten Roberts Meinung zu Neuigkeiten aus der Content-Marketing-Branche:

Sehen Sie sich frühere Folgen an oder lesen Sie die leicht bearbeiteten Transkripte.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute