Von der Berichterstattung zur Analyse: Wie Storytelling mit Daten dazu beiträgt, die Zustimmung der Führungskräfte zu sichern

Ihre Kommentare und Likes sind Monat für Monat gestiegen und Ihr neuer Kampagnen-Hashtag wurde über 1.000 Mal verwendet, aber was bedeuten die Zahlen?

Und wenn Sie das herausgefunden haben, wie vermitteln Sie es den Stakeholdern?

Wenn Sie sich diese Fragen stellen, sind Sie nicht allein. Laut dem Sprout Social Index: Empower and Elevate stimmen 71 % der Social Marketer zu, dass sie in der Lage sind, anderen Abteilungen hilfreiche Einblicke zu geben, aber nur 12 % der Social-Teams geben an, dass ihre Hauptaufgabe darin besteht. Soziale und gewinnbringende Geschäftsmetriken existieren weiterhin in einem Zustand der Trennung.

Um diese Lücke zu schließen, brauchen wir Geschichten. Wir müssen die Rohdaten, denen der Kontext fehlt, in eine ganzheitliche Vision übersetzen, die jedem hilft, die Auswirkungen der sozialen Medien auf eine Organisation zu verstehen. Hier kommt Storytelling mit Daten ins Spiel.

Wie der Name schon sagt, sind soziale Medien auf menschliche Netzwerke, offene Kommunikation und Verbindungen angewiesen. Wie könnte man seine Wirkung besser zum Ausdruck bringen als mit einer unserer sozialsten Praktiken? Als Social Expert verfügen Sie bereits über Storytelling-Fähigkeiten. Lassen Sie uns darüber sprechen, wie Sie sie in Ihren Berichts- und Analyseansatz integrieren können.

Beginnen Sie mit den Zahlen: quantitative Daten

In sozialen Medien beziehen sich quantitative Daten auf die Zahlen hinter Social-Media-Metriken wie Engagement, Bekanntheit, Share of Voice, ROI und Kundenbetreuung. Diese Zahlen konzentrieren sich auf das „wie viele“ von Social Media, wie in wie vielen:

• neue „Gefällt mir“-Angaben, Kommentare oder geteilte Inhalte, die Sie diese Woche erhalten haben
• Eindrücke, die Sie erzielen
• Posts, in denen Sie erwähnt oder markiert wurden, im Vergleich zur Konkurrenz
• Käufe, die durch eine Empfehlung in sozialen Medien ausgelöst werden
• Kommentare und Fragen zu Ihrer Marke, auf die Ihr Team antwortet

Und so viele mehr. Führungskräfte und andere Interessengruppen mögen diese Art von Daten. Sie freuen sich besonders über die Umrechnung von Social-Media-Zahlen in Umsatzdollar oder zumindest über ein Wachstum der Kennzahlen, das mit einem Anstieg der Conversions korreliert.

Zahlen können jedoch täuschen. Ein viraler Beitrag oder eine Markenkrise kann Ihre Zahlen für einen Monat (im Guten wie im Schlechten) in die Höhe schnellen lassen, was unrealistische Erwartungen an KPIs wie Impressionen oder Engagements wecken könnte, wenn Sie die Daten nicht in einen Kontext stellen.

Der Vergleich von Daten von Monat zu Monat oder Jahr zu Jahr ist ohne die Geschichte hinter den Trends bedeutungslos. Änderungen im Laufe der Zeit müssen erklärt werden. Hier kommen qualitative Daten ins Spiel.

Geben Sie dann den Zahlen Bedeutung: qualitative Daten

Das Kommentieren ist diese Woche weit verbreitet – das ist großartig!

Oder ist es?

Qualitative Daten untersuchen, was diese Kommentare tatsächlich sagen. Wenn sie alle positiv sind, ist das großartig. Wenn sie alle negativ sind, ist das ein Problem.

Diese Art von Daten gibt Zahlen Kontext. Ihre Interpretation dessen, was das alles bedeutet, gibt beiden Arten von Daten eine Erzählung. Wenn Influencer über Sie posten, was sagen sie? Schwärmen die Erwähnungen von Ihren Produkten oder weisen sie auf ein ernstes Problem mit dem Kundenservice hin? Wenn sich Kommentar-Threads anhäufen, was treibt die Diskussion an und wie ist die allgemeine Stimmung?

Sie können Social-Listening-Tools verwenden, um Trends in der allgemeinen Diskussion über Ihre Marke zu analysieren, was besonders hilfreich sein kann, wenn Sie einen großen Anstieg sehen. Dies kann Ihnen zeigen, worüber die Leute sprechen, Stimmungen, Schlüsselwörter und Trendthemen.

Aber auch ohne Social-Listening-Tools können Sie sich Ihre Ergebnisse ansehen und beginnen, sich mit dem „Warum“ auseinanderzusetzen. Sehen Sie sich einzelne Nachrichten an, um herauszufinden, worüber die Personen, die Sie erwähnen, am häufigsten sprechen, was sie sagen und so weiter. Diese spezifischen Beispiele helfen Ihnen, einen Bericht zu erstellen, der Ihre Zahlen in einen Kontext stellt und Ihnen ermöglicht, zukünftige Chancen zu erkennen. Hier beginnt sich Ihre Geschichte zu entwickeln.

Bringen Sie Daten und Analysen zusammen: Wie man eine Geschichte mit Daten erstellt

Workshops zum kreativen Schreiben gibt es in Hülle und Fülle, aber nur wenige behandeln die Kunst hinter der Präsentation von Zahlen auf elegante, verständliche Weise. Wenn Sie sich nicht sicher sind, wo Sie anfangen sollen, finden Sie hier eine Schritt-für-Schritt-Anleitung mit einem Beispiel für Data Storytelling:

1. Identifizieren Sie die interessantesten Punkte.
   Sie sollten bereits ein Hauptziel im Auge haben, sei es die Weitergabe des Kampagnenstatus oder die Rechtfertigung eines größeren Budgets. Welche quantitativen und qualitativen Daten unterstützen am meisten die Hauptidee, die Sie vermitteln möchten? Welche Datenpunkte widersprechen direkt dem, was Ihrer Meinung nach passieren würde? Vielleicht ist die Menge an Website-Traffic, die durch soziale Medien getrieben wird, in Verbindung mit Verkäufen gestiegen. Selbst wenn Sie Ihre sozialen Bemühungen nicht bis zum Kauf verfolgen (mehr dazu hier), wird das Verständnis, welche Inhalte den Verkehr antreiben (und welche nicht), einen Einblick in das geben, was das Feuer anheizt.
2. Beginnen Sie mit Ihrem zweitinteressantesten Datenelement.
   Du willst nicht dein ganzes Blatt zeigen, aber gleich zu Beginn Aufmerksamkeit fordern. „Wie Sie bereits wissen, sind die Verkäufe in diesem Quartal gestiegen. Was Sie bis jetzt vielleicht nicht gesehen haben, ist, dass dieser Trend mit unserem Anstieg des Traffics aus sozialen Netzwerken korreliert.“ Fügen Sie danach weitere interessante Punkte hinzu, aber verwenden Sie noch nicht Ihren besten.
3. Nutzen Sie dabei visuelle Hilfsmittel.
   „Wie Sie vielleicht bereits wissen, sind die Verkäufe in diesem Quartal gestiegen“ (es wird ein Diagramm der Verkäufe dieses Quartals angezeigt). „Was Sie bis jetzt vielleicht nicht gesehen haben, ist, dass dieser Trend mit unserer Zunahme des Social-Media-Traffics korreliert“ (das zweite Diagramm des Traffics nach sozialer Plattform erscheint als Überlagerung des ersten Diagramms). Können Sie sich die Auswirkungen vorstellen?
4. Sagen Sie Fragen oder Herausforderungen voraus.
   Natürlich analysiert Ihr Publikum selbstständig, was es sieht. In dem Beispiel, das wir bisher verwendet haben, könnten sie sich selbst oder sogar Sie fragen: „Woher wissen wir, dass die Verkäufe gestiegen sind, weil der soziale Verkehr gestiegen ist, und nicht umgekehrt?“ Je nachdem, ob Sie Daten einer Gruppe live präsentieren oder einen schriftlichen Bericht per E-Mail versenden, fügen Sie Folien oder Stichpunkte ein, die genau die Fragen beantworten, die Sie von Ihrem Publikum erwarten. Diese Fragen sind gut: Sie beschäftigen Ihr Publikum lange genug, um Ihnen den letzten Schlag zu versetzen.
5. Teilen Sie das interessanteste Stück zuletzt.
   „Wir waren der Meinung, dass eine Korrelation möglicherweise nicht auf eine Kausalität hindeutet, also haben wir etwas tiefer gegraben und uns die Shares, Social Referrals und Conversions angesehen. Wir konnten 33 % unserer Neukunden in diesem Quartal auf den Post einer bestimmten Influencerin zurückführen“, (Screenshot des Posts hier) „in dem sie davon schwärmte, wie unser Produkt ihr geholfen hat. Sie hat über 700.000 Follower, von denen viele den Beitrag auch geteilt und sich von dort zu unserer Seite durchgeklickt haben.“
6. Kommen Sie zu Ihren nächsten Schritten und dem „na und“.
   Nur weil Sie die Daten geteilt haben, bedeutet das nicht, dass Ihre Analyse beendet ist. Runden Sie Ihre Präsentation damit ab, warum dies für Ihre allgemeinen sozialen Ziele und Geschäftsziele wichtig ist. Teilen Sie dann mit, wie Sie diese Daten möglicherweise verwenden, um neue Ideen für die Zukunft zu entwickeln. Da beispielsweise dieser eine Influencer-Beitrag so gut ankam, suchen wir nach Partnerschaften mit anderen Influencern, die ein ähnliches Publikum haben.

Boom. Mikrofonausfall.

Ist dieses Beispiel eine Traumsituation, auf die wir alle hoffen können, eines Tages zu leben? Sicher. Noch wichtiger ist jedoch, dass das flexible Format nach Bedarf wiederholt und auf nahezu jedes Medium angewendet werden kann, von Präsentationen über Berichte bis hin zu E-Mails. Selbst wenn Sie nur eine kurze Slack-Nachricht senden, kann ein einziger Satz sie abdecken:

„Verkäufe und Social Traffic sind diesen Monat gestiegen, also haben wir uns das angesehen und festgestellt, dass 33 % unserer Neukunden über diesen Beitrag (Link/Bild) gekommen sind.“

Es ist wichtig, den gemeinsamen Datenpunkt zu beachten, der sich durch diese Geschichte zieht: sozialer Verkehr. Während zusätzliche Datenpunkte hilfreich sein können, wenn sie dazwischen gelegt werden, ist eine der wirkungsvollsten Möglichkeiten, Ihren Standpunkt zu vermitteln, die Verwendung verwandter Daten als Brotscheiben oben und unten in der Geschichte.

Möglicherweise müssen Sie (hoffentlich!) Viele Daten durchkämmen, um die richtigen Punkte zu finden. Deshalb ist der erste Schritt, die interessantesten herauszusuchen. Es liegt an Ihnen, die Daten zu sammeln, die Ihre Hauptidee am besten veranschaulichen, und sie zu verwenden, um Ihr Publikum auf Ihre Kernbotschaft zu fokussieren. So nähert sich Lindsay Bruce, Marketing Manager bei Twitter Business, der Verwendung von Daten, um sowohl ihre Zielgruppe zu verstehen als auch wirkungsvollere Berichte zu erstellen (Profi-Tipp für seriöse Berichterstattung bei 1:13).

Um mit Daten eine Geschichte zu erzählen, braucht man Einblicke

Social-Media-Plattformen bieten ihre eigenen nativen Analysetools, die zahlreiche Daten liefern, mit denen Sie arbeiten können. Starkes Storytelling entsteht jedoch aus einer Gesamtsicht, die das gesamte Social-Media-Marketing auf einmal berücksichtigt. Das Zusammenstellen dieser Informationen erfordert viel Arbeit!

Glücklicherweise kann Software wie Sprout die Arbeitsbelastung verringern. Sprout zieht alle Ihre Metriken von verschiedenen Social-Media-Plattformen und legt sie an einem Ort ab. Es bietet sogar präsentationsfertige Berichte und Analysen und ermöglicht es Ihnen, Ihre Metriken mit denen Ihrer Mitbewerber zu vergleichen und Ihre eigenen Metriken zu bewerten.

Diese Vogelperspektive zeigt, welche Inhalte funktionieren, wer über Sie spricht und ob das, was sie sagen, positiv ist. Es deckt auch die Demografie des Publikums auf, die besten Zeiten zum Posten und welche Plattformen den höchsten ROI erzielen.

Wenn quantitative Daten bereits an einem Ort zusammengeführt werden, bleibt Ihnen mehr Zeit für strategisches Storytelling.

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