D2C-Startups: Datenbesessenheit bringt massive Renditen

Marken wie Nespresso, Nike und das D2C-Startup Bloom & Wild haben das Direct-to-Consumer-E-Commerce-Modell zu ihrem Vorteil genutzt, indem sie raffinierte Websites erstellt haben, die von ausgefallenem Branding und effektivem Marketing unterstützt werden.

Die Pandemie hat den D2C-Trend nur angeheizt, wobei Kultmarken wie Heinz und Coca-Cola in den Raum sprangen, als Lockdowns die Verbraucher online trieben. Sogar B2B-Unternehmen wenden sich an D2C, einschließlich des in Großbritannien ansässigen Lebensmittellieferanten Brakes, dessen Einnahmen aus dem Gastgewerbe zu Beginn der Pandemie über Nacht verschwanden. Brakes startete innerhalb einer Woche einen D2C Food Shop unter Nutzung seiner bestehenden Infrastruktur.

D2C-Startups geben den Takt vor

Was also macht das D2C-Geschäft erfolgreich? Schauen wir uns eines der Originale an – Dollar Shave Club.

Aber Rasierer wurden immer teurer. Im Jahr 2011 zielte der Dollar Shave Club darauf ab, den Markt zu vereinfachen, indem er Klingen zu einem Bruchteil des Preises (1 US-Dollar) anbot, die jeden Monat an Ihre Haustür geliefert wurden. Die Einführungskampagne bestand aus einem winzigen Marketingbudget, das traditionelle Werbekanäle übersprang und sich mit einem Video, das viral wurde – Our Blades Are F***ing Great – auf das Internet konzentrierte und über 27 Millionen Mal angesehen wurde.

Es ist eine erfrischende Abwechslung zur traditionellen Markenwerbung, die bisher von den CPG-Giganten dominiert wurde. Smith glaubt, dass die etablierten CPG-Marken digitaler fokussiert und zielgerichteter werden müssen, indem sie sich auf personalisierteres Engagement und Performance-Marketing konzentrieren.

Wie es gemacht wird: 3 Schlüssel zum D2C-Erfolg

Was genau sind die Bausteine ​​eines erfolgreichen D2C-Unternehmens?

1. Eine einfache Idee, die in der Lage ist, einen bestehenden veralteten Markt zu stören
2. Exzellentes Branding und innovatives Marketing
3. Dem Kunden einen Grund zum Bleiben bieten, entweder durch Nachschub (mit anderen Worten, Bequemlichkeit) oder Loyalität durch eine Mitgliedschaft in einem exklusiven „Club“

Der Dollar Shave Club war bei diesen drei wichtigen D2C-Geschäftszielen so erfolgreich, dass er die Aufmerksamkeit von Unilever auf sich zog, das das D2C-Startup 2016 für satte 1 Milliarde US-Dollar kaufte im Fachhandel und online. Graze wurde 2019 auch von Unilever aufgekauft.

Die Tatsache, dass diese beiden D2C-Startups von einem der größten CPG-Unternehmen der Welt übernommen wurden, beweist, wie wertvoll und disruptiv sie geworden sind. Beauty Pie, das neueste Unternehmen der Beauty-Unternehmerin Marcia Kilgore, ist ein weiteres Beispiel.

Das liegt nicht daran, dass CPG-Unternehmen keine der Eigenschaften eines modernen D2C-Unternehmens replizieren könnten, wenn sie es sich in den Kopf gesetzt hätten. Es sind die Kundendaten, die diese D2C-Startups generiert haben, die für CPGs Goldstaub sind.

Vielleicht müssen wir also einen vierten Punkt zu dem hinzufügen, was ein erfolgreiches D2C-Unternehmen ausmacht: Kundendaten erfassen und zu ihrem Vorteil nutzen.

Die Macht der Daten

D2C-Startups sind datenbesessen. Als neue Online-Unternehmen sind sie in der Lage, Kundeninformationen von Anfang an zu sammeln, von Benutzerregistrierungsdetails (häufig von Social Sign-Ins) bis hin zu Webstatistiken und Umfragen, die Besucher zu ihren Erfahrungen erfassen. Große Marken haben dies zur Kenntnis genommen.

Dank der Bemühungen um digitale Transformation in den letzten Jahren war Nike in der Lage, Daten zu nutzen, um ein Loyalty-Engagement-Modell zu schaffen, bei dem Kunden durch frühe Produktveröffentlichungen, personalisierte Produkte oder einfach kostenlose Online-Workouts Anreize zum Kauf erhalten. Das alles schafft Markenaffinität.

„Nike hat gesagt, dass der Großteil seines Geschäfts innerhalb von drei Jahren D2C sein wird, und es liegt bereits bei 40 %“, sagt Smith. „Für Nike ist es rentabler, diesen Kunden zu besitzen, da normalerweise ein Prozentsatz jedes Verkaufs an den Einzelhändler gehen musste.“

D2C-Startups verzweigen sich in Einzelhandelsgeschäfte

Während sich einige der größten Marken aus dem Einzelhandel zurückziehen, geben ihnen die leistungsstarken Datensätze, die von den ursprünglichen D2C-Startups gesammelt wurden, die Handelsmacht, sich als zusätzliche Einnahmequelle auf den Laden zuzubewegen.

Smith erklärt, dass der Grund, warum viele der etablierten CPG-Unternehmen nicht mit ganzem Herzen in diesen Bereich gesprungen sind, darin besteht, dass sie besorgt sind, den Verkauf mit bestehenden Einzelhandelspartnern zu kannibalisieren.

„Das bedeutet, dass man darüber nachdenken muss, wie man Produkte herstellt, die sich für D2C differenzieren und die Handelspartner nicht unterbieten“, sagte er. „Aber wenn Sie ein neues D2C-Unternehmen sind, das mit einer Fülle von Kundendaten an Fahrt gewinnt, haben Sie eine große Verhandlungsmacht gegenüber den Einzelhändlern – es gibt einfach nichts zu verlieren.“