Wie dieser Tierzubehörhersteller durch die Erstellung eines Online-Kurses erweitert wurde

Die Katze von Leili Farzaneh und Kevin White trägt keine Halsbänder und verschwand eines Tages. Als sie endlich ihre Katze fanden, untersuchten Leili und Kevin, warum Katzenhalsbänder so unbequem waren, und stellten fest, dass sie für Hunde entwickelt wurden. Das Duo gründete Supakit, um sein eigenes Katzenzubehör zu entwerfen. In dieser Folge von Shopify Masters teilen Leili und Kevin ihren Prozess der Produktentwicklung und wie sie ihr Geschäft mit einem Online-Kurs erweitert haben.

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• Shop: Supakit
• Soziale Profile: Facebook, Twitter, Instagram
• Empfehlungen: Lernwelten, Loox, Klaviyo

Wie diese Gründer auf ihre erfolgreiche Geschäftsidee gestoßen sind

Felix: Die Geburt dieser Idee kam wirklich aus einer für dich unheimlichen Zeit. Erzählen Sie uns mehr darüber, was passiert ist.

Leili: Es war ein echter Albtraum. Eine seltsame Art, ein Unternehmen zu gründen. Wir haben eine Katze namens Lola, die damals noch recht jung war. Wir leben in London und es ist ziemlich normal, dass Ihre Katze zumindest für bestimmte Teile des Tages Zugang zur Natur hat. Wir ließen sie herumlaufen, aber eines Tages kam sie nicht nach Hause. Wir machten uns wirklich Sorgen um sie, nicht nur, weil wir uns Sorgen um ihren Verbleib machten, aber sie hatte kein Halsband. Sie hatte jeden einzelnen entfernt, den wir ihr anzulegen versuchten. Wir haben Bargeld verbrannt. Es wurde so frustrierend, dass wir aufgaben. Als sie verschwand, wussten wir, dass wir es vermasselt hatten. Sie hatte kein Halsband um, sie hatte keinen Ausweis und sie streifte einfach durch die Straßen. Wir waren verzweifelte Katzeneltern.

Kevin: Zum Glück haben wir sie zurückbekommen. Durch eine örtliche Gruppe haben wir eine Botschaft verbreitet und sie zurückbekommen. Wir haben versprochen, uns mehr anzustrengen. Wir dachten, wir müssen es zu unserer Mission machen, sie dazu zu bringen, ein Halsband zu tragen und es anzulassen.

Leili: Es war zu diesem Zeitpunkt wirklich ein glücklicher Zufall. Unsere beiden Katzen stritten sich ziemlich, und wir hatten uns mit unserem Tierarzt in Verbindung gesetzt, um ihnen zu helfen, genauer gesagt, um unserer aktiveren Katze zu helfen, ihre Jagdenergie im Spiel und nicht gegenüber ihrer Schwester zu verbrauchen. Der Tierarzt hatte uns empfohlen, natürliche Materialien zu finden und daraus selbstgemachtes Spielzeug herzustellen, mit dem Lola spielen kann. Ich hatte jede Menge Lederfetzen und andere Materialien herumliegen, also fingen wir einfach an zu experimentieren.

Unser großer Durchbruch war, als wir erkannten, dass A, es ist kein totes Set, dass Katzen ihre Halsbänder entfernen werden. Sie müssen nicht unbedingt unbequem sein. Sie müssen auch nicht so sperrig sein, dass sie sich an Dingen verhaken können. Uns war klar, dass wir eine Sicherheitsschnalle einbauen wollten. Das ist das Knifflige, sie sollte im Notfall aufspringen.

Als wir anfingen, natürliche Materialien zu verwenden, stellten wir fest, dass sich unsere Katze darin viel wohler fühlte, weil Duft eine wirklich wichtige sensorische Modalität für Katzen ist. Dann fingen wir auch an, mit Materialien zu arbeiten, die sehr leicht und schmal geschnitten waren, damit wir ein Halsband herstellen konnten, das kein Profil am Hals unserer Katze hatte, sodass sie vergaßen, dass es da war, und es sich nicht verhaken konnte.

Kevin: Das Leder schien sich einfach zusammenzufügen. Wir mussten es stark genug machen, aber auch leicht und flexibel genug, damit das Material das Gefühl, das eine Katze auf ihrem Fell hat, nicht verschlimmert. Es ist so wichtig, wir hatten es nicht genug berücksichtigt. Als wir feststellten, dass das Leder dran bleibt, dachten wir, das ist großartig, dann machen wir ein Halsband aus Leder.

Leili: Wir wussten, dass wir unseren schwierigen Kunden glücklich gemacht haben. Sie war knifflig. So fing alles an. Dann stellten wir fest, dass andere Katzen genauso pingelig mit ihren Halsbändern waren, und von da an ging es weiter.

Kevin: Wir haben es erkannt, als wir recherchiert haben: „Wie bringt man Ihre Katze dazu, ihr Halsband anzuhalten?“ und erkannte, dass viele Leute das gleiche Problem hatten und dass Halsbänder fast als halbwegs wegwerfbar galten, da man bei Amazon eine Packung mit fünf Stück kaufte und sie in einer bestimmten Zeit aufgebraucht hatte. Dann würdest du einfach gehen und ein anderes kaufen. Wir dachten, das scheint keinen Sinn zu machen. Sie sind offensichtlich nicht glücklich.

Warum machen wir nicht ein Halsband, das sie glücklich macht?

Felix: Als du anfingst, das Produkt zu entwickeln, war es nur für dich. Wie hat es sich zu einem Unternehmen entwickelt?

Kevin: Wir hatten nicht wirklich vor, daraus ein Geschäft zu machen. Wir haben lange nach einem alternativen Geschäft für uns beide gesucht. Wir haben beide vorher beim Fernsehen gearbeitet. Leili war Produzentin und ich war Kameramann. Auf Sparflamme dachten wir immer, wäre es nicht schön, wenn wir selbst etwas machen könnten? Wir wollten immer unser eigenes Geschäft haben und zusammenarbeiten. Wir haben ein paar verschiedene Dinge ausprobiert, und sie hatten nicht wirklich funktioniert.

Leili: Eine unserer früh verworfenen Ideen war ein Geschäft mit Eis am Stiel in London, das offensichtlich kein tolles Wetter hat. Wir waren ziemlich gut darin, weniger gute Ideen schnell wieder fallen zu lassen.

Kevin: Wir haben Sachen ausprobiert und dann wieder aufgegeben. Wir haben einige unserer eigenen TV-Produktionen gemacht, kleine kommerzielle Sachen für das Internet, die nicht wirklich ins Schwarze getroffen haben. Nachdem wir an ziemlich hochwertigem Zeug gearbeitet hatten, waren wir nicht sehr zufrieden damit. Es war nicht das, was wir weitermachen wollten. Das kam an einem schönen Punkt, und Leili erkannte, dass es hier einen Markt gab. Es gibt viele Leute, denen es ähnlich geht wie uns. Es ist ein gutes Produkt. Es klappt. Lassen Sie uns sie herstellen und sehen, ob sie sich verkaufen und für andere Leute arbeiten würden. So haben wir ganz klein angefangen, als wir noch am Fernsehen gearbeitet haben. Als Nebenerwerb und kleines Hobby, selber machen und verkaufen.

Supakit nutzte das Feedback der Community, um seine Geschäftsidee zu validieren

Felix: Was hat dich an Supakit motiviert und engagiert gehalten?

Leili: Es war eine Kombination von Faktoren. Das Feedback unserer sehr frühen Kunden, die uns so am Herzen liegen, die noch heute Kunden und Teil unserer Community sind. Sie haben wirklich einen Vertrauensvorschuss genommen.

Kevin: Es war uns wichtig, das Geschäft zu führen, das wir wollten. Es musste unsere Sache sein, nach unserem eigenen Ebenbild, wenn Sie verstehen, was ich meine. Es musste etwas sein, auf das wir stolz waren. Wir wollten ein Produkt liefern, das den Leuten wirklich gefällt. Der Zweck war nicht nur, ein Geschäft zu haben, um Geld zu verdienen – obwohl es funktionieren muss – es war, etwas zu tun, das uns glücklich macht, das andere Menschen glücklich macht und das einem Zweck dient. Das hat viele Kriterien erfüllt, und wir haben festgestellt, dass die Leute das wirklich wollten. Es war notwendig, es funktionierte und es machte uns glücklich. Es machte die Kunden glücklich und die Katzen glücklich. Es ist alt. Es brachte Geld ein, was das Geschäft zum Laufen brachte. Es erfüllt viele Kriterien für uns.

Leili: In den ganz frühen Tagen haben wir Rezensionen von Kunden bekommen und uns selbst gekniffen, wie, haben wir ihnen gesagt, dass sie das sagen sollen? Sie sagten Dinge wie: „Ich habe dieses Halsband bekommen und es ist erstaunlich.

Wir haben diese Gedanken in ihr Gehirn gepflanzt. Wir haben wirklich gemerkt, dass andere Leute die gleichen Erfahrungen gemacht haben wie wir. Diese Erkenntnis, gepaart mit der Neugier, herauszufinden, wie weit wir die Frage „Können wir dieses Problem für mehr Katzen heilen?“ vorantreiben könnten. Hat uns in diesen frühen Tagen wirklich angeheizt. Es war nicht wirklich ein Geschäft – es war ein Hobby – mehr als alles andere. Das hat uns definitiv über die ersten Hürden gebracht.

Kevin: Zu erkennen, dass es auch ein Liefersystem auf dem Markt gab, da es ein weltweites Problem war, da Katzen universell sind, und es ein universelles Problem ist. Das Produkt konnte leicht in die ganze Welt verschickt werden, es gab einen ausreichend großen Markt von Menschen, wenn man es weltweit betrachtet. Wir waren nur sehr klein, aber schon am Anfang haben wir überall Halsbänder verschickt.

Felix: Du hast erwähnt, dass ein großer Motivationsfaktor hinter dem Geschäft war, dass es dich glücklich macht. Wie behalten Sie diesen Kernwert im Hinterkopf, wenn Sie Ihre nächsten Schritte bewerten?

Leili: Daran denken wir ständig. Wir erinnern uns immer daran, dass dies unser Gründungsprinzip war, und wir versuchen, es in jedem Aspekt des Unternehmens umzusetzen. Im Kundenservice könnten Sie das wahrscheinlich auf verschiedene Arten angehen. Es gäbe einen gewinn- oder finanzorientierten Ansatz, bei dem Sie in den sich überschneidenden Linien von Kundenzufriedenheit und Kapitalrendite, Kundenservice und Rückerstattungen ausarbeiten, wo der perfekte Sweet Spot liegt. Unsere Priorität ist es, Menschen glücklich zu machen. So möchten wir behandelt werden. Wir entwerfen unsere Kundendienstprotokolle, um Kundenzufriedenheit zu erreichen, nicht die optimale finanzielle Lösung für eine Anfrage.

"Wir entwerfen unsere Kundendienstprotokolle, um Kundenzufriedenheit zu erreichen, nicht die optimale finanzielle Lösung für eine Anfrage."

Kevin: Wir haben vorhin darüber gesprochen. Wir haben Ideen – viele Ideen – und wir haben kurze Aufmerksamkeitsspannen. Es gibt Tausende von Ideen, die Ihnen einfallen, und viele Dinge, die Sie tun können. Oft denken wir, lass uns das nicht tun. Es überfordert uns selbst. Bringt das wirklich etwas Besseres für den Kunden? Dann gehst du, nein, nicht wirklich. Wenn nicht, warum dann? Wir schränken unsere Entscheidungen ziemlich oft ein.

Leili: Auch auf egoistischer Ebene schränken wir den Umfang unserer Produktpalette ein. Zum Beispiel gibt es andere Produkte, die wir für Katzen anbieten könnten, aber das sind keine Dinge, die wir selbst verwenden. Das sind keine Dinge, für die wir uns mit der gleichen Leidenschaft einsetzen könnten wie für unsere bestehenden Produkte. Wir haben sie einfach nicht auf Lager oder entwerfen sie, weil es nicht von Herzen kommen würde. Das würde sich aus einer Haushaltsentscheidung ergeben. Es durchzieht alles.

Kevin: Ja. Wir haben versucht, die Sachen anderer Leute zu verkaufen, nicht wahr? Wir dachten, wir könnten versuchen, etwas mehr Umsatz zu erzielen, also sollten wir vielleicht einfach andere Produkte auf Lager haben, die uns gefallen? Das passte nicht zu uns, weil es nicht unseres war. Wir haben nichts besser gemacht als alle anderen. Es war nur ein weiteres Produkt. Dann, um das rentabel zu machen, musste man Abstriche machen und alles kürzen, damit es funktionierte. Das schien einfach nicht richtig zu sein. Wir haben das aufgegeben und sind bei dem geblieben, was wir tun.

Leili: Als wir mit Supakit begannen, hatten wir während der Entstehung unserer Produkte nie vor, eine Luxusmarke zu werden. Das ist, wo wir im Moment sitzen, aber das ist sehr viel daraus entstanden, dass wir uns mit einem Hersteller zusammengesetzt haben und wir die Wahl hatten, etwas Erstaunliches oder etwas zu schaffen, das gut genug ist. Es gibt viele Punkte, an denen ein Buchhalter sagen würde, wir hätten uns für das billigere Material und den schnelleren Prozess entscheiden sollen. Als Katzenbesitzer und -liebhaber haben wir eine Entscheidung getroffen, die wir für unser eigenes Haustier haben möchten. Das Ergebnis davon ist, dass unsere Produkte teuer sind. Das bedeutet auch, dass sie lange halten. Es gibt ein alternatives Geschäftsmodell, bei dem wir die gegenteilige Entscheidung getroffen haben und wahrscheinlich viel mehr Volumen mit einem höheren Umsatz verkaufen würden, aber es muss die richtige Entscheidung für uns sein.

Kevin: Das kommt von den Leuten, an die wir auslagern. Wir haben jetzt einen Hersteller, wir stellen sie nicht mehr selbst her. Unser Hersteller macht sie viel besser als je zuvor. Sie sind großartig. Wir haben ein wirklich gutes Verhältnis zu ihnen. Wir hätten es wahrscheinlich woanders billiger machen lassen können, aber ich glaube nicht, dass ihr Herz auf die gleiche Weise dabei gewesen wäre. Es ist uns das wert, diesen Hersteller und diese Qualität wirklich hoch zu halten. Dasselbe gilt für unsere Erfüllung.

Wir haben nicht viel Kontrolle darüber, weil sie ein großes Unternehmen sind und es auf ihre Weise machen. Wir ergänzen das selbst, um dem Kunden ein besseres Erlebnis zu bieten, damit es eigentlich keine Spitzfindigkeiten gibt. Wenn etwas nicht stimmt, beheben wir es. Das kostet zwar Geld, lohnt sich aber, denn der Kunde bekommt einen besseren Service. Das ist etwas, was wir zusätzlich zu dem grundlegenden Service hinzufügen müssen, den ein 3PL Ihnen bieten kann.

Leili: Im Wesentlichen entwerfen wir die Dienstleistung oder das Produkt, auf das wir stolz sein können. Dann wird der Preis darum herum festgelegt, aber es ist zweitrangig gegenüber der anfänglichen Entwicklung.

Felix: Haben Sie Mechanismen eingerichtet, um sicherzustellen, dass sowohl Ihre Zufriedenheit als auch die Zufriedenheit Ihrer Kunden im Vordergrund stehen?

Leili: Wir beaufsichtigen das gesamte Geschäft. Diese Fragen stellen wir uns ständig. Das vermitteln wir auch unserem Team. Wir geben ihnen ein Manifest, das unsere Grundprinzipien erklärt, mit der Ansicht, dass sie diese auch in ihre Entscheidungsfindung einfließen lassen. Wir sind nicht perfekt. Wir machen es nicht immer richtig, aber wir wissen, wenn wir es falsch machen. Wir wissen, wann es sich nicht richtig anfühlt. Wir sind empfänglich für diese Bauchgefühle, wenn wir sie haben, und wehren uns nicht dagegen, unseren Kurs zu ändern.

Kevin: Wir sind ziemlich flexibel. Wir sind bereit, ziemlich schnell eine Änderung vorzunehmen, wenn etwas nicht funktioniert.

Lernen, neue Ideen anzunehmen, indem Sie Ihren Stolz loslassen

Felix: Was ist Ihr Denkprozess, um zu beurteilen, ob Sie an etwas festhalten, zurückziehen oder die Richtung ändern sollten?

Kevin: Wir sind froh, viele Ideen zu haben, und wir lassen diese Ideen sehr gerne los. Es ist kein Stolz darin. Sie werden nicht stolz auf Ihre Idee und halten dann kämpferisch daran fest, um zu beweisen, dass Sie Recht haben. Manchmal kommt eine Idee, und es ist eine gute Idee, und Sie versuchen es und es funktioniert einfach nicht für uns. Es ist eine nette Idee für jemand anderen. Das haben wir oft.

Wir kommen immer auf Dinge und sagen: „Sollen wir das tun?“ Wir gehen, ja, das ist gut, wahrscheinlich für jemand anderen, aber vielleicht nicht für uns. Dann schreiben wir es einfach ab. Einer von uns wird eine Idee haben, dann werden wir sie prüfen. Wenn es nicht klappt, machen wir weiter. Sie müssen nicht zu stolz auf Ihre Ideen sein.

Leili: Ich denke, das kommt teilweise von unserem Fernsehhintergrund und dass wir in der Kreativbranche gearbeitet haben, wo Ihre Ideen den ganzen Tag stillgelegt wurden. Das ist der Prozess. Nicht alle, aber Sie würden sich ziemlich daran gewöhnen, Dinge vorzuschlagen oder Ideen vorzuschlagen und sich dann sofort emotional von ihnen zu distanzieren. Wenn Sie am Ende eines jeden Tages verletzt nach Hause gingen, wo Ihre Ideen stillgelegt wurden, würden Sie keine Woche überleben. Du entwickelst ein ziemlich dickes Fell. Ich denke, das war nützlich für uns.

Kevin: Dann bist du bereit für eine neue Idee. Sie sagen: „Hey, versuchen Sie das für die Größe, und Sie versuchen es an, ja, es hat nicht funktioniert. Okay, versuchen wir etwas anderes.“ So kommen gute Ideen, indem man mutig genug ist, sie auszusprechen, sie zu Ende zu denken und dann zu gehen, das wird nicht funktionieren, und man geht weiter. Es geht darum, diese Rohdiamanten zu finden. Da muss man schon ziemlich wählerisch sein und sagen, ja, das hat was. Wenn wir uns beide auf etwas einigen, probieren wir es ein bisschen weiter aus.

Felix: Da ist auch dieses Vertrauen, das man in sich selbst haben muss, dass man auf weitere Ideen kommt.

Kevin: Der Topf läuft über. Es fließt ständig. Es ist ein unerschöpflicher Vorrat an neuen Ideen, und es wird immer neue Ideen geben.

Leili: Es fühlt sich manchmal wie ein Ideen-Tsunami an und man versucht nur, sich über Wasser zu halten. Es ist wichtig, nicht nur viele Ideen zu generieren, sondern sie auch zu iterieren. Ich mache unser Team verrückt, aber ich sage immer: „Ich muss diese Idee einfach noch ein bisschen durchsickern lassen.“ Was das wirklich bedeutet, ist, dass es nur um mein Gehirn herumschwimmen muss, während ich laufe, spazieren gehe und Freunde sehe. Es brodelt, während wir uns unterhalten. Dieser iterative Prozess, bei dem der anfängliche Keim einer Idee zu etwas reichhaltigerem und tieferem und wichtigerem und intrinsischerem für das Unternehmen wird, ist ein wichtiger Prozess.

"Dieser iterative Prozess, bei dem der anfängliche Keim einer Idee zu etwas Reichhaltigerem und Tieferem und Wichtigerem und Intrinsischerem für das Geschäft wird, ist ein wichtiger Prozess."

Felix: Das klingt nach einer Art Probephase, um einer Idee Gestalt zu geben und zu sehen, ob sie aufgeht.

Kevin: Diese Idee gärt mit der Zeit und entwickelt sich zu etwas, das eine andere Form annimmt, als es ursprünglich war. Indem man ihm die Zeit zum Wachsen gibt, verwandelt es sich in etwas anderes, aber es wäre nie passiert, wenn man den Keim einer Idee nicht ein wenig erweitern ließe. Wir haben vorhin gesagt, dass die Dinge, die Sie nicht tun, genauso wichtig sind wie die Dinge, die Sie tun. Als wir im Fernsehen gearbeitet haben, haben die Leute über das Bilden von Einstellungen gesprochen. Ich habe immer zu den Leuten gesagt, die mich gefragt haben: „Wie macht man eine schöne Aufnahme?“ Ich würde sagen: „Schließen Sie alles aus, was Sie dort nicht haben wollen. Dann bleibt etwas ziemlich Gutes übrig.“ Wenn Sie darüber nachdenken, was gut ist, schauen Sie normalerweise auf das, was nicht gut ist? Was du nicht magst, ist genauso wichtig wie das, was du magst. Was Sie aus dem Rahmen weglassen, ist manchmal wichtiger als das, was Sie hineinstecken. Auch für uns ist das, was wir nicht tun, wichtiger als das, was wir manchmal tun.

Leili: Wir sind so klein. Wir haben vier Leute im Team, und wir haben keine großen Ambitionen, 200 Teammitglieder zu haben. Wir müssen wirklich wählerisch sein. Unsere Geschäftsführerin Becky sagt immer, wir wollen keine beschäftigten Idioten sein. Sie wollen nicht einfach herumlaufen und etwas tun, um es zu tun. Es muss eine kohärente Reise in eine festgelegte Richtung sein, mit der Option, die Richtung zu ändern, wenn es nicht klappt. Wir müssen so wählerisch sein.

Felix: Es geht auch nicht nur darum, wählerisch zu sein, woran man arbeitet, sondern auch einen Spielraum oder eine Grenze zu lassen, um sich in dem, woran man arbeitet, hervorzuheben.

Leili: Wir haben es geknackt. Wir haben versucht, Atempausen in unser Jahr einzubauen. Für uns ist der August kein umsatzstarker Monat. Wir versuchen, das Team zu ermutigen, im August den Fuß vom Gas zu nehmen und keine neuen Projekte zu starten, sondern Dinge von früher im Jahr zu Ende zu bringen, wie zum Beispiel kleine Dinge der Verwaltung, die nicht erledigt werden, wenn wir alle planen unser nächster großer Start oder was auch immer.

Kevin: Am Ende des Jahres aufräumen, und dann ist im September wieder Schule. Zu Beginn des vierten Quartals ist alles beschäftigt, beschäftigt. Wir machen Regeln, die wir manchmal brechen, aber wir werden bis zum neuen Jahr oder Februar keine großen, wichtigen Entscheidungen treffen oder etwas Großes tun. Da machen wir was Neues. Wir haben auf die harte Tour gelernt, in letzter Minute nichts zu überstürzen – es war ein ziemlich spektakulärer Misserfolg, und wir haben viel Energie und Geld darauf verwendet, etwas voranzutreiben, das im Wesentlichen gescheitert ist und uns Geld und Zeit gekostet hat. Wenn wir uns auf das konzentriert hätten, was wir bereits hatten, hätten wir es besser gemacht. In diesem Jahr haben wir daraus gelernt. Wir haben einen Strich durch die Rechnung gemacht und gesagt, nichts Neues bis zum Frühjahr. Keine großen Ideen mehr, was Produkte betrifft, oder große Änderungen an Produkten. Wir werden uns in den nächsten Monaten darauf konzentrieren, das Geschäft auf Vordermann zu bringen. Es auf Kurs halten, aufbauen und mit dem, was wir haben, vorantreiben.

Wie Sie Grenzen setzen und wahren, damit Ihre Kernwerte Priorität haben

Felix: Was hast du darüber gelernt, wie man diese Grenzen aufrechterhält und durchsetzt?

Leili: Das ist sehr treffend. Es hat sich durchgeschlichen, weil wir überreizt waren und unsere eigenen Regeln gebrochen haben. Wir sagen einfach oft nein. Das ist die Realität. Es ist wirklich schwer zu tun.

Kevin: Es ist wirklich lustig, was du gesagt hast, dass andere Leute wollen, dass du mehr machst. Es gibt eine Menge Leute in dieser Geschäftswelt, die wir gefunden haben und die wollen, dass wir wachsen. Zu schnell, und um zu groß zu sein, zu schnell. Für uns ist das nicht das Ziel. Ich weiß, es klingt nicht besonders gut fürs Geschäft, aber es ist nicht das Ziel. Sie könnten dazu gedrängt werden, mehr zu tun, als Sie wirklich wollen. Das Problem dabei ist, dass es das Geschäft durch äußere Einflüsse aus der gewünschten Form bringt.

Wir haben festgestellt, dass Sie dort, wo es Finanzierungsangebote, Investitionen oder finanzielle Hilfen von Regierungen gibt, definitiv verlockt sind. Dann schaust du es dir an und fragst dich: „Wollen wir das wirklich machen?“ Es ist schön, zusätzliches Geld zu haben, aber wenn es eigentlich nicht die Richtung ist, in die das Geschäft gehen soll, warum sollten wir es dann tun?

Leili: Wir verbringen viel Zeit damit, uns die Zukunft von Supakit vorzustellen und uns zu fragen, ob wir dort arbeiten wollen. Das ist unsere Temperaturkontrolle.

Felix: Wie stellst du sicher, dass du dich auf das konzentrierst, was du bereits hast, anstatt ständig zum nächsten zu springen? Wie hat sich dieser Ansatz auf das Geschäft ausgewirkt?

Kevin: Der Grund, warum wir aufgeregt waren, war, dass wir nach dem nächsten Ding suchten. Sie sagen: „Okay, das haben wir erledigt, was kommt als nächstes? Was sonst? Wie bauen wir unser Produktrepertoire auf?“ Ohne zu wissen, dass die Produkte, die wir verkauft haben, noch lange nicht ausgereizt sind. Wir verkaufen weltweit, dachten wir, „richtig, der Weg, dies aufzubauen, besteht darin, zusätzliche Produkte zu haben, die wir an die Leute verkaufen können, die bereits etwas bei uns gekauft haben. Unsere Produkte sind wirklich gut gemacht.“ Sie halten wirklich lange und gehen nicht sehr oft verloren, was bedeutet, dass die Leute nicht jede Woche zurückkommen und Halsbänder kaufen. Die Gurte halten lange.

Wir dachten, wir müssten neue Produkte haben oder neue Dinge entwickeln, die diese Leute kaufen können. Wir waren uns nicht ganz bewusst, dass der potenzielle Markt viel größer war, als wir verkauften. Da haben wir die Richtung geändert. Wir sagten, lasst uns unsere Bemühungen darauf konzentrieren, uns über einen größeren Markt auszubreiten – und an mehr Menschen zu verkaufen – anstatt mehr Produkte herzustellen und an die gleichen Menschen zu verkaufen. Da ging die Schicht hin.

Leili: Erwähnenswert ist, dass wir in unserer Nische auch schon zu einer recht interessanten Zeit bestanden haben. Wir haben darüber gesprochen, wie Halsbänder entstanden sind, aber wir verkaufen auch Geschirre, die eine direkte Anfrage unserer Community waren. Es war so eine Nischengemeinschaft – hauptsächlich in Amerika, in Kalifornien und ein bisschen in Australien. Wir haben es nicht unbedingt geschaffen oder geschaffen, aber wir sind mit diesem Markt gewachsen. Das Gehen mit Katzen auf Geschirren ist heute ein viel größeres Phänomen als noch vor drei Jahren, als wir das Geschirr entwickelten.

Wir haben für dieses Produkt eine größere Spielwiese bekommen, die wir noch lange nicht ausgeschöpft haben. Als wir unsere Gurtzeuge entwickelten, dachten wir, dass es wahrscheinlich kein sehr großer Markt werden würde. Wir müssen etwas anderes entwickeln. Schneller Vorlauf von zwei, drei Jahren, und wir hatten diesen Moment, in dem wir in einer privaten Super-Nischen-Facebook-Gruppe für Leute waren, die mit ihren Katzen auf Entdeckungsreise gehen. Wir haben uns die Fotos angesehen und erwartet, viele unserer Geschirre zu sehen. Wir nicht. Wir sagten: „Oh mein Gott, da draußen sind all diese Katzen und sie tragen unser Geschirr nicht.“ Wir waren enttäuscht und begeistert zugleich, dass der Markt plötzlich so richtig aufgeblüht war und dass es diese ganz neue Gruppe von Menschen gab, mit denen wir uns unterhalten konnten. Das hat auch einiges an unserer Entscheidungsfindung geprägt.

„Du weißt nicht, mit wie vielen Leuten du nicht sprichst, und es ist schwer, eine Temperaturkontrolle darüber zu bekommen. Es war wirklich aufschlussreich zu sehen, dass der ganze Markt aufgeblüht war, während wir andere Dinge anhatten.“

Kevin: Wir haben erkannt, dass die Welt viel größer ist, als wir dachten, und dass es leicht arrogant von uns ist, zu glauben, dass wir alles ausgenutzt haben, was es auszunutzen gab.

Leili: Wenn Sie im E-Commerce tätig sind, sprechen Sie mit Ihren Kunden und Sie sprechen wahrscheinlich mit Menschen in sozialen Medien, per E-Mail und auf andere Weise, aber es gibt einen Echokammereffekt. Du weißt nicht, mit wie vielen Leuten du nicht sprichst, und es ist schwer, eine Temperaturkontrolle darüber zu bekommen. Es war wirklich aufschlussreich zu sehen, dass der ganze Markt aufgeblüht war, während wir andere Sachen anhatten.

Kevin: Darauf haben wir uns konzentriert. Darauf konzentrieren wir uns nach vorne. Es geht nicht darum, neue Produkte zu entwickeln, sondern innerhalb dieser neuen Märkte zu entwickeln und zu expandieren, um herauszufinden, wie wir mit diesen Menschen in Kontakt treten und mit ihnen sprechen. Wie Leili sagt, es ist ein bisschen wie eine Echokammer. Das Internet prallt nur von dem ab, was Sie treffen. Du bekommst nur Feedback von dem, was du triffst. Du weißt nicht, was du sonst noch nicht triffst. Du musst rausgehen und nach neuen Orten suchen. Das machen wir jetzt. Es ist ein guter Schachzug.

Vertiefung der Kundenbeziehungen vs. Erweiterung auf neue Zielgruppen

Felix: Erzählen Sie uns von dem Entscheidungsfindungsprozess hinter der Entscheidung zwischen dem Hinzufügen weiterer Produkte für Ihren bestehenden Kundenstamm und dem Erweitern Ihres Kundenstamms zum Kauf Ihrer bestehenden Produkte.

Leili: Eine Sache, die wir in den frühen Tagen des Angebots eines Katzengeschirrs erkannt haben, mit dem Sie Ihre Katze ausführen können, ist, dass wir ein Produkt entwickelt haben, bei dem es nicht ausreicht, es Ihrer Katze einfach anzulegen und dann mit Ihrer Katze spazieren zu gehen – wer vielleicht war noch nie draußen – vor der Haustür. Es gibt eine Menge Schulungsbedarf. Die ersten Kunden, die wir gewonnen haben, trainierten bereits ihre Katzen mit dem Geschirr. Sie wurden in Blogs und Foren und Community-Führer eingebunden. Sie erhielten diese Informationen selbst. Sie haben ihre Katze abgerichtet und vor uns ein anderes Geschirr benutzt. Sie hatten die gleichen Kopfschmerzen wie andere Menschen und kamen zu uns. Wir hatten die einfachsten Kunden abgesahnt, die nur nach dem physischen Produkt suchten.

Da wir unsere Reichweite erweitert haben, ziehen wir jetzt Kunden an, die neugierig sind, ob sie ihre Katze mit nach draußen nehmen könnten, und es reicht nicht mehr aus, nur das physische Produkt anzubieten. Seit zwei Jahren bieten wir einen erweiterten Kundensupport rund um den Prozess der Gurtzeugschulung an. Im letzten Jahr haben wir das sogar auf die nächste Stufe gebracht und einen Kurs erstellt, den wir über die Shopify-Plattform verkaufen. Wir sind zu unseren alten TV-Wurzeln zurückgekehrt und haben ein vollständiges, interaktives Schulungsvideo aufgenommen, damit die Leute ihre Katzen zu Hause trainieren, ihnen das Geschirr anlegen und Erfolg haben können. Diese Reise von den einfachsten Kunden der Welt über die schmerzhafte Zeit, riesige Mengen an Bildung zu leisten und einige schlechte Schulungen rückgängig zu machen, bis hin zur Möglichkeit, ein Produkt zu formalisieren, war für uns ein wirklich schöner Prozess .

Felix: Wenn Sie Ihren Kundensupport so gestalten, wie er aussehen soll, wann wird das Bildungsangebot dann am wertvollsten? Ist es vor dem Kauf oder danach?

Kevin: Es ist komplett durch. Am Anfang war eines der wichtigsten Dinge, die wir gefunden haben, die richtige Passform für Ihre Katze. Katzen haben alle unterschiedliche Formen und Größen. Wir stellen ein Gurtzeug her, das in drei verschiedenen Größen sehr anpassungsfähig ist. Diese Wahl zu treffen ist wirklich wichtig. Wir haben hart daran gearbeitet, weil wir festgestellt haben, dass die Leute entweder keinen Erfolg hatten, weil das Geschirr schlecht passte – was ein ziemlicher Schlüssel dazu ist, dass sich eine Katze darin nicht wohlfühlt – aber man bekommt auch viel zurück. Die Leute würden das Produkt zurückgeben und eine andere Größe ausprobieren. Dies war eine Schlüsselkomponente, in die wir vor dem Kauf viel Energie gesteckt haben, um die Leute darüber aufzuklären, warum es die richtige Passform sein muss. Es ist nicht nur "Oh, das Medium meiner Katze, ich werde ein Medium bekommen." Sie müssen Ihre Katze wirklich in verschiedenen Dimensionen messen und herausfinden, welches Geschirr Sie benötigen.

Leili: Wir versuchen, die Erwartungen der Leute zu erfüllen, bevor sie das Geschirr kaufen – was ein bisschen kontraintuitiv erscheint, weil es ein kleiner Wermutstropfen ist. Wir arbeiten viel daran, den Leuten zu erklären, dass Sie Ihre Katze nicht einfach in ein Geschirr stecken und zur Tür hinausgehen können, sondern dass Sie sie trainieren müssen. Es ist nicht so, wie es auf Instagram aussieht. Es bereitet die Menschen auf den Erfolg auf der ganzen Linie vor. Wenn sie das alles hören und es wirklich versuchen wollen, dann ist das der perfekte Nährboden für den Erfolg. Einiges davon liefern wir im Voraus, damit die Leute wissen, worauf sie sich einlassen.

Kevin: Nach dem Kauf folgen wir dem mit ziemlich vielen Details darüber, wie Sie Ihre Katze in das Geschirr setzen und was Sie erwartet. Ganz anders kann es sein, wenn man eine Katze zum ersten Mal in ein Geschirr steckt. Sie neigen dazu, ziemlich schnell zu Boden zu fallen, weil es für sie ungewöhnlich ist. Wenn sie anfangen, sich zu bewegen, fangen sie an, diese wirklich ungewöhnlichen Spaziergänge zu machen. Viele Leute würden gleich wieder ein Geschirr ausziehen und denken, das geht nicht, das gefällt ihnen nicht. Dann merkt man, dass es wie alles andere ist. Wenn du anfängst, etwas Neues zu lernen, bist du zuerst nicht sehr gut darin und dann wirst du immer besser.

Leili: Wir führen die Menschen durch diesen Prozess der schrittweisen Einführung. Wir tun das in E-Mails, und dann haben wir Videoinhalte, die aus der E-Mail herausbrechen. Es gibt auch Anweisungen zusammen mit dem Kurs, wie man alles im Tempo Ihrer Katze macht und eine schrittweise Anleitung macht. Wir haben ganze Phrasen für Dinge erfunden, die es vorher nicht wirklich gab. Wir haben das Konzept einer sicheren Leinenposition erfunden, um zu versuchen, den Leuten beizubringen, wie man die Leine hält, wenn sie mit ihrer Katze spazieren gehen. Das ist alles in E-Mail-Sequenzen und gedruckten Materialien mit dem Kabelbaum verpackt.

Wie man digitale Inhalte nutzt, um Umsätze zu generieren und die Produktpalette zu erweitern

Felix: Wie stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Kunden zu den richtigen Produkten führen und ihnen die richtigen Erwartungen vermitteln?

Leili: Das fangen wir ganz am Anfang an. Sehr oft kommen Menschen über soziale Medien zu uns. Wir arbeiten hart daran, die Realität des Trainings zu zeigen. Wenn Sie sich unser Instagram ansehen, sehen Sie Katzen auf Bergen, aber wir feiern auch Katzen, die auf ihrem Balkon, in ihrem Garten oder auf ihrer Hintertür sitzen. Wir versuchen, die Erwartungen der Menschen darüber zu steuern, was ihre Katze erreichen wird und was nicht. Wir haben Videos, die es einfach sagen – Ihre Katze könnte der nächste Canyon-Abenteurer sein, aber sie möchte vielleicht einfach nur auf der Hintertür sitzen, und beides ist cool. Wenn die Leute denken „Nein, das ist nicht cool bei mir“, dann werden sie wahrscheinlich nicht unsere Kunden. Wenn sie denken: „Ich will das Beste für meine Katze, und wenn meine Katze damit zufrieden ist, dann ist das für mich in Ordnung.“ Das sind die Menschen, bei denen unsere Botschaft Anklang findet, und sie werden schließlich zu unseren Kunden.

Kevin: Wir haben auch eine Menge Sachen auf die Produktseite gestellt, um wirklich die Idee zu vermitteln, dass die Wahl der Größe, die Sie kaufen, eine wichtige Entscheidung ist. Wir haben das in den Prozess und das Messaging eingebaut. Wir begannen subtil zu sein, und jetzt sind wir nicht im Geringsten subtil. Jetzt wissen wir, dass der Kunde umso zufriedener ist, je stärker diese Botschaft ist, weil er ein gutes Ergebnis will. Sie wollen kein Produkt zurückgeben und ein anderes kaufen, sie wollen es gleich beim ersten Mal richtig machen. Am Anfang haben wir zu subtil gedacht, wir wollen den Leuten nicht predigen, wir wollen das nicht weiter hämmern. Jetzt tun wir es. Bei jeder sich bietenden Gelegenheit stellen wir sicher, dass die Leute darüber nachgedacht haben, bevor sie auschecken.

Felix: An welchem ​​Punkt haben Sie erkannt, dass das Filmen und Vorstellen des Kurses einen großen Mehrwert für das Unternehmen darstellen würde?

Leili: Es kam durch den Kundenservice. Wir haben Leute entdeckt, die um Hilfe bei der Vorstellung baten. We would get an overwhelming amount of messages like, “I put the harness on my cat, but they don't like it–what do I do now?” We would be providing advice. We built blog posts around introducing the harness. We also realized that we needed to level up our skills to be able to provide this advice. I went off and did a course in feline behavior. My original degree was in biology. We'd developed a lot of on-the-job experience, but I wanted the course to be built into the bedrock of very rigorous scientific principles. We started offering this customer advice, but we realized we were doing it only for the customers who would reach out to customer service. They would get an amazing experience, sometimes for weeks on end, with advice and feedback, and look at pictures or videos. We felt like it was a shame that not everyone could have that level of service.

Kevin: You know that for every person that gets in touch with customer service, there's probably three or four that haven't bothered, and that didn't feel like they could ask. It would be great to enrich those customers as much as the ones that reach out. We were also doing it piecemeal, which is not very effective or efficient. You're delivering a small piece of information here, and a small piece of information there, but they didn't necessarily tie up. You're fighting fires, as opposed to creating a fire break. We wanted to create something that was a bit more of a holistic approach, right from the beginning through to the end, to tie up all these little nuggets of information. We started making small videos and bits of information that we put together in charts. We said, let's put it all together in one strong course.

Felix: What was the process behind creating the course?

Leili: It was quite a lot of work. It felt great to do, but it's quite a detailed course. It has six modules, and we debated a lot about it. It includes two skills that are not directly related to harness training, which is recall training your cat, and then getting them happy in a safe space, like a carrier or a backpack, before you even start harness training. People can interlace the training and do it all at the same time.

It means that by the time we're sending our cat graduates across the threshold–out on their first trip outside–they've got all of the range of skills they need to have a rewarding, safe, and fun experience.

It's really fundamental training. We built it through a convergence of two things. One was the animal behavior processes of counterconditioning and desensitization to the harness, so that your cat will build positive associations of the harness. Then we also pulled in every question we ever got through our customer service, so that we were targeting the real-world questions that wouldn't otherwise get covered. It was a bit of a pincer maneuver.

Kevin: The main thing is that it's quite a long course, and there's a lot of content in it. It moves slowly, which is the way that you have to move when you're training any animal. It's small increments. If you rush it–if you go too fast, and you miss it–then they fall off the wayside. It's a very small, tight detail all the way through, which makes it quite a heavy course. There's lots in it, but it's not difficult. We kept working on it and working on it, and making it more and more detailed.

Leili: It grew out of our experiences in customer service. We were aware that there are principles that, if you apply them to this question, will give you the right answer. If you learn how to read a cat's body language, you'll know when they're happy and when they're not, so you'll know how your training is going. We were doing this behind the scenes, and then we were doing the math and delivering the answer to the customer. Now, the course let's the customer do the math themselves. They learn to read their own cat, so they know how to proceed.

Using customer support insights as a framework for your digital product

Felix: A big part of building out a digital asset is determining what goes into it. But you're saying you built the course almost entirely out of the kinds of questions people were asking through your customer service?

Leili: Totally. That's essentially how the framework of the course was built. The coloring inside is just the behavioral stuff because we'd spent two to three years answering those questions. We had a good grasp on where people got confused, and where people drop off in training.

Kevin: Some people can't get past a certain point, and they're going great until they get to this point. They just can't get past it or the cat will suddenly not want to be in their harness anymore. It was doing fine, why did it suddenly stop? There's usually a really good reason for that, and it's quite simple. If you work backwards, you can find it.

Leili: The other thing is that, because cats–like humans–have personalities, they're very unique, and they have their own life experiences. There are still questions that are not covered, that are specific to one cat's personal experience. We draw on community meeting places, whether it's our forum or private Facebook group, so that people can share their experiences of how they trained their three-legged cat with somebody else who's in that same situation. Our community teaches each other, which is a lovely thing to see.

Caption: Creating an online course turned out to be a complementary offering to Supakit's products. Supakit

Felix: Is this mostly existing customers that are buying, or are there non-existing customers that bought the harness, who are also buying the course as well?

Leili: What's been really lovely to see is that people are buying both at the same time, which is ideal, and definitely sets the odds in their favor for the absolute perfect journey with the harness.

Kevin: The harness has been on sale for a few years, before we made the course. We are getting previous customers that have bought the harness, and then have come back and bought the course. We've had really good feedback from them. It's improved their experience with the product, which is great. Going forward, we're hoping that people buy it at the same time, but I'm sure there'll be a certain amount of previous customers that will buy.

Felix: How do you build awareness and market a course like this?

Kevin: That's a work in progress, to be totally honest.

Leili: Our marketing manager built a really strong influencer campaign. It's how most of our community are getting the idea of walking with their cats, is seeing other people doing it and thinking, “I'd love to try that with my cat.” We rallied the friends of Supakit, who are the influencers that have been instrumental to our company for a very long time, who're super loyal contributors, and we have a great relationship with them. We set the Bat Signal out to the friends of Supakit, and they posted content around the launch. They were really excited to do so, too.

They were in the same situation we were. People would be reaching out all the time, asking them for advice. In an Instagram DM, they were not capable of delivering the nuance and detail that they wanted to, to give their community the right level of introduction. To be able to send their community somewhere, where they could trust that they were going to get really reputable advice, was great for them, and it worked for us. That was really successful, and it's been an organic launch to the product, which has been nice to see.

Why pay-per-click was not the marketing channel for this niche product

Felix: At one point you mentioned that the content you were creating was actually too engaging. Erzählen Sie uns von dieser Erfahrung.

Leili: Our business started on Instagram. When we finally were at a point where we were big enough, we started to think about pay-per-click marketing advertising. It was natural that the first thing that we would try was Facebook and Instagram. We learned a lot, but to cut a long story short, we were never able to reliably achieve profitability with our pay-per-click on Instagram or Facebook.

We ran it ourselves for two years, and we then got an agency to run it. They did a good job, and then we took it back, and we tried again. Ultimately, the problem that we continually ran into was that our product is super, super niche. We would get a lot of interest and engagement on our ads, but translating that into sales and actually finding the people that we needed to be speaking to, we just weren't able to achieve. It didn't feel right. Now, I feel like we've made our peace with it. We really did bottom it out. It was strange.

Kevin: It took some time to realize that we weren't doing something wrong. We kept thinking, surely we're doing something wrong. The company that we spoke to were really buzzed to be doing this. They're like, great, you mean pictures of cats? Everybody loves pictures of cats. We've got lots of great material. Who doesn't want to be served that material?

They thought it was going to be much easier than it was. They couldn't understand why they weren't getting the results that they thought they were going to. After about six months of doing it with them, we analyzed all the results. We came to the conclusion that we were lost in a sea of cat pictures. There's so much material out there, and finding us can be really tricky. We took a different approach to doing that. Then we brought it back again. We tried it again and really worked on the funnel, and had a great plan. We were confident. We were sure we nailed it by this point. That didn't work either.

Leili: To be entirely clear, we did end up developing a fully pay-per-click funnel that worked. It did find our people, and they did buy, but the cost of acquisition was prohibitively expensive. We ultimately put it to bed. Never say never. There might be times where we are lured back again in the future, but then conversely, surprisingly, Google Shopping does really well for us. It isn't how I would've predicted, but you have to go with the numbers.

Felix: When you made that realization that you were getting a lot of traffic, but maybe not as many sales, what was your approach to building out campaigns on Google Shopping?

Leili: We've always run in parallel, fortunately, because otherwise we might have been more despairing with pay-per-click, but we knew there were channels that did work for us. We run shopping campaigns in our five key territories, and all of those have worked really nicely. We also do some more tech space ads. Far and away, the shopping campaigns are the most effective, and we have separate feeds set up for each of them. They've been really instrumental to our business. Somebody that goes to Google and searches in very specific search terms, has already been on a lot of the journey before. We know from looking at our attribution pathways, they've touched us on social media. The pay-per-click is not the whole story, but it is that final hurdle that brings them to our store.

"The smart shopping campaigns outperformed our painstakingly, manually gardened ones. We've switched everything onto smart campaigns, which is a whole job off our backs."

They've gone and researched collars or harnesses, and then they're landing on us. That's worked really nicely. Originally when we started on Google Shopping, we certainly weren't aware of Google AI. We were manually managing those campaigns. About 18 months ago, the smart shopping campaigns outperformed our painstakingly, manually gardened ones. We've switched everything onto smart campaigns, which is a whole job off our backs. Does make me feel a little bit squiggly about the rise of machines, but I'm prepared to leave that be for the time being, and the results speak for themselves. They do well.

Kevin: Using the AI and doing the campaigns very manually, rides on the back of a lot of organic traffic. A lot of the work we do creates organic traffic and people find us that way. The Google ad is the way that gets somebody over the line to buy, it isn't the thing that brings them in the first place.

Felix: We talked about how there's a lot of exciting projects in the works. What's something that you're looking forward to that you're allowed to share with us?

Leili: The courses have been a great new seam of exciting stuff that we've unlocked. The early feedback is positive enough for us to double down and get really excited about that. Our founding ethos was helping out humans and their cats. We've realized that you can only go so far with a product, but there's this whole world of training to be unlocked, and being able to do that through Shopify and integrate those together has been really exciting. That's what we're buzzed about at the moment–is thinking about what other areas we can help people in.

Kevin: A digital product that isn't a physical product is very exciting for us as well, because it has its advantages. You can deliver loads of content and really help. That's something that's been exciting. It ties in with us not wanting to just make things for the sake of making things. Keep creating physical products, only if people want them and need them. If we can make a digital product that really helps as well, it ticks a lot of boxes for us.

Leili: It's also reminding us of the excitement of the early days of physical products in Supakit, in that we've produced the course ourselves. It's like we're back to the kitchen table and we're thinking, I really enjoy that process of strategy. Okay, we've done something at the kitchen table, how do we scale that? How do we make it repeatable? Do we bring people in, who do we partner with? We're getting to have all those fun conversations again, which feels like a second honeymoon.