Was uns die Werbung des Super Bowl LVII über den Stand des Marketings im Jahr 2023 verrät

Jahr für Jahr sehen Vermarkter die Super Bowl-Werbung als einen frühen Hinweis auf Trends, die den Rest des Jahres bestimmen werden. Da Apple Music nach 10 Jahren Pepsi als Sponsor der Halftime Show ersetzt und Anheuser-Busch InBev seine Exklusivität für Alkoholwerbung nach 33 Jahren aufgibt, ist die Branche besonders gespannt, wie sich die Dinge entwickeln werden.

Interessant an der Werbung von Super Bowl LVII ist, dass trotz der Ungewissheit im kommenden Jahr der Verkauf von Werbeflächen an Tempo gewonnen hat, wobei Fox im vergangenen September bekannt gab, dass 95 % seines Inventars verkauft wurden. Der Grund für dieses Paradoxon ist, dass ein Rückgang der gesamten Werbeausgaben Werbetreibende dazu zwingt, sich wieder auf Kanäle zu konzentrieren, die zuverlässige Zuschauerzahlen und digitale Messungen garantieren, wodurch Sportveranstaltungen zum perfekten Zeitpunkt für Werbung werden und ein großes Publikum anziehen.

Die Menge der konsumierten Inhalte steigt oft während großer Sportereignisse, da die Zuschauer versuchen, mit den neuesten Nachrichten Schritt zu halten. Dies führt zu mehr Zeit, die online verbracht wird, und bietet Marken eine gute Gelegenheit, sich mit Zielgruppen über mehrere Plattformen hinweg zu verbinden – und im Gegenzug mehr Markenbekanntheit, Verkäufe und allgemeines Engagement aufzubauen. Folgendes sollten Sie für erfolgreiche Kampagnen während dieser Veranstaltungen beachten:

1. Engagement über Impressionen

Die Kampagne einer Marke kann eine hohe Sichtbarkeitsrate haben, aber das ist nicht gleichbedeutend mit echter Verbindung und Interaktion. Um echte Momente des Engagements zu erleben, entscheiden sich die heutigen Zuschauer für Interesse statt Aufdringlichkeit und Interaktion statt Unterbrechung. Diese Änderung wirkt sich direkt auf Werbetreibende aus, die von Impressionen auf Engagement umstellen müssen.

Da Marketingbudgets einer strengen Prüfung unterzogen werden, wird Attribution so wichtig wie nie zuvor, da sie Marketern wichtige Daten liefert, die ihnen helfen können, ihre Werbeausgaben weiter zu optimieren und die Anschaffungskosten zu senken. Laut der 8. Ausgabe des State of Marketing Report von Salesforce sind 72 % der leistungsstarken Vermarkter in der Lage, die Marketingleistung in Echtzeit zu analysieren. Dieser Trend zwingt die Teams zwangsläufig dazu, sich auf Ziele weiter unten im Trichter zu konzentrieren, da sie einen klaren ROAS bieten.

2. Kontext ist wichtig

In einer schnelllebigen Werbebranche kann es schwierig sein, Markenrelevanz zu erreichen, wenn 73 % der Verbraucher eine Personalisierung in ihrem Markenerlebnis erwarten. Laut dem Salesforce State of Marketing-Bericht verlassen sich 75 % der Vermarkter im Rahmen ihrer kundenorientierten Engagement-Strategie immer noch auf Daten von Drittanbietern. Obwohl die Fristen für die schrittweise Abschaffung von Drittanbieter-Cookies verschoben werden, müssen Vermarkter diese Strategie mit den bevorstehenden Änderungen der Datenschutzbestimmungen in Einklang bringen, um mit den Erwartungen der Verbraucher Schritt zu halten. Aus diesem Grund ist kontextbezogene Werbung eine Form der Inhaltswerbung, bei der Anzeigen in relevanten Umgebungen platziert werden, anstatt die Daten von Drittanbietern zu verwenden.

Bei Veranstaltungen mit einem so großen Publikum wie dem Super Bowl ist Werbung in kontextrelevanten Umgebungen entscheidend, um das richtige Publikum zu erreichen. Red Bull konnte dies erreichen, indem es Nutzer erreichte, die mit seinem potenziellen Publikum auf einem Netzwerk von Premium-Publisher-Websites übereinstimmten, was zu einer um 47 % niedrigeren Absprungrate als das Ziel führte. Bei der Werbung im offenen Web können Marken auch die Glaubwürdigkeit dieses Kanals durch den Halo-Effekt nutzen, und was gibt es für Sportfans bessere positive Assoziationen als ihre Anlaufstelle, um zuverlässige Nachrichten zu erhalten: Premium-Sportverlage.

Werbeplatzierungen in Media-Sites tragen nicht nur zum Ziel der Markenrelevanz bei, sondern sorgen auch bei diesen großen Sportereignissen für Aufmerksamkeit bei den Verbrauchern. Laut unserer Plattform verzeichneten unsere Publisher während der Super Bowl-Woche im Vergleich zur ersten Januarwoche 2022 einen Anstieg der CTR um 30 Prozentpunkte.

3. Multi-Touch-Marketing

Mit 30-Sekunden-Spots, die für mehr als 7 Millionen US-Dollar verkauft werden, und nur etwa 70 Anzeigen, die während der lang erwarteten Halftime Show ausgestrahlt werden, ist Super Bowl-Werbung nicht für jedes Unternehmen zugänglich. Glücklicherweise gilt für Vermarkter mit knapperem Budget nicht die gesamte Aufmerksamkeit der Fans dem Fernsehbildschirm, da 49 % der Zuschauer mehrere Bildschirme verwenden, um das große Spiel zu verfolgen, was bedeutet, dass Marken die Popularität der Veranstaltung immer noch über andere Kanäle nutzen können.

Die Aufmerksamkeit der Verbraucher mehr als einmal über verschiedene Kanäle zu erregen, ist eine effiziente Strategie, um Loyalität zu erreichen, da 89 % der Kunden von Unternehmen mit Multichannel-Engagement-Strategien gehalten werden. Wir sehen, dass diese Art von Strategie auch von den großen Super-Bowl-Halbzeit-Werbetreibenden verwendet wird, da sie sich nicht nur auf einen 30-Sekunden-Spot während des Spiels verlassen, sondern soziale Kampagnen außerhalb davon integrieren, um Vorfreude und Engagement aufzubauen. Dies lässt sich leicht replizieren, indem Sie Ihren Medienmix diversifizieren und sich nicht nur auf einen Werbekanal verlassen.

4. Effektiver Medienmix

Da die Inflation das Kostensenkungsverhalten der Verbraucher vorantreibt und die Preise für digitale Anzeigen in den Walled Gardens steigen, ist es unerlässlich, so viele Verbraucher wie möglich auf lukrative Weise zu überzeugen und den Markenwert zu beweisen. Ein effektiver Weg, dies zu erreichen, ist die Ausweitung von Social und Search auf neue Kanäle zur Benutzerakquise. Laut Statista verbringen Verbraucher den größten Teil ihrer Zeit online im offenen Web (66 %), wodurch die potenzielle Skalierbarkeit, die der Kanal bietet, unübertroffen ist. Dies sollte folglich den Prozentsatz der von Marken ausgegebenen Werbeausgaben widerspiegeln, um Fehlausrichtungen zu vermeiden. Darüber hinaus finden Erfahrungen im offenen Web bei Verbrauchern mehr Anklang, da das Publikum im Allgemeinen neugierig und in der Stimmung ist, etwas zu entdecken. Dies ist der perfekte Geisteszustand für jemanden, der eine Anzeige erhält.

5. Video priorisieren

Da Fans nach mehr Möglichkeiten suchen, sich online zu engagieren und gleichzeitig mehrere Bildschirme zu verwenden, um das große Spiel zu verfolgen, sind Videoanzeigen eine kleine, einprägsame und messbare Lösung, um die überzeugende Geschichte einer Marke auf visuell ansprechende Weise zu erzählen. Interaktive Videoerlebnisse mit In-Video-CTA-Integrationen sind dabei besonders effektiv und optimieren gleichzeitig die Leistungsziele, da sie zu höheren Abschluss- und Konversionsraten führen. GSK, ein multinationales Pharma- und Biotechnologieunternehmen, war besonders erfolgreich bei der Bewerbung seiner führenden Zahnpastamarke Sensodyne durch Videoanzeigen mit diesen Funktionen, wodurch eine Konversionsrate von 10,3 % erzielt werden konnte.

Abschluss

In Zeiten der Ungewissheit ist Verlässlichkeit für Marketer unerlässlich. In diesem Jahr bieten sich Veranstaltungen mit großem Publikumsandrang als Gelegenheit für Marken, mit Verbrauchern in Kontakt zu treten, die hungrig nach mehr Inhalten sind. Mit der richtigen Strategie, Konzentration auf geeignete Metriken und einem effektiven Medienmix kann jeder Spieler seine Geschäftsziele erreichen.