Auf den Wellen der kreativen Zerstörung surfen

Dieser Beitrag wurde von Anders Hjorth, Digital Marketing Strategist bei Innovell und Sprecher bei Hero Conf London, mit Ihnen geteilt.

KI verändert die Suchindustrie

Es ist nur fair, dass ich mit einem Geständnis beginne: Facebook hält mich für einen Deutschen. Sie dienen mir also zur deutschsprachigen Werbung. Ich bin vieles, dänischer Staatsbürger, französischer Einwohner, estnischer E-Einwohner. Ich spreche auch mehrere Sprachen: Dänisch, Französisch, Spanisch, Englisch… aber liebes Facebook: Ich bin kein Deutscher, ich verstehe diese Anzeigen nicht, und Sie reißen mir Ihre Werbetreibenden ab. Sicher, ich kann ein bisschen Deutsch verstehen, aber irgendwann muss Ihr maschinelles Lernen an mir erstickt sein.

Wo ist nochmal der Verlernen-Button?

Die Suchindustrie steht an der Spitze der bevorstehenden Revolution der Arbeit. Wir arbeiten direkt auf den Plattformen einiger der größten KI-Player der Welt: Google, Facebook, Microsoft, Amazon. Und wir alle empfinden es als unsere Pflicht, die „neuesten Funktionen“ auszuprobieren, „an einer Beta teilzunehmen“, „Neues für unsere Kampagnen auszuprobieren“. Wir sind mehr als bereit, maschinelles Lernen und KI-gesteuerte Funktionen und Funktionen auszuprobieren und wahrscheinlich unsere Aktivitäten röntgen und auf Ergebnisse überwachen zu lassen.

Und tatsächlich ist die Suchbranche ein hervorragender Ort, um künstliche Intelligenz anzuwenden. Wir arbeiten 100% digital. Wir verarbeiten strukturierte Daten in Form von Zahlen, Text und gelegentlich auch Bildern. Wir arbeiten in automatisierten oder halbautomatischen Systemen. Wir erledigen repetitive Aufgaben. Und hey, wir lieben Tools, wir lieben neue Funktionen, wir sind an ständige Veränderungen gewöhnt.

Eine der Voraussetzungen für den Einsatz von KI ist natürlich die Automatisierung, wie geht es uns da?

In der Untersuchung von Innovell für den Bericht „Major trends in Paid Search“ haben wir festgestellt, dass die Philosophie der führenden Paid Search-Teams in Europa und Nordamerika in Bezug auf die Automatisierung darin bestand, diese vollständig zu übernehmen: Zwei Drittel der Befragten gaben an, entweder „Wir sind“ unseren eigenen Automatisierungs-Stack mit externen und proprietären Tools aufbauen“ oder das noch extremere „Alles, was sich automatisieren lässt, automatisieren wir“. Tatsächlich gab keiner der Befragten an, dass „die meisten Dinge am besten von Menschen gemacht werden“.

Und für diejenigen, die es noch nicht bemerkt haben: KI und maschinelles Lernen gibt es in unserer Arbeitsumgebung bereits reichlich. Die gesamte Branche der bezahlten Suche basiert auf dem Adwords-Algorithmus, der Keywords, Gebote und den Qualitätsfaktor berücksichtigt – Qualitätsfaktor? Genau das ist maschinelles Lernen. Wir arbeiten mit dem Qualitätsfaktor, seit wir unsere ersten Kampagnen erstellt haben. Maschinelles Lernen war da, bevor wir anfingen, wovor sollte man Angst haben?

Wir haben auch die führenden Paid Search-Teams gefragt, welcher Anteil ihrer Kampagnen durch KI oder maschinelles Lernen verwaltet wird. Die durchschnittliche Resonanz lag bei rund 50 % – die Hälfte des Kampagnenmanagements basiert auf KI oder maschinellem Lernen. Ersetzen wir uns schon halb durch Automatisierung und KI? Warum sollten wir das tun?

Marc Poirier von Acquisio gab in seiner auf der Hero Conf London vorgestellten Studie eine gute Antwort auf diese Frage, in der die Leistung von Kampagnen mit und ohne Einsatz von maschinellem Lernen in einer großen Anzahl von Konten für die bezahlte Suche verglichen wurde. Die „Adopter“-Segmente erzielten eine um 39 bis 280 % bessere Conversion-Rate, je nachdem, zu welcher Branche sie gehörten: Automotive, Education, Medical, Financial, Retail.

Diejenigen, die maschinelles Lernen verwendeten, schnitten besser ab.

Aber sobald Sie bei Ihren Kampagnen zu einem KI-Autopiloten wechseln, geraten Sie in ein Dilemma: Werden Sie lernen oder Leistung erbringen?

Ab heute erzielen KI-Lösungen überragende Ergebnisse. Aber als Vermarkter in einem sich bewegenden Markt besteht unser Mehrwert darin, kontinuierlich zu verstehen, zu interpretieren und zu verbessern! Können wir, wenn wir KI verwenden, immer noch die Gewinnstrategie definieren? Oder müssen wir andere Wege finden, diesen Wert hinzuzufügen? Mit KI liefern wir heute Leistung, ja – und morgen? Wir haben unsere Branche aufgebaut, um unsere Erfolge zu feiern und aus unseren Fehlern zu lernen. Es ist ein tief verwurzeltes Prinzip, auf das wir stolz sind. Wir testen und lernen und sind erfolgreich. Bei KI gibt es nur eine Option: Ausführen. Und sobald alle auf KI gesetzt sind, könnte diese Leistung vermarktet werden und vielleicht haben wir nichts gelernt?!

Und da ist das Problem der KI: Das Training einer KI durchläuft viele tausend Iterationen. Am Ende haben wir das beste Ergebnis, aber alle Zwischenberechnungen wurden zunichte gemacht. Wir wissen nicht, wie wir dorthin gekommen sind. Wir haben aus dem Prozess nichts gelernt…

Fred Vallaeys illustrierte in seiner Keynote zur Hero Conf London die Angst vor KI mit der Geschichte von Lee Sedol, dem Weltmeister im Go-Spiel, der von AlphaGo von DeepMind geschlagen wurde. Es war künstliche Intelligenz, die darauf trainiert wurde, 100.000 von Menschen gespielte Spiele zu studieren, und am Ende gewann sie Spiele gegen Sedol. Das Gruselige ist die nächste Iteration von AlphaGo, genannt AlphaGo Zero. Diese Künstliche Intelligenz spielte eine Million Mal gegen sich selbst und schlug den ersten AlphaGo 100 zu 0. Es gab keine Menschen in dieser Gleichung.

Als „kreative Zerstörung“ bezeichnete der angesehene Ökonom Schumpeter die Auswirkungen beschleunigter Innovation auf eine Branche. Etwas wird abgebaut und etwas anderes entsteht aus der Asche. Es ist eine gute Beschreibung dessen, was ständig im digitalen Marketing passiert.

Manchmal ist es ein Disruptionsprozess, bei dem die Kreativität aus neuen Unternehmen kommt, aber manchmal sind Unternehmen in der Lage, sich neu zu erfinden, Geschäftsmodelle zu ändern, Serviceangebote zu ändern, sich zu positionieren. Ich glaube, wenn es eine Branche gibt, die dazu in der Lage ist, dann ist es die Suchbranche.

Search Marketer sind AI Natives, sie wurden mit ständigem Wandel gezüchtet. In gewisser Weise ist die Suchindustrie bereits im Umbruch, aber das erkennen wir erst heute aufgrund des KI-Hypes von 2018. Andere Branchen stellen sich dieser neuen Herausforderung gerade erst, aber in der Suche sind wir besser vorbereitet. Das bedeutet nicht, dass wir uns keine Sorgen machen müssen. Wenn wir blind den Maschinen vertrauen, um unsere Kampagnen zu optimieren, und nicht mehr lernen, dann haben wir unseren Mehrwert verloren und uns zur Ware gemacht. Ich sehe nicht, dass das passiert. Eigentlich beobachte ich sehr gerne, wie sich die widerstandsfähigen Search Marketer ständig neu erfinden, wie Surfer auf den Wellen der kreativen Zerstörung.

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