Umfrage: Vereinheitlichung in Vertrieb & Marketing ist der Schlüssel zum Erfolg von ABM

Account-based Marketing (ABM) hat sich in den letzten Jahren zum neuen Standard im B2B-Marketing entwickelt. Und obwohl sich die Strategie und die unterstützenden Technologien ständig weiterentwickeln, ist klar, dass ABM hier bleiben wird.

Um Marketingfachleuten zu helfen, mit diesem Ansatz erfolgreicher zu werden, wollten wir uns ein klares Bild davon machen, wie die Landschaft heute aussieht. Daher haben wir mit mehreren Partnern eine Studie durchgeführt und 900 Fachleute befragt, um herauszufinden, welche Erfahrungen sie mit ABM bisher gemacht haben.

Die Antworten deckten mehrere Herausforderungen sowie einige Schlüsselindikatoren für den Erfolg auf. Aber es gab auch einen roten Faden durch die Daten: die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing.

Es stellte sich heraus, dass es nicht nur ein Modewort für Vorstandssitzungen ist, sondern tatsächlich das, was viele Marketer schon immer wussten: ein wesentlicher Bestandteil der ABM-Basis.

Hier ist ein wenig mehr darüber, was unser Bericht über den Erfolg mit ABM und die Bedeutung einer echten Ausrichtung bestätigt hat.

1) Ausrichtung ist sowohl eine Voraussetzung als auch ein Ergebnis für erfolgreiche ABM-Programme

Es gab zwei wichtige Erkenntnisse aus unserer Studie, die sich auf die Ausrichtung auswirkten, darunter die Tatsache, dass 43 % der Unternehmen die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing für ABM in diesem Jahr als ihre oberste Priorität bezeichneten, was den Wert zeigt, dass alle gemeinsam arbeiten.

Darüber hinaus gaben die Unternehmen mit den höchsten Ergebnissen an, mehr von ihrem Marketingteam in die Vereinheitlichung von Bemühungen, Kanälen und Taktiken einzubeziehen. Diese Vereinigung war ein solider Prädiktor dafür, ob der Erfolg mit ABM letztendlich eintreten würde; und ein Mangel daran war in ähnlicher Weise ein Prädiktor für den umgekehrten Fall.

Das bedeutet, dass die Ausrichtung nicht nur nett zu haben ist; es ist eigentlich entscheidend.

Für Teams ist es jedoch wichtig zu erkennen, was Ausrichtung wirklich bedeutet. Es geht nicht nur darum, dass Vertriebs- und Marketingkollegen freundlich miteinander umgehen oder sich nicht über die Definition eines Leads streiten.

Es geht auch nicht darum, mehr Meetings in den Kalender zu setzen oder sicherzustellen, dass Ihr CMO und CRO regelmäßig zu Mittag essen. Es geht um einen einheitlichen Ansatz für Vertrieb und Marketing, der in der gesamten Organisation kohärent ist.

Natürlich müssen Ihre Teams gut miteinander auskommen, aber das ist nur das erste Kästchen, das Sie ankreuzen müssen.

Von dort kommt die eigentliche Arbeit. Was wir gelernt haben ist, dass die am besten aufeinander abgestimmten Unternehmen diejenigen sind, deren Vertriebs- und Marketingbemühungen sich in einer einzigen Bewegung bewegen, wobei jede Anstrengung und Reichweite auf bestimmte Zielkunden abgestimmt ist.

Bei Demandbase gehen wir den Weg, indem wir regelmäßige Abstimmungsmeetings abhalten, den Vertrieb mit der Entwicklung unserer Zielkontenliste beauftragen, Blogs und LinkedIn-Posts in den Vertriebs- und SDR-Teams ermutigen, Kampagnenideen einholen und an unserer vierteljährlichen „Shark Week“ zusammenarbeiten, in der die integrierte Teams drängen gezielt auf Treffen mit Top-Interessenten.

2) Ein hoher ROI ist mit einer hohen Anfangsinvestition in die Ausrichtung verbunden

Die Marketing- und Vertriebsausrichtung eines Unternehmens ist nicht nur ein wichtiger Bestandteil der Grundlage seines ABM-Programms, sondern auch ein wichtiger Indikator für den ROI, den das Unternehmen davon erwarten kann.

Zunächst müssen grundlegende Maßnahmen gesetzt werden, dann können Investitionen in bestimmte Kanäle (zB Direktwerbung) und Inhalte folgen.

Nur dann können Unternehmen über die Einrichtung der ABM-Infrastruktur (zB Auswahl von Zielkonten, Technologie sowie Vertriebs- und Marketingausrichtung) hinausgehen und zum eigentlichen Kern von ABM gelangen (zB Bereitstellung echter orchestrierter, kontobasierter Multi-Channel-Spiele).

Die leistungsstärksten Unternehmen haben diesen Bedarf an erheblichen Anfangsinvestitionen und einem umfassenden Verständnis von ABM von Anfang bis Ende erkannt.

Diese Unternehmen bewiesen durchweg ihre Expertise in allen Dimensionen von ABM, von der Messung bis zur Marketing- und Vertriebsausrichtung, und investierten auch mehr Budget in ABM-Programme.

Wenn Sie mit Ihren eigenen Programmen einen höheren ROI erzielen möchten, ist es eine gute Idee, diesen Ansatz zu verwenden.

3) Kontinuierliche Investitionen sind erforderlich, um die Qualität zu erhalten

So wie Vermarkter vor Jahren gelernt haben, dass Marketingautomatisierung keine „einstellen und vergessen“-Technologie ist, ist die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing nicht etwas, das einmal erreicht – und dann nie wieder betrachtet wird. Tatsächlich sollten Investitionen in die Ausrichtung fortlaufend erfolgen, unabhängig davon, wo sich ein Unternehmen in seinem ABM-Lebenszyklus befindet.

Es scheint, dass die meisten Unternehmen dies verstehen, denn unser Bericht zeigte, dass 46% der Unternehmen planen, in ihre Ausrichtung zu investieren.

24 Prozent der Unternehmen, die über unausgereifte ABM-Programme verfügten, gaben jedoch an, Probleme bei der Ausrichtung zu haben, was zeigt, dass kontinuierliche Investitionen wichtig sind, um bei wachsenden Programmen unvermeidlichen Problemen einen Schritt voraus zu sein.

Das ROI-Potenzial von ABM hat sich in den letzten Jahren immer wieder bewiesen, weshalb es nicht verwunderlich ist, dass B2B-Unternehmen in den letzten zwölf Monaten eine Steigerung der ABM-Budgets um 40 % verzeichnet haben.

Was einige überraschen mag, ist die Art und Weise, in der die Vereinheitlichung von Vertrieb und Marketing die Grundlage für eine starke ABM-Strategie ist. Jetzt ist es mehr denn je an der Zeit, es anzunehmen – und reichere Belohnungen und besseren Erfolg zu sehen.

Peter Isaacson ist CMO von Demandbase und Mitglied des Beirats von ClickZ.