Süße Lösungen für eine Welt ohne Kekse

Es mag erst März sein, aber die Werbebranche wurde bereits mit hochrelevanten Nachrichten gefüllt, die die Branchenpraktiken im Jahr 2020 und darüber hinaus neu definieren werden.

Vom Datum des Inkrafttretens der CCPA am 1. Januar bis zur Ankündigung von Google am 14. Januar, Cookies von Drittanbietern in seinem Chrome-Browser innerhalb von zwei Jahren auslaufen zu lassen, verändert sich die Landschaft unter dem datengesteuerten Marketing, und die Auswirkungen sind enorm.

Ohne Zweifel haben die oben genannten Nachrichten – ebenso wie breitere Verschiebungen im Bereich der Privatsphäre der Verbraucher und Einschränkungen beim Tracking durch Dritte – schwerwiegende Auswirkungen auf die Werbetechnologie- und Medienbranche.

Die Auswirkungen dieser Schritte werden jedoch ebenso erhebliche Auswirkungen auf Marken- und Agenturvermarkter haben, da ihre datengesteuerten Strategien umgerüstet und überarbeitet werden müssen.

Lassen Sie uns einen Blick auf drei wichtige Überlegungen werfen, die Vermarkter bei der Zusammenarbeit mit Ad-Tech- und Medienanbietern in dieser neuen Realität berücksichtigen.

Kontext-Targeting steht im Mittelpunkt

In den letzten zehn Jahren hat sich das Anzeigen-Targeting stark in Richtung zielgruppenbasierter Methoden verlagert, die die erreichte Person gegenüber der Umgebung, in der sie erreicht werden, priorisieren.

Ein Großteil dieser Ausrichtung im offenen Web wurde durch Datenquellen und Taktiken von Drittanbietern vorangetrieben, von denen viele in der neuen datenschutzorientierten, Cookie-losen Medienlandschaft obsolet werden werden.

In den kommenden Monaten wird sich der Kontext in den Mediaplänen als treibende Kraft hinter der Anzeigenrelevanz durchsetzen. Marken und Agenturen werden sich von der reinen Besessenheit der Person, die eine Anzeige sieht, abwenden und stattdessen beginnen, das Konsumverhalten der Nutzer zu berücksichtigen, wenn sie diese Anzeige sehen. Darin liegt großer Wert.

In Zukunft wird es beim Anzeigen-Targeting weniger um Zielgruppendaten als vielmehr um Inhalt und Kontext gehen. Für Marketingspezialisten ist es mehr denn je wichtig, die aktuelle Denkweise der Benutzer zu nutzen und sich darauf zu konzentrieren, sie in den relevantesten Umgebungen zu erreichen.

Überlegen Sie: Welche Inhalte konsumiert der Benutzer und wo? Welche Denkweise haben sie, wenn sie es konsumieren, und welche Kontextumgebungen fördern die Emotionen und Aktionen, die Ihre Marke sucht?

Diese Art des Targetings bedeutet, die Abhängigkeit von Schlüsselwörtern, Zeit, Ort, Umgebungsfaktoren und anderen kontextbezogenen Datenpunkten innerhalb von Targeting-Strategien zu vertiefen.

Die Personalisierung nach Umgebung wird zum Schlüssel

Während Inhalt und Kontext ihre Plätze an der Spitze des Medienstrategietisches zurückerobern, werden kreative Strategien Hand in Hand arbeiten.

Für Marken bedeutet dies, inhaltsgesteuerte Anzeigen mit strategischer Botschaft zu produzieren, die eine Personalisierungsebene basierend auf den Medien hinzufügt, die eine Person gerade konsumiert.

In Zukunft müssen Marken anders über die Inhalte und Erfahrungen, die sie in ihren Anzeigen bewerben, nachdenken, um die Aufmerksamkeit des Verbrauchers effektiv zu erregen.

Vermarkter sollten versuchen, personalisierte Inhaltserlebnisse zu schaffen, die die Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe entsprechend den verfügbaren Kontext- und Benutzerdaten wie dem Standort widerspiegeln.

In diesem Sinne geht es bei der Personalisierung um mehr als nur um Nachrichten. es geht auch um das Format. Bei der kontextabhängigen Ausrichtung und Personalisierung haben native, Video- und Branded-Content-Formate eine höhere Wahrscheinlichkeit, beim Publikum Anklang zu finden als je zuvor.

Werbetreibende müssen auf verfügbare Publisher-Daten zugreifen

Schließlich, da die Werbewelt ihre bisherige Abhängigkeit von Cookies und Zielgruppendaten Dritter ablegt, werden die Beziehungen zwischen Marken und Agenturen zu den Herausgebern der Schlüssel zur Vertiefung sowohl der Resonanz der Botschaften als auch der Verbindung mit den Verbrauchern.

Da Publisher versuchen, ihre Möglichkeiten zur Anzeigenmonetarisierung aufrechtzuerhalten, werden viele mehr Wert auf robuste First-Party-Datenerfassungsstrategien legen, einschließlich Freemium- und abgestuften Paywall-Strukturen, die ihr Wissen über ihre Leser vertiefen.

Dieses Wissen – insbesondere in Partnerschaft mit der Markensicherheit, der kontextbezogenen Ausrichtung und dem Premium-Inhaltswert einer bekannten Publisher-Site – wird für Werbetreibende von Vorteil sein, die das gewünschte Gleichgewicht zwischen der Übermittlung der richtigen Botschaft an die richtige Person in der richtigen Umgebung finden möchten.

Die Medien- und Werbelandschaft unterliegt einer Zeit des schnellen Wandels in Bezug auf neue Datenschutzgesetze und Tracking-Beschränkungen durch Dritte, aber diese Wolke des Wandels hat einen massiven Silberstreif am Horizont.

Die aktuelle Dynamik in Richtung eines sichereren, datengesteuerten First-Party-Ökosystems ist für Marketer eine Beschleunigung in die richtige Richtung – eine, die mit oder ohne neue Datenschutzgesetze und Drittanbieter-Cookie-Beschränkungen von Google eintreten sollte.

Marken und Agenturen, die diese Zeit des Übergangs annehmen und ihre Strategien entsprechend neu ausrichten, werden auf der anderen Seite stärker sein, sowohl in Bezug auf den Werbe-ROI als auch auf die Qualität ihrer Beziehungen zu den Verbrauchern.

Sofia Maravich ist Senior Director of Client Success bei Nativo, wo sie erfolgreich ein Team leitet, das für das Kundenwachstum und die Kundenbindung von mehr als 400 Markeninserenten verantwortlich ist und mit Werbeagenturen und direkten Markenpartnern zusammenarbeitet.