Süßer Erfolg mit zuckerfreien Getränken

Eine schicksalhafte Dinnerparty brachte Cristina Ros Blankfein und Jennifer Ross dazu, die zuckerfreien Getränkeprodukte hinter Swoon zu entwickeln. Die Damen unterhielten sich über Jennifers Typ-1-Diabetes-Diagnose, und die beiden wollten süße Getränke ohne die gesundheitlichen Auswirkungen von Zucker kreieren. In dieser Folge von Shopify Masters teilt Cristina uns ihren Ansatz mit, wie sie Geschmackswissenschaftler, Hersteller und Messen finden und mit ihnen zusammenarbeiten.

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Wie eine Dinnerparty zu einem Multiprodukt-Getränkegeschäft führte

Felix: Erzählen Sie uns von der Entwicklung des Geschäfts. Wo hat alles angefangen?

Cristina: Wir sind darauf gekommen, weil meine Partnerin Jen Typ-1-Diabetikerin ist. Wir sind sehr zielstrebig darin, den Zuckerkonsum zu reduzieren, aber auch realistisch, weil wir wissen, dass wir ein Produkt schaffen müssen, das Ihnen immer noch diesen Geschmack und dieses Gefühl vermittelt – dieses super festliche Glück von Zucker. Es fühlt sich großartig an, und deshalb greifen die Menschen ständig zu Zucker, aber wir alle kennen offensichtlich die negativen Auswirkungen auf die Gesundheit. Also wollten wir dieses Gefühl nachahmen. Wir fingen an, weil wir in der Business School waren und Jen zu einer Dinnerparty kam, die ich moderierte. Ich liebe es zu hosten. Ich bin Kubaner. Ich machte einen Mojito, und während ich dort sitze und meinen diabetischen Freund anschaue, gieße ich eine Tasse weißen Tafelzucker hinein, um ihn einzukochen und den einfachen Sirup herzustellen. Ich erkannte: "Oh mein Gott." Mir wurde klar, wie schlecht viele Dinge, die wir trinken, für uns sind.

Dann sprangen wir ins Auto, eilten zu Whole Foods und dachten: „Whole Foods, tolle Zutaten, tolle Produkte, es ist gesund genug“, richtig? Wir konnten nichts finden, was für sie Sinn machte, außer buchstäblich Sodawasser. Das hat uns wirklich auf unsere Reise gebracht. Unsere erste Frage war: "Gibt es solche Dinge nicht, weil sie nicht hergestellt werden können?" Von Anfang an haben wir uns sehr auf das Geschmacksprofil konzentriert. Wir haben eine Linie, die einfache Sirupe und Cocktailmixer umfasst, und zuletzt haben wir Eistees und Limonaden auf den Markt gebracht.

Felix: Warst du mit deinem Partner in der Business School?

Cristina: Das waren wir. Wir waren Klassenkameraden und wir waren tatsächlich Sitznachbarn, was unsere Freundschaft begründete. Ein kleiner Zufall hat uns hierher geführt.

Felix: Haben Sie sich beide speziell für Entrepreneurship interessiert?

Cristina: Ehrlich gesagt, nein. Wir waren beide offen dafür, aber wir waren nicht wie Whiteboarden, wie: „Lass uns einfach eine Idee haben.“ Wir sind wirklich als Verbraucher darauf gekommen.

Die Höhen und Tiefen einer zweijährigen Forschungs- und Entwicklungsphase

Felix: Du hast festgestellt, dass hier ein Bedarf besteht und dass es derzeit keine Lösung gibt. Die nächste Frage war „warum hat das noch niemand erfunden“? Wo bist du von da an hingegangen?

Cristina: Wir begannen damit, alle Geschmacksprofile zu erstellen, die wir mit Küchenzutaten herstellen wollten, natürlich einschließlich Zucker. Dann haben wir es zu Geschmackswissenschaftlern gebracht, damit wir verstehen, wie man es herstellt, aber ohne Zucker. Wir haben Mönchsfrüchte verwendet. Wir haben eine ganze Reihe von Tests durchgeführt, weil wir wussten, dass unser wahres Ziel darin bestand, dass wir ein Null-Gramm-Zuckerprodukt haben werden. Was sind all die verschiedenen Alternativen? Wir wollten unbedingt pflanzenbasiert sein. Wir wollten nicht eine Sache, die nicht so toll ist, durch etwas anderes ersetzen, das nicht so toll ist, wie Aspartam.

Also haben wir uns wirklich die Welt angesehen, was Dinge süß macht, die auf pflanzlicher Basis sind und keine glykämischen Auswirkungen haben. Wir haben so viele Versuche und Tests mit verschiedenen alternativen Süßungsmitteln durchgeführt und sind auf Mönchsfrucht als die Zutat gelandet, die unserer Meinung nach am besten gemischt wurde und den weichsten Geschmack erzeugte. Die Herstellung des einfachen Sirups war ein zweijähriger F&E-Prozess, weil er so herausfordernd ist. Zucker ist eine ziemlich starke Zutat, und es ist so schwierig, das abgerundete Geschmacksprofil von Zucker zu treffen. Wir haben wirklich eng mit Barkeepern und Baristas zusammengearbeitet – überall dort, wo einfacher Sirup verwendet wird. Wir hatten das Glück, in die Testküche von Bon App zu gehen und wirklich so viele blinde Geschmackstests zu machen, um zu verstehen, wie man das volle Mundgefühl von Zucker reproduziert.

Felix: Du hast erwähnt, dass du in deiner heimischen Küche angefangen und die Idee dann in die Apotheke gebracht hast. Wie finden Sie einen Geschmackswissenschaftler, mit dem Sie zusammenarbeiten können?

Cristina: Als wir damit anfingen, dachten wir: „Ein was? Wie gehen wir überhaupt damit um?“ Wir waren in der Business School, also hatten wir das Glück, Zugang zum sogenannten iLab zu haben. Es war ein Innovationslabor, das Unternehmer und Betreiber aus vielen verschiedenen Branchen zusammenbrachte, um Studenten zu helfen. Wir waren in Boston, das eine wirklich interessante Tech-Szene hat, aber auch eine interessante Food-Tech-Szene. Dadurch haben wir uns mit jemandem verbunden, der uns mit dem ersten Geschmackslabor in Kontakt gebracht hat, mit dem wir zusammengearbeitet haben.

Felix: Es hat zwei Jahre gedauert, den einfachen Sirup herzustellen. Wie sah dieser Prozess aus?

Cristina: Es bedurfte der Geschmackswissenschaftler und einer Reihe anderer Fachspezialisten, um den Geschmack zu treffen, denn Mönchsfrüchte sind 200-mal süßer als Zucker. Sie verwenden kleine, präzise Mengen. Wir verwenden Dinge, um es klebrig zu machen, ein bisschen klebrig, um Ihnen diese anhaltende Süße zu geben. Viele hochintensive Süßstoffe haben diesen „Bam“-Peak. Ich bin sicher, jeder von uns hat es erlebt. Es erfüllt nicht in gleicher Weise. Das wollten wir unbedingt erreichen. Es war viel basteln, viel messen und optimieren.

Es ist sowohl eine Kunst als auch eine Wissenschaft, mit Präzision. Die andere Sache, die wir gelernt haben – und ich bin mir sicher, dass jeder Koch, Barkeeper oder Barista das auch sagen würde – ist, dass Zutaten und Geschmack alle unterschiedlich zusammenkommen. Wenn Sie die Süße ein wenig reduzieren, ist der Effekt plötzlich, dass sie tatsächlich süßer ist, weil Sie durch die Änderung dieses Gleichgewichts die Zitrusfrüchte verschoben haben – die Säuren und Bitterstoffe. All diese Dinge kommen zusammen. Es ist ein wirklich komplexer Prozess.

Der andere Teil der Kommerzialisierung von Lebensmittel- und Getränkeprodukten besteht darin, dass Sie etwas bekommen können, das großartig schmeckt und in einer Laborumgebung extrem ausgewogen ist, aber die Einnahme und Herstellung großer Mengen davon kann auch den Geschmack verändern, aufgrund der Art und Weise, wie wir das Produkt erhitzen um keine künstlichen Inhaltsstoffe als Konservierungsmittel zu verwenden. Wir müssen ein Vakuum erzeugen, also heizen wir es auf und erzeugen ein Vakuum, aber die Art und Weise, wie dies im kleinen Maßstab gegenüber im großen Maßstab geschieht, verändert das Produkt.

Felix: Beim Skalieren sind viele Überlegungen anzustellen. Sie haben die Produktlinie nun zu mehreren Produkten ausgebaut. Wie sah dieser Entwicklungsprozess bei der Einführung neuer Produkte aus?

Cristina: Letztendlich führten wir 2019 den einfachen Sirup ein. Wir verfolgten den Ansatz, uns auf die Welt der Gastronomie zu konzentrieren. Wir hatten einige großartige Beziehungen entwickelt. Wir sind auch in New York ansässig, wo die Food-Szene fantastisch ist. Wir haben mit einigen Top-Barkeepern und Baristas zusammengearbeitet, um uns wirklich zu helfen. Dort haben wir das Produkt zunächst eingeführt – über den Handel – und damit die Kunden damit interagieren können. Die Dinge haben sich für die Inzahlungnahme 2020 drastisch geändert, als COVID zuschlug, insbesondere in New York, wo wir viele Schließungen hatten. Schließlich haben wir unsere Mixer im März 2020 unter dem Namen Swoon auf den Markt gebracht. Das war ziemlich online. Später, im August 2020, haben wir unsere Linie von Limonaden und Fertiggetränken auf den Markt gebracht.

Vieles folgte nur dem Verbraucher. Wir kamen zum einfachen Sirup, weil wir Mixer herstellten, aber unsere Handelspartner sagten immer wieder: „Ich würde gerne einen einfachen Mönchsfruchtsirup anstelle des voll gemischten Mixers verwenden“, weil sie dadurch viel flexibler sind. Wir haben den einfachen Sirup auf den Markt gebracht. Bei der Arbeit mit dem einfachen Sirup neckten wir die Leute oft auf Messen und Verkostungsveranstaltungen mit einer Limonade, weil wir so am einfachsten zeigen konnten, wie glatt und ausgewogen der einfache Sirup war. Wir haben einen Teil Swoon einfachen Sirup mit einem Teil frischem Zitronensaft gemischt und ihn dann mit Wasser verdünnt. Er konnte sich nicht hinter der Bitterkeit eines Kaffees oder Tees oder der Komplexität eines Cocktails verstecken. Wenn wir das machten, sagten alle: „Warte, ich will dieses Ergebnis. Ich möchte diese Limonade abfüllen.“ Das führte uns zu den Limonaden.

Wie Swoon Baristas und Barkeeper überzeugte

Felix: Du hast erwähnt, dass du angefangen hast, mit Bartendern und Baristas zu arbeiten. Welche Vor- und Nachteile hat es, ein Produkt über den Dienstleistungssektor weltweit einzuführen?

Cristina: Es gibt ein paar Dinge. Einer davon ist, dass Sie Ihre Partner nicht nur als Einkäufer, sondern auch als Verkaufsteam weiterentwickeln müssen. Wenn Sie in eine Bar gehen, ist der Barkeeper wirklich der Torwächter. Wenn Sie in ein Café gehen, haben die Leute natürlich oft ihre Bestellung, aber sie fragen immer noch nach Rat und Meinung. Es ist diese vielschichtige Beziehung, in der Sie beide auf diese Gatekeeper schauen, um Ihr Produkt einzubringen, es dann aber letztendlich auf eine etwas andere Weise zu verkaufen, als es der Fall ist, wenn Sie über ein CPG-Produkt im Einzelhandel sprechen. Offensichtlich gibt es online einige dieser Gatekeeper nicht.

Felix: Ich kann mir vorstellen, dass es für einen Barista oder Barkeeper eine Art Anreiz geben muss, seinen Kunden ein neues Produkt vorzustellen. Wie war Ihr Ansatz dazu?

Cristina: Es kommt wirklich auf Beziehungen an. So haben wir zumindest unser Geschäft geführt. Letztendlich wollen die Menschen mit Menschen Geschäfte machen, die sie mögen und denen sie vertrauen. Der Großteil unseres Fokus lag mehr als alles andere auf der Entwicklung dieser Beziehungen. Du hast absolut recht. Ein Großteil der Verkaufs- und Verkaufsstrategie besteht darin, Ihren Kunden zu verstehen.

Eines der schwierigen Dinge, wenn Sie in einer Bar, einem Café oder einem Restaurant sind, ist, dass sie so viele Anforderungen aus so vielen verschiedenen Blickwinkeln haben. Sie haben einen engen Zeitplan und eine wirkliche Rationalisierung des Betriebs ist äußerst wichtig. Das Hinzufügen neuer Produkte und neuer Schritte ist wirklich schwierig und ziemlich unattraktiv. Wir müssen ihre Schmerzpunkte verstehen und herausfinden, wie wir eine Lösung erstellen können, anstatt einen weiteren Schritt hinzuzufügen? Das war für uns wichtig in Bezug auf die Flaschenform und -größe und um sicherzustellen, dass es mit ihrem Betrieb und dem, was sie ihren Kunden liefern wollten, funktionierte.

Felix: Du hast erwähnt, dass deine anfängliche Vision oder Absicht, etwas zu starten, ziemlich früh gescheitert ist. Wann haben Sie gemerkt, dass es an der Zeit ist, über das Pivotieren nachzudenken?

Cristina: Wir haben ungefähr ein Jahr lang an diesen Beziehungen gearbeitet und ungefähr ein Jahr lang verkauft. Es war weniger ein Dreh- und mehr ein Herunterfahren. Es gab diese Momente im Sommer, in denen wir wieder Nachbestellungen bekamen und von unseren Foodservice-Partnern hörten. Es ist sehr wertvoll, zu diesen Beziehungen zurückzukehren. Es war irgendwie notwendig, uns alle zusammen zu verändern. Die Spuren, die wir gelegt haben, werden sich natürlich weiter durcharbeiten.

Verwaltung von B2B- und B2C-Beziehungen in einem Unternehmen

Felix: Was hast du aus deiner Erfahrung mit der Foodservice-Welt gelernt? In gewisser Weise führen Sie ein B2B- und ein B2C-Unternehmen. Wie unterscheiden sich diese Beziehungen?

Cristina: Das operative Stück war wirklich wertvoll zu hören und zu verstehen. Sie können kein Produkt haben, das nach dem Öffnen schlecht wird. Oder wie man es aufbewahrt. Es gibt viele Komponenten, die bei der Positionierung auf den Endverbraucher im Vergleich zum Dienstleistungssektor andere Überlegungen erfordern, weil dort so viel los und so hektisch ist.

Der Gastronomiebereich ist knapp bemessen. Mir war nicht klar, wie sehr sich jede Bar auf den Bruchteil eines Cents einstellt, wenn sie die Kosten ihres Getränks und die verschiedenen Zutaten berücksichtigt, die sie hineingeben. Sie arbeiten mit sehr engen Margen und sind daher ziemlich genau darin, zu verstehen, wie man ein Angebot erstellt, das der Kunde will und das zu einem angemessenen Preis, aber nicht so teuer für ihn ist.

Felix: Entscheiden in der Regel die Barkeeper und Baristas, ob Sie Ihr Produkt bestellen?

Cristina: Manchmal. Es hängt wirklich von der Restaurantgruppe und der Art und Weise ab, wer die Bestellung aufgibt. Sie haben Recht, oft gibt es einen General Manager, der alle Bestellungen in diesen Geschäften erledigt. Es gibt verschiedene Parteien, mit denen man sprechen kann.

Felix: Wie sah der Übergang aus, als COVID zuschlug und Sie sich auf ein B2C-Modell konzentrieren mussten?

Cristina: Wir hatten bereits eine eigene DTC-Präsenz auf Amazon und auch bei einigen Händlern. Wir wurden nicht völlig unvorbereitet erwischt. Es ging hauptsächlich darum, sich wieder auf diese Stücke zu konzentrieren. Eines der schwierigen Dinge war, wie viele Menschen am Anfang, dass wir einfach nicht wussten, wie lange es dauern würde. Wir haben unser Team stark umstrukturiert. Wir hatten Leute, die Mitglieder des Kernteams des Außendienstes waren, die es mochten, dass soziale Medien ein ganzes Influencer-Programm für uns durchführten und wirklich flexibel und dynamisch waren.

Das war ein wirklich wunderbares Ergebnis in unserem Team zu sehen, einfach so viele verschiedene Leute, die sich auf unterschiedliche Weise herausforderten und sich selbst herausforderten. Und mit der Einstellung, es zu erledigen und zu tun, was nötig ist. Eine unserer Lektionen war der Wert der Vielfalt in Ihrem Unternehmen. Sie hören oft, dass Sie nicht nur einen großen Kunden haben, auf den Sie sich verlassen können. Ich denke, wir haben auch gelernt, nicht nur einen Vertriebskanal zu haben, auf den man sich verlässt.

Die Verkostung von Getränken wird zu einer Wissenschaft

Felix: Du hast erwähnt, dass ein Großteil deiner Produktentwicklung von Verbrauchern geleitet wurde. Wie haben Sie dieses Feedback gesammelt?

Cristina: Das war eine echte Herausforderung in COVID. Wir lieben es, unser Produkt zu probieren. Wir stehen wirklich hinter dem Geschmack und Aroma unseres Produkts. Wir glauben, dass der beste Weg, unser Produkt zu vermarkten, darin besteht, Menschen dazu zu bringen, es auszuprobieren. Vor allem, weil es sich um ein zuckerfreies Produkt handelt. Die Leute hören das und denken: "Oh, eklig, das schmeckt nicht." Oder: "Ist es wirklich gut für mich?" In der Lage zu sein, auf diese erfahrungsmäßige Weise „Hey, es ist köstlich“ auszudrücken, ist für uns sehr wertvoll. Ein Großteil des Feedbacks, das wir erhalten, stammt aus dem Sampling. In normalen Zeiten führen wir Sampling-Programme durch, sei es mit unseren Einzelhandelspartnern oder in und um die Städte, in denen wir vertreten sind.

Dort bekommen wir den Großteil unseres Feedbacks. Wir haben auch eine eigene Website und erreichen so unsere Kunden. Wir nehmen Kundenanrufe entgegen. Wir befragen unsere Kunden – und versuchen, es immer kurz und bündig zu halten. Wir senden Kunden E-Mails, um diese Gespräche zu entwickeln. Wir haben auch eine VIP-Facebook-Gruppe für einige unserer Superfans, in die wir eintauchen können, um Fragen zu stellen und zu verstehen, bei welchen Problemen wir helfen können.

Felix: Um das Sampling durchzuführen – wenden Sie sich einfach an den Veranstaltungsort, um ein Sampling-Event zu organisieren?

Cristina: Ja, das stimmt. Ein Teil davon besteht darin, zu verstehen, welche Veranstaltungen bereits stattfinden, und sich zu erkundigen, ob sie einen Getränkepartner wünschen. Einige davon gehen Partnerschaften mit anderen Marken ein und stehen auf deren Auswahlliste, wenn Bedarf besteht. Einige davon arbeiten direkt mit unseren Einzelhändlern zusammen, um Sampling-Events zu organisieren.

Felix: Stellst du bei diesen Sampling-Events bestimmte Fragen, um Feedback zu erhalten, oder versuchst du nur, ihre sofortigen Reaktionen zu erhalten?

Cristina: Wir möchten hauptsächlich, dass die Leute es probieren und mit dem Produkt in Berührung kommen. Um unser Produkt zu unseren Bedingungen vorstellen zu können, um ein wenig über die Ausbildung dahinter zu erzählen, ein paar Gesprächsthemen. Natürlich ist es auch wichtig, ein schönes Markenerlebnis zu haben. Aber eigentlich geht es nur darum, dass die Leute es probieren.

Felix: Konntest du basierend auf dem erhaltenen Feedback Marketing- oder Bildungsinhalte entwickeln? Hat das Ihre Marketingstrategie beeinflusst?

Cristina: Ja, absolut. Bei den Limonaden und Eistees, die wir letztes Jahr Mitte August auf den Markt gebracht haben, haben wir unter anderem früh gelernt, dass eines unserer Produkte den Menschen nicht süß genug war und nicht das volle Geschmacksversprechen einlöste. Das Feedback war ziemlich unmittelbar und basierend darauf haben wir es süßer gemacht.

Der Schlüssel zu Umfragen: Halten Sie sie kurz und bündig

Felix: Welche Art von Fragen stellen Sie in Ihren Umfragen, um das Geschäft zu optimieren?

Cristina: Wir versuchen wirklich, kurz und bündig zu sein. Wir verstehen, dass die Leute beschäftigt sind, und möchten statistisch signifikante Antworten erhalten, also versuchen wir, uns kurz zu fassen. Wir werden auf der Grundlage eines sehr klaren Kriterienkatalogs anders befragen. Wir werden eine Umfrage machen, "Welche Geschmacksrichtungen möchten Sie als nächstes sehen?" Und das wird der Umfang der Umfrage sein. Dann werden wir Umfragen machen: "Wie haben Sie von uns erfahren?" So können wir verstehen, welche Marketingkanäle funktionieren. Wir haben eine Umfrage zum Thema „Wo möchten Sie uns beim Einkaufen sehen? Wie erhalten Sie unsere Produkte am besten?“ Wir versuchen, es zu segmentieren, damit die Leute Klarheit darüber haben, was wir fragen/versuchen, daraus herauszuholen. Stellen Sie nicht zu viele Fragen auf einmal. Wir sehen manchmal Drop-offs, wenn wir längere Umfragen haben.

Felix: Gab es bei diesen Umfragen Rückmeldungen, die Sie überrascht oder erleuchtet haben?

Cristina: Eine Sache, die immer sehr ermutigend ist, ist die Anzahl der Menschen, die durch Mundpropaganda von uns erfahren. Am Anfang ist das immer eine überraschende Metrik. Mundpropaganda zu haben, geschweige denn eine beträchtliche Menge davon, ist überraschend. Wir würden gerne sehen, wie das im Laufe der Zeit wächst. Das Wichtigste für uns ist, Menschen zu entwickeln, die unser Produkt in ihr Leben integrieren. Das hilft uns wirklich dabei, unser Ziel zu erreichen, den Zuckerkonsum zu senken. Wenn sie unsere Produkte verwenden, trinken sie kein zuckerhaltiges Getränk. Diese Mund-zu-Mund-Propaganda-Zahlen zu sehen, ist immer sehr ermutigend und manchmal immer noch ein bisschen überraschend, weil Sie denken: „Oh ja, es funktioniert!“

Felix: Du hast auch eine Facebook-Gruppe für Superfans erwähnt. Wie kam es dazu?

Cristina: Es ist ein Trend, über Gemeinschaften zu sprechen. Für uns ging es aufgrund unseres Produkts wirklich darum, eine Gruppe zu gründen. Wir wollten verstehen, wie die Leute es auf unterschiedliche Weise verwenden, die verschiedenen Rezepte, was sie dazu gebracht hat, was sie bei uns hält. Wir können diese Gespräche in unserer Facebook-Community führen. Der andere Teil besteht nicht nur darin, Gespräche zwischen uns und den Kunden zu führen, sondern zwischen Kunden. Das Teilen von Rezepten war einer der Gründe, warum wir ursprünglich damit begonnen haben.

Felix: Du hast es gerade mit einer E-Mail-Explosion aufgebaut?

Cristina: Genau.

Beurteilen Sie Ihre Produktionspartner danach, wie sie mit Fehlern umgehen

Felix: Sie haben erwähnt, dass die Produktlinie zwei Jahre lang geforscht und entwickelt wurde und dass Sie sie jetzt um drei oder vier neue Produkte erweitert haben. Was haben Sie dabei gelernt, das dazu beigetragen hat, diesen Prozess zu rationalisieren?

Cristina: So viel. Es gibt so viel, was man lernt, nachdem man es einmal gemacht hat. Ein Ratschlag, den wir sehr früh bekommen haben und an den wir uns gehalten haben, ist Qualität und wirklich strenge Qualitätskontrollrichtlinien. Das ist etwas, das schließlich zur zweiten Natur wird. Das bedeutet, wenn Sie in eine Fabrik gehen, was sind die richtigen Fragen, die Sie einer Produktionsstätte stellen sollten. Wie sieht ihre Lagerung aus? All diese Stücke lernen Sie auf dem Weg. Im Laufe der Zeit sind wir so viel besser darin geworden, unsere Partner zu überprüfen, indem wir wissen, worauf wir achten müssen. Das gilt für alles. Das Beziehungsstück ebenso. Es ist so viel einfacher, Menschen, die an unsere Mission glauben und den Wert unserer Produkte erkennen, eine neue Produktlinienerweiterung – oder sogar eine neue Produktlinie – vorzustellen.

Felix: Was sind einige der wichtigsten Fragen, die Sie stellen sollten, wenn Sie neue Partner prüfen?

Cristina: Vieles hängt davon ab, was passiert, wenn es ein Problem gibt, und wie sie das Problem erkennen. Am Anfang waren wir bei all unseren Läufen dabei, aber am Ende des Tages willst du mit deinen Partnern an einen Ort kommen, an dem sie ohne dich laufen. Sie möchten ihre Prozesse und ihre Checks and Balances während des gesamten Prozesses verstehen, um sicherzustellen, dass alles gut läuft. Das Verständnis ihrer internen Prozesse ist äußerst wichtig. Verstehen, wie sie reagieren, wenn sie etwas Falsches finden. Einer unserer frühen Partner, und wir werden ihn deshalb immer so sehr respektieren, aber sie haben einmal ein Problem festgestellt, bei dem sie im Grunde eine Zutat genommen haben, die für eine unserer SKUs bestimmt war, und sie in die andere SKU gegeben haben. Sie haben uns das gemeldet und sie haben es auf ihre Kosten wiederholt. Dieses Maß an Integrität, das Erkennen von Problemen, war für uns äußerst wichtig.

Felix: Du hast Richtlinien zur Qualitätskontrolle erwähnt. Was sind die wichtigsten Dinge, auf die Sie bei der Entwicklung eines Lebensmittel- oder Getränkeprodukts achten oder mit Ihren potenziellen Partnern sprechen sollten?

Cristina: Vieles davon kann sehr produktspezifisch sein, aber um es allgemeiner zu halten, wir haben sehr strenge Rezeptanweisungen rund um das Produkt, um sicherzustellen, dass es diese Vakuumversiegelung erzeugt, die ich erwähnt habe. Es ist nicht wirklich eine Vakuumversiegelung, sondern nur um sicherzustellen, dass keine Luft im Produkt ist, damit es nicht verdirbt. Auch hier verwenden wir keine künstlichen Zutaten. Wir müssen sicherstellen, dass ihnen enge Grenzen gesetzt sind, wenn es darum geht, die Temperatur zu verstehen, bei der sie unser Produkt betreiben, was in Bezug auf den Erhalt des Produkts akzeptabel ist und wie sie das Produkt lagern. Alle diese gehen in ihre Qualitätskontrollrichtlinien ein.

Felix: Wie setzen Sie diese Richtlinien durch und stellen sicher, dass sie eingehalten werden?

Cristina: Wir gehen trotzdem zu Besuch. Wir probieren die Produkte aus und prüfen alle Produkte ab Werk. Was uns natürlich am wichtigsten ist, ist die Integrität des Produkts. Wir kümmern uns um das gesamte Markenerlebnis. Dies betrifft auch die Etikettierung und einen schmalen Rand dessen, was für eine ordnungsgemäße Etikettierung auf den Dosen und Flaschen akzeptabel ist.

Wie E-Mail-Automatisierung und organische Medien bei der Kundenbindung helfen

Felix: Nun, ich weiß, dass Sie vor COVID eine Online-Präsenz hatten. Auf welche Weise konnten Sie diesen Direct-to-Consumer-Traffic steigern?

Cristina: Wir machen ein ganzes Spektrum von organischen und bezahlten. Wir konzentrieren uns auch wirklich auf das Retentionsstück. Wir haben Treueprogramme. Wir sind wirklich begeistert von unseren Treueprogrammen, auch wenn sie niemand auf diese Weise nutzt. Ich bin so aufgeregt, dass jemand es eines Tages benutzt. Unser Treueprogramm zählt tatsächlich Einkäufe, die sowohl online als auch im Geschäft getätigt werden. Wir haben uns auf das Stück gefreut. Wir haben es fast vollständig mit unserer E-Mail-Liste und SMS aufgebaut.

Felix: Wie behältst du sowohl online als auch im Geschäft den Überblick?

Cristina: Mit der Quittung.

Felix: Sie legen großen Wert auf Kundenbindung. Auf welche Weise haben Sie Kunden zurückgeholt?

Cristina: Wir überprüfen sie ständig. Wir haben ein eigenes Design, das dabei hilft, diese schnelle Umschaltfähigkeit zu schaffen, um E-Mails viel zu segmentieren und zu automatisieren, was uns bei der Aufbewahrung geholfen hat. Clever sein und verschiedene Calls-to-Action testen, um die Leute auf die Website zu bringen, und die Kadenz der Neuordnung der verschiedenen SKUs wirklich verstehen. Dann auch eine darauf basierende sehr spezifische Erinnerung zu machen, sind alles Möglichkeiten, wie wir die Leute daran erinnert haben, wieder in den Trichter zu kommen.

Der andere Teil davon sind auch die sozialen Medien, oder? Die organische Seite unterstützt ebenso wie die Einzelhandelspräsenz. Einiges davon erinnert die Leute nur an Dinge wie: „Oh ja, das hat mir gefallen. Das sollte ich wieder bestellen.“ Wenn sie ein schönes Foto sehen, einen Influencer, der darüber postet, oder sie es im Geschäft sehen, sind all dies für uns unterschiedliche Berührungspunkte, auch wenn sie nicht so scheinen, als wären sie in den direkten Aufruf zum Handeln integriert zur Aufbewahrung.

Felix: Stammkunden sind für dich ein bisschen initiativ. Haben Sie einen E-Mail-Fluss, wenn Sie glauben, dass die Produkte knapp werden?

Cristina: Genau. Wir werden Dinge sagen wie: „Hey, dir geht an dieser Stelle wahrscheinlich der Strom aus.“

Felix: Sie müssen eine großartige E-Mail-Tropfkampagne haben. Gibt es bestimmte Dinge, die Ihrer Meinung nach wirklich gut funktionieren, um Wiederholungskäufe zu fördern?

Cristina: Menschen Anlässe und Gründe zu geben, war hilfreich. Wir achten auf die Feiertagskalender und schaffen andere Anwendungsfälle und Gelegenheiten für den Kauf. Denken Sie daran, warum der Kunde zurückkommen würde, und versuchen Sie, diese Frage zu beantworten, und vermarkten Sie sie dann auf diese Weise.

Felix: In welche Plattform investiert Ihr Team am meisten für Bio?

Cristina: Instagram war die Plattform, in die wir am meisten für Bio investiert haben. Wir können einige unserer Produkte, die Zutaten, von Natur aus wirklich schön fotografieren. Wir entwerfen intern, was es uns auch ermöglicht, uns auf einen Kanal zu konzentrieren, der eine große visuelle Anziehungskraft hat. Eines der Dinge, die wir schon immer tun wollten, ist, Menschen den Zucker spüren zu lassen, ohne den Zucker tatsächlich zu trinken. Es war uns wichtig, viele visuelle Elemente zu verwenden, um „Feierlichkeiten“ einzuleiten.

Wir genießen es auch, unsere Zehen in TikTok einzutauchen. Es ist ein wirklich unterhaltsamer Informationsaustauschkanal. Eines der interessanten Dinge an TikTok im Vergleich zu Instagram ist, dass die Leute tatsächlich etwas daraus lernen und es für Bildungszwecke verwenden. Natürlich gibt es all die albernen Tänze und anderen Inhalte auf TikTok. Aber noch einmal, nur durch die Art und Weise, wie sie zusammengenäht sind, gibt es auch viele Klappentexte und Call-Outs. Die Informationsgeschwindigkeit macht es zu einem wirklich starken Bildungskanal. Wir spielen herum, indem wir unsere Take-Sugar-Down-Geschichte und humorvollere, flinkere Wege auf TikTok erzählen.

Outsourcing der Inhaltserstellung an die Profis – die Influencer

Felix: Wie sieht dein Content-Erstellungsprozess für Instagram und TikTok aus? Wie stellen Sie sicher, dass Sie qualitativ hochwertige Inhalte produzieren?

Cristina: Es ist ehrlich gesagt eine echte Herausforderung. Die Erstellung von Inhalten ist äußerst arbeitsintensiv und erfordert eine Menge kreativer Zeit, um einen Standpunkt dazu zu haben. Auch nur posten. Wir schätzen die Ersteller von Inhalten und die Arbeit, die darin steckt, sehr. Wir erstellen derzeit intern, wenden uns jedoch zunehmend an Schenkungen und Influencer mit Content-Erstellern, damit wir einen Großteil ihrer Arbeit erneut veröffentlichen können.

Felix: Wie identifizierst du Influencer, mit denen du arbeiten kannst?

Cristina: Wir betrachten eine Kombination von Dingen. Wir haben Influencer, die wunderbare Partner von uns waren, die wir im Laufe der Zeit aufgebaut haben und zu denen wir oft zurückkehren. Es ist wichtig, wirklich damit zu beginnen, diese Beziehungen zu entwickeln und sich darauf zu konzentrieren. Ich bin ehrlich, ich denke, das ist ein Bereich, an dem wir definitiv mehr arbeiten können und mit der Zeit mehr arbeiten wollen. Es ist noch in Arbeit. Wir haben mit einer großartigen Influencer-Agentur zusammengearbeitet, um uns beim Aufbau dieser Liste zu helfen. Aber einiges davon ist so einfach, wie in die sozialen Medien zu kommen und selbst Leute zu erreichen, sowie Inbounds von Leuten zu bekommen, die mit uns arbeiten wollen.

Felix: Wie stellen Sie sicher, dass der Influencer den gesundheitlichen Aspekt Ihres Produkts hervorhebt und nicht nur, dass es sich um ein leckeres neues Getränk handelt?

Cristina: Die Realität ist, dass man sich vorstellen muss, dass die Influencer ihr Publikum wirklich kennen und auch ihre eigenen Marken haben. Wir verlangen nicht so viel Kontrolle. Denn was funktioniert und bei ihren Fans ankommt, wissen sie am besten, nicht wir. Wenn es um die Mixer und den einfachen Sirup geht, haben wir eine klare Linie: Wenn Sie etwas mit unseren Produkten machen, machen Sie es bitte nicht mit Dingen, die Zucker hinzufügen. Das ist unsere einzige Bitte, aus dem Grund, warum wir damit begonnen haben und was wir zu erreichen versuchen. Wir möchten in der Lage sein, Rezepte zu zeigen und zu präsentieren, die keinen Zucker enthalten. Ansonsten überlassen wir die Erstellung wirklich den Inhaltserstellern.

Felix: Apropos Bildsprache, ich liebe die Verpackung wirklich. Sprechen Sie mit uns über den Entwicklungsprozess hinter dem Verpackungsdesign.

Cristina: Das ist sicher mehr Kunst als Wissenschaft. Ich weiß, dass ich das ein paar Mal gesagt habe – wir entwerfen intern. Wir haben zwei Frauen in unserem Team, Hannah und Brittany. Und Hannah hat wirklich die gesamte Kreativität für all unsere Verpackungen geleitet. Und es ist so mächtig, jemanden zu haben, der so tief in die Marke eingetaucht ist, wirklich an die Marke glaubt, um Verpackungen zu machen. Denn am Ende des Tages denken wir, dass unser Liquid und unsere Verpackung tatsächlich eins und zwei unsere besten Marketinginstrumente sind. Rechts? Wenn es gut schmeckt, würden die Leute es einfach kaufen. Und wenn es gut aussieht, hilft das wirklich, es aus dem Regal zu ziehen und zu kommunizieren, was es ist.

Und damit zurück zu Ihrer Frage, ob Sie etwas Erfahrung haben. Ich denke, wir konnten im Laufe der Zeit immer strengere Vorgaben machen, was genau die Call-Outs sind und was für die Attraktivität im Regal wichtig ist. Und zu wissen, dass die Kunden Nanosekunden Zeit haben, um die Regale zu überblicken. Und dafür zu sorgen, dass unsere wichtigsten Punkte durchkommen. Einiges davon ist in der Sprache, aber vieles davon ist nur eine allgemeine Auswirkung auf das Aussehen und die Haptik.

So unterscheiden Sie SMS von anderen Marketingkanälen

Felix: Wie sah die Erstellung der Website aus?

Cristina: Wir haben eigentlich nicht viel auf unserer Website gemacht, seit wir sie 2019 gestartet haben. Wir haben einige Iterationen durchgeführt, um SKUs und ein bisschen Merchandise hinzuzufügen. Tatsache ist, dass wir in Bezug auf unser DTC-Geschäft spezialisierte Zielseiten haben. Wir haben diese wiederholt. Das war hilfreich, denn das ist etwas, das wir basierend auf Feedback und Conversion-Metriken ständig aktualisieren. Die gesamte Website hat sich bewährt, was auf die Bedeutung des visuellen Aufbaus einer starken Marke zurückgeht. Wenn Sie eine starke Meinung darüber haben, was die Marke ist und wie sie aussieht, dann bleibt sie bestehen.

Felix: Gibt es bestimmte Apps oder Tools, auf die Sie sich verlassen, um Ihr Geschäft zu führen?

Christina: Ja. Wir verwenden E-Mail-Erfassungs-Apps, die beim Eingeweihtsein helfen. Wir verwenden Klaviyo. Wir glauben, dass E-Mail für uns ein so leistungsstarkes Werkzeug ist, um unsere Marke, Werte und Produkte zu binden und zu kommunizieren, deshalb verwenden wir Klaviyo für E-Mails. Wir verwenden LoyaltyLion für unser Treueprogramm. Wir haben Bewertungen mit Yotpo. Wir verwenden definitiv viele verschiedene Apps.

Felix: Sprechen Sie mit uns über die Nachrichten, die Sie per E-Mail im Vergleich zu SMS senden.

Christina: Ja. SMS ist derzeit der wilde Westen, wenn es um Marketing geht. Es ist in den USA im Moment einfach nicht super entwickelt. Für jeden Kunden, dessen Telefonnummer wir haben, fühlen wir uns verantwortlich und müssen uns wirklich darum kümmern. Wir verwenden SMS sparsam und hauptsächlich für etwas, das für unsere Kunden von Wert ist. Zum Beispiel verwenden wir SMS, wenn wir eine neue Produkteinführung haben. Wir haben Exklusivität für unsere SMS-Liste und unsere Super-Fan-Kunden, um das Produkt zuerst zu erhalten und frühzeitig darauf zuzugreifen. Wir verwenden SMS für Angebote. Wieder etwas, das für den Kunden einen echten Mehrwert darstellt. Wir verwenden SMS nicht als Erinnerungen an abgebrochene Warenkörbe oder ähnliches, nur weil wir die Leute auf diesem Kanal nicht überlasten wollen.

Felix: One thing I love on the website is you have a section dedicated to recipes. When did you introduce that into the website? Have you found that it increases conversions?

Cristina: We did it really early on. It comes down to being an ingredient. We wanted to give people ways to use it. It's definitely been a help for us throughout, and we see increased conversion rates with users who visit that page first. We've solicited recipes from our customers, from different trade partners, and really do like our recipe page a lot.

Felix: What do you think is going to be the biggest challenge for you and the business that you're focused on tackling this coming year?

Cristina: The reality is that we sort of are at this inflection point where we have historically had a strong online presence for sales. We're shifting to have our retail be larger than our online presence, just by nature of getting more distribution and bringing on new retailers. This year, one of our challenges is shifting a little bit the center of gravity for the whole team to think more about retail and the retail customer journey, retaining and talking to that retail customer. Digital is a very great tool to market to and to have communication with our retail customers, but it definitely creates a more arms-length relationship than when it is direct on our site, or even on Amazon. That'll be our big challenge–shifting the team, the culture, and the marketing to take care of and grow the retail channel.