Der beste Weg, Ihre PPC-Strategie vom Durchschnitt zum Experten zu machen

Bei einer Google-Suche nach Listen gemeinsamer Merkmale von hocheffektiven PPC-Spezialisten ist mir aufgefallen, dass insbesondere eine Eigenschaft oft übersehen wird, die als grundlegend angesehen werden sollte. Das ist Neugier auf menschliches Verhalten.

Während Ihre Kampagnen proaktiv, entschlossen und organisiert sein sollten, denken Sie daran, dass Daten aus echten Interaktionen stammen und dass es ein großer Teil der Arbeit ist, sie zu verstehen.

B2C vs B2B: Produkt oder Zielgruppe?

Beginnen wir mit den Unterschieden zwischen dem Verkauf an Unternehmen und dem Verkauf an Verbraucher. Zum einen erlebt B2B einen viel längeren Verkaufszyklus, weil Entscheidungen eine ganze Kette von Führungskräften durchlaufen müssen, die dann den Kauf rationalisieren und nicht einen emotionaleren Auslöser, der zu einem Verbraucherkauf führt.

Quelle: TrackMaven

Dieser Unterschied sollte sich darauf auswirken, wie B2B- und B2C-Vermarkter Kampagnen strategisch planen. Wenn Sie beispielsweise wissen, dass B2B-Benutzer eine lange Reise haben und detailliertere Informationen benötigen, ist es besser, ihnen Top-of-Funnel-Ressourcen zur Verfügung zu stellen. Dies können Inhalte in Form von Berichten oder Leitfäden während der Recherchephase sein.

In der Zwischenzeit benötigen B2C-Konsumenten einen unkomplizierteren Ansatz und eine klare Botschaft. Sie wollen alle Vorteile des Produkts kennen, was sie zu emotionaleren Käufern macht.

Kurz gesagt, B2B-Marketingstrategien erfordern, dass Sie viel mehr über Ihr Publikum wissen, während B2C-Strategien produktorientierter sind.

Das Angebot zählt

Nehmen wir uns eine Minute Zeit, um ein Szenario zu malen.

Eine Unternehmensmitarbeiterin, Susie, hat gerade die Aufgabe erhalten, die beste verfügbare HR-Software auf dem Markt zu finden. Susie, die keine Ahnung von HR-Software hat, macht eine Google-Suche nach „bester Unternehmens-HR-Software“ und natürlich gibt es mehrere Anzeigen auf der Ergebnisseite. Sie klickt möglicherweise auf die ersten paar Anzeigen oder vielleicht nur auf die, die ihre Aufmerksamkeit erregen.

Die meisten dieser Anzeigen bieten kostenlose Testversionen an, aber warten Sie, es gibt eine, die einen Käuferleitfaden anbietet. Welches Formular wird Susie Ihrer Meinung nach zuerst ausfüllen?

Mit dem Einkaufsführer ist es nicht nur wahrscheinlicher, dass Sie Susie als Lead gewinnen, sondern Sie bieten ihr auch genau das, was sie brauchte, eine hilfreiche Anleitung, um sie durch einen großen Markt zu navigieren.

Sie haben sie jetzt als Qualitätsführer in Ihrem System (weil Sie wissen, dass diejenigen, die den Leitfaden herunterladen, auf dem Markt sind) und Sie haben Ihre Markenaffinität verbessert.

Wir bei Directive haben auch festgestellt, dass die Verwendung von Demovideos als Angebot in unserer PPC-Strategie für unser B2B-Publikum sehr gut funktioniert hat. Ein Demo-Video hat VIEL weniger Reibung als eine kostenlose Testversion oder eine Live-Demo, da die Leute oft keine Zeit haben, mit einem Vertriebsmitarbeiter zu sprechen.

Nicht überzeugt? Nach dem Hinzufügen eines CTAs "Demovideo ansehen" zu einer unserer Kernseiten verzeichnete der organische Traffic einen Anstieg der Conversions um 122,45 %!

122,45 %!

Wenn sie außerdem über das Suchnetzwerk auf Ihrer Seite landen, haben sie wahrscheinlich noch nie von Ihnen gehört. Dies bedeutet, dass sie sich weniger wahrscheinlich zu einer kostenlosen Testversion verpflichten, insbesondere bei Suchbegriffen wie „best“ oder „top“. Dies ändert sich jedoch mit mehr Bottom-of-Funnel- oder Longtail-Suchen wie „HR-Software mit Gehaltsabrechnung“. Wenn sie nach etwas Bestimmtem suchen, besteht eine höhere Chance, dass sie eine Demo oder eine kostenlose Testversion durchlaufen.

Sicher, einige sind bei der Lead-Qualität durch Top-of-Funnel-Angebote misstrauisch, aber Sie können diese Nutzer sicherlich weiter unten im Trichter bringen, indem Sie die "kostenlose Testversion" auf der Bestätigungsseite (auch als Conversion-Schneeball-Effekt bekannt) durch Remarketing platzieren , E-Mail und alle anderen Taktiken zur Lead-Pflege.

Social vs Search: Bewusstsein oder Absicht?

Sie sollten Nutzer in sozialen Netzwerken nicht genauso behandeln wie in der Suche. Wieso den? Du hast es erraten. Das Nutzerverhalten von einem Kanal zum anderen ist ebenfalls sehr unterschiedlich und warum es mir Spaß macht, Kanäle der User Journey im B2B zuzuordnen.

Nutzer gehen auf sozialen Plattformen, um Inhalte zu konsumieren, egal ob sie auf dem Markt für Ihr Produkt sind oder nicht, und diejenigen, die über das Suchnetzwerk auf Ihre Seite gelangen, suchen nach etwas Bestimmtem.

Es macht nur Sinn, wenn Sie den Unterschied in Ihrem Publikumspool zwischen diesen Plattformen berücksichtigen. In sozialen Netzwerken zielen Sie im Fall von LinkedIn auf Benutzer nach ihren Interessen oder Berufsbezeichnungen.

Bei der Suche hängt Ihre Sichtbarkeit von Schlüsselwörtern ab. Es sollte nun klar sein, warum das Anbieten einer Bildungsressource besser ist als eine Demo auf Social Media. Letztendlich sollten Sie Social Media nur mit dem Ziel betreten, Bewusstsein zu schaffen, anstatt qualitativ hochwertige Leads zu generieren.

Denken Sie jedoch nicht, dass soziale Plattformen in Ihrem Playbook eine niedrige Priorität haben! Sie müssen Bewusstsein schaffen, damit Ihr Publikum später nach Ihnen sucht.

Quelle: Orbit Media

Remarketing

Endlich sind wir bei dieser bekannten und beliebten PPC-Strategie angekommen, die als „Remarketing“ bekannt ist.

Sie haben jemanden dazu gebracht, auf Ihrer Seite zu landen, sie stöbern herum (oder vielleicht auch nicht), verlassen sie jedoch, ohne zu konvertieren. Da sie natürlich ein geringes Interesse gezeigt haben, möchten Sie sie natürlich wieder auf Ihre Seite bringen, denn jeder verdient eine zweite Chance, oder?

Ich weiß was du denkst. Klingt dem Dating sehr ähnlich. Aber nehmen wir an, Sie bringen sie ein zweites, vielleicht sogar drittes Mal zurück, aber sie konvertieren NOCH nicht. Was ist los?

Die Antwort ist, dass Sie höchstwahrscheinlich jedes Mal dasselbe Angebot nutzen. Wenn sie beim ersten Mal keine Conversion durchgeführt haben, besteht eine geringe Chance, dass sie über Remarketing-Anzeigen eine Conversion durchführen, wenn sie auf dieselbe Seite oder dasselbe Angebot zurückgeleitet werden.

Nehmen Sie es jetzt noch weiter. Sie können die verschwendeten Ausgaben und das Risiko von Remarketing an Nutzer reduzieren, die nicht auf dem Markt sind. Sprechen Sie nur diejenigen an, die Ihre Demoseite mehr als einmal besucht haben.

Ebenso können Sie ein höheres Gebot für diejenigen abgeben, die mit dem Ausfüllen des Formulars begonnen haben, aber das Formular verlassen haben, weil sie ihre Meinung geändert haben.

Darüber hinaus können Sie Ihre Zielgruppe nach ihrer Kaufreise einteilen. Sie können beispielsweise Nutzer, die sich das Demovideo noch nicht angesehen haben, mit einer Demo-Anzeige ansprechen, während Sie Nutzer, die es gesehen HABEN, mit einer kostenlosen Testanzeige ansprechen. Dies ist eine weitere nützliche Taktik, um Benutzer aus dem Trichter zu ziehen.

Nicht zuletzt funktioniert Remarketing in sozialen Netzwerken sehr gut, und dies wird auf Verhaltensunterschiede in sozialen Netzwerken zurückgeführt. Wenn der Benutzer abspringt, nachdem er über die Suche auf Ihre Seite gelangt ist, kann er aus einem einfachen Grund einfach über soziale Netzwerke konvertieren: Zeit. Wenn ein Benutzer durch seinen Feed scrollt, wird er höchstwahrscheinlich die Zeit haben, Ihr E-Book endlich herunterzuladen oder Ihr Demo-Video anzusehen, wenn er durch Remarketing sanft daran erinnert wird.

Dominieren der SERP: Funktioniert das wirklich?

Es gab eine Studie von Advanced Web Rankings, in der die Unterschiede in der CTR zwischen den Anzeigenpositionen in der SERP untersucht wurden. Hier wird es knifflig, denn der Erfolg hängt wirklich von ein paar Dingen ab: Budget, Conversion-Wert, Branche, Wettbewerb, LTV, Geotarget und mehr.

Für bestimmte Märkte kann es von Vorteil sein, höhere Gebote zu setzen, um für Ihre Keywords am unteren Ende des Trichters über den organischen Einträgen zu ranken, aber für andere, insbesondere wettbewerbsintensivere B2B-Märkte, beginnt der ROI ab einem bestimmten Punkt zu sinken. Hier liegt es an Ihnen, das Gleichgewicht für Ihren spezifischen Markt herauszufinden.

Quelle: Marketingland

Zum Beispiel kann es nicht rentabel sein, einen hohen Preis für einen gesättigten Markt wie Autoversicherungen zu zahlen, wenn man bedenkt, wie Benutzer nach Versicherungen suchen. Ähnlich wie im B2B-Bereich kaufen sie gerne ein, weil sie etwas haben wollen, das erschwinglich ist, aber auch die erforderliche Abdeckung bietet. Aus diesem Grund landet der Benutzer auf Ihrer Seite, egal ob Sie der erste, dritte oder sogar fünfte auf der Seite sind.

Sicher, Ihre CTR kann höher sein, aber wenn die Conversion-Raten zwischen den Positionen stagnieren und Sie einen höheren Preis pro Klick zahlen, ist dies Ihr Stichwort zum Abbruch.

Welche weiteren Vorteile hat es, in den Suchergebnissen weit oben zu stehen?

Dominanz.

Selbst wenn Sie ein Start-up sind, aber das Budget haben, um an erster Stelle zu stehen, wird dies den Benutzern wirklich den Eindruck vermitteln, dass Sie in Ihrem Bereich führend sind. Die Dominanz der SERP durch Verzeichnisse von Drittanbietern ist auch eine wirksame Taktik für B2B, insbesondere SaaS.

Wie ich eingangs erwähnt hatte, recherchieren B2B-Nutzer gerne. Manchmal klicken sie nicht einmal auf die Anzeigenergebnisse, weil sie leider das gesamte Anzeigenrauschen herausgefiltert haben.

Worauf schauen sie sich also an?

Vergleichsseiten.

So mächtig Werbung auch sein mag, wir Menschen treffen die meisten Entscheidungen auf Vertrauensbasis und nichts schreit mehr nach Vertrauen als hochrangige Vergleichsseiten.

Werfen Sie einen Blick auf die ersten organischen Listings für die „beste Marketing-Software“. Wenn Sie für mindestens ein Verzeichnis mit den meisten Zugriffen, in diesem Beispiel höchstwahrscheinlich Software Advice, nur unter den Top-Positionen bieten können, wären Sie Ihren Konkurrenten, die noch nicht präsent sind, bereits voraus.

Darüber hinaus führt dies zu einer höheren Qualität von Leads als bei der Suche, da Benutzer, die ein Formular über Verzeichnisse einreichen, diejenigen sind, die sich tief in ihrer Recherchephase befinden und offensichtliche Anzeichen dafür geben, dass sie tatsächlich auf dem Markt sind.

Post-Click-Optimierungen: Landing Pages, duh!

Eine großartige PPC-Strategie hört nicht nur damit auf, Benutzer zum Klicken zu bewegen. Was nach dem Klick passiert, ist entscheidend, zumal Sie jetzt einen Preis dafür bezahlt haben.

Zu verstehen, wie Ihre Benutzer Inhalte durch Heatmaps oder Analysedaten aufnehmen und Tests basierend auf Benutzerproblemen durchführen, sind nur einige Strategien, die Ihre Konversionsraten in die Höhe schnellen lassen.

Schauen wir uns noch einmal ein Beispiel von einem unserer Kunden aus der Autoversicherungsbranche an. Alle Versicherungsgesellschaften sagen, dass sie ein „schnelles und einfaches Angebot“ anbieten. Was uns aufgefallen ist, war, dass unseren Seiten das WIE fehlte.

In Zukunft haben wir die Anzahl der Schritte hinzugefügt, die Benutzer benötigen, um ein Angebot von uns zu erhalten. Können Sie erraten, welche Variante bei diesem A/B-Test gewonnen hat? Durch die physische Betrachtung der wenigen Schritte, die erforderlich sind, um zu einem Angebot zu gelangen, haben Benutzer 24,65% mehr konvertiert als diejenigen, die dies nicht getan haben!

Für einen anderen Kunden haben wir ihn gefragt, welche Art von Inhalten seine Nutzer am meisten ansehen, bevor sie zahlender Kunde werden. Wir konnten diese Daten in die Hände bekommen und indem wir einfach die Top 6 der am häufigsten gesuchten Themen nahmen und sie auf unserer Zielseite als Abschnitt zu Vorteilen und Funktionen aufführten, konnten wir die Konversionsraten erheblich steigern.

Eine weitere bemerkenswerte Optimierung ist die Verwendung dedizierter Landingpages. Angenommen, Sie sind auf dem Markt für Datensoftware tätig und Nutzer können Ihre Anzeige entweder über die Suche nach „Datenanalyse“ oder „Datenintegration“ finden.

Sie können beiden Zielgruppen dieselbe allgemeine Zielseite anzeigen ODER Sie können die Zielseite basierend auf ihrer Suche anpassen. Dies könnte so einfach sein wie die Verwendung einer dynamischen Überschrift basierend auf dem Suchbegriff für einen gesamten Inhaltsaustausch.

Wenn Sie nach einer Datensoftware suchen, die Ihnen bei der Analyse großer Datenmengen hilft, und Sie auf einer Landingpage landen, die auflistet, wie die Software Ihnen dabei hilft, wären Sie nicht eher geneigt, mehr zu erfahren, als wenn Sie auf einer Seite landen, die in erster Linie über das Produkt als Ganzes spricht?

Nutzer wollen möglichst schnell relevante Informationen und je länger sie danach suchen müssen, desto geringer fällt Ihre Conversion-Rate.

Die folgende Grafik zeigt die Differenz der Conversion-Rate, die wir sehen, nachdem wir eine maßgeschneiderte Landingpage für eine unserer Kampagnen gestartet haben.

Zielgruppe vs. Keywords

Neu in diesem Jahr wird es immer wichtiger, sich mehr auf die Zielgruppe als auf Keywords zu konzentrieren. Ich hoffe, Sie können jetzt sehen, warum das so ist. Aber wie genau unterscheiden wir unsere Zielgruppen in der Suche?

Geben Sie die Schönheit kaufbereiter Zielgruppen für die Suche ein, die erst kürzlich eingeführt wurde. Mit dieser neuen Funktion können Sie Zielgruppen in Ihren Suchkampagnen hinzufügen und beobachten und das Gebot für Zielgruppen mit geringer Leistung anpassen.

Unten sehen Sie, dass ich für meinen Autoversicherungskunden eine Gebotsreduzierung für zwei Zielgruppen mit geringer Conversion vorgenommen habe, um diese Ausgaben auf diejenigen zu lenken, die mit höherer Wahrscheinlichkeit zu Conversions führen. Wie Sie sich vorstellen können, führte dies zu großartigen Ergebnissen, da ich diese Ausgaben nicht mehr verschwendete.

Nehmen Sie Ihre PPC-Strategie und setzen Sie sie mit Bedacht ein!

Insgesamt habe ich nur an der Oberfläche gekratzt, wie wichtig das Online-Benutzerverhalten für eine effektive PPC-Strategie ist. Als Paid-Search-Marketer wissen wir, dass Veränderungen unvermeidlich sind und die Technologie uns zur Anpassung zwingt.

Am Ende des Tages gibt es eine Sache, die nie aussterben wird. Das ist der Wert, denen auf der anderen Seite mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Kennen Sie Ihr Publikum besser, und Sie werden leichter Erfolg haben.