Ein Talent-First-Ansatz für Influencer-Kampagnen

Mit dem Wachstum des Influencer-Marketings haben Marken ihre Strategien für Kampagnen verfeinert, aber ein beliebter Ansatz für das Influencer-Marketing schränkt den Erfolg dieser Kampagnen ein. Wir ermutigen Marken, ihre Herangehensweise an das Influencer-Marketing zu überdenken. Hier ist wie:

Einen Talent-First-Ansatz für Influencer-Kampagnen verfolgen:

Wie Marken Influencer-Kampagnen typischerweise angehen

Die meisten Influencer-Marketingkampagnen beginnen mit einem einfachen Ziel: Beliebte, gut geschliffene Leute sollen für eine Marke werben, damit die Marke an Popularität gewinnt. Von dort aus verfeinern Markenvermarkter die Ziele und Leistungskennzahlen oder KPIs, die sie im Verlauf der Kampagne verfolgen werden, um ihren Erfolg zu messen. Diese Markenziele können vom Aufbau der Markenbekanntheit und der Einführung neuer Zielgruppen bis hin zum Erreichen eines bestimmten Verkaufsziels reichen. Das Setzen von Zielen ist ein natürlicher erster Schritt bei der Planung einer Kampagnenstrategie, da es hilft, das „Warum“ hinter Ihrer Kampagne zu ermitteln und den Grund für ihre Existenz überhaupt zu verdeutlichen.

Der nächste Schritt des Strategieentwicklungsprozesses ist der Punkt, an dem viele Marketer hängen bleiben. Unter Berücksichtigung der Kampagnenziele wählen Vermarkter die Social-Media-Plattformen aus, auf denen sie aktivieren möchten, und bestimmen die Inhaltsmedien, die sie innerhalb der Kampagne verwenden möchten. Von dort aus legen Vermarkter Benchmarks der erwarteten Datenergebnisse fest, die als Mittel zur Messung ihrer KPIs dienen, und erst dann erstellen sie eine Liste von Influencern, mit denen sie zusammenarbeiten möchten, wobei sie häufig die folgenden Größen und Engagement-Raten der Influencer berücksichtigen sowie die Kategorien, die sie in ihren Inhalten ansprechen, um sich die idealen Influencer-Partner für die Kampagne zu sichern.

Die Grenzen einer Data-Forward-Strategie

Das Festlegen von Benchmarks und das Auswählen von Plattformen und Inhaltstypen vor der Auswahl von Influencern schränkt die Wirksamkeit einer Influencer-Marketingkampagne stark ein. Vermarkter können den „Influencer“-Teil des Influencer-Marketings oft unterschätzen, indem sie Zahlen priorisieren und gleichzeitig die Bedeutung einzelner Influencer bei der Strategieplanung von Kampagnen unterschätzen. Da die Branche gewachsen ist und Vermarkter ihre Kampagnen skalieren müssen, um die Nachfrage zu befriedigen, ist es einfach, Influencer auf ihre quantitativen Merkmale zu reduzieren – ihre Follower-Größe, Engagement-Raten und ihre Gebühren. Auf diese Weise können Vermarkter schnell eine große Gruppe von Influencern auswählen, die auf dem Papier gut – und kostengünstig – für die Kampagne geeignet erscheinen.

Numerische Datensindbei der Auswahl von Influencern wichtig, aber die alleinige Betrachtung quantitativer Daten liefert nur einen oberflächlichen Blick auf einen Influencer und ignoriert die ebenso wichtigen qualitativen Aspekte wie Markenaffinität, Inhaltsqualität, Kommentarstimmung oder Beziehung an ihre Anhänger, Storytelling-Fähigkeit und Fachwissen.

Eine Kampagne, die Benchmarks setzt und die kreative Strategie festlegt, einschließlich der Plattformen, auf denen aktiviert werden soll und welche Inhaltstypen die Marke erwartet, vor der Auswahl der Influencer, ist wie der Versuch, einen quadratischen Stift durch ein rundes Loch zu stecken; Die einzigartigen Qualitäten jedes Influencers werden abgeflacht, um der Form der Kampagne zu entsprechen, anstatt dass Marketingfachleute die individuellen Stärken jedes Influencers voll ausschöpfen. Dies führt zu Kampagnen, bei denen sich kreative Konzepte und Gesprächsthemen für den Inhalt des Influencers unauthentisch anfühlen und die Partnerschaft sich eher transaktional als kooperativ anfühlt. Das Publikum ist heutzutage versiert in Bezug auf Markenpartnerschaften und merkt schnell, wenn eine Markenkampagne erzwungen erscheint, was zu einem verringerten Engagement führen und dazu führen kann, dass markenbezogene Influencer-Inhalte nicht die Benchmarks erreichen, die die Marke von Anfang an erreichen wollte.

Annahme eines Influencer-First-Ansatzes

Wenn Sie einen Influencer-First-Ansatz anstelle eines Ansatzes verfolgen, der mit Benchmark-Metriken beginnt, kann Ihre Marke das „Warum“ hinter Ihrer Kampagne weiter verfeinern und die wichtigsten Influencer-Partner identifizieren und mit ihnen zusammenarbeiten, die sowohl aufgrund ihrer kreativen Inhalte als auch ihrer ausgewählt werden Fähigkeit, mit den Zielkunden Ihrer Marke in einem authentischen Ton zu sprechen.Dieser Ansatz ist auch plattformunabhängig, da die Kampagne festlegt, wo auf der Grundlage der individuellen Profile von Influencern vermarktet werden soll. Anstatt sich beispielsweise auf Instagram-Inhalte zu beschränken, könnte eine Kampagne auf TikTok- und YouTube-Inhalte erweitert werden, basierend darauf, einen Influencer mit einer größeren Fangemeinde auf diesen Plattformen zu gewinnen. Die Planung einer Kampagne auf diese Weise gibt Ihrer Marke die Möglichkeit, die Reichweite Ihrer Kampagne auf natürliche Weise zu erweitern und auf verschiedenen Social-Media-Plattformen zu vermarkten, unterschiedliche Zielgruppen zu erfassen und gleichzeitig mehrere KPIs über die verschiedenen sozialen Kanäle hinweg zu messen.

Casting der richtigen Influencer

Bei einem Influencer-First-Ansatz ist es unerlässlich, Influencer- und Markenwerte aufeinander abzustimmen. Das bedeutet, Influencer zu identifizieren und mit ihnen zusammenzuarbeiten, die Inhalte in derselben Kategorie wie Ihre Marke erstellen, deren Zielgruppendemografie mit der der Zielkunden der Marke übereinstimmt und deren Persönlichkeit und Werte auf ihren Social-Media-Kanälen mit der Stimme der Marke übereinstimmen.

Metriken wie Follower-Größe und Engagement-Raten sollten bei der Betrachtung von Influencern immer noch berücksichtigt werden, aber bewerten Sie diese Zahlen zusammen mit den qualitativen Aspekten der Influencer, da eine große Fangemeinde und eine starke Engagement-Rate wenig aussagen, wenn der tatsächliche Inhalt, den der Influencer bietet, aussagt Ihre Marke stimmt nicht mit der Markenidentität überein oder erreicht die Zielverbraucher der Marke nicht. Hinzu kommt, dass eine große Fangemeinde oder gar eine hohe Engagement-Rate nicht immer mit tatsächlichem Einfluss oder Kaufkraft gleichzusetzen ist. Zielgruppen können einem Influencer folgen, den sie als aufstrebend ansehen, und sich mit den Inhalten des Influencers beschäftigen, aber beispielsweise die Produkte, die der Influencer bewirbt, möglicherweise nicht kaufen. Aus diesem Grund ist es wichtig, sich die Daten anzusehen, aber auch tiefer in die Bedeutung der Zahlen einzutauchen, da sie nicht die ganze Geschichte erzählen.

Bauen Sie Ihre Strategie aus

Der Hauptvorteil eines Influencer-First-Ansatzes für Ihre Marketingstrategie besteht darin, dass die individuellen Stärken Ihrer ausgewählten Influencer die Kampagnenstrategie leiten. Als Marke haben Sie Ihre Kampagnenziele im Auge und planen die wichtigsten Gesprächspunkte basierend auf dem Produkt oder der Initiative, die Sie bewerben. Dennoch sollte Ihr kreatives Briefing Raum für Anpassungen und Personalisierungen im Namen der Influencer lassen.

Vermeiden Sie es, Influencer mit allzu präskriptiven Gesprächsthemen und Anforderungen zu überschwemmen, die keinen Raum für Kreativität lassen. Rote Skripte und eine lange Liste von Post-Anforderungen führen zu Roboterinhalten, und die Verbraucher sind mit solchen Markeninhalten vertraut, sehen sie als nicht authentisch an und ignorieren sie normalerweise, wenn sie durch ihre Feeds scrollen. Diese Mikro-gemanagten Partnerschaften hinterlassen bei allen einen schlechten Geschmack; Der Influencer ist der Meinung, dass die Partnerschaft eher transaktional als eine echte Partnerschaft ist, und die Marke ist oft enttäuscht über das mangelnde Engagement und die insgesamt schlechte Leistung solcher Inhalte. Der Influencer kennt sein Publikum am besten und Marken sollten darauf vertrauen.

Lassen Sie stattdessen Influencern in den Gesprächsthemen Raum, um Kampagnenkonzepte zu ihren eigenen zu machen. Richten Sie einen Genehmigungsprozess ein, der es der Marke ermöglicht, Feedback zu geben und alle Inhalte herauszuschneiden, die wirklich nicht mit der Vision der Marke für die Kampagne übereinstimmen, aber seien Sie bei der Überprüfung der eingereichten Inhalte aufgeschlossen und denken Sie daran, dass einer der größten Werte der Arbeit ist bei Influencern ist, dass sie ihr Publikum in- und auswendig kennen und daher wissen, mit welchen Arten von Inhalten sie sich beschäftigen und mit welchen nicht. Schließlich buchen Sie einen Influencer aufgrund seiner Expertise in der Erstellung von Inhalten, also wissen Sie, wann Sie loslassen und kreative Inhalte annehmen müssen, auch wenn sie außerhalb der Erwartungen liegen. In einer Welt, in der Out-of-the-Box-Ideen benötigt werden, um eine überfüllte Werbefläche zu durchbrechen, können die leistungsstärksten Markeninhalte oft von unerwarteten Orten kommen.

Zusammenarbeit ist der Schlüssel. Arbeiten Sie mit Ihren Influencer-Partnern zusammen, um herauszufinden, welche Arten von Inhalten ihrer Meinung nach am besten bei ihrem Publikum ankommen, um die gewünschten Ergebnisse Ihrer Marke zu erzielen, sowie die Plattformen, auf denen sie aktiviert werden. Dies führt zu einer individualisierten Kreativstrategie, die authentisch wirkende Inhalte ermöglicht, die auf natürliche Weise in die einzelnen Kanäle des Influencers passen, anstatt zu versuchen, alle Ihre gecasteten Influencer in einen einheitlichen Cookie-Cutter-Ansatz zu formen.

Erfolg finden mit einem Influencer-First-Ansatz

Benchmarks setzen

Sobald Sie Ihre Influencer gecastet und mit ihnen zusammengearbeitet haben, um die kreative Strategie fertigzustellen, mit einer Aufschlüsselung, welche Arten von Inhalten sie erstellen und wo sie aktivieren,istes an der Zeit, Benchmark-Erwartungen für Ihre Kampagnen festzulegen. Warum empfehlen wir, dies so spät im Spiel zu tun? Das Setzen von Benchmarks, sobald Sie Ihre Besetzung und Strategie gefestigt haben, ermöglicht es Ihrer Marke, Benchmarks zu setzen, die realistisch sind und durch echte historische Zahlen gestützt werden, wobei Daten früherer Influencer Ihre Erwartungen leiten. Wenn Marken zu Beginn der Planung einer Kampagne Benchmarks festlegen, sind diese numerischen Ziele eher vage und basieren eher auf branchenweiten Erwartungen als auf realistischen und spezifischen Daten, was dazu führt, dass die Marke von der tatsächlichen Leistung einer Kampagne enttäuscht ist, obwohl ihre Benchmarks es waren zunächst nicht auf realistischen Daten basiert.

Während Kampagnenanalysen wichtig sind, um die Leistung von Inhalten zu verstehen, können Vermarkter ihren Wert bei der Bestimmung des Erfolgs oder Misserfolgs einer Kampagne oder der Leistung eines einzelnen Influencers überbetonen. Das ultimative Ziel des Influencer-Marketings ist es, Social-Media-Publikum in Markenkunden zu verwandeln, aber das ist das Endziel des Marketing-Trichters, nicht der Anfang. Marken können in die Falle geraten, dass Influencer-Marketing eine Abkürzung für den Kaufentscheidungsprozess ist, wobei leicht zugängliche Links zum Kauf einem einfacheren Kaufweg für den Verbraucher entsprechen.

Die Wahrheit ist, dass es beim Influencer-Marketing wie bei allen Formen des Marketings darum geht, das lange Spiel zu spielen und eine starke Beziehung zwischen Verbraucher und Marke mit dem Influencer als Moderator dieser Beziehung aufzubauen. Verbraucher tätigen selten Einkäufe, wenn sie zum ersten Mal auf eine Marke oder ein Produkt stoßen, aber wenn sie sich mit der Marke als Influencer als Sprecher vertraut machen, wird es im Laufe der Zeit wahrscheinlicher, dass das Publikum selbst kauft. Apropos Influencer als Sprecher einzusetzen …

Aufbau von Botschaften

Wie bereits erwähnt, wird die Kampagne durch die kreative Zusammenarbeit mit Influencern und den Aufbau individueller Strategien zu einer echten Partnerschaft, bei der Influencer und Markenvermarkter zusammenarbeiten, um den bestmöglichen Markeninhalt zu entwickeln und eine kooperative Partnerschaft aufzubauen. Dies schafft die Voraussetzungen für langfristige Kampagnen mit mehreren Posting-Komponenten oder Impulspunkten, bei denen ein Influencer-Botschafter über Monate oder sogar Jahre hinweg über Ihre Marke und ihre Merkmale sprechen kann. Die Sicherung von Influencern als Botschafter erhöht Ihre Wahrscheinlichkeit weiter, ihr Publikum in Ihre Kunden zu verwandeln, da die Wiederholung die Markenbekanntheit aufbaut, während die Zusammenarbeit die Marke als wichtigen Teil des Lebens des Influencers und nicht nur als Einkommensmöglichkeit etabliert.

Nutzung von Influencer-Content

Ein weiterer Vorteil des Influencer-First-Ansatzes für die Kampagnenstrategie besteht darin, dass Sie, wenn Ihre Marke Influencer unter Vertrag nimmt, deren Inhalte mit denen Ihrer Marke übereinstimmen, die von Influencern erstellten Inhalte auf markeneigenen Kanälen verwenden können. Dazu müssen Sie die Nutzungsrechte und Bedingungen, einschließlich wo Inhalte verwendet werden und für wie lange, in den Kampagnenvertrag des Influencers aufnehmen. Der Influencer verlangt normalerweise eine zusätzliche Gebühr für die Nutzung, aber wir empfehlen Ihnen, die Nutzung in Ihr Gesamtkampagnenbudget einzubeziehen, um das Beste aus den von Influencern generierten Inhalten zu machen und sie zusätzlich zu den Influencer-Kanälen auf markeneigenen Kanälen zu präsentieren.

Einige Marken beauftragen sogar Influencer mit der Entwicklung von Inhalten, dienurauf markeneigenen Kanälen gepostet werden, um intern erstellte Social-Media-Inhalte zu ergänzen. Marken wissen, dass das Publikum mit von Influencern erstellten Inhalten besser interagiert als mit von Marken erstellten Inhalten.

Inhalte verstärken

Ein weiterer Aspekt zur Maximierung des Werts von Influencer-Inhalten ist die Nutzung der bezahlten Verstärkung in Ihren Influencer-Kampagnen. Wie bei anderen Nutzungsrechten verlangen Influencer oft eine zusätzliche Gebühr, wenn ihre Inhalte als Anzeige geschaltet werden, aber die Vorteile der Verstärkung von Influencer-Inhalten sind reichlich vorhanden.

Zum einen ermöglicht dies Marken, die Kreativität und Attraktivität von Inhalten, die von Influencern erstellt wurden, mit traditionelleren KPIs zu kombinieren, da die Verstärkung Marken die Möglichkeit gibt, bestimmte Zielgruppen anzusprechen und Handlungsaufforderungen anzupassen, um bestimmte Marketingziele zu erreichen.

Durch die Verstärkung können Inhalte auch noch mehr Zuschauer erreichen, über die Follower eines bestimmten Influencers oder einer bestimmten Marke hinaus. Wenn der Inhalt stark ist und bei diesen Zuschauern Anklang findet, können sie zu neuen Markenfans werden und gleichzeitig einem neuen Influencer vorgestellt werden, dem sie folgen können, was allen Beteiligten zugute kommt.

Abschließende Gedanken

Influencer-Marketing ist zu einem festen Bestandteil des digitalen Marketings geworden, und da Marken den partnerschaftlichen Aspekt von Influencer-Kampagnen betonen, werden alle Parteien davon profitieren, und die daraus resultierenden Kampagnen werden leistungsfähiger, ergebnisorientierter und kollaborativer sein. Aus diesem Grund ist die Zusammenarbeit mit einer Agentur wie Lytehouse, die die Beziehung zwischen Marke und Influencer fördern kann, für diese nächste Stufe des Marketings in den sozialen Medien so wichtig.

ÜBER DEN AUTOR

Amanda Sorenson

Amanda Sorenson ist seit sechs Jahren als Vice President of Brand Strategy bei Socialyte und Lytehouse tätig. Vor Lytehouse arbeitete Amanda fünf Jahre lang in der Mode-PR und hatte Positionen inne, die von einer Boutique-PR-Agentur bis hin zu einer großen Modemarke reichten. Amanda wechselte 2015 in den Influencer-Marketing-Bereich und sah eine immense Chance, Marken dabei zu helfen, in der digitalen Landschaft zu wachsen und messbare Renditen zu erzielen. Amanda verfügt über ein umfassendes Wissen über den Influencer-Bereich und unterhält Hunderte von persönlichen Beziehungen zu Marken, Agenturen, Managern und Talenten. Sie zeichnet sich durch Kampagnenstrategie und Optimierung von Influencer-Marketingtaktiken aus, um Marken dabei zu helfen, ihre Ziele zu erreichen und zu übertreffen.