Lektionen zur Skalierung: Von der Markteinführung bis zum Aufbau eines 20-Personen-Teams

Abschrift

Felix: Heute gesellt sich Paul Hedrick von Tecovas zu mir. Tecovas fertigt wunderschöne Westernstiefel und Accessoires von höchster Qualität von Hand und verkauft sie direkt zu ehrlichen Preisen und das 2015 gegründet wurde und seinen Sitz in Austin, Texas hat. Willkommen, Paul.

Paul: Danke, dass du mich eingeladen hast, Felix.

Felix: Ja, das ist also dein erstes Unternehmen, das du gegründet hast? Oder geben Sie uns einen kleinen Hintergrund über Ihre bisherige Unternehmerreise.

Paul: Ja, natürlich. Ja, es ist mein erstes Geschäft, das Spaß gemacht hat. Mein Hintergrund, ich würde sagen, ich habe den unkonventionellen Weg eingeschlagen, um sozusagen ein Schuhverkäufer zu werden. Aber ich bin mir nicht sicher, ob es eine traditionelle Route gibt, aber … Ich bin also in Texas aufgewachsen. Ging im Nordosten aufs College, kam zurück nach Texas, machte eine Zeit lang Unternehmensberatung. Und dann bin ich [unverständlich] im Finanzwesen tätig, nachdem ich in Einzelhandels- und Verbraucherkonzepte investiert und operiert habe. Dort wurde ich also wirklich in die Welt der Verbraucher und der Marken hineingezogen, und mein Wunsch, eine Marke zu gründen und eine Marke zu führen, wurde mir ziemlich klar. Es war ein Juckreiz, den ich kratzen musste, als ich dort war.

Felix: Ja, du hast erwähnt, dass es keinen traditionellen Weg für einen Schuhverkäufer gibt, aber es klingt sehr ähnlich wie vieles, was ich über andere Unternehmer höre, die in die Unternehmenswelt gehen, vielleicht in die Beratung und Finanzen, wie du erwähnt hast und dann diese Art von Juckreiz haben, dass sie sich kratzen wollen. Welche Erfahrung hat Sie dazu gebracht, sich damit zu befassen oder Ihren Wunsch zu entdecken, mehr über den Aufbau einer Marke zu erfahren?

Paul: Ja, ich habe Marken schon immer geliebt. Ich war schon immer so ein Getriebekopf, weißt du, kaufe Automagazine und lese irgendwie Men's Journal und all diese Sachen. Und Sie wissen, dass ich es genossen habe, ein Konsument zu sein, denke ich. Vielleicht mehr als die meisten. Aber eigentlich war es, als ich in die Arbeitswelt kam, insbesondere in meiner letzten Position, als es unsere Aufgabe war, wirklich den Überblick über alle Einzelhandelskonzepte zu behalten, die da draußen waren. Was wurde gebaut, was befand sich in der Anfangsphase, was befand sich in der mittleren Marktphase, wohin ging der Einzelhandel? Und nur zu sehen, wie aufgeregt das mich gemacht hat. Und ich denke, das liegt daran, dass man diese Konsumgüter berühren, fühlen, tragen, essen kann und all die Dinge, zu denen ich mich viel natürlicher hingezogen fühlte. Wie viele andere auch, aber mich wirklich in der Geschäftswelt begeistert. Eine Zeit lang dachte ich, ich wollte ein Restaurant eröffnen und habe schließlich gemerkt, dass es etwas mit Konsumgütern zu tun haben muss, damit ich wirklich begeistert bin.

Felix: Also, wir haben gerade darüber gesprochen, bevor wir es aufnahmen, dass dies dein dreijähriges Jubiläum ist. Und wohin ging der Handel vor drei Jahren? Was haben Sie in der Landschaft gesehen, von dem Sie erkannt haben, dass es eine Chance gibt?

Paul: Ja, das war vor vier Jahren, als ich noch in meinem letzten Job war. Ich denke, Sie wissen schon, nennen wir es Anfang 2014 war der Zeitrahmen, um die Bühne zu bereiten. Und es war auf den Punkt gekommen, wissen Sie, ich arbeitete in Private Equity und wir hatten nicht … es hatte nicht … Es gab viele Direct-to-Consumer-Marken, viele digital native Marken, die irgendwie zu sein schienen störend, nicht zu verwenden, was ein überstrapaziertes Wort sein kann, andere Einzelhandelskategorien. Aber gleichzeitig ist keine von ihnen wirklich ausgereift genug oder groß genug, um in sie zu investieren, und das war für mich ein Signal, dass eine Art Welle kommen würde. Und es schien nicht, ich hatte das Gefühl, dass es weiter kommen würde. Und insbesondere Direktmarken hatten für mich als Verbraucher viele Wertversprechen, die meiner Meinung nach stark waren.

Und Sie wissen, dass Sie aus geschäftlicher Sicht eine Marke von Grund auf neu gründen würden … Sie wissen, dass es wahrscheinlich klug wäre, sich nur auf einen direkten Kanal zu konzentrieren, und dieses Thema im Allgemeinen hat mich dazu gebracht, viel darüber nachzudenken, was ich würde mit einer Marke auskommen, wenn ich eine hätte, oder ich habe gerade eine angefangen. Und Sie wissen, dass sich der Einzelhandel weiter in diese Richtung entwickelt hat. Ich habe meinen Job vor vier Jahren gekündigt, bin nach Austin gezogen, habe damals in Manhattan gelebt, und ja, ich habe dabei eine Kategorie ausgewählt, was auch eine lustige Sache war … ein lustiger Prozess, den ich durchlaufen musste.

Felix: Ja, ist das ein guter Frühindikator, um zu sehen, wo die Einzelhandelschancen liegen, um zu sehen, wo Investoren investieren? Würdest du das heute tun?

Paul: Ja, das ist es. Um ehrlich zu sein, die Welt der Startups, einige Branchen bewegen sich schneller als andere. Ich denke, dass viele Startups nicht auf größere Trends hindeuten, aber wenn Sie darüber nachdenken, Unternehmen gründen zu wollen, die am Ende vielleicht Branchenführer oder größere Unternehmen sind, nennen Sie es sieben-, acht-, neunstellige oder mehr Unternehmen, dann ja, ich Halten Sie es für ratsam, sich die Trends größerer Unternehmen und des mittleren Marktes anzusehen. Ich hatte einfach ein bisschen Glück, dass ich auf dem Sitz saß und viele Unternehmen da draußen und viele private Daten sehen konnte, wissen Sie, und sie nicht falsch nutzte, sondern wirklich nur verstand welche Unternehmen sehr schnell wuchsen und was sie gut machten.

Und ich denke, das ist … Weißt du, wenn du dir ansiehst, was Unternehmen gut machen, wird das immer eine gute Faustregel sein.

Felix: Mm-hmm (bejahend). Ist Direct-to-Consumer also immer noch die große Chance im Einzelhandel? Oder basierend auf dem, was Sie gesehen haben, basierend auf Ihrer Erfahrung in der Branche, was glauben Sie, ist die nächste große Chance für alle da draußen, die sich nur umschauen?

Paul: Es ist eine große Chance. Aber um es klar zu sagen, ich denke, die Leute haben in den letzten Jahren vielleicht wirklich falsch interpretiert, es wurde leicht falsch interpretiert, dass Direct-to-Consumer nur Internet bedeutet, den Mittelsmann sozusagen ausschalten, Sie wissen, dass Sie qualitativ hochwertigere Waren zu einem niedrigeren Preis haben, weil Sie ' möglicherweise die Großhandels-Lieferkette neu zu schneiden. Das ist alles schön und gut, aber die Wahrheit ist, dass die Zukunft des Einzelhandels Omnichannel ist. Die Zukunft des Einzelhandels besteht darin, dass Menschen mit Marken verbunden sind, die großartige Produkte herstellen und großartige Kundenerlebnisse bieten. Und ich glaube nicht … Das sind die Grundsätze, auf die es ankommt, und ich denke, dass das Direct-to-Consumer-Geschäftsmodell sozusagen großartig ist, um … es beiden Elementen einen Mehrwert zu verleihen.

Es erhöht im Allgemeinen den Wert, großartige Produkte zu einem großartigen Preis herzustellen, da Sie theoretisch andere Leute umgehen können, die in der Vergangenheit Margen genommen hätten. Und dann können Sie auch großartige Kundenerlebnisse schaffen, weil jeder, der bei einem Einzelhändler einkauft, der direkt an Sie verkauft, bei demselben Unternehmen einkauft, das es oft entwirft, herstellt, verkauft, vertreibt und den Kundendienst nach dem Kauf durchführt. Und so sind sie der Knotenpunkt, der alle Antworten hat. Sie haben das gesamte Erlebnis von der Suppe bis zu den Nüssen gestaltet, was bedeutet, dass es nicht so unterschiedlich oder kaputt ist. Und ich denke aus all diesen Gründen, ja, Direct-to-Consumer ist ein großartiges Geschäftsmodell, aber es sollte nicht damit verwechselt werden, dass Sie nur online wissen oder was Sie wissen, denn die Wahrheit ist, ich denke, dass Omnichannel der Weg der Welt sein wird erledigt. Ich meine, dass sogar heute mehr als 85 Prozent der Einzelhandelsumsätze offline sind. Und da Sie sozusagen eine Menge der ursprünglichen Art von Klicks auf Ziegelmarken sehen können, wechseln die Leute, die mit dem Online-Direct-to-Consumer begonnen haben, jetzt zum Direct-to-Consumer-Einzelhandel. Und ich denke, das ist ein Trend, der sich sicher fortsetzen wird.

Außerdem planen wir selbst, Anfang 2019 unser erstes Einzelhandelsgeschäft zu eröffnen, also ist es definitiv eines, in das wir uns bei Tecovas eingekauft haben.

Felix: Ja, das ist also so, als ob Sie im Grunde über den gesamten Stapel sprechen, wie das gesamte Management von der Produktion über den Vertrieb bis hin zum Online-Verkauf und dem Verkauf in Ihrem eigenen Einzelhandelsgeschäft. Das scheint ein viel, viel größeres Unterfangen zu sein, richtig, dann einfach ein eigenes Einzelhandelsgeschäft zu eröffnen und es dann irgendwie von der Partnerschaft mit Anbietern anzuschließen, um den Rest zu erledigen.

Paul: Es ist ein sehr großes Unterfangen.

Felix: Richtig. Hat das so lange gedauert, wie Sie zu Beginn erwartet hatten? Oder ging es schneller als erwartet?

Paul: Ich würde sagen, dass sich unser Unternehmen Tecovas viel schneller entwickelt hat, als wir erwartet hatten. Und ich denke, das ist ein weiterer Trend, den wir gesehen haben, nämlich dass Einzelhandelsmarken mehr denn je in der Lage waren, sich von Sie wissen, null bis siebenstellig bis hin zu achtstellig zu etablieren, vielleicht schneller und mit weniger Kapital als je zuvor. Was wirklich interessant ist. Und es ist auf eine Weise schön, weil man damit wirklich ohne viel Infrastruktur und Fixkosten eine Marke aufbauen kann, die Tausende, wenn nicht Zehntausende, wenn nicht Hunderttausende, bereits gekauft haben, ohne es jemals wirklich tun zu müssen Investieren Sie in reale Investitionsausgaben wie Geschäfte oder große technische Infrastruktur.

Aber die Wahrheit ist, der Grund, warum die Leute Einzelhandelsgeschäfte eröffnen, ist, dass der Wert im physischen Einzelhandel immer vorhanden sein wird, auch wenn er auf unterschiedliche Weise vorhanden ist, es wird nicht so sein, wie Sie wissen, traditionelle B, C-Einkaufszentren. Es wird High Street. Es werden, wie Sie wissen, A-Standorte sein, städtische Standorte. Und das Schöne daran, Läden später zu eröffnen, ist, dass, obwohl es ein Unterfangen ist, es viel Geld und Zeit kostet, dass Sie die Läden bauen und für ein eingebautes Publikum öffnen. Und deshalb funktioniert es meiner Meinung nach gut. Aber nein, ich denke, es ist sehr klug, zuerst online zu beginnen und … und früh mit Ihrem Kapital und Ihren Investitionen extrem geizig zu sein, weil Sie mit dem Dollar viel mehr Umsatz erzielen können, als Sie es vor 20 Jahren nennen konnten.

Felix: Richtig, also sagst du im Grunde, dass es ein Timing gibt. Sie können schließlich auf Omnichannel umsteigen, aber Sie möchten nicht unbedingt auf diese Weise beginnen, insbesondere wenn Sie nur Stiefel schnallen, Sie fangen an, sich selbstständig zu machen, bevor Sie viel zu … viel Kapital zum Investieren haben. Als Sie also anfingen und sich entschieden haben, oder Sie entschieden haben, dieses Geschäft zu gründen, worauf haben Sie Ihre Aufmerksamkeit zuerst gerichtet? Wo haben Sie zum Beispiel gesehen, dass Sie den größten Wert auf den Markt bringen können?

Paul: Ja, es ist lustig. Ich könnte mir hier widersprechen, denn ich meine den Bau von Läden und echten Läden und Läden, die an großartigen Standorten, die viele Menschen mit hohem Volumen bedienen, schwer zu machen sind und viel Geld kosten. Aber Mann, ich sage dir, um deine letzte Frage zu beantworten, offline haben wir in den ersten Monaten und im ersten Jahr viel Zeit verbracht. Und das ist vielleicht ein wenig kontraintuitiv, aber ich glaube fest daran, Dinge zu tun, die nicht skalierbar sind, zusätzlich zu Dingen, die skalierbar sein könnten. Denn was normalerweise mit den Strategien passiert, die skalieren, sagen wir, Sie wollten wirklich gut werden in digitalem Marketing, bezahlten sozialen Medien, Kundenakquise, Suchmaschinenmarketing, das sind alles Dinge, die großartige E-Commerce-Unternehmen zum größten Teil gut machen werden .

Aber das sind auch Dinge, die anfangs ziemlich schwer zu machen sind, wenn man bei Null anfängt. Um also sozusagen von null auf eins zu gehen, und Sie wissen, ob das Ihren ersten Kunden, Ihre ersten hundert oder Ihre ersten tausend bedeutet, müssen Sie oft Dinge tun, die nicht skalierbar sind. Und so haben wir eigentlich … Ich habe die Firma alleine gegründet, was eine lange und interessante Reise war, aber ich habe ziemlich früh jemanden dazu gebracht, und er und ich haben uns verpflichtet, zwei- oder dreimal pro Woche zu Trunk-Shows zu gehen. Weißt du, ich habe mein hübsches Auto gegen einen alten 20 Jahre alten Geländewagen eingetauscht und wir würden 50 oder 60 Paar Cowboystiefel hineinpassen und zu einer Konferenz oder einem Weihnachtsmarkt oder einem Bauernmarkt gehen, sogar manchmal haben wir es versucht, und wir würden einfach persönlich hocken.

Und das Schöne daran war, dass wir von unseren Kunden lernten. Wir würden mit ihnen sprechen. Wir würden hören, was ihnen gefällt, was ihnen nicht gefällt. Was sie als Verkaufsmodell für interessant hielten, und wir würden daraus lernen. Aber was noch wichtiger ist, ehrlich gesagt, es hat die Rechnungen bezahlt. Sie wissen, dass Ihre Gemeinkosten am Anfang nicht sehr hoch sind, aber es ist tatsächlich einfacher, ein großartiges physisches Produkt viele Male auf der Straße zu verkaufen, als den ersten Kunden nur über Online-Kanäle zu bezahlen. Es ist also ein bisschen ein Henne-und-Ei-Problem, aber ich denke, eine gute Balance zwischen Rauferei, Hektik und frühzeitigen physischen Events mit dem Testen dieser ersten Dollars auf dem Markt, wenn Sie digitale Werbung machen möchten, ist gesund Weg zu beginnen. Es ist sicherlich etwas, von dem wir viel gelernt haben, und ich bin nicht, dass wir heute dort wären, wo wir heute sind … wo wir heute sind, wenn wir das nicht getan hätten.

Felix: Wie lange würdest du sagen, dass du solche Dinge getan hast, wie zum Beispiel auf Trunk-Shows gegangen bist, wie Dinge zu tun, die nicht skalierbar waren, bevor du erkannt hast, dass wir jetzt anfangen können, ein skalierbares System zu bauen? Ein Marketingsystem, ein Vertriebssystem, das skaliert.

Paul: Ja, es hat ziemlich lange gedauert. Ich würde sagen, dass wir die meiste Zeit unseres ersten Jahres so ziemlich zu allem ja sagten. Wirklich, du fängst an … Wenn du anfängst, das Gefühl zu haben, dass du zu Dingen nein sagen musst, denke ich, dass es in Ordnung ist, anzufangen, nein zu sagen. Und wenn das passiert, liegt es normalerweise daran, dass ein Kompromiss zwischen Ihrer Zeit und Ihrem Geld zusammen ziemlich klar wird, Sie wissen, dass es besser für etwas anderes ausgegeben wird. Und vor allem für uns haben wir ein sehr schlankes Team gehalten. Wir haben nicht einmal unsere dritte Person im Team eingestellt, bis ich denke, unser, ja, unser erster Jahrestag.

Also unser erstes ganzes Jahr nur ein Zwei-Mann-Team und wir haben siebenstellige Zahlen bekommen und es war großartig. Und das haben wir durch viele Dinge erreicht, die nicht skalierbar waren. Und erst im zweiten Jahr fingen wir wirklich an, … Wir beschlossen, es zu unserer Stärke zu machen, gut in bezahlter Social-Media-Werbung und etwas Suchmaschinenmarketing zu werden. Und ich denke, als wir so etwas wie die vielleicht strengen ersten fünfstelligen Ausgaben pro Monat ausgaben, dass der Besuch einer Veranstaltung, die uns 1000, 2000, 3000 Dollar einbringen würde, zu einem größeren Kompromiss für uns wurde Zeit, denke ich, um es nur taktisch zu beantworten.

Felix: Ja, also siebenstellig in deinem ersten Jahr, Zwei-Mann-Team, Dinge zu tun, die nicht skalierbar waren. Was waren einige der Art von High-Leverage-Dingen, die Sie taten? Ich kann mir nicht vorstellen, das kam nicht alles von Trunk-Shows, oder? Was hast du getan, um an die siebenstelligen Zahlen zu kommen?

Paul: Vieles davon, um ehrlich zu sein. Aber vieles davon kam von diesen Kunden, richtig. Denn wir würden Kunden persönlich treffen und diese Kunden wären dann immer die besten Kunden. Sie würden am meisten über uns sprechen, also die beste Mundpropaganda, und auch selbst die besten Dollar-Kunden. Und ich meine, schießen, wir würden zu Veranstaltungen gehen, bei denen wir bei einigen dieser Veranstaltungen Tausende von Dollar an Einnahmen verdienen würden. Denn die Wahrheit ist, dass sich unser Produkt persönlich sehr gut verkauft. Es ist eine sehr hohe Qualität, eine Art hoher Preis. Sie wissen, dass unser durchschnittlicher Preis heute bei etwa 300 US-Dollar liegt, in einem Markt von Produkten, die wir im Bereich von 500 bis 1000 US-Dollar verglichen haben. Also relativ hochwertiges und gutes physisches Kauferlebnis.

Um es klar zu sagen, das war ein ziemlich großer Teil davon. Aber wir fingen an, online ein wenig Geld auszugeben. Und wir konnten auch ein bisschen Launch-Presse bekommen, und ich würde sagen, eine gesunde Mischung aus fast allen Kanälen, die Sie in Ihrem ersten Jahr testen könnten, aber ehrlich gesagt war keiner von ihnen an sich so groß. Es war irgendwie die Summe der Teile, es war wirklich die Geschichte. Ich erinnere mich, dass wir unsere erste Art der Aufschlüsselung der Einnahmen der letzten 12 Monate nach Kanal und Zuordnung gemacht haben, und es war ziemlich gleichmäßig, wissen Sie, organisch, anorganisch, bezahlte soziale Netzwerke fingen gerade erst an. Ich denke, Ende 2016, das wirklich unser erstes Kalenderjahr war, das erste volle Jahr, hatten wir, glaube ich, gerade erst damit begonnen, etwa fünfstellige Beträge pro Monat für Facebook auszugeben.

Das war also schon früh gutes Kapital für uns zurückzugeben, weil wir sehr vorsichtig damit umgegangen sind … Wir wollten das zu einer unserer Kernkompetenzen machen. Sie wissen also, dass wir uns sehr auf Effizienz und den Aufbau von Excel-Modellen und die tägliche Verfolgung von Budgets und Kampagnen sowie AB-Tests konzentriert haben. Und selbst mit wirklich, im Vergleich zu heute, ziemlich geringen Ausgaben, Sie wissen, dass es in die Hunderte ging, würden wir immer noch alles tun, was wir heute tun würden, mit Kampagnen weit darüber hinaus. Und diese Disziplin früh aufzubauen, ist meiner Meinung nach die Art und Weise, wie man ein bisschen mit dem Zug fahren kann.

Felix: Verstanden. Also die Verkäufe, die Sie … die Einnahmen, die Sie offline generiert haben, normalerweise durch diese Trunk-Shows und alles, konnten Sie viel übertragen … irgendwelche dieser Daten online, als Sie anfingen, Dinge wie das Schalten von Anzeigen und den Versuch, ein [ unhörbares] Publikum oder so etwas? Oder musstest du irgendwie wieder von vorne anfangen-

Paul: Ja.

Felix: … als du online gekommen bist?

Paul: Nein, es war zum Glück alles Teil des gleichen Systems. Ich meine, wir sind seit dem ersten Tag bei Shopify und sie … wir haben den POS benutzt, also ging alles in unseren Laden. Sie wissen, dass wir E-Mails verfolgten und versuchten, Adressen zu erfassen, wenn wir konnten, unabhängig davon, ob es sich um einen persönlichen Kauf handelte. Also würden wir … Ich denke, es lohnt sich vielleicht klarzustellen, dass wir bei diesen Veranstaltungen das Inventar nicht physisch persönlich verkauft haben. Wir würden … Weil wir in der Schuhbranche tätig sind und es viele Lagereinheiten und viele SKUs in der Schuhbranche gibt, haben wir zum Beispiel derzeit 30 Größen für jeden Herrenstil. Wir haben 15 Nummerngrößen und zwei Breiten. Also würden wir eigentlich nur ein-

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Paul: Wir würden eigentlich nur einen Fit Run zu diesen Events mitnehmen, also müssten die Kunden den Schuh sowieso zugeschickt bekommen, wenn sie etwas kaufen würden. Wir haben auf der Kundenseite so ziemlich dieselben Daten erfasst, die Sie über einen traditionellen Online-Shop/Verkauf erfassen würden.

Wir konnten unsere ersten 1000 Kunden sammeln, wir konnten sie in eine Look-a-Like-Liste hochladen und von dort aus die Party beginnen, was zum Glück ziemlich früh geschah. Ich glaube, wir haben unsere ersten 1000 Kunden in den ersten sechs Monaten oder so gewonnen.

Felix: Hat es angefangen, real zu werden, oder ist das früher passiert, wo Sie sagen, wow, das könnte tatsächlich ein riesiges Geschäft werden. Wann habt ihr angefangen, das zu erkennen?

Paul: Weißt du, ich denke, wir haben unsere Messlatte im Laufe der Zeit ein wenig höher gelegt, jedes Quartal, jedes Jahr. Ich habe das Unternehmen definitiv mit der Erkenntnis gegründet, dass es sich um eine große Kategorie handelt. Ich denke, was interessant ist, was die Leute über das Geschäft mit Cowboystiefeln nicht wissen, ist, dass es sich tatsächlich um eine vier Milliarden Dollar teure Einzelhandelskategorie in den USA handelt, einen Cowboystiefel.

Ziemlich groß, man muss keinen großen Teil dieses Marktes erobern, um ein ziemlich großes Unternehmen zu haben. Die Bar war in Bezug auf die Marktdurchdringung relativ niedrig, um ein nettes Geschäft zu sein. Ich denke, die Erwartungen waren immer ziemlich hoch. Ich würde nicht sagen, dass wir eine Zahl im Kopf hatten, wie groß wir es haben wollen, oder an welchem ​​​​Punkt es ein echtes Zitat sein würde. Wir wussten, dass ein siebenstelliger Betrag in unserem ersten Jahr ein wirklich guter Marker sein würde, und ich denke, ich habe es wahrscheinlich individuell ein wenig als selbstverständlich angesehen.

Ich denke, in gewisser Weise hatten wir Glück, dass die von mir gewählte Kategorie und das von mir entworfene Produkt schon früh sehr gut zum Produktmarkt passten, und ich würde sagen, das war zu gleichen Teilen Glück und Können, weil ich es hätte tun können so leicht einen Markt auszuwählen, der viel schwieriger war, ein Produkt zu schaffen, das auf dem Markt Anklang finden würde. Daher denke ich, dass ich einige unserer frühen Verkaufserfolge ein wenig als selbstverständlich hingenommen habe, aber nicht wegen einer Menge harter Arbeit.

Es war schwierig, unsere Produktlinie zu entwerfen und zum Leben zu erwecken. Es hat über ein Jahr gedauert, also waren wir glücklich. Ich würde sagen, es war eine gesunde Mischung aus Dankbarkeit und ein bisschen Naivität.

Felix: Mm-hmm (bejahend).

Paul: Ich wusste nicht, wie schwer es ist, siebenstellig zu werden. Ich hatte es nie versucht und war gescheitert. Ich denke, es war ein schönes Zeichen für uns zu sagen, okay, wenn wir das bald schaffen, dann kann es groß werden.

Um es klar zu sagen, es gibt viele Marken da draußen, die schneller gewachsen sind als wir. Ich denke nur, dass der Unterschied zwischen uns und einigen dieser anderen, vielleicht ziemlich bekannten, schnell wachsenden Marken vielleicht darin besteht, dass viele dieser Marken auf ihrem Weg viel Kapital aufgebracht haben, viel mehr als wir.

Ich wollte immer, dass das Geschäft … etwas Optionales hat. Ich wollte, dass es kundenorientiert ist. Ich wollte genauso groß werden, wie unsere Kunden uns wachsen lassen würden, ohne Abstriche bei Qualität oder Kundenservice zu machen. Solange keiner davon gefährdet ist, werden wir weiter bauen und wir werden weiterhin Sachen herstellen und verkaufen. Es macht Spaß.

Felix: Ja, ja. Ich denke, das ganze Produktmarkt-Fit-Ding hat sicherlich die Räder geschmiert, und wir können keine genauen Zahlen diskutieren, aber Sie waren sicherlich eine der größten und am schnellsten wachsenden Verbrauchermarken, die ich in dieser Show hatte. Sie haben sicherlich getan …

Paul: Ja. Ja, ich meine, wir haben in unserem zweiten Jahr achtstellig gemacht.

Felix: Ja, das ist definitiv ein Bereich, den viele Leute erreichen wollen, aber es ist sicherlich sehr schwer, hineinzukommen. In vielen Fällen vielleicht sogar unwahrscheinlich, es sei denn, Sie haben die Produktmarkttauglichkeit, von der Sie sprechen.

Lassen Sie uns ein wenig mehr darüber sprechen. Was ist ein Produktmarkt … Bevor wir näher darauf eingehen, wie würden Sie Ihren Produktmarkt beschreiben, der zu Ihrer Marke passt?

Paul: Ja, sicher. Die Welt der Cowboystiefel ist ziemlich fragmentiert, und zwar sowohl im Einzelhandel als auch im Hinblick darauf, dass es nicht so viele große Unternehmen gibt. Es ist ein Vier-Milliarden-Dollar-Markt, aber es gibt keine Milliarden-Dollar-Unternehmen, die Ihnen einen Eindruck vermitteln könnten. Wohingegen es viele andere Märkte da draußen gibt, Kategorien da draußen, die einen Spieler haben, der die Mehrheit des Marktes einnimmt.

Bei Cowboystiefeln ist das nicht der Fall, aber auf der Stil- und Produktseite gibt es eine ziemlich große Bandbreite zwischen Low-End und High-End, wobei viele Low-End-Marken bis zu 50 US-Dollar und High-End-Marken bis zu 50 US-Dollar kosten die Tausende. Aber im Durchschnitt kostet der durchschnittliche Cowboystiefel wahrscheinlich 150 bis 250 US-Dollar, und es gibt einige High-End-Marken, die wirklich eher zwischen 500 und 1000 US-Dollar liegen. Das sind die, die mir gefallen haben. Das sind diejenigen, von denen ich denke, dass die meisten Marktteilnehmer sie mögen würden, wenn sie es sich leisten könnten.

Unser Leistungsversprechen am Anfang war sehr einfach. Lassen Sie uns diese 500- bis 1000-Dollar-Stiefel erschwinglicher machen, indem wir die gleiche Qualitätslieferkette oder besser, die gleichen Qualitätsmaterialien, die gleiche Konstruktion und den gleichen Komfort verwenden und sie für 200 bis 400 US-Dollar verkaufen. Das war sozusagen die ursprüngliche Idee.

Der Product Market Fit war, dass stilistisch viele Stiefel da draußen waren … Es gibt nicht viel Transparenz darüber, wie man sie auswählt. Wenn Sie in ein Schuhgeschäft gehen, werden Sie hineingehen und Sie könnten überwältigt sein, wenn Sie zum ersten Mal Stiefel kaufen, weil sie das Inventar tatsächlich auf dem Boden lagern, ähnlich wie in einem Lebensmittelregal.

Ich meine, Sie gehen im Wesentlichen durch die Inventargänge, und sie sind nach Größe gruppiert. Sie werden den Gang der Größe 10 entlanggehen, und es wird Hunderte, wenn nicht Tausende von Stiefeln geben, die alle unterschiedlich sind, ohne Erklärungen darüber, was von hoher Qualität und was von geringer Qualität ist. Ich meine, Sie sehen die unterschiedlichen Preise, aber es gibt keine … Es gibt viele verschiedene Zehenformen, Absatzstile, Höhen, Farben, verschiedene Arten von Tierhäuten, die verwendet werden.

Unser Ziel war es, alles auf Einfachheit zu reduzieren, um ein einfaches, klassisches, qualitativ hochwertiges und universell ansprechendes Produkt zu schaffen. Hochwertiger, aber erschwinglicher Stiefel und all diese Dinge. Es schien mir offensichtlich, dass die Leute diese Dinge mögen würden, und so haben wir einen Stiefel gemacht, wir haben eine Produktlinie gemacht, die einfach ist.

Es hatte nur zwei Stile für Männer, zwei Stile für Frauen, und das war die Hypothese. Das sind die Stiefel, die ich tragen möchte, und ich vermutete, dass ein großer Teil, wenn nicht die Mehrheit des Marktes, sie auch tragen möchte. Ich denke, wir hatten Glück, dass wir meistens Recht hatten.

Felix: Ja. Offensichtlich nicht einfach, aber die Formel, die Sie entwerfen, scheint ziemlich einfach zu sein: Sie stellen ein Produkt zu einem besseren Preis her, Sie kennen ein teures Produkt zu einem günstigeren Preis und Sie entmystifizieren auch den Kaufprozess. Umschulung des Verbrauchers, wie man eine kluge Kaufentscheidung trifft.

Ich möchte über den ersten Teil sprechen, in dem es darum geht, ein Produkt zu schaffen, das mehr wert ist als das, was es bereits gibt. Sie haben erwähnt, dass der Schlüssel dazu für Sie die gleiche oder bessere Qualität der Konstruktion und der Materialien sowie der Fokus auf eine bessere Lieferkette war.

Hast du hier Erfahrung? Wie kommt man überhaupt rein und sagt, hey, ich kann das besser, als ein Unternehmen, das offensichtlich Veteranen im Supply Chain Management ist, vorausgesetzt.

Paul: Ja, gute Frage. Die Wahrheit ist, ich wusste es zuerst nicht. Als ich meinen Job kündigte, wusste ich es nicht, was ich vielleicht im Nachhinein hätte herausfinden sollen. Glücklicherweise war dies eine Produktwelt, die nach einiger Recherche, die viel Kaltakquise und Googeln bedeutete, wie es jeder gute Unternehmer tun würde.

Ich fand heraus, dass so ziemlich alle hochwertigen Westernstiefel der Welt nicht nur in einer Stadt in Mexiko, sondern wirklich in einer Straße in einer Stadt hergestellt wurden, was ziemlich verrückt ist. Ich bin einfach hingegangen. Ich ging dorthin und wusste, dass ich die gleiche Strategie verfolgen wollte, die viele erfolgreiche neuere, [unverständliche] einheimische Marken haben, die übernehmen, was darin bestand, dass wir nicht versuchen, eine Fabrik von Grund auf neu zu bauen oder zu versuchen, in einen wirklich komplexen, mehrstufigen Schritt einzutreten Lieferkette. Gehen wir zu den Experten, gehen wir zu den Fabriken, die bereits die besten Produkte der Welt für die besten Marken herstellen, und sehen, ob sie mit uns zusammenarbeiten.

Weißt du, zum Glück gab es vier oder fünf Partner, die Stiefel herstellten, nennen wir sie Fabriken, aber sie sind wirklich nur, es ist alles handgefertigt, es wird alles von Menschen gemacht. Eigentlich sind es nur große, saubere Gebäude mit einem Haufen Handwerker darin. Jedenfalls überzeugte ich einen von ihnen, mit mir zu arbeiten. Ich verpflichtete mich, ein Jahr lang alles zu lernen, was es bedeutet, einen Cowboystiefel zusammenzubauen und ihn Stück für Stück zu entwerfen und die Lieferanten für jede Komponente Stück für Stück auszuwählen.

Wir nehmen uns Zeit, denn im Gegensatz zu vielleicht Technologieunternehmen wusste ich, dass ihre Einstellung vielleicht Lean-Start-up ist, es ist etwas, bringen Sie Ihr V1 raus und versenden Sie es und iterieren Sie es dann mit Feedback. Mit einem physischen Produkt, das die Leute entweder tragen oder essen, ist das nicht wirklich möglich. Sie müssen es ziemlich nahe an 100 Prozent bringen. Vielleicht nicht 100, aber man muss 90, 95 Prozent erreichen, bevor man es auf den Markt bringen kann. Ich erkenne das an und wir haben uns auf eine Lieferkette gestützt, die all dies bereits erledigt hat.

Was an uns einzigartig sein sollte, war, wie es aussah, alle Komponenten zusammenzusetzen und nur das Beste zu verwenden, womit die meisten Marken irgendwann versuchen, Abstriche zu machen, und unser Ziel war es, keine Abstriche zu machen. Wir haben mit Fabriken zusammengearbeitet, die es geliebt hätten, wenn wir die besten Komponenten verwendet hätten, weil es ihnen das Leben erleichtert, und so kam es irgendwie leichter zusammen, würde ich sagen, als man es von jemandem ohne Erfahrung erwarten würde. Es ist ein sehr komplexer Prozess. Es ist nicht etwas, was man einfach kann, Sie wissen, dass die Herstellung von Stiefeln über 200 Schritte umfasst, fast alles von Hand gemacht, fast alles von jemandes Hand gemacht. Ja. Zum Glück gibt es Leute, die wissen, wie es geht. Wir denken, wir haben das Beste gefunden.

Felix: Ja. Ich denke, das ist eine interessante Geschichte darüber, wie Sie die Straße gefunden haben, in der all diese Stiefel hergestellt werden. Ich habe eine ähnliche Geschichte von einer anderen Warenmarke gehört, wo sie herausgefunden haben, dass dieselben Luxusmarken alle dieselben Hersteller verwenden, und sie sind einfach zu ihnen gegangen und haben sie dazu gebracht, mit ihnen zu arbeiten.

Paul: Ja, das ist ein roter Faden.

Felix: Ja. Aber wie geht es dir, wie ist das Gespräch? Wie überzeugen Sie sie, mit Ihnen zusammenzuarbeiten? Denn ich gehe davon aus, dass sie offensichtlich einen größeren Kunden haben als Sie, abgesehen von Ihrem Konkurrenten zu einem gewissen Grad. Ist es kein Thema, wo du hinkommst und sagst, hey, arbeite auch mit mir. Wo Sie im Grunde ein Konkurrent sind. Wie sieht dieser Prozess aus? Oder dieses Gespräch im Wesentlichen.

Paul: Es ist nicht einfach und du hast Recht, so gehen viele der Reaktionen aus, denke ich. Für mich persönlich war ich mit einem Power-Point-Deck bewaffnet, weil ich ein ehemaliger Berater war und das wusste, wie man es macht. Ich bin mir nicht sicher, ob ich es geöffnet habe, ich glaube, wir sind vielleicht auf der ersten oder zweiten Seite angekommen. Ich habe mich mit drei getroffen, glaube ich, und einer von ihnen sagte nein, wir arbeiten mit einer Marke, die ziemlich direkt mit dem konkurriert, was Sie tun, und wir möchten sie nicht verärgern. Einer hatte zu hohe Mindestbeträge und der dritte, keines davon stimmte, und sie stellten großartige Produkte her, und sie hatten, glaube ich, gerade einen Kunden verloren, der die Produktion in eine andere Stadt verlegt hatte oder so, ich kann mich nicht erinnern. Und so hatten sie einige Kapazitäten und sie hatten tatsächlich bereits ein wenig Erfahrung mit ein paar Marken, die internetorientiert und vertraut waren, nicht viel Erklärung brauchten und früh eingekauft wurden.

Wir sind seitdem von dieser Fabrik weggezogen. Am Ende ging ich mit dem ersten, der später nein zu uns sagte. Weil sie es sind, würde ich denken, dass sie die besten sind. Es war nicht einfach und es war wieder ein bisschen Glück.

Felix: Ja. Wie Sie sagten, im Gegensatz zur Technologiebranche, die den Luxus hat, den Lean-Start-up-Ansatz zu übernehmen, bei dem Sie die ganze Zeit iterieren. Sie müssen im Wesentlichen etwas erstellen, das beim ersten Mal sehr teuer sein wird, und Sie können es nicht so schnell wiederholen. Sie haben erwähnt, dass Sie dafür ein Jahr gebraucht haben. Um zu lernen, alles zusammenzusetzen. Woher wussten Sie, dass Sie das richtige Produkt für den Markt zusammengestellt haben? War es nur ein Glücksspiel oder hatten Sie eine Möglichkeit, einiges davon auf dem Weg zu validieren?

Paul: Ja. Mir wurde diese Frage schon einmal gestellt und es ist lustig, wie Mann, das wäre eine gute Idee gewesen, Leute zu fragen und Leute zu ziehen. Aber nein, ich habe sozusagen keine Kunden gezogen. Was ich tat, war, dass ich so ziemlich jeden westlichen Stiefelladen besuchte, zu dem ich fahren konnte, und jedes Mal, wenn ich hinging, den leitenden Verkaufsmitarbeiter fragte, würde ich sagen, hey, zeig mir deinen meistverkauften Herrenstiefel, zeig mich zu Ihr meistverkaufter Damenstiefel. Ausnahmslos viele Male wurde ich auf denselben Stil hingewiesen. Aber oft, viele verschiedene, dies ist der Laden, der unterschiedliche Bestände oder unterschiedliche Stile trägt.

Es gab immer das gemeinsame Thema, dass es fast immer eine High-End-Marke war, aber eine der preisgünstigeren, 450 bis 550 Preispunkte der High-End-Marken, sie hatten immer ein einfaches, klassisches Design, runde Kappe, braunes Leder, weiches Leder. Ein Stiefel, der wirklich als universell ansprechend angesehen werden kann und das war für mich meine ursprüngliche Hypothese und das war für mich irgendwie nur eine Bestätigung. That okay, well I sampled enough to think that I got a pretty good picture of the market. I went to small and big stores. I went to urban and rural stores. Everyone's pointing the same direction. Why is it so hard to find this boot? Lets go make it and see if it sells.

It was a lot of gut. I didn't know how to design a boot, but I knew what boot that I, I had a boot in my head that I would want to wear. I knew how to draw. I had taken a bunch of Art classes. This turned into a bit of my creative outlet for me. Which was kind of fun and still is. I still draw all of our products, actually. Which is a fun way to start.

Felix: Ja. I will talk a little bit about now that this scaling of the advertising once you transition to that phase where you're going online. You mentioned that you started out with five maybe ten thousand dollars a month to nearly a million a month in advertising spent over two years. You mentioned that you were able to do this by being extremely resource oriented as well. I think that when people scale, they start taking this kind of shot gun approach where they're like, we're spending so much money, does it matter as much? They start thinking of it as a brand awareness thing, they don't think of the metrics or the kind of cost perspective whatever action they're looking for. What is your approach? How do you make sure that you're scaling without kind of losing sight of the numbers that really matter?

Paul: Yeah. I think a lot of people out there, it's easy to jump to later years. To be clear, we actually haven't, we're about six figures, we're not like to that seven figure monthly spend yet. Yeah, we started with four and went to five and went to six. We wouldn't jump to the next level until we had built pretty rigorous processes. We were maybe unlike many start ups that are willing to you know, kind of lose a lot of money to get market share at first. You know, kind of invest in the J curve so to speak.

We did not really want to do that because we didn't have a lot of money and we weren't sure how much we could afford to lose. 'Cause we weren't sure how big the company could get. We were very conservative first. We would try to be profitable on first purchase. What we would do, our method was pretty simple early on. It was lets find an audience and a hypothesis if it's creative or targeting otherwise. Lets spend a little bit, it's gonna be a little bit like throwing spaghetti at the wall, but then one of the pieces is gonna stick and lets spend money on that audience or that strategy, whatever it was. Not to generalize it.

We wouldn't move on to the next one until we felt like performance was starting to decline in that first one that we found. It just kind of vein by vein, we would be tapping them one by one and we wouldn't increase our budget until we had kind of built our process and out understanding of what was working previously. Brick by brick we would establish and I think that served us really well.

I think we actually, I remember early on talking to someone who advised us, oh man, you gotta just spend fifty thousand dollars right off the bat, over the course of two months to learn anything because you're not gonna get enough consumer data to make good decisions on it unless you spend that much. That to me seemed unhealthy and now I know what's true about it. It has some truth to it. You do learn a lot more about the market and what's going to work if you spend fifty thousand dollars. But you don't have to. It's just a little harder to do it the other way. Which is spend a little and take the time and take the rigor and apply the rigor to smaller numbers.

I think it's because when you're applying really, kind of high level rigor to smaller numbers, sometimes it doesn't feel worth it. Believe me, it was worth it for us. We learned a lot when we weren't spending a lot. We were able to apply all those lessons and continue to get better so that the time we were spending a lot, we felt like we had learned along the entire way and we weren't just driving a car without a steering wheel. Which is what I think it would feel like if you jumped straight to five or six figures. You know spend numbers.

Felix: Mm-hmm (bejahend).

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Paul: … do five or six figures. Du weisst? Spend numbers.

Felix: Ja. I think this part about learning more about the market's important, because I think a lot of people that are starting off will try Facebook ads.

They run a test, it doesn't work, they get frustrated, and then just kind of toss the entire thing away without looking for the nuggets or the data that they could gather from it.

Paul: Yeah. You need to be willing to test and I think what you just mentioned is a great example of it's a balance between being willing to test, because you kind of do have to …

Now, what was right about that spend 50 thousand dollar comment that I made was eventually you have to be willing to spend that much, because it might take a long time to learn a lot and what's important is that you really don't know what's gonna work.

We had a lot of hypothesis early on that we thought were slam dunk. Let's target people who like A, B, C, and these geographies. Man, some of them worked really well and some of them did not work at all. Even though we thought that they were just as good.

So, you do have to be willing to learn and to lose a little bit every now and then, but I would challenge … You don't have to lose a lot, you shouldn't. Anyone who tells you that you should second guess.

Felix: Ja. I think that's an important lesson that as an entrepreneur you obviously need that confidence to move forward, but then you also need to be willing to be open to the data and not be kind of blinded by your beliefs necessarily. Especially when it comes to running advertising.

Paul: Yeah. You should be truth seeking.

Felix: Just to drive this point home, can you think of an ad that you guys have ran that was surprising to you that it actually worked? Just based on because you didn't expect it to work and all of a sudden it performed way better than you expected.

Any kind of testing that you guys kind of ran along those lines?

Paul: Yeah. I can think of a couple, maybe two different examples. One … These were early days. Pretty simple, but stuff that is worthwhile testing for anyone.

We would test people who liked our competitors page and we wouldn't mention the competitor in the ads, obviously. I'm not sure that's even legal, but we would just advertise to them, because we thought that our product was similar and good.

Those went okay, but actually I don't think a single one of our competitive kind of focused ads did really that much better than average. Whereas, every now and then we would find this vein of either a media publication that we either hadn't heard of or just didn't know a lot about when we dug into it and we would get three or four times the return on our investment on some of those media companies.

I realized it's because those companies have already … They sometimes define demographic and messaging more clearly than a brand will, because they're writing content all the time. And so, that was an early one that we thought was kind of cool.

Was a lot of times media companies are good targets, and you can learn from them, and you can cross them with other audiences. Also, ja. A couple of tips and trick, but truth be told there's very little pattern … There's no secret sauce, there's no silver bullet. Very few of our lessons that we learned were easily translatable into other channels or other audiences.

A lot of times you kind of have to go with what works for a little bit, even if you don't know why, and know that it's gonna kind of run out eventually and you got to find another audience that works.

Felix: Constantly chasing the-

Paul: Yeah. It's a little frustrating. Ja. You do feel like you're chasing, but it scales.

Felix: Richtig. What's your routine today then? Or, maybe not today since you're at the scale that is probably not necessarily relatable to a lot of listeners, but early on what was your routine as a company or maybe whoever's running the ads?

How did you guys decide what kind of ads to set up? What kind of campaigns to set up and test?

Paul: I think the same philosophy applies all the time. I mean, first of all it starts with great creative and creative is an area that I think a lot of people feel unwilling to invest in, because you're not buying an eyeball when you pay for photography or a video.

But, the truth is the lesson we learned maybe too late, because we were really cheap on creative early on and later we started investing pretty heavily into it. Was that a good creative will multiply the effectiveness of any ads. It ends up paying for itself really easily.

So, have creative kind of lined up, have your creative have been created through hypothesis. Meaning, if you think your customer looks a certain way or does a certain thing, then make sure that your creative speaks to that. If not includes it directly.

And then, kind of plan the creative around. That's what we would do. We would say, “All right. We're gonna focus on this product, we're gonna line up these creative, we're gonna have … ” We would think about value propositions, we would think about the different types of copy that you could include in ads.

Which, is part of creative. But, there was also … We were also pretty scientific about it. We would create Excel files with let's have an ad be attribute based. Meaning, we would talk about specific aspects of the product that we think would appeal to people.

Let's have a product be value proposition based, which is, “Hey. Good value for money.” Or, “More comfortable than other products out there.” And then, we would talk about just kind of brand language. What are some attitude kind of copy?

Overall, we would kind of have a matrix of copy images, and then audience targeting and we would just … Every week, I think we would pretty much line up … I think we kind of agreed early on to two or three hypothesis a week and early on we had a small kind of boutique agency helping us ideate some of these and execute some of the campaigns since we didn't have a lot of experience with Facebook early on.

So, that was primary focus of ours and we just iterate from that. I think today we've got an eight person internal marketing team now and they don't … What they do state is not so different from that. It's just across more channels, across more creative types. It's with a little more modeling built in and a little more cross pollination thinking, but honestly it's the same thing.

I mean, we make stuff, we take pictures of it, we take videos of it, we write copy for it, we put ads out there if they're display ads or copy ads or Facebook ads, and that's how we get a lot of our traffic.

Felix: Richtig. Is that where you always start? A hypothesis?

Paul: Yeah. I think it pays to be hypothesis driven. It's hard not to be. Rechts? It would be hard to create an ad without having an idea of why it would work, but I think it's also … I think as you grow you need to be more comfortable stretching your hypothesis a little bit, because you …

I think what will naturally happen for any company that has product market fit, your first wave of customers are gonna likely be the people that just get it right off the bat. Like, you made something that they were already buying maybe, and yours is better or lower priced for the same quality, and those people are gonna come first.

For those people, honestly selling to them … Advertising is kind of straightforward. It's, “Hey, guys. Here's what our product is. Here's the price. Do you want it?” A lot of them will say yes. It gets harder with each wave of customers, so you need to therefore be willing to stretch your hypothesis a little bit.

You might find customer groups that you didn't expect, so you have to be willing to test hypothesis that maybe you don't feel very great about. But, yeah. I don't think we've ever had an advertisement out there or a strategy for that matter if it was like a radio campaign or what have you that didn't have a clear hypothesis at first, or a clear measure of success, or a reason for doing it.

We never spend money unless we are really … We're skeptical about this. We don't spend money unless we really think it could work.

Felix: Richtig. Can you recall how far you're able to scale the business just by going after those kind of low hanging fruit customers?

Paul: I would say high seven figures. Maybe even eight figures? But, only because we … I mean, the market's pretty big for our product. But, there's a smattering of kind of call it stage two and three customers and they're later adopters of course, because it took us a little while to get to that scale.

So, along that way some people may have been hearing about us for a year and a half and they may not have been ready to purchase in November 2015, but maybe it took them to December 2016 to realize, “Hey, you guys. I've heard enough about it, had enough people in my network. I'm not an early adopter, but I'm in.”

It's not a perfect … It's not all your first wave, and then your second wave, and then your third wave. But, yeah. I think that low hanging … We've found, and I don't know what it's like for anyone else really to be honest. I mean, we've talked to enough brands that we think this is generally true, but certainly not universally true.

Is that most marketing channels, most sales channels … Even if it's outside of online, tend to have … Call it a honeymoon phase. Similar to opening a really good restaurant. There'll be a really good month the first month, and then it'll maybe taper off. And then, it'll build on itself over time.

I think that's the same … It works the same with marketing channels in many ways. Although, it's unclear how much they're gonna build over time later nowadays, because everyone else is … More and more people are advertising every year. Naturally the cost of advertising is rising, which I think is probably a pretty universal truth right now unfortunately for advertisers.

Felix: Because you pay so close attention to the campaigns that you are running, how do you make the decision on whether you just scale up a particular campaign or an ad versus turning it off?

Paul: Oh. I mean, 100% results. If we're not getting the dollar purchases we don't do it. We're still … We're not … We've got plenty of room to grow. I think later we may change this, but still. We're very much purchase oriented. We're running ads just to get likes. or to get impressions, or to get … Call it brand awareness.

We don't really focus on that now and there's nothing against increasing brand awareness, we just … Generally, ads that increase brand awareness don't pay themselves off as quickly and we've always been focused on being capital efficient. So, pretty easy.

Wenn eine Anzeige nicht zu Käufen führt, haben wir Indikatoren und Regeln, die wir aufgestellt haben. Aber ja. Wir halten nicht … Wenn Sie Poker spielen und 10 Mal hintereinander verloren haben? Ja. Vielleicht ist es der Trugschluss des Spielers, zu folden, aber gleichzeitig haben Sie nur eine begrenzte Menge Geld zu verlieren. Wahrscheinlich. Also, vielleicht solltest du an einen anderen Tisch gehen?

Felix: Woher wissen Sie, wie viel Zeit oder wie viel Budget Sie für einen Test einplanen sollten, bevor Sie diese Entscheidung treffen können?

Paul: Du musst … Das musst du einfach selbst entscheiden, basierend auf deinem Toleranzbudget, aber es muss von früheren Ergebnissen beeinflusst werden. Für uns haben wir wieder ein Produkt mit einem ziemlich hohen Preis.

Als wir anfingen, lag unser durchschnittlicher Bestellwert bei etwa 220,00 $. Es ist jetzt höher, weil wir viele Produkte mit höheren Preispunkten eingeführt haben. Aber es war ungefähr 220,00 $ und Sie müssen mehr ausgeben, um einen Kauf von 220,00 $ zu erhalten, als für einen Widget-Kauf von 10,00 $.

Sie sollten es also vielleicht als ein Vielfaches Ihres durchschnittlichen Bestellwerts und Ihres Gewinns betrachten. Und dann, Art von Skala von dort.

Ich erinnere mich, dass wir früh frustriert waren. "Hey. Wir haben $100,00 für diese Anzeige ausgegeben und nichts passiert. Noch keine Käufe.“ Es ist so, nun ja, wenn wir 100,00 $ ausgegeben hätten und wir einen Kauf hätten, wäre das ziemlich gut.

Sie müssen Ihr Denken ein wenig entsprechend Ihrer Marke anpassen, und dann würde ich auch als Daten betrachten. Dies ist die Art von nützlichen Dingen, die Sie nicht haben, wenn Sie am ersten Tag anfangen, aber sobald Sie an Tag 30 oder Tag 60 oder Tag 600 sind, haben Sie viele dieser Daten.

Wie lange dauert es normalerweise zwischen der ersten Berührung und der letzten Berührung, um einen Kauf zu tätigen? Was ist die Frequenz? Auf wie vielen verschiedenen Kanälen sehen sie Werbung? Sie werden anfangen, diese Dinge zu lernen, und dann sollten Sie Ihr Budget entsprechend anpassen. Rechts?

Wenn es durchschnittlich zwei Wochen dauert, bis jemand etwas kauft, dann sollten Sie wahrscheinlich bereit sein, Ihre einzige Werbekampagne zwei Wochen oder länger durchzuführen. Rechts?

Ich würde sagen, es gibt kleine, grundlegende Erkenntnisse wie diese. Aber es wird für jedes Unternehmen anders sein. Rechts? Ich meine, einige Kanäle sind wirklich gut für einige Unternehmen und einige Kanäle sind für andere Unternehmen schrecklich.

Ich denke, einer der … Wir haben ein bisschen … Ich würde darüber nachdenken, wenn ich heute ein Unternehmen gründen würde. Ich würde vielleicht kein Unternehmen mit niedrigem durchschnittlichen Bestellwert auswählen? Um nicht zu sagen, dass Sie mit einem Geschäft mit einem niedrigeren durchschnittlichen Bestellwert nicht erfolgreich sein können, Sie müssen nur eine etwas andere Strategie verfolgen.

Sie können sich vielleicht nicht auf … verlassen. Wenn Sie bei Ihrem ersten Einkauf profitabel sein wollen, können Sie sich nicht auf Kanäle verlassen, die im Durchschnitt zwischen 50 und 100,00 $ zu einem CPA liegen.

Wir haben vielleicht unbeabsichtigt eine Kategorie mit einem etwas höheren AOV ausgewählt, was uns etwas mehr Flexibilität bei den Kanälen gab, für die wir Geld ausgeben würden.

Felix: Das ist ein toller Punkt. Vielen Dank, Paul. Tecovas.com. TECOVAS.com ist die Website. Was kommt als nächstes für die Marke? Worauf wollen Sie Ihre Aufmerksamkeit im nächsten Jahr richten?

Paul: Ja. Viele spannende Dinge in unserer Pipeline. Wir haben dieses Jahr unsere erste Non-Footwear-Kategorie eingeführt. Wir haben Taschen, Accessoires und mehr, die diesen Herbst herauskommen, was wirklich aufregend ist. Es war erfolgreich.

Danach führen wir eine weitere Kategorie ein, und dann eröffnen wir nächstes Jahr einen Laden und möglicherweise mehr. Wir sind auf dem Weg, eine Omni-Channel-Marke zu werden, das ist unser Ziel und es wird schwer. Aber wir freuen uns riesig darüber.

Felix: Ja. Sicher spannende Zeiten. Nochmals vielen Dank für Ihre Zeit, Paul.

Paul: Ja. Danke Felix.

Felix: Vielen Dank, dass Sie sich für eine weitere Folge von Shopify Masters, dem eCommerce-Podcast für ambitionierte Unternehmer powered by Shopify, entschieden haben. Um Ihre exklusive verlängerte 30-Tage-Testversion zu erhalten, besuchen Sie Shopify.com/Masters.