Enthüllen Sie das Geheimnis, wie Sie Herausforderungen meistern und diese Herrenbekleidungsmarke skalieren können

Teddy Stratford ist eine Marke für sportliche Button-Down-Hemden mit Reißverschluss, um eine bessere Passform zu bieten, ohne dass zwischen den Knöpfen klafft. Gründer Bryan Davis entdeckte das Konzept zufällig, als er in Thailand von der Polizei angehalten wurde. Seit diesem schicksalhaften Tag hat Bryan wichtige Wendepunkte überwunden, um das Geschäft auszubauen. In dieser Folge von Shopify Masters erzählt Bryan, wie man Kunden über ein neues Produkt informiert und wie man eine Marketingagentur findet, die mit seinen Werten und Interessen übereinstimmt.

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• Geschäft: Teddy Stratford
• Soziale Profile: Facebook, Twitter Instagram
• Empfehlungen: Klaviyo (Shopify-App), Return Magic
  Shopify Fulfillment, Bestandsplaner (Shopify-App),
  Judge.me (Shopify-App)

Wie eine Begegnung mit einem thailändischen Polizisten eine Geschäftsidee inspirierte

Felix: Die Idee hinter dem Geschäft entstand aus einer Geschichte, in der es darum ging, von der Polizei angehalten zu werden. Kannst du uns ein bisschen mehr darüber erzählen?

Bryan: Ich war in Thailand – ich war nach Thailand gerannt, um einer hektischen Geschäftssituation zu entfliehen. Ich hatte ein Restaurant in Miami eröffnet und geschlossen und brauchte eine Pause, aber nach dem Geschäft war ich pleite. Also ging ich nach Thailand, wo die Dinge billiger sind. Eines Tages fahre ich mit dem Auto meines Freundes durch Bangkok, und dieser Polizist tritt mitten auf die Straße und winkt mich an den Straßenrand. Ich halte an und als er sich dem Auto nähert, bemerke ich, dass seine Uniform wirklich cool aussieht. Das Hemd war dieses schmal geschnittene Hemd. Obwohl er selbst nicht besonders fit war, sah er wirklich scharf aus. Ich denke, ich muss mir eines dieser Shirts besorgen.

Er kommt ans Fenster, und mein Freund, der auf der Flinte reitet, muss das ganze Gespräch übersetzen. Sie sagt zu mir: "Er sagt, er soll 200 Baht nehmen, das sind etwa sieben Dollar, zusammenfalten, hinter den Führerschein legen und ihm den Führerschein geben." Ich sagte: "Sag ihm, ich gebe ihm 400 Baht, wenn er mir sagt, wo ich so eine Uniform bekommen kann." Dem stimmte der Typ natürlich zu. Ich faltete 400 Baht zusammen, legte es hinter meinen Führerschein und reichte es ihm. Er zückte seinen Notizblock und anstatt mir einen Zettel zu schreiben, schrieb er die Adresse seines Schneiders auf den Notizblock. Es stellte sich heraus, dass der Schneider wirklich gleich um die Ecke war, wo wir angehalten wurden.

Wir gehen in die Schneiderei und wieder gibt es kein Englisch. Mein Freund arbeitet als Übersetzer. Der Typ schätzt mich ab und merkt, dass ich nicht aussehe, Thai. Er dachte, dieser Typ kann sich nicht als Polizist ausgeben, also ja, ich mache dir eine Polizeiuniform. Er geht auf und ab: „Willst du Bündchen an deiner Hose? Willst du das? Willst du das?“ Er kommt an diesen Punkt, wo meine Freundin nicht übersetzen kann, sie sagt: "Er sagt, willst du Knöpfe oder willst du etwas anderes?" Ich sagte: "Was meinst du mit etwas anderem?" Der Typ geht nach hinten und holt zwei Exemplare von Hemden heraus. Einer von ihnen ist ein normaler Button-Down. Das andere sieht aus wie ein Button-down, hat aber tatsächlich einen Reißverschluss hinter den Knöpfen und das hatte ich noch nie zuvor gesehen.

Ich dachte: „Das ist interessant. Ich nehme den Reißverschluss.“ Ich habe die Bestellung aufgegeben. Eine Woche später gehe ich meine Polizeiuniform abholen und probiere sie in der Umkleidekabine an und die Hose passt super, aber ich bin wirklich enttäuscht "Ich habe das Shirt angezogen, weil es so eng ist. Es war wie ein Neoprenanzug. Ich war sauer, weil ich mich darauf freute, mein neues Shirt zu tragen, wenn ich zurück in die Vereinigten Staaten kam. Es war so eng, dass ich es nicht tun konnte Ich könnte es als etwas anderes als ein Halloween-Kostüm tragen, was ich an diesem Halloween tatsächlich getan habe. Eines der Dinge, die mir aufgefallen sind, war, dass es so eng ist, aber es gibt keine Lücken zwischen den Knöpfen.

Das ist eigentlich ein Problem, das ich hatte, als ich schmal geschnittene Hemden trug – die Lücke zwischen den Knöpfen auf der Brust. Ich dachte: „Hm, deshalb sehen diese Typen in ihren Hemden so gut aus, weil sie enger sitzende Hemden tragen können und sie wegen der Lücken zwischen den Knöpfen nicht so aussehen, als würden sie aus ihnen herausplatzen.“ Das war der Keim der Idee. Ich brachte das Hemd mit nach New York und zeigte es einem meiner besten Freunde, der bei Bloomingdale's arbeitete und seit Jahren Herrenhemden kaufte. Er hatte das noch nie zuvor gesehen und mochte die Idee. Ich habe fast sofort mit Bloomingdale's zusammengearbeitet, um ein Reißverschlusshemd für ihre Ladenlinie zu entwickeln. Wir haben das erste Reißverschluss-Shirt herausgebracht.

Es war eine Nachbildung des thailändischen Polizeihemdes, aber weniger passend. Wir haben das Shirt in sieben verschiedenen Bloomingdale's Stores herausgebracht. Wir haben ungefähr tausend davon gemacht. Es war ein sehr schlecht verkauftes Projekt. Anscheinend mussten sie etwa 50 % davon mit einem hohen Rabatt verkaufen. Es verkaufte sich so schrecklich, dass sie nicht nachbestellten. Die Sache, die aus diesem Misserfolg resultierte, war, dass ich sehen musste, warum sich das Hemd nicht verkaufte. Es gab viele verschiedene Gründe. Eines der Dinge war, dass der Hersteller einen billigen Reißverschluss verwendet hatte. So schließt man das Shirt, am Reißverschluss kann man nicht sparen. Sie müssen einen guten Reißverschluss haben.

Die andere Sache war, dass etwas mit der mittleren Plakette nicht stimmte, die den Reißverschluss nicht bedeckte. Beim Zuziehen konnte man den Reißverschluss sehen. Das Wichtigste war, dass das Teil in der gesamten Herrenkollektion zwischen ihren Kaschmirpullovern und ihren Hosen verloren ging. Niemand war da, um die Geschichte zu erzählen oder das Shirt in einen Kontext zu stellen.

Es muss gesagt werden, dass dies wirklich eine Art Nebenprojekt für mich war. Ich war von Miami zurück nach New York gezogen, nachdem ich das Restaurant geschlossen hatte, und arbeitete an diesem technischen Produkt und brachte es voran. In der Zwischenzeit brachte das kein Geld ein, also arbeitete ich auch als Barkeeper und DJ. Ich hatte nicht viel Zeit, daran zu arbeiten, aber ich habe es immer weiter vorangetrieben. Eines Tages entdeckte ich diesen Hersteller von kundenspezifischen Hemden namens Seago Custom Shirts. Ich ging hinein und traf den Besitzer. Sein Name ist Carl Goldberg. Ich erzählte ihm von dem Hemd und er fand es interessant. Dann brachte ich ihm ein Muster des Hemdes und er stimmte zu, mir einen Prototyp zu machen. Ich wollte ein normal aussehendes Button-down- oder Button-up-Hemd mit Reißverschluss machen und sehen, ob das funktioniert oder nicht. Es ist eine gute Idee, hier innezuhalten und einfach zu sagen, abgesehen von Carl, der seit 30 Jahren im Hemdengeschäft tätig ist, und meinem Freund bei Bloomingdale's, der ebenfalls seit über einem Jahrzehnt im Hemdengeschäft tätig ist, hatte keiner von ihnen je etwas gesehen Das vorher. Es schien ihnen eine gute Idee zu sein.

Tatsächlich wurden Polizeiuniformen und Sicherheitshemden sogar in den Vereinigten Staaten jahrzehntelang mit einer Reißverschlusshemdoption hergestellt. Dieser Reißverschluss war weder etwas Exklusives für die thailändische Polizei noch für den Schneider, den ich getroffen hatte. Es wurde von uniformierten Hemden in den ganzen Vereinigten Staaten verkauft, und ich würde davon ausgehen, dass es in verschiedenen Ländern auf der ganzen Welt war. Es war keine Idee, die tatsächlich jemandem gehörte. Carl und ich bauten den ersten Prototyp und es funktionierte. Es war toll. Es sah aus wie ein normales Button-Down-Hemd. Das war der Anfang von Teddy Stratford. Ich hatte damals einen Mitbewohner, der die Idee auch sehr mochte. Ich hatte mir den Namen für die Marke ausgedacht, und dann haben er und ich am Logo gearbeitet und die Dinge vorangetrieben. Er hat etwas Geld investiert, ich habe etwas Geld investiert. Es hat ein paar Jahre gedauert, seit wir den ersten Prototypen hatten, bis wir unsere Kickstarter-Kampagne gestartet haben. 2014 haben wir unsere Kickstarter-Kampagne tatsächlich gestartet. Davor hatte ich einige Jahre daran gearbeitet und es Stück für Stück vorangetrieben.

Felix: Wie kamst du nach der Begegnung mit Bloomingdale und sogar davor, ohne zu wissen, ob es ein Hit werden würde, zu der Überzeugung, bei dem Geschäft zu bleiben?

Bryan: Man muss sich anschauen, welches Problem das Produkt löst. Ich selbst trage bereits Slim-Fit-Hemden und bin relativ gut in Form. Ich bin Halbsportler. Ich habe eine etwas breitere Brust und eine schmalere Taille, weil ich in Form bleibe. Es gibt viele Leute wie mich. Das Problem mit normalen Slim-Fit-Hemden und der Art und Weise, wie fast jede Marke hergestellt wird, besteht darin, dass sie möchten, dass ihr Produkt so vielen Menschen wie möglich passt. Sie bekommen ein fittes Modell, das eine Person mit durchschnittlichen Proportionen ist, und bauen ihr Hemd um diese durchschnittlich proportionierte Person herum.

Dabei passen sie so vielen Menschen wie möglich. Sie erhalten eine sportlich geformte Person, die in das Hemd passt. Jemand, der ein paar Kilo wiegt, passt auch in dieses Hemd. Was passiert, wenn ein sportlicher Typ ein solches Hemd anzieht, ist, wenn es ihm in der Brust passt, es aber im Allgemeinen um die Taille zu weit ist. Sie erhalten diese zusätzliche wogende Situation. Wenn es ihm in der Taille passt, ist es normalerweise zu eng in der Brust, und Sie bekommen das, was wir als Pec Gap bezeichnen, das ist die Lücke, die sich zwischen Ihren Knöpfen direkt an der Brust öffnet.

Oberflächlich betrachtet löst der Reißverschluss selbst dieses Problem. Sie können ein enger sitzendes Hemd tragen, auch wenn es nicht eng ist. Wenn Sie ein Hemd ohne Reißverschluss anziehen, wenn es eng anliegt, gibt es immer eine Lücke, die sich auf der Brust öffnet. Der Reißverschluss löst dieses Problem. Aber darüber hinaus haben wir uns entschieden, uns der Passform zu nähern, die so etwas wie unsere Geheimzutat ist. Du kommst wegen des Reißverschlusses und dann bleibst du wegen der Passform.

Wir haben uns entschieden, die Passform anders anzugehen, als es bisher jede Marke getan hat. Wir begannen mit der Philosophie, dass das Hemd ein Rahmen um Ihren Oberkörper ist. Denken Sie daran, dass ich darüber gesprochen habe, es um einen durchschnittlichen Anteil zu bauen. Wenn Sie einen Rahmen mit durchschnittlichen Proportionen um den Oberkörper einer Person legen, sieht sie durchschnittlich aus. Wir dachten, was passiert, wenn Sie einen „idealproportionierten Rahmen“ nehmen und ihn um den Oberkörper einer Person legen? Ich begann mit Recherchen über Männerkörper und die Art und Weise, wie sie im Laufe der Jahrhunderte von Künstlern dargestellt wurden. Ich bin auf dieses Konzept gestoßen, das Goldener Schnitt genannt wird. Alle Künstler bauten ihre Statuen und malten und so weiter und so weiter, gemäß dem Goldenen Schnitt, der das Verhältnis von Brust zu Taille und Armen einer Schulter war.

Dieses Verhältnis ist angenehm für das Auge und sie bauten ihre Statuen und Kunstwerke darum herum. Ich fing an, mir moderne Männer anzusehen, die als gute Körper gelten. Wenn man sich das Verhältnis ihrer Oberkörper ansieht, war es bei diesen Typen sehr ähnlich, wie Künstler in der Renaissance den Körper eines Helden darstellten. Wir haben uns ein Verhältnis ausgedacht und unser Shirt um dieses Verhältnis herum gebaut. Dann haben wir dieses Shirt genommen und angefangen, es an verschiedenen, meist sportlichen Typen anzuprobieren. Ich spiele Hockey und habe es bei meinen Teamkollegen ausprobiert. Ich habe damals CrossFit gemacht und den Jungs im Fitnessstudio davon etwas gegeben. Ich würde mir Notizen darüber machen, was nicht passt, was passt, was funktioniert, was nicht.

Wir würden das Shirt nach diesen Notizen ändern und dann die nächste Version herausbringen und es an Jungs anprobieren. Wir landeten bei unserem eigenen Goldenen Schnitt, bei dem jedes unserer Hemden um diesen Goldenen Schnitt herum aufgebaut ist. Egal ob extra klein bis doppelt XL, alle haben das gleiche Verhältnis. Das Ergebnis davon ist, dass es sportlichen Kerlen fast wie eine Maßanfertigung passt. Wir haben Leute, die Bewertungen auf unserer Website hinterlassen, die sagen: „Ich habe noch nie ein Hemd gefunden, das so passt. Selbst maßgefertigte Hemden passen nicht so.“ Was es auch tut, ist, dass es einen Mann braucht, der nicht in unglaublicher Form ist, aber aufgrund der Form des Hemdes lässt es ihn athletischer aussehen. Wir bekommen Bewertungen, in denen steht: „Ich sehe aus, als wäre ich in großartiger Form, und das bin ich nicht.“ Hier haben wir angefangen und daran sind wir gewachsen.

Lernen Sie von der Verkaufsfläche und den Produktionsabläufen, um Ihre Produkte zu verbessern

Felix: Reden wir über Bloomingdales. Sie hatten eine Verbindung, die dort funktionierte und Ihr Produkt dann in den Laden bringen konnte?

Bryan: Er hat es als interessante Idee erkannt. Er mochte die Art und Weise, wie das Hemd funktionierte. Er sagte nur: "Hey, ich möchte es testen und sehen, ob es funktioniert?" Sie haben eine Fabrik, die ihre Hemden herstellt. "Würden Sie sich mit unserer Fabrik beraten und sie werden ein Reißverschlusshemd herstellen und wir werden es herausbringen?" Ich bekam eine sehr kleine Provision von dem, was gemacht wurde. Und er sagte: "Es wird eine gute Möglichkeit sein, dieses Konzept zu testen und zu sehen, ob es funktioniert." Die einzige Antwort, die mir einfiel, war ja.

Felix: Ein echtes Problem zu erkennen und zu verfolgen, kann einen weit bringen, höre ich daraus?

Bryan: Einer der Gründe für das Scheitern war, dass die Leute, die das Produkt auf dem Boden verkauften, nicht verstanden, dass es das Problem tatsächlich löste. Da gab es eine Trennung und einen Mangel an Kontext.

Felix: Wie hast du die Dinge herausgearbeitet, die du seit diesem ersten Lauf mit Bloomingdale's verbessern wolltest?

Bryan: Sie haben mir ein paar Muster aus ihrer Produktion gegeben und ich habe sie selbst getragen. Ich habe sie gewaschen und festgestellt, dass der Reißverschluss klebrig war. Diese Sache mit der vorderen Plakette, von der ich sprach, war ein sehr weiches Innenfutter, das es der Plakette ermöglichte, sich zurückzuziehen und den Reißverschluss freizulegen, während Sie es trugen. Das waren zwei Dinge, die ich sofort erkannt habe. Das waren die beiden wichtigsten Korrekturen, die aus Bloomingdales Erfahrung hervorgingen.

Felix: Wurden diese Korrekturen nach Bauchgefühl vorgenommen oder haben Sie mit diesen ersten Käufern nach Feedback gesucht?

Bryan: Es war eher instinktiv oder was ich bemerkte, als ich das Produkt hatte. Ich konnte mit keinem ihrer Kunden sprechen, weil sie Kunden von Bloomingdale waren. Ich dachte nicht einmal daran, sie zu bitten, mich mit jemandem in Kontakt zu bringen, der das Shirt gekauft hatte.

Felix: Mussten Sie den Kunden davon überzeugen, alle vorgefassten Meinungen über das Hemd zu überwinden, damit er einkauft? Wie viel Bildung musstest du machen?

Bryan: Das ist wahrscheinlich der größte Stolperstein, den wir getroffen haben. Ich war aufgeregt, dass ich etwas Neues entdeckt hatte. Anfangs war es für mich schwierig zu verstehen, wie jemand, der nicht ich selbst war, das zuerst sehen würde. Es ist seltsam, weil unser Hemd, wenn man es richtig trägt, wie ein normales Hemd aussieht, obwohl ich behaupten würde, dass es viel besser passt. Es ist ganz anders, weil es einen Reißverschluss hat. Wenn man es aus dem Zusammenhang reißt, entsteht die Wahrnehmung, dass dies wie eine Krawatte zum Anstecken ist – es ist eine Abkürzung oder ein Betrug. Manche Leute sehen das und sagen: "Die Leute sind so faul, dass sie heutzutage ihre Hemden nicht mehr zuknöpfen können?"

Es war zunächst eine Herausforderung. Eine andere Sache, die die Leute sagen, ist: „Oh, das ist ein tolles Shirt für eine Stripperin“, was wahrscheinlich wahr ist. Um es in den Kontext zu stellen, okay, ja, das Hemd hat einen Reißverschluss, aber nicht, weil es ein Cheat ist, wie eine Krawatte zum Anstecken oder Schuhe mit Klettverschluss. Es liegt nicht daran, dass die Leute zu faul sind, ihre Hemden zuzuknöpfen. Weil es tatsächlich ein Problem löst. Wenn unsere Nachrichten über dieses Problem sprechen, das Problem und die Lösung zeigen, ist die Wahrnehmung davon etwas anders.

Felix: Welche Messaging- oder Marketing-Taktiken hast du verwendet, um klar zu machen, dass dieses Shirt ein ganz bestimmtes Problem löst?

Bryan: Eines der Dinge, die wir von Anfang an wussten, war, dass wir die Wahrnehmung überwinden mussten, dass es sich um eine Spielerei handelte. Ich hatte es zuerst jemandem gezeigt, der in Mode war. Sein unmittelbares Feedback war: "Oh, es ist wie eine Krawatte zum Anstecken." Das war das erste Mal, dass ich das gehört hatte. Ich dachte: „Oh mein Gott, ich muss herausfinden, wie ich diesen Einwand umgehen kann.“ Ich gab ihm ein Hemd und er trug es eine Weile. Er kam zu mir zurück und sagte: "Dieses Shirt ist unglaublich." Ich dachte: „Okay, der erste Eindruck dieses Typen war, dass es sich um eine Clip-on-Krawatte handelt, und nachdem er sie hatte, fand er sie unglaublich.“ Wir haben schon sehr früh einen Nordstern für unsere Marke geschaffen, der tatsächlich zu unserem Slogan geworden ist, nämlich „Das am besten sitzende Hemd der Welt“.

Wir wollten nicht nur ein Hemd mit Reißverschluss herstellen. Wir haben auch einen patentierten Kragen an unserem Hemd, damit der Kragen nicht herunterfällt. Wir haben uns vorgenommen, das am besten sitzende Hemd der Welt zu kreieren. Wenn Sie das beste Hemd herstellen möchten, müssen Sie mit der Qualität beginnen. Wir setzen auf Qualität. Wir verwenden hochwertige Stoffe und Materialien. Wir haben einen kundenspezifischen Reißverschluss, den wir in Zusammenarbeit mit YKK für unser Hemd hergestellt haben. Alle unsere Sachen sind handgefertigt. Wir verwenden Single-Needle-Schneiderei. Carl, mein Partner, hat einen Hintergrund in der Herstellung von kundenspezifischen Hemden, also haben wir viele Elemente der Herstellung von kundenspezifischen Hemden in das Hemd eingebracht. Wir verwenden Einnadel-Schneiderei und Kappnähte, die das Hemd an den Nähten superstark halten.

Wenn die Leute das Hemd bekommen und wissen, was sie sehen, können sie den Stoff fühlen, und wenn sie es dann anziehen, können sie fühlen, dass es hochwertig ist. Das ist das Wichtigste für uns. Dies und die Passform bringen die Leute dazu, nachzubestellen. Wir stützen uns auf diese Geschichte, die Passform, die Qualität und den Neuheitsteil davon. Wir haben ein Geschmacksmuster auf dem Hemd und der Kragen ist ein Gebrauchsmuster. Wir sagen, es ist ein patentierter, handgefertigter Sportschnitt in Premiumqualität. Wir führen mit diesen anderen Dingen, bevor wir zum Reißverschluss kommen.

Felix: Was hat Ihrer Meinung nach diesem Erstkäufer wirklich geholfen?

Bryan: Wenn es nicht um Mundpropaganda oder Kickstarter geht, begegnen uns Menschen normalerweise zum ersten Mal durch digitale Anzeigen. Fast unsere gesamte Kundenakquise findet über Facebook und Instagram statt. Das Schöne an unserem Produkt ist, dass es demonstrierbar ist und in Videos sehr gut funktioniert. In diesen Videos zeigen und erzählen wir zunächst einmal, wie das Shirt anders ist. Dass das Shirt normal aussieht, ist ein weiterer Teil davon, der sehr wichtig ist, weil gerade Männer nicht bereit sind, etwas Neues auszuprobieren, wenn sie darin komisch aussehen. Dann gehen wir darauf ein, welche Probleme es löst und welche Vorteile das Tragen des Hemdes hat.

Warum es bei der Skalierung wichtig ist, Nein zu Chancen zu sagen

Felix: Als du mit diesem Geschäft angefangen hast, hattest du viele Dinge entweder am Laufen oder geschlossen. Ich denke, viele Unternehmer können das Gefühl nachempfinden, so viele Eisen im Feuer zu haben. Wie entscheiden Sie, bei was Sie bleiben und was Sie beenden möchten?

Bryan: Das Bartending und DJing war wirklich nur, um die Rechnungen zu bezahlen. Es war etwas, von dem ich wusste, wie es geht. Vor dem Restaurant in Miami war ich Bar- und Nachtclubbesitzer in New York. Dort habe ich Barkeeper gelernt. Ich habe gelernt, wie man auflegt, indem ich meine DJs gecoacht habe. Ich brauchte etwas Geld, damit ich die Rechnungen bezahlen konnte, damit ich meine Projekte vorantreiben konnte. Die andere Sache ist, dass ich in New York in einer Drei-Zimmer-Wohnung gelebt habe. Nachdem meine Mitbewohner ausgezogen waren, begann ich, die freien Schlafzimmer auf Airbnb zu vermieten. In den nächsten Jahren fand ich heraus, dass das „schmutzige kleine Geheimnis“ hinter der Startup-Welt darin bestand, dass jede einzelne Person, mit der ich in der Startup-Community in New York zusammen war, mindestens eines ihrer Zimmer auf Airbnb mietete.

Das deckte meine Miete. Wenn ich Glück hatte, verdiente ich obendrein noch Geld. Ich fing auch an, die Gästezimmer anderer Leute auf Airbnb zu verwalten. Habe daraus ein kleines Geschäft gemacht. Ich hatte jemanden, der mit mir arbeitete und das tat. Das wurde fast automatisiert. Ich hatte ein halbautomatisches Einkommen aus diesen Airbnb-Sachen, und dann konnte ich aufhören, als Barkeeper zu arbeiten und nur noch aufzulegen. Schließlich konnte ich mit dem DJing ganz aufhören, als die Hemdenfirma anfing, genug Geld zu verdienen, um auch meine Rechnungen zu bezahlen. Sie müssen diese Hauptsache haben, mit der Sie Geld verdienen. Für mich war es Barkeeper, DJing und schließlich ein paar Airbnb-Sachen.

Dann treiben Sie Ihren Traum mit dem Geld voran, das Sie von den Dingen bekommen, mit denen Sie Geld verdienen. Um ehrlich zu sein, es ist ein Jonglieren. Es ist ein Grind. Die meisten Unternehmer, wir gingen nicht raus und sammelten Geld. Vielleicht hätten wir das gekonnt, aber ich wollte das Kapital des Unternehmens nicht aufgeben, bis es einen nennenswerten Umsatz machte, weil ich dachte, ich würde es für weniger verschenken, als es wert war.

Felix: Gab es Gelegenheiten, die du verpasst hast? Wenn ja, wie haben Sie entschieden, diese besondere Gelegenheit verstreichen zu lassen?

Bryan: Hundert Prozent. Es ist wirklich wichtig. Die Dinge, die Sie nicht tun möchten, sind manchmal genauso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger, als die Dinge, für die Sie sich entscheiden. Das Restaurant, das ich in Miami eröffnet habe, war eine sehr schlechte Entscheidung. Im Nachhinein hätte ich es nicht tun sollen. Es war unterfinanziert. Es gab viele verschiedene Gründe, warum ich es nicht hätte tun sollen. Also, ja, ich sage nein zu Dingen. Ehrlich gesagt ist meine Bandbreite nicht sehr groß. Wenn ich etwas aufnehme, das nicht nützlich ist, hindert mich das daran, die besseren Dinge voranzubringen.

„Die Dinge, die man nicht tut, sind manchmal genauso wichtig, wenn nicht wichtiger, als die Dinge, die man sich entschließt zu tun.“

Felix: Unternehmer haben große Ziele und Träume, und das bedeutet manchmal, dass sie sich mehr vornehmen, als sie bewältigen können. Wie haben Sie sichergestellt, dass Sie sich nicht zu dünn ausbreiten?

Bryan: Ich weiß nicht, ob Sie mit dem Konzept des Feature-Creep vertraut sind – Sie sind es wahrscheinlich –, wenn Sie ein Produkt entwerfen und ständig neue Dinge hinzufügen. Mit dem Hemd, oh, was wäre, wenn wir hier eine Tasche anbringen oder wir etwas hier anbringen und wir einen Platz für Sie schaffen, um Ihr iPhone oder was auch immer aufzubewahren? Plötzlich hast du dieses Ding, dem du ständig Dinge hinzufügst, und dann wird es etwas anderes als das, was es ursprünglich sein sollte. Es ist verwirrend. Ich hatte eine Reihe von Projekten durchlaufen, bei denen wir Feature Creep unser Projekt übernehmen ließen und es dann zurückrufen mussten. Ich habe gelernt, nur die Dinge zu nehmen, die den größten Einfluss haben, und sie in Ihr Leben, Ihr Produkt oder Ihr Unternehmen zu integrieren. Nun, da Sie gefragt haben, es war definitiv etwas, das Zeit brauchte, um sich zu entwickeln, denn ja, ich habe ADD und glänzende Objekte lenken mich ab, besonders wenn sie mit Geld verbunden sind. Es ist definitiv etwas, das ich im Laufe der Jahre verfeinert habe.

Felix: Wann haben Sie während der gesamten Produktiteration wirklich angefangen zu glauben, dass Sie sich dem richtigen Weg nähern?

Bryan: Es ist interessant. Wegen Kickstarter haben wir T-Shirts im Wert von fast hunderttausend Dollar verkauft. Wir hatten am Ende des Kickstarters etwa 800 Kunden. In den nächsten Jahren stützten wir uns auf diese Kunden, um Einnahmen zu erzielen, aber es ging nicht sofort los. Zum Teil, weil ich andere Dinge am Laufen hatte und es auch nach dem Kickstarter noch ein bisschen wie ein Nebenprojekt war. Hauptsächlich, weil wir das Marketing nicht knacken konnten. Kickstarter ist diese unglaubliche Plattform, auf der es ein riesiges Publikum gibt. Wenn Sie ein Produkt auf den Markt bringen und es ein wenig an Zugkraft gewinnt, ziehen Sie viele Augen darauf. Wir konnten nicht herausfinden, wie man das außerhalb von Kickstarter macht. Noch einmal, weil ich andere Dinge tat, brauchte ich eine Agentur, die mir dabei half – ich konnte es nicht selbst tun.

Dies ist eines der Dinge, von denen ich denke, dass sie neuen Leuten in diesem Bereich helfen könnten. In diesem aufstrebenden Bereich der digitalen Werbung gibt es so viele Leute, die ein gutes Spiel machen. Sie beginnen zu erkennen, dass sie sehr gut darin sind, ihre Dienstleistungen zu vermarkten, aber nicht Ihr Produkt. Wir haben eine Reihe von Misserfolgen mit verschiedenen Agenturen durchgemacht, die einfach nicht herausfinden konnten, wie sie das Produkt vermarkten sollten. Sie würden einen Haufen Geld im Voraus bekommen und dann einen monatlichen Vorschuss bekommen. Der erste Monat kam nicht an, aber sie baten Sie um einen weiteren Monat und Sie zahlten weiter.

"In diesem aufstrebenden Bereich der digitalen Werbung gibt es so viele Leute, die ein gutes Spiel reden. Man beginnt zu erkennen, dass sie sehr gut darin sind, ihre Dienstleistungen zu vermarkten, aber nicht ihr Produkt."

Sie haben auch für Anzeigen bezahlt. Der Geldbetrag, den Sie in die Zusammenarbeit mit dieser Agentur gesteckt haben, häufte sich an. Ich kam an einen Punkt, an dem mir das Geld ausging und ich aufhören musste. Dann müsste ich Geld verdienen, die Kassen wieder füllen und den Boulder wieder den Berg hinauf schieben und dann nach einer anderen Agentur suchen. Mir wurde klar, dass ich eine Agentur finden musste, deren Interessen mit meinen eigenen übereinstimmten, die meine Hemden verkaufte und Kunden für meine Hemden zu einem vernünftigen Preis oder zu vernünftigen Kosten fand. Schließlich fand ich eine Agentur – tatsächlich gibt es inzwischen einige von ihnen, die an diesem Modell arbeiten – die bereit war, für eine Provision von allen Verkäufen zu arbeiten, die wir mit ihren Anzeigen erzielt hatten.

Ich arbeite mit zwei Marketingagenturen zusammen und diese Leute werden je nach ROAS (Return On Ad Spend) gestaffelt bezahlt. Wenn der Return on Ad Spend hoch ist, erhalten sie einen höheren Prozentsatz unserer Verkäufe. Wenn es niedriger ist, erhalten sie einen geringeren Prozentsatz unserer Verkäufe. Als ich diese Agentur gefunden hatte, um an dieser Eventualität zu arbeiten, ermöglichte uns das in Kombination mit dem richtigen Inhalt, wirklich abzuheben, aber es dauerte ungefähr drei Jahre, bis dieser Knoten geknackt war.

Die Belastbarkeit finden, um nach drei Jahren Grunzenarbeit zu arbeiten

Felix: Was hat dich überzeugt, die ersten drei Jahre durchzuhalten, bevor du wirklich Erfolge gesehen hast?

Bryan: Eine Sache war, dass ich wusste, dass unser Produkt großartig ist. Ich wusste, dass Leute, die unser Produkt kauften, es liebten. Wenn ich diese beiden Dinge im Hinterkopf behalte, wusste ich, dass meine größte Herausforderung darin bestand, herauszufinden, wie ich es in die Hände von Leuten bringen könnte, die unser Produkt großartig finden würden. Das war die Hauptsache. Einer der Gründe, warum es so lange gedauert hat, ist, dass ich auflegte, Barkeeper war, mein Airbnb-Geschäft führte und genug Geld verdiente, um den nächsten Marketingschub zu machen. Außerdem war ich unterwegs. Ich liebte es zu reisen und ich lebte auch mein Leben. Ich war finanziell nicht verzweifelt. Wenn ich etwas verzweifelter gewesen wäre, wäre es vielleicht schneller gegangen. Aber ich wusste einfach, dass ich etwas hatte. Ich musste nur herausfinden, wie ich es in die Hände von Leuten bringen konnte, die mir zustimmen würden.

Felix: Du hast eine ziemlich negative Erfahrung mit einer Marketingagentur erwähnt, zu der du gegangen bist. Was sind einige der wichtigsten Erkenntnisse aus dieser Erfahrung?

Bryan: Was ich empfehlen würde – und es ist am Anfang schwierig, ein Produkt auf den Markt zu bringen, weil Sie keine Erfolgsbilanz haben, auf die Sie bei der Marketingagentur verweisen können – aber wenn Sie eine Marketingagentur oder andere Anbieter haben, bezahlen Sie sie auf a Provisionsbasis. Wenn sie eine Anzeige erstellen, die uns am Ende viele Verkäufe bringt, werden sie für diese Anzeige mehr bezahlt. Wenn die Anzeige ein Blindgänger ist, werden sie dafür weniger bezahlt. Wenn Sie nach einer Marketingagentur suchen und die Marketingagentur nicht bereit ist, auf dieser Provisionsbasis zu arbeiten, sagt sie Ihnen entweder A etwas über ihr Vertrauen, Ihr Produkt verkaufen zu können. Oder B, es sagt Ihnen möglicherweise etwas über Ihr Produkt aus.

Jedes Mal, wenn Sie einem Unternehmen oder einem Anbieter die Möglichkeit geben, Geld zu verdienen, werden sie es ergreifen, wenn sie die Gelegenheit sehen. Wenn sie es nicht nehmen, sind sie entweder nur daran interessiert, Ihr Geld zu nehmen, durch ein paar Hürden zu springen und dann zu sagen, dass es nicht funktioniert hat, oder sie glauben nicht an Ihr Produkt. Das bedeutet nicht, dass Ihr Produkt nicht funktionieren wird oder dass Ihre Marke nicht gut ist. Das bedeutet, dass Sie herausfinden müssen, wie Sie der nächsten Marketingagentur mitteilen können, warum es funktioniert oder warum es gut ist. Irgendwann wirst du das sowieso der Welt mitteilen müssen. Ihr erster Job ist der Verkauf einer Marketingagentur auf Provisionsbasis.

Felix: War es ein schwieriges Modell, andere mit ins Boot zu holen?

Bryan: Ja, das ist es. Vor allem, wenn wir am Anfang reden. Einer der Gründe, warum die erste Marketingagentur, die zugestimmt hat, auf diese Weise zu arbeiten, zugestimmt hat, ist, weil ich auf die Kickstarter-Kampagne zeigen und sagen konnte: „Hey, schau, 95.000 Dollar Umsatz. Wenn Sie die Botschaft gut kommunizieren und zielgerichtet ansprechen, werden Sie einige Verkäufe erzielen.“ Sie haben sich das angeschaut und gesagt, ja, du hast Recht. Das ist am Anfang sehr schwierig, wenn Sie nichts haben, worauf Sie zeigen können. Ich empfehle fast immer, dass Leute, die anfangen, eine Art Kickstarter machen, denn wenn Sie keine Leute, die Sie nicht kennen, dazu bringen können, Ihr Produkt zu kaufen, haben Sie kein Geschäft. Kickstarter ist der einfachste und reibungsloseste Weg, um Ihr Produkt der Welt zu präsentieren, ohne eine Menge Geld dafür auszugeben. Es ist eine gute Möglichkeit, Dinge auszuprobieren, auch sieben Jahre später ist Kickstarter gut dafür.

Wie man Kickstarter-Kampagnen über das Fundraising hinaus nutzt

Felix: Haben sie sich neue Wege einfallen lassen, das Produkt für den Verkauf zu positionieren?

Bryan: Es ist lustig, dass Sie das sagen, denn was ich herausfand, nachdem ich drei verschiedene Agenturen durchlaufen hatte, bevor wir die richtige gefunden hatten, war, dass die ersten Agenturen Standbilder des Produkts zeigten. Ich dachte: „Hey, Moment mal, wir haben dieses Kickstarter-Video, das überzeugend genug war, um die Leute dazu zu bringen, Shirts im Wert von 95.000 Dollar zu kaufen. Warum zeigen wir dieses Video nicht?“ Wir rüsten es nach, damit es kein Kickstarter-Video war, in dem ich am Ende sage: "Wirst du unsere Kampagne unterstützen?" Wir rüsten es nach und machen daraus eine Anzeige. Bei unseren ersten bedeutenden Kunden, die aus der Online-Werbung kamen, sehen wir den gleichen Pitch wie bei unseren Kickstarter-Kunden.

Felix: Was hat an dem Video so gut funktioniert?

Bryan: Ich denke schon. Ich bin ein großer Anhänger des Geschichtenerzählens, wann immer Sie können. Ich wusste, dass die Entstehungsgeschichte der Marke interessant ist. Es ist unerwartet. Es bringt Menschen in ein fremdes Land und es ist die Polizei beteiligt. Ich habe ein Video gemacht, das diese Geschichte erzählt und dann über das Produkt und so weiter gesprochen. Als ich dieses Video erstellte, dachte ich darüber nach, als würde ich ein YouTube-Video erstellen, bei dem die Leute nach fünf Sekunden einfach auf „Werbung überspringen“ klicken können. Sie möchten also sofort ihre Aufmerksamkeit erregen. Das ist, was ich tat. In den ersten fünf Sekunden habe ich es eingerichtet, wie „Okay, hey, ich werde dir diese Geschichte erzählen“, und dann bringst du vielleicht die Leute dazu, die nächsten fünf Sekunden zuzuschauen. Wenn sie interessant genug sind, schauen sie sich die nächsten fünf Sekunden an. Wenn Sie eine Geschichte erzählen können – eine interessante Geschichte – dann sollten Sie das tun.

Felix: Was ist deine Strategie für die Veröffentlichung neuer Produkte?

Bryan: Das ist eine gute Frage. Wir haben eine Evergreen-Sammlung. Im Hintergrund unserer Marke laufen diese Shirts, die Sie immer bekommen können. Wenn Ihnen unser weißer Oxford gefällt, werden Sie immer unseren weißen Oxford bekommen können. Jeder wird hellblaue Hemden, schwarze Hemden usw. brauchen. Wir gießen neue Produkte und die Fabrik, mit der wir zusammenarbeiten – übrigens, sie sind in Istanbul und es hat auch eine Weile gedauert, sie zu finden – sie sind wirklich unglaublich. Sie stellen nicht nur unsere Hemden her, sondern helfen mir auch dabei, neue Materialien zu finden und Farbtrends zu erkennen. Sie sind auch modisch sehr schlau. Sie sind bereit, kleine Chargen zu machen. Eigentlich werden alle unsere Shirts, auch die Evergreens, in kleinen Chargen hergestellt.

Wir stellen fast nie mehr als 200 Hemden auf einmal her, aber sie können so kleine Chargen wie sagen wir 25 Hemden herstellen. If we want to try this new plaid out, or if we want to try out a Western shirt or a short sleeve, whatever it is that we want to give it a shot, we can do small batches. What's really cool about the small batches is that it gives our existing customers something to be excited about. A reason to open our emails. Then it allows us to see how quickly it sold. What's the feedback from the people who bought it? We might run another small batch on the same shirt, if it was moderately successful the first time around. If it's a runaway success, then we may end up adding it into the evergreen collection. The small batch program allows us to test new things, but it also allows us to get our customers excited about something that's limited edition and new.

Felix: What's the process for launching these test batches?

Bryan: Our customer acquisition comes through Facebook and Instagram marketing, and we're going to start doing some YouTube stuff soon. All of our other sales, like when we launch new things, this is all through email. Over the years, we've amassed a pretty big list of customers and people who've signed up to be on the email list. We segment those lists into VIPs–those are people who've purchased many times–regular customers, and people who haven't bought yet. That's how we roll it out. We roll out the small batches through email and we have a pretty good open rate.

Felix: Is it typically just less economical to do the smaller test batches? Or have you figured out a way not to take that manufacturing hit?

Bryan: No, no. It's hard to find factories that will do stuff like that for you. We are lucky to be working with the factory we're working with. It is more expensive. So they charge more to manufacture it. Also, when you buy fabric in a lower quantity, it costs more per meter. They are more expensive, but we bake them into the system. It brings the average price of our shirt up, but we roll with the small-batch shirts. They're slightly more expensive than the stuff that's normally in stock. We pass part of that expense onto the consumer because they're exclusive and they're a small batch, people don't seem to mind paying a little bit more for it.

Felix: What apps do you rely on to run the business?

Bryan: Yeah, we use Klaviyo and we had someone go in and program cadence flows for us. You have the cart abandonment and the welcome to the site, that goes out automatically. Then every time we have a new release, that's actually something that generally either I or Rachel, who's a consultant who works for us–I'm the only full-time employee if you could even consider me an employee at the company. Everything that we do is outsourced. Our outsourcers are really our team. We know them very well. Rachel who's like my right-hand person knows the brand and the company better than anyone besides myself. She has her own digital consulting agency and she works part-time for us.

Our customer service people, the factory, and our digital agencies, and work with a Conversion Rate Optimization firm as well. Everything's outsourced, but we have close relationships with everybody. We use return to magic, which is awesome. Shopify acquired return magic. We are using Shopify fulfillment networks now, so all of our stuff is fulfilled by Shopify. We got accepted into the beta program. It's great because Shopify and our fulfillment center, everybody's interests are aligned because it's owned by Shopify. Then return magic makes it easy, because it hooks up to the Shopify fulfillment network really well. We also use Inventory Planner.

This one is really good. Part of the thing about online business especially when you don't have a ton of money to throw at inventory, is you find yourself running out of things and you have to make it, and it's hard to forecast it because if one of your ads is working really well, you might deplete a certain product quicker than you thought you were going to. The owner of the factory that we work with is also a systems guy. He has taken this app Inventory Planner and done some programming around it that essentially every month creates an automated order for everything that we need to replenish. I can't say enough about Inventory Planner if you learn how to run it.

The other one that we use is called Judge.Me, which is a reviews app. We had previously been working with another company that was great, but they had all these features on it that we weren't using. As a result, they were super expensive. We were spending like 13 or 14 grand a year working with this other app. Then we found Judge.me, which was actually recommended by our developer. It's basically free. It does just as much as the other app did–we weren't using those ancillary things. I recommend Judge.Me wholeheartedly for reviews.

Tailormade conversion rate optimization tactics that scaled the business

Felix: Can you tell us more about the conversion rate optimization and how you've used it to grow the business?

Bryan: The single biggest change that we made this year was that we re-themed our website. That's the biggest change that we made to the site. The thing that we did that made the biggest impact on revenue was we started working with this CRO (Conversion Rate Optimization) company called Mobile-First. Mobile-First is a good name because about 80% of our customers are visiting and buying on mobile phones. What the CRO company does is they come in and look at the website. They identify different changes that can be made that might have an impact on revenue. Some of the changes are really small, but they also AB test the change. If it's statistically significant, we make the change to the website. Obviously, the goal is to increase conversions and then also increase average order value.

A couple of the things that they did was on the homepage, they put images of the products right below the hero image. We had previously had a bunch of value props right below the hero image. That turned out to be significantly better than how we had it. We made that change. In a year we ran about 19 tests and 11 of them came back as statistically significant. We made those changes. When we first started working with them, our conversion rate was around 2%, which is not horrible, but it's also not great.

Now today, after a year of working with them, we're up to 3.15%. For the last two months, it's 3.45%. It's made a huge impact. Our average order value has gone up by about 20% as well. When I do the math of the impact of working with this company, it resulted in about $600,000 in sales. This was absolutely huge. I had really been skeptical about working with a company like this before, but I can tell you at least with this company, it really does make a huge impact.

Felix: What do you think is going to be your top focus over the next year?

Bryan: In 2022, we have a bunch of different things happening. One of them is launching our women's line. Women actually have a much bigger, painful problem with the gaping between the buttons. You can see their bras, and a lot of women don't wear button-down shirts just because of this. We're going to be launching the women's line in early 2022. We've also taken our fit ratio for men and applied it to t-shirts and we're going to be launching our t-shirts as well. Because of the improvement in the way that our inventory is being managed, we'll be able to scale a lot this year. I'm hoping to grow to 100, 200%.