Emily Ma von Tencent über die Herausforderungen für Marketer in China

Emily Ma, Produktdirektorin der Abteilung für Werbeplattformprodukte von Tencent, war Hauptrednerin bei ClickZ Live Shanghai, wo sie die Herausforderungen für Werbetreibende in China diskutierte.

Ma hat in den letzten acht Jahren bei Tencent gearbeitet, wo sie für die Produktplanung aus der Sicht eines Werbetreibenden verantwortlich ist.

Während ihrer Präsentation skizzierte Ma die drei großen Herausforderungen für Marketer in China.

• Verbraucherverhalten ändern
• Medien wechseln
• Werbetrends im Wandel

1. Veränderungen im Verbraucherverhalten

In China ist das Handy so wichtig, dass es fast wie eine Verlängerung des Körpers eines Menschen wirkt. Die Aktivitäten der Menschen werden durch ihr Handy beeinflusst, das sie zu jeder Tageszeit und in allen möglichen Szenarien nutzen, vom Essen bis zum Warten auf einen Bus.

*Quelle: iResearch

Es gibt zwei Möglichkeiten, einen Verbraucher anzusprechen – über den physischen Weg oder den virtuellen Weg – der in China überwiegend über das Handy erfolgt.

„Der virtuelle Weg bietet Werbetreibenden mehr Möglichkeiten, aber wie passen wir uns als Vermarkter an diesen Wandel an?“ sagt Ma.

Die größten Auswirkungen für Marketer haben die Veränderungen in den Entscheidungswegen der Verbraucher. Sie werden nicht mehr allein durch eine gut platzierte Anzeige beeinflusst. Heutzutage können die Kaufentscheidungen chinesischer Verbraucher weitgehend davon beeinflusst werden, was Freunde über das Smartphone teilen. Daher ist es entscheidend, wie eine Marke darauf reagiert.

2. Medienänderungen

Laut dem Internet Trends Report von Mary Meeker verbringen chinesische Verbraucher 55 % ihrer mobilen Internetzeit mit Tencent-Anlagen.

Das bedeutet, dass Werbetreibende in China es schwer haben werden, ihre Produkte online in China zu vermarkten, ohne sich mit den digitalen Assets von Tencent vertraut zu machen, die Nachrichten, Videos, E-Commerce und die äußerst beliebte QQ-Messaging-Plattform und WeChat umfassen.

Dieser enorme Bestand an digitalen Assets und Partnerschaften ermöglicht Tencent den Zugriff auf Verbraucherdaten über Plattformen und Touchpoints hinweg. Und all diese Daten bedeuten eine bessere Möglichkeit, Kampagnen zu personalisieren, um jeden Benutzer zu erreichen.

3. Änderungen in der Werbung

Werbetreibende können sich nicht mehr auf eine einzige Plattform verlassen und müssen Kampagnen rund um Massenwerbung durch gezielte Werbeaktionen ersetzen.

Die größte Veränderung, die Ma miterlebt hat, ist der Wechsel vom Medienkauf zum Publikumskauf.

Programmatic ist eine weitere bedeutende Änderung in der Medienlandschaft und bietet Werbetreibenden mit dem richtigen Creative eine bessere Reichweite und Frequenz.

Vor kurzem hat Tencent seine programmatische Anzeigeneröffnungsplattform ACE eingeführt, die die Agentur, den Kunden, den Drittanbieter-DSP und den SSP über seine eigenen Datenserver verbindet, um die Rolle aller Partner zu stärken.

Schließlich bieten Automatisierung und neue Technologien Werbetreibenden die Möglichkeit, Kampagnen in Echtzeit zu ändern.

Wir haben Ma zu den Herausforderungen des chinesischen Werbemarktes befragt und was Marketer bei der Entwicklung von Lösungen und Werbestrategien für den chinesischen Markt bedenken sollten.

1. Was sind einige der größten Herausforderungen für Werbetreibende auf dem chinesischen Markt?

Emily Ma: Werbetreibende stehen heute vor zwei Herausforderungen. Erstens verbringen Verbraucher mehr Zeit damit, sich mit Medieninhalten zu beschäftigen, die auf mehrere Bildschirme verteilt sind. Darüber hinaus werden die Medientypen vielfältiger und vertikaler.

Zweitens werden Verbraucher in die Lage versetzt, Konsumentscheidungen unabhängiger und bequemer zu treffen, und durch den 24-Stunden-Zugang zu Informationen hat sich der Weg der Verbraucherentscheidung erheblich verändert.

Der chinesische Verbraucher kann jederzeit auf Produkt- oder Dienstleistungsinformationen zu Preisen, Verkäufen, Geschäften usw. zugreifen, wodurch sein Weg zum Kauf beschleunigt wird.

Infolgedessen müssen Werbetreibende der effektiven Nutzung ihrer Datenbestände mehr Aufmerksamkeit schenken, indem sie ein First-Party-DMP einrichten, das CRM mit digitalem Marketing kombiniert. Eine gute Datennutzung trägt dazu bei, die Ergebnisse der Anzeigenlieferung durch gezielte Zielgruppenwerbung zu verbessern.

Werbetreibende hoffen nicht nur, Daten bei der Auslieferung zu nutzen, sondern vor allem durch Big-Data-Analysen Marketingvorschläge zu Markenwert, wettbewerbsfähigen Produkten, dem Weg des Verbraucherverhaltens und Media-Mix zu erhalten.

2. Welche Werbelösungen bietet Tencent an, um einige dieser Herausforderungen zu meistern?

Emily Ma: Laut Mary Meekers Internet Trends 2016 verbringen chinesische mobile Nutzer mehr als 55 % ihrer Online-Zeit auf Tencent-Plattformen, darunter QQ, Qzone, WeChat, v.qq.com und Tencent News. Das bedeutet, dass Tencent-Produkte jeden Schritt der chinesischen Internetnutzer befolgen.

Dies gibt Tencent Zugriff auf einige leistungsstarke Daten und kann Marken dabei helfen, ihre Zielgruppe zu verstehen und zu lokalisieren und ihnen die Verwendung von Tags (demografische Statistiken, Inhaltspräferenzen, Produktpräferenzen, soziale Präferenzen, Musikpräferenzen) zu ermöglichen, um Benutzer auf verschiedenen Kanälen genauer zu identifizieren .

Es bedeutet auch, dass Tencent einen viel breiteren Überblick über den gesamten Entscheidungsprozess der Verbraucher erhält. Beispielsweise können die Kontosysteme von Tencent News und Tencent Video genutzt werden, um sehr genaue Benutzerprofile zu erstellen, um den Kunden maßgeschneiderte Inhalte bereitzustellen. Während die Suchoberfläche von QQ verwendet werden kann, um schnell und einfach Abfragen und Vergleiche durchzuführen.

Da Tencent außerdem den Ressourcen- und Datenaustausch mit E-Commerce-Plattformen wie Dianping und JD.com ermöglicht, können Marketer Markenwerbung und Performance-Werbung kombinieren, um die Marketingeffizienz zu verbessern und einen besseren ROI zu erzielen.

Andere Dienste wie der bildschirm- und medienübergreifende Bereitstellungsdienst DMP+Ad-Serving von Tencent ermöglichen Marken ebenfalls eine um 57 % höhere Zielgruppenkonzentration und neue Conversion-Raten von rund 45 % bei weniger als zwei Dritteln der Kosten .

Dies passt gut zu dem Sprichwort „Die beste Marketingentscheidung = beste Daten + beste Analysen + beste Lieferung“.

Tencents fortschrittliche Algorithmen und datengesteuerte Consumer Insights versetzen das Unternehmen in eine starke Position, um Vermarktern maßgeschneiderte programmatische Einkaufslösungen aus einer Hand anzubieten.

3. Wie können Marketer ihr Marketing mit Daten optimieren?

Emily Ma: Je mehr Datenvermarkter haben, desto mehr können sie tun. Verwenden Sie Daten, um:

• Erfahren Sie mehr über das Verhalten und die Interessen Ihres Publikums, indem Sie Daten aus verschiedenen digitalen Medien und aus verschiedenen Datenquellen verknüpfen.
• Formulieren Sie unterschiedliche Anzeigenstrategien für verschiedene Medien und für verschiedene Zielgruppen.
• Verwenden Sie während einer Kampagne Programmatic Buying, um verschiedene Zielgruppenstrategien umzusetzen, um den Prozentsatz der Zielgruppe zu verbessern und eine effiziente Reichweite zu erzielen.
• Durch die Verbindung der Berührungspunkte von Marken und Benutzern können Vermarkter eine ganzheitlichere Roadmap von Strategien zu Lösungen erhalten.

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