Willst du bessere Ergebnisse? Beginnen Sie mit sozialen Tests

Wenn Sie über die Social-Media-Strategie Ihrer Marke sprechen und jemand Sie fragt, warum Sie bestimmte soziale Aspekte auf eine bestimmte Weise angehen, was sagen Sie dazu?

1. „Weil wir das schon immer so gemacht haben.“ (Dieser hier ist ein Karriere-Killer, sag das niemals.)
2. „Weil es unserem Publikum zu gefallen scheint.“
3. „Weil wir mehrere Ansätze getestet und festgestellt haben, dass dieser bei weitem der erfolgreichste in Bezug auf unsere Ziele war.“

Wenn Sie erraten haben, dass dieser Artikel Sie dazu bringen wird, jedes Mal mit „C“ zu antworten, haben Sie Recht! Jedes Mal, wenn Sie eine Vermutung, Frage oder Herausforderung im Zusammenhang mit Ihrer Strategie haben, können soziale Tests Ihnen helfen, aussagekräftige Erkenntnisse zu gewinnen, um Ihre nächsten Schritte zu unterstützen.

• Wenn Sie argumentieren möchten, dass Sie mehr Budget für die Videoproduktion benötigen, führen Sie einen Social-Media-Test durch, um festzustellen, wie sich verschiedene Inhaltstypen in Bezug auf Ihre KPIs wie Impressionen oder Engagement verhalten.
• Wenn Sie beweisen möchten, dass Ihr Publikum nicht gut auf eine zugeknöpfte, korporativ klingende Markenstimme reagiert, schreiben Sie einen Testtext in verschiedenen Stimmen oder experimentieren Sie mit der Einbindung von Emojis.
• Wenn Sie sich fragen, ob eine Erhöhung Ihrer Veröffentlichungsfrequenz den Traffic von sozialen Netzwerken auf Ihre Website erhöht, aber nicht viel Freizeit haben, testen Sie es eine Woche lang und vergleichen Sie es mit einer normalen Kontrollwoche.

Anstatt sich zu fragen, was sein könnte, und auf die besten Ergebnisse zu hoffen, entwickeln Sie eine Hypothese, testen Sie spezifische soziale Variablen und suchen Sie in den Daten nach logischen und ergebnisorientierten Erkenntnissen.

Erste Schritte mit Social Testing

Social Media Tests sind strukturiert und messbar. Sie helfen Ihnen, durch eine datengesteuerte Linse zu verstehen, was für Ihre Marke funktioniert (und was nicht), anstatt sich auf pauschale Best Practices oder die Benchmarks anderer Leute zu verlassen. Während Sie sich immer die Social-Media-Berichte ansehen, um zu sehen, wie sich Ihre Inhalte, Ihr Engagement und Ihre Veröffentlichungsstrategien entwickeln, können Sie mit Social-Media-Tests bestimmte Variablen identifizieren und ein klares Bild davon erhalten, was Sie antreibt (oder was nicht). Erfolg für Ihre Marke.

Bevor Sie mit dem Testen beginnen, vergewissern Sie sich, dass Sie einige Ihrer grundlegenden Informationen notiert haben. Das beinhaltet:

• Ein Verständnis der allgemeinen Ziele Ihres Unternehmens
• Schriftliche Dokumentation Ihrer aktuellen sozialen Strategie, einschließlich Ihrer allgemeinen Ziele für jede Plattform
• Ein Verständnis Ihrer Zielgruppen pro Kanal
• Ein Überblick über die aktuelle Performance
• Eine Liste mit Fragen, Ahnungen und Ideen, die Sie testen möchten

Die Überprüfung dieser grundlegenden Dokumente und Ihrer aktuellen Leistung wird Ihnen helfen, die wichtigsten Bereiche zu identifizieren, auf die Sie sich beim Testen konzentrieren sollten. Sie müssen nicht von Null auf alles auf einmal testen – und tatsächlich kann das gleichzeitige Ausführen mehrerer Tests, insbesondere wenn Sie sich auf organische soziale Netzwerke konzentrieren, zu nicht schlüssigen Ergebnissen führen.

Die Priorisierung der Hypothese, die den größten Einfluss auf die obersten Ziele Ihres Teams und Ihre allgemeinen Geschäftsziele haben kann, hilft Ihnen, auf eine Weise zu testen, die den größten Unterschied für Ihre Marke bewirken kann. Lassen Sie uns vor diesem Hintergrund einige gängige Testvokabeln besprechen, einige Arten von Tests durchgehen und erläutern, wie Sie Ihre eigenen entwickeln können.

Allgemeine Testterminologie

Wenn Sie die Grundlage für Social Testing legen, ist es wichtig, die grundlegende Testterminologie zu verstehen. Hier sind ein paar allgemeine Begriffe, die Sie kennen sollten.

• Hypothese: Eine Hypothese ist eine Annahme, die Sie als Ausgangspunkt für Social-Media-Tests verwenden können. Es basiert im Allgemeinen auf begrenzten Informationen (Sie haben einige Daten oder anekdotische Beweise, aber nicht genug, um zu wissen, dass Ihre Aussage richtig ist) und ist etwas, das Sie durch Tests eindeutig beweisen oder widerlegen können.
• Variable: Eine Variable ist ein Objekt oder Element, das variiert oder sich ändert. Bei sozialen Tests kann eine Variable beispielsweise die von Ihnen verwendete Kopie, die von Ihnen ausgewählte Bildsprache oder die Zeit sein, zu der Sie eine Nachricht posten.
• Kontroll- oder kontrollierte Variable: Eine Kontroll- oder kontrollierte Variable bleibt während des gesamten Tests gleich. Das Steuerelement wird als Vergleichspunkt verwendet, um die Ergebnisse der Änderung der zu testenden Variablen zu überprüfen.
• Metrik: Bei sozialen Tests ist eine Metrik ein Messstandard, den Sie verwenden, um Ergebnisse zu messen. Beispiele könnten Impressionen, Interaktionen oder Klicks auf einen Beitrag sein, aber Sie finden hier eine vollständige Liste der Social-Media-Metriken und was sie messen
• Statistische Signifikanz: Die statistische Signifikanz ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Testergebnisse tatsächlich durch die von Ihnen geänderten Variablen und nicht durch Zufall verursacht werden. Die Entwicklung eines Tests mit statistischer Signifikanz erfordert eine ausreichend große Stichprobengröße (z. B. das Testen einer Variablen mit 100 Nachrichten statt 10) und eine klare Kontrolle.

A/B-Tests

A/B-Tests gehören zu den grundlegendsten Tests, die Sie in sozialen Medien durchführen können. Die Definition eines A/B-Tests ist ein Test, bei dem Sie eine Variable ändern und alles andere gleich lassen. Wenn Sie beispielsweise erfahren möchten, welche Art von Inhalten zu den höchsten Interaktionen auf Instagram führt, können Sie Fotoinhalte im Vergleich zu Videoinhalten mit derselben Bildunterschrift oder Story-Kopie testen, die zur selben Zeit am selben Wochentag gepostet werden. eine Woche auseinander.

Wenn Sie eine Variable in Ihren Beiträgen ändern, z. B. den Inhaltstyp, vergleichen Sie die Ergebnisse des Tests miteinander. Aber zwei Posts machen noch keinen Test – da in einem Social Post so viele Variablen involviert sind, zB Tageszeit, Medientyp usw., müssten Sie dieses Experiment mit unterschiedlichen Inhalten wiederholen und Variablen mehrmals anpassen aussagekräftige Ergebnisse zu bekommen.

Wenn Sie in sozialen Medien testen, möchten Sie nicht zu viele Variablen auf einmal ändern. Da Social Media bereits schnelllebig ist, können Social-Tests für Tageszeit und Text gleichzeitig Ihre Ergebnisse verzerren. Beim organischen Posten müssen A/B-Tests manuell durchgeführt werden, z. B. die Entscheidung, welche Zeiten Sie miteinander vergleichen möchten. Beim bezahlten Posting bieten soziale Anzeigen möglicherweise bereits eine integrierte A/B-Testfunktion.

Wie bereits erwähnt, funktionieren A/B-Tests am besten für einzelne Variablen. Wenn Sie Strategie gegen Strategie oder Kampagne gegen Kampagne testen, müssen Sie sich mehr auf die Variablen konzentrieren, die Sie kontrollieren können, damit Sie sie sinnvoll miteinander vergleichen können. A/B-Tests bringen Sie an einen Ort von statistischer Bedeutung, aber es gibt keinen perfekten Test für soziale Medien. Jeder Augenblick ist einzigartig. Aus diesem Grund geht es nicht nur um die Wissenschaft der Analyse, sondern auch um die Kunst der Interpretation, und die muss der Social Media Manager entwickeln.

Hier sind ein paar Beispiele für A/B-Tests, die Sie in sozialen Netzwerken durchführen könnten:

• Tageszeit: Montag um 8:00 Uhr vs. Dienstag um 8:00 Uhr
• Inhaltstypen: Video vs. Link
• Bildunterschriften: lang vs. kurz
• Kopieren: Frage vs. Aussage
• Bilder: Illustration vs. Fotografie

Wenn Sie über einen Einzelvariablentest hinausgehen möchten, sollten Sie sich Multivariablentests ansehen.

Multivariables Testen

Multivariables Social Testing ist im Grunde ein größer angelegter A/B-Test (schließlich gibt es mehr Buchstaben des Alphabets). Anstelle einer Variablen ändern Sie mehrere Variablen gleichzeitig. Da Sie mehr Komponenten testen, kann es schwieriger sein, Ihre Daten genauer zu analysieren, und Sie benötigen ein ausreichend großes Publikum, um dies erfolgreich zu testen. Bezahlte soziale Netzwerke können besonders hilfreich sein, um große Publikumspools zu erreichen.

In der obigen Anzeige testet Entrepreneur zwei Variablen: das vorgestellte Bild und den Titel. Alles andere – Beschriftung, Link und Subtext inklusive – sind gleich. Am Ende dieses Tests würden wir erwarten, dass die Zielgruppen, das Budget und der Zeitplan ebenfalls gleich sind (in verschiedene Gruppen segmentiert, um jede Anzeige zu erhalten), sodass sich der Test ausschließlich auf das Bild und den Titeltext konzentriert und nicht davon beeinflusst wird unterschiedliche demografische Zusammensetzungen. Bei einem Test wie diesem besteht ein wahrscheinliches Ziel darin, zu verstehen, welche Kombination die meisten Klicks erzielt.

Zu den Beispielen für multivariable Tests, die Sie sehen könnten, gehören:

• Unterschiedliche Inhaltstypen mit unterschiedlichen Begleittexten
• Gleicher Inhalt, aber unterschiedliche Zielgruppen, um zu sehen, welche am besten reagieren
• Verschiedene Call-to-Action-Buttons mit unterschiedlichen vorgestellten Bildern
• Unterschiedliche Stimmlagen gepaart mit oder ohne Emojis
• Kürzere animierte Videos vs. längere Live-Action-Videos

Denken Sie daran, dass multivariable Tests nicht auf Anzeigen beschränkt sind. Sie können diese auf organische Weise testen und trotzdem Ergebnisse erhalten.

Während Sie sowohl A/B- als auch multivariable Tests manuell durchführen und Ihre Ergebnisse in einer Tabelle verfolgen können, ist dieser Ansatz zeitaufwändig und schwierig zu skalieren. Es ist auch eine Herausforderung, Ergebnisse in Echtzeit zu sehen oder schnell auf die Frage Ihres Vorgesetzten zur Leistung zu antworten.

Um Social-Media-Tests effizient durchzuführen, empfehlen wir die Verwendung eines Tools wie Tagging und Tag Report von Sprout, um Ihre Ergebnisse einfach zu analysieren. Sie sehen sofort, welche getaggten Nachrichten in Bezug auf Engagement und Impressionen insgesamt besser abgeschnitten haben. Da Sie unmittelbare Ergebnisse Ihrer Social-Testing-Bemühungen erhalten, können Sie diese in Ihrem Team verbreiten und Ihre Ergebnisse schneller in zukünftige Kampagnen umsetzen.

So führen Sie einen Social-Media-Test durch

Nachdem Sie nun zwei Möglichkeiten kennen, Tests in sozialen Medien anzugehen, müssen Sie als Nächstes verstehen, wie ein Test durchgeführt wird. Es gibt fünf Schritte zur Durchführung eines Social-Media-Tests, wie unten aufgeführt. Wir werden auf den ersten Schritt näher eingehen, damit Sie mehr darüber wissen, womit Sie spielen können.

1. Entscheiden Sie, was Sie testen möchten, und entwickeln Sie Ihre Hypothese.
2. Wählen Sie die Art des Tests aus: A/B oder multivariabel.
3. Bestimmen Sie die Dauer des Tests, die Plattform, auf der Sie testen möchten, und alle Variablen, die kontrolliert werden müssen.
4. Führen Sie den Test durch.
5. Analysieren und teilen Sie die Ergebnisse und neue Ideen oder nächsten Schritte.

Beispiel-5-Schritte-Social-Media-Test

Hier ist ein Beispiel dafür, wie Sie diesen Prozess durchlaufen können, um Ihrem Team bei der Optimierung Ihrer Content-Strategie für soziale Medien zu helfen.

1. Entscheiden Sie, was Sie testen möchten, und bestimmen Sie Ihre Hypothese:
   1. Ich möchte testen, welcher Ansatz zum Teilen von Links zu unseren Blog-Inhalten die meisten Klicks auf Social Media generiert.
   2. Meine Hypothese ist, dass das Posten eines Bildes mit der URL in der Bildunterschrift zu mehr Klicks führt als die Verwendung der Standard-Metadaten der URL und damit zu unseren allgemeinen Geschäftszielen beiträgt, die Bekanntheit durch Traffic zu erhöhen.

2. Wählen Sie die Art des Tests aus: A/B oder multivariabel.
   1. 1. Dies wird ein A/B-Test sein, bei dem ich bildbasierte Posts mit Metadaten-Posts vergleiche. (Unten sehen Sie ein Beispiel für einen Metadaten-Post auf der linken Seite und einen bildbasierten Post auf der rechten Seite. Diese Posts sind nicht Teil eines A/B-Tests, daher werden Sie feststellen, dass auch die Kopie anders ist.)

   

3. Bestimmen Sie die Dauer des Tests, die Plattform, auf der Sie testen möchten, und alle Variablen, die kontrolliert werden müssen.
   1. Unsere Marke teilt normalerweise Blog-Inhalte am häufigsten auf Twitter, daher wird dies die erste Plattform sein, auf der ich teste. Ich werde diesen Test über einen Zeitraum von vier Wochen durchführen und dabei dieselbe Liste von 10 Blog-Beiträgen verwenden, von denen jeder viermal gepostet wird (zweimal mit Metadaten und zweimal mit Bildern). Für einen bestimmten Blogbeitrag ist die geschriebene Kopie in der Bildunterschrift unsere kontrollierte Variable (das Ding, das sich nicht ändert) und nur der Medientyp wird variieren, ob der Beitrag ein Bild oder die Metadaten des Blogs enthält.

4. Führen Sie den Test durch.
   1. Damit ich alles an einem Ort sehen kann, entwerfe ich Werbetexte für jeden der 10 Posts in einer Tabelle und weise konsistente Zeiten und Wochentage zu, wann unsere Marke jeden Artikel teilt. Dann lade ich alle diese Nachrichten auf unsere Social-Media-Verwaltungsplattform hoch (Profi-Tipp: Probieren Sie die Bulk-Upload-Funktion von Sprout aus!) und stelle sicher, dass sie markiert sind. Ich verwende „Test 1 – Metadaten“ und „Test 1 – Bild“ als die beiden Tags, damit ich die Ergebnisse schnell analysieren kann.

• Analysieren und teilen Sie die Ergebnisse.
  1. Sobald der Test abgeschlossen ist, verwende ich den Tag-Bericht von Sprout, um die durchschnittlichen Impressionen, Interaktionen und Klicks für die Metadaten-Posts im Vergleich zu den Bild-Posts zu bewerten (während unsere Schlüsselmetrik Klicks sind und ich unsere Berichterstattung darauf konzentrieren werde, können wir das immer noch aus anderen Ergebnissen im Prozess lernen). Ich werde unsere wichtigsten Ergebnisse in einer E-Mail an meinen Vorgesetzten, unsere Content-Führung und andere Mitglieder des Social-Teams zusammenfassen. In dieser E-Mail wird angegeben, ob meine Hypothese richtig war oder nicht, und ich werde eine PDF-Kopie der Tag-Berichte anhängen, damit jeder die Daten überprüfen und selbst Beispielnachrichten von jeder Gruppe sehen kann. Außerdem werde ich vorschlagen, welche nächsten Schritte wir angesichts dieser Daten unternehmen können und wie diese neuen Inhalte aussehen würden.

Unabhängig davon, ob Ihr Test einen signifikanten und offensichtlichen Gewinner hervorhebt oder tatsächlich nur geringe Unterschiede zwischen Ihren Variablen zeigt, ist es wichtig, Ihre Ergebnisse zu analysieren, neue Möglichkeiten zu identifizieren und die Erkenntnisse zu etwas zu destillieren, das Sie für Ihre eigenen Aufzeichnungen aufbewahren können. Wenn Sie mit einem Team arbeiten oder die Zustimmung Ihres Vorgesetzten für weitere Tests benötigen, ist es noch wichtiger, Ihre Kommunikationsfähigkeiten zu verbessern und sicherzustellen, dass Sie all diese Erkenntnisse bereitstellen, damit Ihr gesamtes Team davon profitieren kann.

Gängige Tests für Social Media

Sie wissen also, wie man einen effektiven Social-Media-Test durchführt, und können loslegen. Aber wo anfangen?

Drei der häufigsten Variablen, die auf organischen sozialen Medien getestet werden, sind Inhaltstyp, Kopie und Post-Timing.

Arten von sozialen Inhalten testen

Beim Testen von Inhaltstypen vergleichen Sie basierend auf Ihren Zielen, was auf den Kanälen, auf denen Sie testen möchten, am besten bei Ihrem Publikum ankommt.
Das Wichtigste, was Sie im Voraus festlegen müssen, ist, welche Schlüsselmetrik Sie verwenden, um erfolgreichere Inhalte zu messen. Beispiele beinhalten:

• Impressionen: Welcher Inhaltstyp erreicht die meisten Menschen
• Interaktionen (oder insbesondere Shares, Kommentare, Likes oder Klicks): Welcher Inhaltstyp verleitet Ihr Publikum dazu, auf irgendeine Weise mit Ihren Inhalten zu interagieren
• Traffic: Welche Art von Inhalten bringt die meisten neuen Benutzer auf Ihre Website

Sie können alle diese Metriken verfolgen, um allgemein zu verstehen, was sich ändert, wenn Sie bestimmte Variablen ändern, aber es ist wichtig, ein klares Bild davon zu haben, wie Erfolg aussieht. Im folgenden Beispiel testet das Exploratorium Videos anhand eines Bildes mit zwei Kopienvariationen für eine Veranstaltung.

Wenn Sie einen immergrünen Artikel oder einen relevanten Beitrag auf Ihrer Website haben, der gut abschneidet, können Sie diesen einen Beitrag in eine Vielzahl verschiedener Arten von sozialen Inhalten umwandeln, um zu vergleichen und gegenüberzustellen, welche am besten abschneiden. In Ihren eigenen Social-Media-Tests können Sie diesen Artikel nehmen und alle möglichen Inhalte daraus erstellen:

• Ein einminütiges Video des Autors, in dem die wichtigsten Erkenntnisse erklärt werden
• Ein animiertes Video der wichtigsten Takeaways
• Eine Zitatgrafik mit einem Pull-Zitat aus dem Stück
• Ein reiner Text-Social-Post mit Anführungszeichen als Text
• Bildbasierte Posts mit Screenshots, die in den Blog aufgenommen wurden
• Ein Twitter-Thread

Versuchen Sie, sich nicht einzuschränken, wenn Sie mit Inhaltstypen herumexperimentieren. Stellen Sie einfach sicher, dass Sie sich darüber im Klaren sind, welche Variablen Sie testen, und richten Sie Kontrollen ein, um sicherzustellen, dass Sie schlüssige Ergebnisse ableiten können.

Testen der Social-Post-Kopie

Wenn Sie einen sozialen Inhalt aufschlüsseln, gibt es viele Teile, auf die Sie achten müssen, und viele verschiedene Möglichkeiten zum Testen. In einem Video haben Sie zum Beispiel:

• Empfohlenes Standbild (Miniaturbild oder Titelbildschirm, falls vorhanden)
• Videotitel
• Untertitel (wenn verfügbar)
• Bildunterschrift posten
• Call-to-Action-Button (falls bezahlt)

Vielleicht haben Sie gelesen, dass Sie mehr Schlagzeilen-orientierte Texte für Ihre Videos schreiben sollten. Wenn Sie zwei verschiedene Überschriften testen, aber den Rest des Inhalts beibehalten, können Sie sehen, welche am besten abschneidet.

Wie wir bereits besprochen haben, müssen Sie auch die Variablen identifizieren, die Sie steuern oder beibehalten möchten. Wenn Sie speziell soziale Schlagzeilen testen, sollten Sie andere Dinge wie das Datum/die Uhrzeit Ihres Beitrags und das Miniaturbild steuern des Videos.

Im obigen Videobeispiel können Sie diese Schlagzeilen vielleicht von einem Montag mit einem anderen Montag vergleichen, aber zur gleichen Zeit für dieselbe Zielgruppe gepostet.

Twitter eignet sich zum einfachen Testen verschiedener Nachrichten. In diesen beiden Tweets hat der New Yorker den Link und das Bild beibehalten und den Text geändert. Vielleicht schneidet einer bei Link-Klicks besser ab als der andere. Oder man hat mehr Likes statt Retweets.

Die Idee, Ihre Botschaft zu testen, besteht darin, zu verstehen, was Ihr Publikum will und wie dies mit dem von Ihnen festgelegten ursprünglichen Ziel übereinstimmt.

Post-Timing testen

Ist Ihr Publikum voller Nachtschwärmer oder Frühaufsteher? Engagieren sie sich mehr am Wochenende oder während der Mittagspause an Wochentagen?

Während Sprout über einige proprietäre Daten zu den besten Zeiten zum Posten verfügt (allgemein und nach Branche), können Sie die absolut beste Zeit zum Posten für Ihre Marke durch Testen herausfinden.

Um sicherzustellen, dass Sie statistisch signifikante Ergebnisse erhalten, sollten Sie genau angeben, was Sie testen. Wenn Posts um 10:00 Uhr für Sie gut ankommen, testen Sie dieselben Inhalte, die um 10:00 Uhr gepostet wurden, montags vs. donnerstags vs. samstags. Oder wenn Sie feststellen möchten, ob Ihre Posts eine größere Reichweite haben, wenn Ihre Zielgruppe wahrscheinlich zur Arbeit pendelt, testen Sie am selben Wochentag um 8:00 oder 17:00 Uhr statt um 14:00 Uhr

Wenn Sie von optimalen Ergebnissen profitieren möchten, ohne testen zu müssen, können Sie auch die patentierte ViralPost-Technologie von Sprout Social ausprobieren, die es Ihnen ermöglicht, Inhalte in die Warteschlange zu stellen und sie dann zu den aktivsten Zeiten Ihres Publikums für Interaktionen zu veröffentlichen.

Fazit

Wir haben nur drei verschiedene Möglichkeiten zum Testen in sozialen Medien aufgelistet, aber es gibt noch viel mehr, mit denen man spielen kann. Die Möglichkeiten sind endlos, da sich soziale Medien und Verbraucher in ihren Interessen und Feinheiten weiterentwickeln.

Jetzt, da Sie einige Grundlagen von Social Testing kennen, steht Ihnen die Welt offen. Wählen Sie einen Bereich Ihrer sozialen Strategie, der nicht gut gelaufen ist, oder eine Vermutung, die Sie beweisen möchten, und entwerfen Sie einen Test, um die Antworten zu erhalten, die Sie zur Optimierung Ihres Ansatzes benötigen.

Mit Social-Media-Tests können Sie eine datengesteuerte Strategie entwickeln, um Ihre Marke auf die nächste Stufe zu heben. Und wenn Sie tiefer in weitere soziale Daten eintauchen möchten, laden Sie unser kostenloses Reporting- und Analyse-Toolkit herunter, um mehr zu erfahren.