Die 10 Marketingherausforderungen, mit denen CPG-Marken von heute konfrontiert sind

Verbrauchsgüter werden naturgemäß regelmäßig von Verbrauchern verwendet und müssen daher häufig nachgefüllt werden, eine Qualität, die den Markt für Verbrauchsgüter im Laufe der Jahre stetig und mit großem Erfolg wachsen ließ.

Bei einigen Marken hat sich dieses Wachstum in letzter Zeit noch beschleunigt, dank der immensen Nachfrage, die Bevölkerungen auf der ganzen Welt derzeit auf bestimmte CPGs setzen.

Trotz dieser Beschleunigung kann es jedoch immer noch ein harter Kampf sein, eine bestimmte Marke inmitten aller Optionen auf dem Markt zu positionieren.

Noch bevor der COVID-19-Ausbruch das Kaufverhalten der Verbraucher radikal veränderte, war eine digitale Revolution im Gange, die die Landschaft der Konsumgüterindustrie schnell veränderte und Marken folglich dazu veranlasste, ihre Geschäftsabläufe zu ändern oder den Untergang zu riskieren.

Aber während Kräfte wie die Zunahme der E-Commerce-Aktivitäten und der Aufstieg des digitalen Verbrauchers das Potenzial haben, Konsumgütermarken zu überwältigen, die sich nicht die Zeit nehmen, diese Aktualisierungen zu verstehen, gibt es die Möglichkeit für diejenigen, die ihre Geschäftsstrategien proaktiv neu bewerten gedeihen.

Störungen auf dem CPG-Markt bieten neue Informationen und Möglichkeiten zur Kommunikation und zum Verkauf von Produkten und Dienstleistungen, jedoch nur, wenn Vermarkter verstehen, wie sie diese nutzen können.

Zu den größten Herausforderungen, denen sich Marketer gegenübersehen, wenn es darum geht, die Verbraucher von heute zu erreichen, mit ihnen in Kontakt zu treten und sie zu beeinflussen, gehören:

1) Reichliche E-Commerce-Möglichkeiten

Es ist unbestreitbar, dass sich die Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher heutzutage ändern, da Online-Shopping 11 % aller Einzelhandelsumsätze in den USA ausmacht – und das noch vor den durch den Ausbruch des Coronavirus verursachten Spitzen.

Ein Großteil davon entfällt auf CPGs, deren Online-Umsätze 2018 um über 35 % gestiegen sind und seither stetig gestiegen sind. Dieser Anstieg resultiert aus der überwältigenden Popularität digitaler Marktplätze wie Amazon, die eine große Auswahl an CPG-Marken führen.

Aber während diese Verschiebung eine größere Präsenz für Marken bedeutet, verringert sie auch die Möglichkeiten für CPG-Hersteller, Verbindungen und Loyalität direkt mit ihren Verbrauchern aufzubauen, da auf der Plattform kein Raum für individuelles Marketing vorhanden ist.

Wenn beispielsweise die CPGs einer Marke in Abonnement-Bereitstellungsprogramme übernommen werden, gibt es nur minimalen Dialog zwischen der Marke und dem Verbraucher.

2) Die Umstellung auf Online-Shopping

Da sich Privatpersonen heute bei ihren Reisen in den stationären Handel auf das Nötigste beschränken, ist Online-Shopping scheinbar über Nacht zur neuen Einkaufsnorm geworden.

Aber schon vor diesem Klimawandel nahm die Präsenz des digitalen Verbrauchers zu, dessen Verhalten mit der Ausweitung der Online-Shopping-Möglichkeiten einhergeht.

Mit dem Online-Zugang zu fast allen Marken auf dem Markt hat der digitale Verbraucher jetzt viel mehr Handlungsspielraum bei seiner Einkaufsreise.

Unter normalen Umständen – ohne weit verbreitete Produktknappheit und erhöhte Kostenbedenken der Verbraucher – können Käufer von heute nach optimalen Preisen suchen, Angebote von Wettbewerbern bewerten und Rezensionen und Bewertungen lesen.

Und während Marken die Mundpropaganda nie kontrollieren könnten, könnten sie ansonsten die Wahrnehmung ihrer Produkte durch Werbung und In-Store-Displays und -Angebote weitgehend prägen.

Jetzt, mit der Explosion von verbrauchergenerierten Inhalten im Internet, haben Kunden Zugang zu einer Fülle von Bewertungen, die möglicherweise einflussreicher sind als alles, was die Marke selbst im Namen der Leistungsfähigkeit ihrer Produkte sagen könnte.

3) Forderungen nach ethischer Verantwortung

Darüber hinaus werden sich die heutigen Käufer der Ethik ihrer Kaufentscheidungen immer mehr bewusst.

Der Ruf einer CPG-Marke basiert nicht mehr allein darauf, wie effektiv ihre Waren ihre beabsichtigte Funktion erfüllen, sondern vielmehr darauf, wie sie sich in Bezug auf Nachhaltigkeit, Transparenz der Inhaltsstoffe, ehrliche und ethische Praktiken, durchdachte Social-Media-Präsenzen und sogar darauf, wie sie reagieren, abschneiden auf die Anforderungen von COVID-19.

Die Fülle an Informationen, die im Internet verfügbar sind, macht es für Verbraucher leicht, herauszufinden, welche ethischen Schritte Marken unternehmen – oder nicht.

4) Schwächung der Markentreue

Mit praktisch jeder Marke im Internet haben die Verbraucher heutzutage mehr Möglichkeiten als je zuvor, direkt vor Ort einzukaufen. Während das Internet den Verbrauchern den Kauf von Konsumgütermarken erleichtert, hat es auch eine Epidemie der Illoyalität gefördert.

Der globale Marktplatz bietet Verbrauchern unbegrenzte CPG-Optionen, die es ihnen ermöglichen, nach den Produkten mit dem höchsten Wert zu suchen, oft zum niedrigsten Preis.

Um die Schwachheit der Verbraucher zu unterstreichen, stellte Nielsen fest, dass sich nur 9% der Amerikaner als überzeugte Loyalisten bezeichnen.

Insbesondere bei bestimmten Produkten, die aufgrund von Bedenken hinsichtlich des Coronavirus so stark nachgefragt werden (z. B. Händedesinfektionsmittel, Desinfektionsspray) und einige ihrer Go-to-Marken daher nicht auf Lager sind, sind die Verbraucher weniger besorgt darüber, wer das Produkt herstellt, solange sie kann es kaufen.

Aus diesem Grund kann jetzt jedoch auch ein günstiger Zeitpunkt für die Newcomer und Underdogs auf dem Markt sein, um neue Käufer zu gewinnen. Da sich die Prioritäten und Bedürfnisse der Verbraucher inmitten von COVID-19 ändern, kann es sich auszahlen, ihre Marke bei den Käufern im Auge zu behalten.

5) Ein alternder Kundenstamm

Wie in vielen Ländern wandelt sich die US-Bevölkerung von einem jugendorientierten Verbrauchermarkt zu einem, der von älteren und älteren Menschen dominiert wird, wobei das US Census Bureau prognostiziert, dass Erwachsene über 65 im Jahr 2024 zum ersten Mal mehr Kinder unter 18 Jahren haben werden.

Aus diesem Grund müssen CPG-Marken sicherstellen, dass sie altersgerechte Marketingbotschaften und -kanäle einsetzen, um ihre Produkte am effektivsten zu bewerben und an ihr Publikum zu verkaufen.

6) Demografische Veränderungen

In ähnlicher Weise wird der demografische Wandel auch den CPG-Markt verändern, wobei Farbige bis 2032 voraussichtlich die Mehrheit der amerikanischen Arbeiterklasse bilden und das Land 2045 Mehrheitsminderheit sein wird.

Von dieser Verschiebung nimmt die wachsende hispanische Bevölkerung in Amerika – die von 16 % im Jahr 2008 auf 18 % im Jahr 2018 wuchs – den größten Anteil ein.

Es ist derzeit der größte ethnische Markt in den USA mit einem Wert von 1,5 Billionen US-Dollar sowie der am zweitschnellsten wachsende Markt für Minderheiten, der seit 2000 um 212% (500 Milliarden US-Dollar) gestiegen ist.

Diese Zahlen sind für Vermarkter von Bedeutung, da unterschiedliche Demografien dazu neigen, CPGs auf unterschiedliche Weise zu recherchieren und einzukaufen.

7) Mehr Eigenmarkenwettbewerb

Handelsmarkenprodukte sind auf dem Markt nichts Neues, aber da immer mehr Einzelhändler die Bereitschaft der Verbraucher zum Kauf hochwertigerer und teurerer „Hausmarken“ erkennen, ist die Produktion konsequent gestiegen, wobei Handelsmarkenprodukte mittlerweile über 19 % des Umsatzes.

Als solche sehen sich CPG-Marken nun einem größeren Wettbewerb ausgesetzt, insbesondere weil Eigenmarkenmarken tendenziell zu einem niedrigeren Preis angeboten werden.

8) Abnehmende Regalfläche

Geschäfte haben nur eine begrenzte Anzahl an Regalflächen, und da mehr Verbrauchsgüter als je zuvor verfügbar sind, ist die Konkurrenz dafür eng. Darüber hinaus werden Einzelhändler ihre eigenen Handelsmarkenprodukte bevorzugen und noch weniger Platz für nationale Marken lassen.

CPG-Marken haben nicht mehr den Luxus, die alleinige Wahl des Verbrauchers zu sein, wenn er in den Markt einsteigt, was bedeutet, dass diese Marken ihren Wert und ihre Rentabilität gegenüber den Einzelhändlern, die sie führen und bewerben möchten, kontinuierlich unter Beweis stellen müssen.

Allerdings ist es auch nur die halbe Miete, ins Regal eines Ladens zu kommen; Die Platzierung in bester Lage (z. B. am Ende von Gängen) ist mit einem höheren Preis verbunden.

9) Wettbewerber direkt an den Verbraucher

Nicht nur die Grundnahrungsmittel der Industrie müssen jetzt mit den Eigenmarken konkurrieren, sondern ein dramatischer Anstieg von Direct-to-Consumer-Waren lockert auch die Markthochburgen der etablierten Konsumgütermarken.

Als Reaktion darauf haben viele CPG-Marken ihr Angebot an Direct-to-Consumer-Produkten und -Dienstleistungen erweitert, um wettbewerbsfähig zu bleiben, aber die erfolgreiche Umsetzung hängt von ihrer Fähigkeit ab, ein nahtloses Multichannel-Erlebnis zu bieten, das bestehende Kunden anspricht und gleichzeitig neue Kunden gewinnt.

10) Marketingbudgets schrumpfen

Die heutigen Vermarkter müssen sich nicht nur all diesen Herausforderungen stellen, sondern aufgrund der finanziellen Schwierigkeiten durch den Ausbruch des Coronavirus im Allgemeinen mit knapperen Budgets.

Als schnelle Lösung zur Kapitaleinsparung könnten Marken dazu neigen, die Werbung für den Rest des Jahres 2020 zu kürzen; dies könnte jedoch drastische Folgen für den langfristigen Erfolg haben.

Eine Verlangsamung der Werbebemühungen kann jetzt ihre Wirkung verringern, sobald sie wieder auf Touren gebracht wird, was zu einem Umsatzrückgang von 11 % im Jahr 2021 führt. CPG-Marken müssen nicht weniger vermarkten ; sie müssen intelligenter vermarkten.

Eine Vielzahl von Faktoren – die expandierende digitale Landschaft, der sich verlagernde Schwerpunkt der Wirtschaft auf Online-Shopping und drastisch unterschiedliche Marktanforderungen infolge von COVID-19 – haben den CPG-Markt komplex gemacht.

Um nicht nur in der aktuellen Marktlage zu bestehen, sondern auch in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen CPG-Hersteller ihre Marketingstrategien neu konfigurieren, um den Branchenveränderungen bestmöglich zu begegnen und ein sich entwickelndes Publikum zu erreichen. Es kann jedoch schwierig sein, zu wissen, wo sie anfangen sollen.

Um zu erfahren, wie CPG-Vermarkter diese üblichen Fallstricke überwinden und neue kundenorientierte, langfristige Marketingpläne entwickeln können, die sie auf eine erfolgreiche Zukunft vorbereiten, bleiben Sie dran für unsere nächste Geschichte über die Leistungsfähigkeit dynamischer Marketingdaten.

Tina Wilson ist EVP, Media Analytics & Marketing Effectiveness in den USA bei Nielsen. Tina ist eine 25-jährige Nielsen-Veteranin und leitet Teams, die das Epizentrum der Medienberatung darstellen, und nutzt die erstklassigen Datenbestände von Nielsen, um die Entscheidungen der Kunden hinsichtlich der Zielgruppenansprache, der Beschaffung und Verteilung von Inhalten und des Verständnisses von Medienergebnissen zu treffen.