Die 12Ps der Marketingtechnologie (Martech)

Marketing-Technologie-(Martech-)Projekte sind bekanntermaßen schwierig.

Die Technologielandschaft ist mit über 8.000 Tools komplex. Das Wachstum der Marketingtechnologie von 150 Tools im Jahr 2011 auf über 8.000 Tools im Jahr 2020 ist überwältigend.

Scott Brinker nennt das Phänomen, dass sich Marketingteams langsamer entwickeln, als die Technologie voranschreitet, „das Gesetz des Martechs“ und bezeichnet es als „größte Managementherausforderung des 21. Jahrhunderts“.

Mit einer so großen Auswahl an Tools und Marketing-Technologieunternehmen (insbesondere den großen Marketing-Clouds), die erstaunlich gute Selbstvermarkter sind, ist es für Marketer leicht, sich von den neuesten glänzenden neuen Objekten (dh der „it“-Technologie du Jour) ablenken zu lassen. anstatt sich auf die Maximierung der aktuellen Werkzeuge oder den Laser zu konzentrieren, die sich auf ihre wichtigsten Leistungsanforderungen konzentrieren.

Erfolgreiche Planung und Implementierung von Marketingtechnologie erfordert Disziplin. Laut einer Gartner-Umfrage aus dem Jahr 2019 nutzen Marketer nur 58 % des Potenzials ihres Martech-Stacks.

Obwohl es viele Gründe für eine geringe Akzeptanz und eine unzureichende Nutzung gibt, sind die Top 8 in der Regel:

1. Führend mit Technologie vor Strategie.
2. Nicht vorhandener oder mangelhafter Business Case.
3. Mangel an erfahrener Marketingleitung, um das Projekt voranzutreiben.
4. Lassen Sie sich von der Aufregung von Martech mitreißen, anstatt von einer detaillierten Prüfung der Fähigkeiten und der Eignung des Anbieters.
5. Falsche Werkzeugauswahl.
6. Unzureichende Bereitschaft der Marketingorganisation, die Technologie erfolgreich einzuführen und zu nutzen.
7. Keine Infrastruktur zur Unterstützung der Technologieinvestitionen (insbesondere Datenmodelle und Systemverwaltung)
8. Schlechte Integrationsplanung (dh Tools sind isoliert)

Ich habe aus erster Hand erlebt, wie schwierig es sein kann, Marketingtechnologie richtig einzusetzen. Mein erster Ausflug ins Martech war von vielen Anfängerfehlern geplagt.

Nachdem Technology das Projekt für erfolgreich abgeschlossen erklärte; Schnell wurde klar, dass das Marketingteam auf die neue Technologie nicht vorbereitet und nicht begeistert war.

Ich entschied dann, dass ich einen anderen Ansatz brauche, wenn ich möchte, dass zukünftige Martech-Projekte erfolgreich sind. Während dieses erste Projekt einige Unebenheiten und blaue Flecken hinterließ, diente es auch als Katalysator für mein Marketingtechnologie-Framework – The 12Ps of Marketing Technology©.

Seitdem habe ich als CMO und Berater zahlreiche Martech-Projekte geleitet, bei denen dieses Framework und die damit verbundenen Methoden und Anleitungen im Mittelpunkt meines Ansatzes standen.

Wie die 12Ps funktionieren

Die 12Ps der Marketingtechnologie© (12Ps) basieren auf dem Grundsatz, dass Marketingtechnologie ein Wegbereiter für das Marketing ist. Marketingtechnologie an sich ist keine Strategie. Die Technologie bietet keinen Wert, es sei denn, sie ermöglicht eine solide Marketingstrategie.

Darüber hinaus muss die Technologie für den Erfolg von Martech erfolgreich vom Marketingteam übernommen und genutzt werden, um die Marketingstrategie voranzutreiben oder zu beschleunigen.

Die 12Ps sind ein Framework, das Leitlinien (und Leitplanken) für ein Martech-Projekt oder für ein Portfolio von Martech-Projekten bietet. Es besteht aus drei Phasen mit jeweils Unterschritten, die Marketingleiter durch den Marketingtechnologieprozess führen:

• Schritte 1-6: Marketingplanung
• Schritte 7-10 : Aktives Projekt
• Schritte 11 & 12 : Post-Projekt

In der Erkenntnis, wie leicht es ist, sich von der Marketingtechnologie mitreißen zu lassen, ohne angemessene Kontrollen und Abwägungen auf der Welle der Versprechen zu reiten, ist jeder 12P-Schritt als Hürde konzipiert – ein Entscheidungspunkt, an dem das Marketing entscheiden muss, ob es fortfahren, aufhören oder zurückziehen soll -Techniker.

Schritte 1-6: Die Marketingplanungsphase

Die erste Phase konzentriert sich auf die interne Planung, die innerhalb der Marketingfunktion benötigt wird. Es wird von der CMO geleitet. Für Organisationen mit einem eingebetteten Marketingtechnologen ist diese Fachrolle stark involviert.

Während dieser Anfangsphase ist es zwar in Ordnung, mit Technologieressourcen außerhalb des Marketings zusammenzuarbeiten, dies ist jedoch nicht erforderlich. Zu viele Martech-Projekte starten ohne ausreichende Vorplanung.

Technologieressourcen sind wertvoll und kostspielig (und oft knapp) und Unternehmen sollten überlegt sein, wie und wann sie sie nutzen. Darüber hinaus laufen Technologieprojekte effizienter und kostengünstiger, wenn eine solide strategische Planung vorliegt.

Diese erste Phase kann zwischen einem Monat und über einem Jahr dauern, abhängig von der Komplexität der Ziele des Unternehmens und seiner Martech-Muskel.

Ein schneller Pilotversuch für eine kleinere Organisation sollte nicht länger als acht Wochen dauern, während ein Portfolio von Martech-Projekten, die eine Marketingtransformation erfordern, für eine größere Organisation normalerweise über ein Jahr dauert.

Schritt 1: Zweck

Erfolgreiche Projekte beginnen mit einer übergreifenden Vision und Strategie. Marketingtechnologie ist ein Enabler. Daher ist es wichtig zu verstehen, was Sie aktivieren möchten und warum.

Wie unterstützt die Marketingvision die umfassendere Unternehmensstrategie? Was möchten Sie erreichen (die spezifischen Geschäftsergebnisse und Kennzahlen) und wie wird die Technologie Ihre Vision beschleunigen?

Schritt 2: Teilnahme

Bringen Sie Ihre Vision weithin bekannt – innerhalb Ihres Marketingteams, mit Ihren Kollegen in anderen Funktionen und mit dem Führungsteam. In dieser Phase ist Ihre Vision auf hohem Niveau und Sie suchen nach Input, um sie weiter zu gestalten.

Diese Sozialisierung ist der erste Schritt auf dem Weg zum Change-Management Ihres Marketingteams. Eine frühzeitige, robuste und häufige Kommunikation bringt das Marketing rund um die Vision in Schwung und gibt dem Team das Gefühl, Teil des Prozesses zu sein. Darüber hinaus sind Probleme, die zu Beginn des Prozesses angezeigt werden, einfacher zu beheben.

Schritt 3: Plotfunktionen

Die 12Ps verwenden einen Fähigkeitsplanungsansatz. Eine Fähigkeit ist eine Artikulation dessen, was ein Unternehmen tut oder tun muss, um den Wert zu steigern. Fähigkeiten konzentrieren sich auf das „Was“ Sie tun müssen und nicht auf das „Wie“ Sie es tun.

Ein Capability-Ansatz hat viele Vorteile: Capabilities:

• Stellen Sie sicher, dass sich Unternehmen auf die Strategie konzentrieren, anstatt zu früh auf Lösungen zu springen.
• Ermöglichen Sie Konsistenz und organisatorische Ausrichtung – vermeiden Sie Doppelarbeit und Verwirrung.
• Bilden Sie die Grundlage für Anbieter-RFPs und -Bewertungen.

Die 12Ps verfügen über einen Bestand von Hunderten von Martech-fähigen Funktionen mit unterschiedlicher Granularität, um Unternehmen zu helfen, ihren aktuellen Status zu überprüfen und Lücken zu identifizieren.

Dieser Prozess hilft Unternehmen nicht nur, Lücken zu identifizieren, sondern auch zu erkennen, wo mehrere Tools die gleiche Funktionalität bieten. Unnötige Duplizierungen sind kostspielig und ineffizient.

Schritt 4: Funktionen priorisieren

Sobald Kapazitätslücken identifiziert sind, werden sie nach Geschäftswert priorisiert. Ihre obersten Prioritäten füllen Ihre strategische Martech-Roadmap.

Schritt 5: Voraussetzungen

In diesem Schritt geht es um die Planungsarbeit, die innerhalb der Marketingfunktion durchgeführt werden sollte, bevor ein offizielles Martech-Projekt gestartet wird. Die 12Ps ermutigen Marketer, die vielen Implikationen von Martech zu durchdenken, darunter:

• Wie wird sich Ihre Marketingstrategie anpassen?
• Verfügen Sie über das richtige Organisationsdesign, Talent und Fähigkeiten, um die Technologie (und neue Marketingmöglichkeiten) zu nutzen?
• Welche Prozesse müssen sich ändern – sowohl die Prozesse im Marketing als auch die Prozesse, die mit anderen Funktionen wie Vertrieb und Produkt verbunden sind.
• Wie wird die Technologie verwaltet und unterstützt?
• Verfügen Sie über die richtige Dateninfrastruktur?
• Wie stellen Sie sich die Integration der Technologie in Ihre anderen Lösungen und Plattformen vor?
• Wie werden sich Ihre Marketingkennzahlen ändern? Was macht Erfolg aus?

Schritt 6: Preis

Mit diesem Schritt, dem letzten Vorplanungsschritt, verfügt das Marketing über genügend Informationen, um mit einem Business Case „Größe des Preises“ zu beginnen. In dieser Phase schätzen CMOs:

• Welche Vorteile bringt diese Martech-Investition?
• Wie hoch schätzen Sie die Gesamtkosten am besten ein?

Es ist zwar zu früh, alle Kosten und Vorteile festzuhalten, aber Sie sollten genug wissen, um zu sehen, ob der Preis angemessen groß ist (dh sind die Vorteile die wahrscheinliche Kostenspanne wert?). Meiner Erfahrung nach tun dies mehr als ein Drittel der Martech-Projekte über dieses Stadium nicht hinauskommen.

Schritte 7-10: Aktives Projekt

Die zweite Phase, Schritte 7-10, ist die Projektzone. Sie haben einen ausreichend großen Preis, verstehen die notwendigen Veränderungen im Marketing und sind jetzt bereit, mit Technologie zusammenzuarbeiten.

Schritt 7: Projektdefinition

Das Marketing bringt die Technologie in den Schritten 1-6 in den Vorarbeiten auf den neuesten Stand. Technologiepartner mit Marketing für:

• Verbinden Sie Fähigkeiten mit möglichen Technologielösungen
• Entwickeln Sie die Projektkadenz und die Technologiesequenzierung
• Definieren Sie den Umfang des Projekts (Kosten, Ressourcen, Zeitplan usw.)

Mit diesen zusätzlichen Informationen kann die Technologie dazu beitragen, die Kosten in der Größe des Preisgeschäftsfalls zu schärfen. Dies ist eine weitere Gelegenheit, um zu überprüfen, ob das Projekt fortgesetzt werden soll.

Schritt 8: Plattform

Es ist an der Zeit, Technologieanbieter zu bewerten und auszuwählen. Bei der Lieferantenauswahl geht es hauptsächlich um die Eignung der Fähigkeiten, aber auch um Servicepakete, Kosten und zahlreiche andere Faktoren.

Bei Platform geht es auch um Ihre Integrationsstrategie. Die Integrationsfähigkeit ist ebenso wichtig wie die native funktionsbasierte Fähigkeit.

Meine persönliche Philosophie ist, dass die besten Martech-Stacks die besten ihrer Art sind. Es ist wichtig zu verstehen, wie sich Ihre neue Technologie in Ihre Legacy-Tools und Ihre zukünftige Roadmap integrieren lässt.

Idealerweise wählen Sie Tools, die Ihnen bei der Planung einer iterativen Agenda für die digitale Transformation helfen (dh Tools, die sich gut in Legacy-Systeme integrieren und für die Zukunft optimale Flexibilität ermöglichen). Glücklicherweise gibt es jetzt Anbieter in der Martech-Landschaft mit robuster Integrationsfähigkeit.

Schritt 9: Vorschlag

Mit dem ausgewählten Anbieter können die Kosten finalisiert werden. Martech-Projekte sind berüchtigt für Überschreitungen und versteckte Kosten. Es gibt drei Hauptkostenüberlegungen für ein Martech-Projekt:

• Projektkosten: Projektmanagement, Konfiguration. Integrations- und Implementierungskosten zuzüglich der Kosten im Zusammenhang mit der notwendigen Änderung innerhalb der Marketingabteilung (neue Rollen, Schulungen, Datenmodellentwicklung usw.)
• Betriebskosten der Technologie : Abonnements, Lizenzgebühren, Aktivitäts- oder Volumenkosten usw.
• Laufende Wartung und Anpassung : Laufende Konfiguration, Tool-Maximierung und technischer Support. Was kann der interne Systemadministrator tun? Wann benötigen Sie Technologie, um zu helfen? Was ist in Ihrem Anbieterpaket enthalten?

Wenn die Kosten abgeschlossen sind, werden die Vorteile noch einmal überprüft und das Geschäft kann abgeschlossen werden. Wenn es dennoch sinnvoll ist, kann es zur behördlichen Genehmigung vorgeschoben werden.

Schritt 10: Projektlieferung

Die Technologie verlagert sich jetzt in die Projektabwicklung. Sowohl die Technologie- als auch die Marketingführerschaft muss sicherstellen, dass der Projektumfang verteidigt und Projektaufblähungen vermieden werden.

Martech-Projekte erfordern aufgrund ihres großen Einflusses auf die Marketingstrategie und die täglichen Marketingaktivitäten ein hohes Maß an Schulung und Änderungsmanagement.

Es ist wichtig, dass sich die Schulung nicht nur auf die Verwendung des Tools konzentriert, sondern auch darauf, wie sich das Tool auf die Marketingstrategie, Datenmodelle und Teamprozesse auswirkt, warum das Tool wichtig ist und wie Sie den Erfolg messen.

Die frühere Arbeit in Schritt 5 (Voraussetzungen) bietet eine solide Grundlage, auf der das Projektteam aufbauen kann.

Schritte 11-12: Projekt posten

Die letzten beiden und oft vergessenen Schritte beginnen nach der offiziellen Projektübergabe. Im Gegensatz zu den beiden vorherigen Phasen mit definierten Start- und Enddaten ist diese Phase fortlaufend, da es um die kontinuierliche Optimierung und Überwachung Ihrer Technologieinvestitionen geht.

Schritt 11: Beständigkeit

Sobald die Marketingtechnologie implementiert ist, sind laufende Wartung und Support von entscheidender Bedeutung. Marketingleiter müssen:

• Hören Sie ihren Teams durch formelle und informelle Mechanismen zu, um zu sehen, ob und wie die Technologie funktioniert.
• Stellen Sie sicher, dass kontinuierliche Schulungen und Konfigurationen mit sich entwickelnden Marketingstrategien und Neueinstellungen Schritt halten.
• Verstehen und nutzen Sie Roadmaps von Anbietern, die effektiv für gewünschte Verbesserungen eintreten.
• Konzentrieren Sie sich bei Bedarf auf die firmeninterne kundenspezifische Entwicklung und zusätzliche Integrationen.

Schritt 12: Leistung

Sobald die Technologie installiert ist, müssen Marketingleiter sicherstellen, dass die Investition gerechtfertigt war. Die Metriken im Business Case müssen regelmäßig überwacht und berichtet werden.

Wenn Metriken nicht erreicht werden, müssen Marketingleiter die Gründe dafür verstehen und sich entsprechend anpassen.

Abschluss

Um Martech-Projekte zu unterstützen, investieren die meisten Unternehmen in externe Technologieunterstützung (Technologieberater, Projektauftragnehmer, ISPs (Implementierungsdienstleister usw.) und fragen sich, warum Projekte immer noch hinter den Erwartungen zurückbleiben.

Colleen Scollans ist ehemalige CMO und aktuelle Beraterin für Marketing und digitale Transformation. Als Beraterin, Beraterin und CMO-Coach berät Colleen gerne zu strategischen und operativen Aspekten des Marketings. Ihre Leidenschaft ist es, die Unternehmenstransformation durch eine datengesteuerte, technologiegestützte und kundenorientierte moderne Marketingorganisation voranzutreiben. Darüber hinaus berät sie Martech, EdTech, SciTech und andere Software- und Technologieunternehmen strategisch bei ihren Produkt- und Markteinführungsstrategien. Colleen spricht und schreibt häufig zu Marketingthemen und ist in den Beiräten von ClickZ und Conscia (eine Plattform zur Orchestrierung von Erfahrungen) tätig.