Die 3 zerstörerischsten Fehler, die Marketer mit Absichtsdaten machen

Die zunehmende Nutzung von Intent-Daten ist ein Beweis dafür, dass Marketer von ihrem Versprechen begeistert sind: zu beleuchten, wer aktiv auf dem Markt für eine Lösung ist und welche Themen sie wahrscheinlich interessieren. Der Nachteil ist jedoch, dass Absichtsdaten, wenn sie nicht richtig verwendet werden, keine Ergebnisse liefern.

Um Ihnen zu helfen, Fallstricke zu vermeiden und die Absichtsdaten optimal zu nutzen, finden Sie hier drei häufige Fehler, die Sie bei der Vorausplanung vermeiden können.

1) Marketer sehen Absichtsdaten als Allheilmittel

Absichtsdaten sind nicht magisch. Sein Potenzial ist aufregend, aber es wird nicht alle Ihre Marketinglücken schließen. Viele Marketer sehen die Möglichkeiten, die Absichtsdaten bieten, und gehen davon aus, dass die Technologie ihre Arbeit für sie erledigt. Aber wie bei jeder anderen Marketing-Tech-Innovation wissen wir, dass sie nicht funktionieren, wenn wir es nicht tun.

Absichtsdaten lösen nicht auf wundersame Weise alle Probleme in Ihrem Marketing- und Verkaufsprozess. Aber es ist wertvoll. Was es tun kann , ist, die Geschäftsergebnisse zu verbessern, indem es mehr Effizienz in Ihrem Trichter schafft.

Wenn Sie beispielsweise in der Arbeit mit und der Reaktion auf Intent-Daten immer ausgefeilter werden, können Sie wahrscheinlich Ihren Cost-per-Lead verbessern, indem Sie wirklich die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtigen Personen liefern.

Was mich zu Fehler Nummer zwei bringt…

2) Sie sind in der Idee gefangen, übersehen aber die Operationalisierung

Die Zusammenarbeit mit einem Intent-Datenanbieter und der anschließende Zugriff auf die Daten ist nur der erste Schritt. Danach muss man wissen, was damit zu tun ist. Ich meine dies auch nicht abstrakt, da Sie im Allgemeinen wissen, dass Ihr Vertriebsteam alle Leads anrufen sollte, die in den letzten zehn Tagen Ihre Wettbewerber recherchiert haben. Ich meine Besonderheiten.

Wenn Sie Intent Data Provider in Betracht ziehen, stellen Sie zunächst sicher, dass Sie viele Fragen dazu stellen, wie sie die Daten liefern und wo sie sich nahtlos in bereits vorhandene Martech-Plattformen integrieren lassen.

Sie müssen den richtigen Anbieter finden, der die Daten auf eine für Sie sinnvolle Weise liefert (verschiedene Anbieter haben unterschiedliche Liefermethoden, Berichte usw., daher sollten Sie sich Demos besorgen und sich vor der Zusage umsehen).

Zweitens muss Ihr Marketingteam über seine Mitarbeiter und Prozesse verfügen, bevor Sie wirklich etwas Wirksames tun können.

Dies bedeutet, dass Sie genau definieren müssen, wie die Mitarbeiter in Ihrem Unternehmen die Daten verwenden, um relevante Nachrichten zu übermitteln, und anhand ihrer ansteigenden Forschungsaktivitäten ermitteln, wann ein potenzieller Kunde oder ein Konto priorisiert werden sollte.

Wenn Sie Ihren Revenue Operations-Teams nicht genau erklären können, wo sie die Daten erwarten und was sie damit tun sollen, sollten Sie hier beginnen.

Drittens müssen Sie unglaublich genau sein, wie Sie Ihre Plattform einrichten, einschließlich Ihrer fokussierten Keywords und wie Sie Ihre ideale Zielgruppe konfigurieren. Wenn Sie eine kontobasierte Strategie haben, definieren Sie zunächst die Konten, deren Aktivitäten Sie verfolgen möchten.

Sie müssen auch die Themen, die Sie überwachen möchten, genau angeben und im Detail verstehen, wie sie sich auf Ihre Lösung und die Buyer Journey beziehen. Dann können Sie effektiv Auslöser für Vertriebs- und Marketingaktivitäten basierend auf der Absicht erstellen.

Sobald Sie diese Grundlagenarbeit abgeschlossen haben, besteht der nächste Schritt darin, klar festzulegen, wer in Ihrer Organisation was (nochmals Einzelheiten!) mit den gewonnenen Erkenntnissen und zu welchem ​​Zeitpunkt tun wird. Dokumentieren Sie diese erwarteten Aktionen und Prozesse idealerweise in einem Playbook, damit Sie sicherstellen können, dass jedes Teammitglied die erwartete Verwendung von Intent-Daten versteht.

3) Sie verbinden die Punkte nicht mit Buyer Journeys

Unabhängig davon, ob Sie Intent-Datenquellen verwenden oder nicht, müssen Sie Ihre Käufer und ihre Journeys verstehen. Hier gibt es keine Abkürzung.

Wenn Sie die Phasen der Käuferreise kennen, können Sie den Kontext der Absichtsdaten effektiv verstehen und dann gemeinsam ein Gesamtbild der Interaktion mit diesen Käufern entwickeln. Es ermöglicht Ihnen, die richtigen Nachrichten an die Leads zu lenken, die Sie zur richtigen Zeit erhalten, um eine maximale Wirkung zu erzielen.

Wenn Sie die Kundenrecherche durchgeführt haben, um Buyer-Personas zu definieren, und Ihre Buyer Journey gut abgebildet haben, kennen Sie die üblichen Maßnahmen, die verschiedene Arten von Interessenten ergreifen, wenn sie nach einer Lösung suchen.

Sie können die Themen, die sie recherchieren, antizipieren und einige Messaging-Variationen basierend auf den verschiedenen Einstiegspunkten in die Buyer Journey erstellen. Das Marketing kann dann Kampagnen mit Botschaften auslösen, die auf die Interessengebiete der Käufer ausgerichtet sind, und der Vertrieb kann seine Gespräche mit der gleichen Linse gestalten.

Intent-Daten können ihr Versprechen nur erfüllen, wenn sie mit einem starken Framework kombiniert werden, das sie umsetzbar macht. Bevor Sie mit dem Kauf von Daten oder einem neuen Tool beginnen, ist es wichtig, den Grundstein für den Erfolg zu legen, indem Sie grundlegende Käuferrecherchen durchführen, Prozesse definieren und relevante Nachrichten und Gesprächsthemen definieren, die bei potenziellen Kunden Anklang finden.

Nur wenn Sie all dies plus die Daten selbst haben, werden Sie den wahren Wert von Absichtsdaten erkennen – als einen hochrelevanten und leistungsstarken Input für eine erfolgreiche Maschine zum Umsatzwachstum.

Als Leiterin der Go-to-Market-Praxis von LeadMD ist Kirsten Markson eine erfahrene Führungskraft mit über einem Jahrzehnt Aufbau und Leitung von Marketing- und Beratungsteams. Sie begann ihre Karriere in der Marktforschung und ist leidenschaftlich daran interessiert, Erkenntnisse zu gewinnen, die zu Strategien führen, die die Herzen und Köpfe der Käufer direkt ansprechen. In ihrer Rolle entwickelt sie Methoden, um die Buyer Journey zu verstehen, und führt Kampagnen durch, um Wachstum und Kundenbindung zu fördern.