Das ABC des A/B-Testings | Wie Sie Ihre Betreffzeilen auf Wissenschaft stützen

Veröffentlicht: 2017-03-24

Wenn zeitarme Kunden jeden Tag mit E-Mails bombardiert werden, können Ihre Betreffzeilen einen enormen Unterschied darin machen, ob Abonnenten Ihre Nachrichten tatsächlich sehen.

Tatsächlich zeigen aktuelle Untersuchungen, dass 47 Prozent der E-Mail-Empfänger schnell entscheiden, ob sie E-Mails allein aufgrund der Betreffzeile öffnen oder ignorieren. Schlimmer noch, 69 Prozent der Leser, die E-Mails als Spam melden, werden durch die Betreffzeile dazu motiviert.

Natürlich spielt die Psychologie bei diesem Verhalten eine große Rolle, und Forscher versuchen ständig, die beteiligten Parameter zu bestimmen. Experian fand beispielsweise letztes Jahr heraus, dass die Personalisierung von Betreffzeilen zu einem Anstieg der eindeutigen Öffnungsraten für das Konsumgüter- und Dienstleistungssegment um 42 Prozent führte, eine Verbesserung, die branchenübergreifend durchschnittlich 29 Prozent betrug. Die Personalisierung war jedoch in E-Mails, die an Verlage gerichtet waren, völlig wirkungslos, und sie verbesserte die Öffnungen nur um 1 Prozent, wenn sie an Medien- und Unterhaltungsvertreter gesendet wurden.

Da die Anwendung der Leserpsychologie auf den E-Mail-Erstellungsprozess eine ungenaue Wissenschaft ist, ist der einzige Weg, die effektivste Formulierung Ihrer Betreffzeilen zu bestimmen, oft A/B-Tests.

„Es gibt unbegrenzte mögliche emotionale Sprachkombinationen“, bemerkt Parry Malm auf Econsultancy.com. „Ohne Tests ist es unmöglich zu wissen, was für Ihr Publikum am besten funktioniert. Die Möglichkeit besteht darin, Emotionen zu quantifizieren … dann basierend auf den Ergebnissen zu optimieren … und dann von besseren Betreffzeilen zu profitieren.“

Glücklicherweise sind solche Tests durch die Verwendung von Online-Tools einfach und bequem.

VerticalResponse beispielsweise verfügt über eine A/B-Testfunktion, mit der Pro Plan-Benutzer schnell und einfach alternative E-Mail-Betreffzeilen vergleichen können. Zwei unterschiedliche Betreffzeilen werden an 25 Prozent einer Adressliste gesendet, und innerhalb von Minuten nach Beginn der Tests sendet die Technologie automatisch die Betreffzeile, die mehr Öffnungen angezogen hat, an die verbleibenden Kontakte, wodurch die Öffnungsraten für die gesamte Kampagne erhöht werden.

Testoptionen bieten Auswahlmöglichkeiten für bessere Öffnungsraten

Wie funktionieren A/B-Tests? Wie der Name schon sagt, hilft es Ihnen, Entscheidungen in Ihrer E-Mail-Kampagne zu treffen, indem es Ihrem Publikum vorübergehend zwei verschiedene Optionen präsentiert und dann die Antwortraten misst, um festzustellen, welche Option besser angenommen wird. Hier ist, was der Prozess im Allgemeinen beinhaltet:

Legen Sie fest, welche Faktoren Sie testen möchten. Bevor Sie beginnen, müssen Sie die Betreffzeilenvariablen, die Sie vergleichen möchten, gut im Griff haben. Branchenforschung in dieser Hinsicht ist wertvoll, aber Sie können oft nicht bestimmen, was für Ihre spezifischen Zielgruppen und Umstände am besten funktioniert, ohne direkt zur Quelle zu gehen. Um über Elemente zum Vergleichen nachzudenken, berücksichtigen Sie die Fragen, die sich Ihnen gestellt haben. Ich habe in der Vergangenheit versucht, Ihre Betreffzeilen zu verfeinern. Sie fragen sich zum Beispiel vielleicht:

Sind kurze oder lange Betreffzeilen ansprechender?
Wie würde mein Publikum auf Zahlen und Dollarzahlen reagieren?
Wie würden Empfänger auf ihren Namen in der Betreffzeile reagieren?
Wie viel andere Anpassung ist ratsam?
Soll meine Betreffzeile als Aussage oder Frage formuliert werden?
Sind Ausrufezeichen in Ordnung?
Soll ich Branchenjargon oder eher umgangssprachliche Begriffe verwenden?
Kommt Humor gut an oder sollte ich einen direkten Ton beibehalten? Sobald Sie Ihre brennendsten Fragen festgelegt haben, können Sie eine Tabelle erstellen, in der Sie die Ergebnisse aufzeichnen und vergleichen können.

Logistik aufbauen. Beim Entwerfen Ihrer Teststruktur müssen Sie Grundregeln festlegen, damit die Ergebnisse nicht verzerrt werden; So gewinnen Sie echte, wissenschaftliche Erkenntnisse. Versuchen Sie, so viele mildernde Variablen wie möglich zu kontrollieren. Zum Beispiel:

Ihre Testgruppen sollten in der Anzahl gleich sein.
Ihre Tests sollten für ein gleiches Zeitintervall ausgeführt werden.
Die Tests sollten zur gleichen Tageszeit erfolgen. Führen Sie Ihre Tests so oft durch, wie Sie möchten. Nach Abschluss jedes einzelnen können Sie die Ergebnisse in Ihre Tabelle eintragen und sie anschließend bei der Erstellung zukünftiger E-Mails berücksichtigen.

Einige gemeinsame Variablen

Wie bereits erwähnt, müssen Sie entscheiden, welche Variablen für Ihre Kampagne am relevantesten sind. Möglicherweise möchten Sie sich jedoch über bereits durchgeführte Untersuchungen und deren Auswirkungen auf Ihre eigenen Tests im Klaren sein. Sie können auch die folgenden Best Practices für den Einstieg in Betracht ziehen:

Frage versus Aussage
Die Quellen unterscheiden sich hinsichtlich der Ratsamkeit, Fragezeichen in Ihre Betreffzeilen einzubauen, aber viele raten davon ab, weil der Empfänger die E-Mail möglicherweise nicht öffnet, wenn seine unmittelbare mentale Antwort auf Ihre Frage negativ ist. Eine Quelle empfiehlt stattdessen, die Betreffzeile mit einer Aussage wie „Frage zu Ihrer Karriere“ zu versehen, die den Leser dazu veranlassen könnte, zu klicken, um die Art der Frage zu erfahren.
Kurz gegen lang
Kürze ist von entscheidender Bedeutung, wenn es darum geht, beschäftigte Verbraucher in einer Welt anzusprechen, die um ihre Aufmerksamkeit wetteifert. Eine Studie ergab, dass Betreffzeilen mit sechs bis zehn Wörtern am häufigsten geöffnet wurden (21 Prozent), gefolgt von denen mit null bis fünf Wörtern (16 Prozent) und 11 bis 15 Wörtern (14 Prozent). Beachten Sie, dass 68 Prozent der E-Mails auf Mobilgeräten geöffnet werden und die meisten Mobilgeräte nur vier bis sieben Wörter in der Betreffzeile anzeigen.
Humorvoll versus geradlinig
Das hängt stark von Ihrer Zielgruppe ab und davon, ob sie eher konservativ ist. Natürlich sollten Sie sich von allem fernhalten, was anstößig ist, aber im Allgemeinen reagiert das Publikum positiv auf kluge Zeilen, die unerwartet sind oder sie zum Lächeln bringen. Allzu zweideutige Zeilen können jedoch Ihre Fans verlieren; Eine Quelle weist auf um 56 Prozent bessere Öffnungsraten für Nachrichten hin, die in Bezug auf ihre Absicht sehr klar sind.
Emojis versus keine Emojis
Salesforce berichtete letztes Jahr über die zunehmende Verwendung von Zeichen und Emojis in Betreffzeilen und schätzte, dass etwa 2 Prozent der B2C-Betreffzeilen diese im letzten Jahr enthielten. „Die Verwendung von Sonderzeichen und Emojis in Betreffzeilen kann effekthascherisch oder albern erscheinen“, rät Chad White in dem Bericht. „Das Hinzufügen dieser visuellen Elemente zu Betreffzeilen hat sich jedoch für einige Marken als sehr effektiv erwiesen, was nicht überraschen sollte, da das Hinzufügen von Bildern zu Tweets, Blog-Posts oder so ziemlich jedem anderen Medium auch die Reaktion verbessert.“
Personalisierung versus keine Personalisierung
Die Forschung unterscheidet sich hinsichtlich des Ausmaßes, in dem die Personalisierung die Öffnungsraten verbessert. Die meisten Analysten glauben jedoch, dass es ein gutes Konzept ist, da die Verbraucher zunehmend erwarten, dass Big Data dazu beiträgt, ihre Geschäftstransaktionen anzupassen. „Verbraucher erwarten, dass ihre Interaktionen mit einer Marke dynamisch und persönlich relevant sind“, bemerkt Shelley Kessler auf MarketingSherpa.com. „Eine Marke, die einen Abonnenten namentlich in der Betreffzeile einer E-Mail erkennt, kann eine unmittelbare, persönliche Verbindung zu diesem Abonnenten herstellen, und das spiegelt sich in unserer Forschung wider.“

Empfohlene Lektüre: Unser Vice President of Product, Thomas Fanelli, gibt den Lesern fünf Möglichkeiten, mit der Personalisierung zu beginnen.

Auch Ihre Überlegung wert

Neuere Forschungen weisen auf die folgenden anderen hilfreichen Informationen hin, wenn Sie versuchen, aussagekräftige Betreffzeilen für Ihre E-Mails zu erstellen. Wir empfehlen jedoch, diese Konzepte selbst zu testen, um festzustellen, ob sie für Ihr Publikum und Ihre Umstände gelten.

E-Mail-Öffnungen gehen um 19 Prozent zurück, wenn das Wort „Newsletter“ in der Betreffzeile enthalten ist.
E-Mails ohne Betreffzeile werden 8 Prozent häufiger geöffnet als solche mit Betreffzeile.
E-Mails mit „FW:“ (Weiterleitung) im Betreff werden 17 Prozent häufiger geöffnet.
Text, der ein Gefühl von Dringlichkeit und Exklusivität vermittelt, verbessert die Öffnungsrate um 22 Prozent.
Die Verwendung der Wörter „täglich“ oder „wöchentlich“ in Betreffzeilen erhöht die Öffnungsrate, während das Wort „monatlich“ schädlich ist.
Betreffzeilen, die einfach E-Mail-Inhalte beschreiben, sind effektiver als solche, die einen harten Verkauf oder einen Aufruf zum Handeln enthalten.
Betreffzeilen mit dem Wort „kostenlos“ werden 10 Prozent häufiger geöffnet.
Andere Wörter, die in Betreffzeilen oft gut funktionieren, sind „Inhalt“, „Video“ und „Nachrichten“. Zu den Wörtern, die normalerweise mehr schaden als nützen, gehören „perfekt“, „gut“, „spenden“ und „melden“.
Bestimmte Wörter in Betreffzeilen führen eher als andere dazu, dass Ihre E-Mail zu Spam wird; lernen Sie einige davon hier kennen.
Betreffzeilen mit passiven Wörtern erzielen eine um bis zu 14 Prozent bessere Leistung als solche mit aktiven Wörtern.
Weniger als 1 Prozent der B2C-Betreffzeilen enthalten Hashtags, die Öffnungen verhindern können, aber dennoch nützlich sind, um Traffic auf Social-Media-Kampagnen zu lenken. „Mit Hashtags können Sie große Ideen und Themen erschließen“, bemerkt Chad White von Salesforce.

Empfohlene Lektüre: Sehen Sie sich weitere magische Marketingwörter an, die Sie verwenden sollten.

Bereit anzufangen? A/B-Tests erfordern einiges an Überlegung, aber es kann Ihnen helfen, Ihre E-Mail-Marketingstrategie einzugrenzen, damit Sie eines der kostengünstigsten und effektivsten verfügbaren Marketing-Tools optimal nutzen können.

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