Die Anatomie einer modernen Marketingorganisation

Ist Ihre Marketingorganisation bereit für das, was als nächstes kommt? Als Marketingleiter stellen wir uns diese Frage oft während unserer jährlichen Planungssaison, wenn wir unsere Ziele, Themen, Kampagnen und Budgets für das kommende Jahr prognostizieren. Wenn Ihnen das bekannt vorkommt, lade ich Sie im Sinne von Adam Grant ein: „Denken Sie noch einmal“.

Nie war Marketing komplexer. Weitreichende Fortschritte in den Bereichen digitales Marketing, KI, ML und Datenschutz haben unsere Disziplin revolutioniert und fragmentiert, während soziale Probleme die Erwartungen an den globalen Einfluss der Vermarkter auf die Gesellschaft geweckt haben. Diese Kombination verschiedener Kräfte hat die Funktionsweise der Marketingfunktion verändert und erfordert, dass sie agiler, voneinander abhängiger und verantwortlicher für die Förderung des Unternehmenswachstums wird.

Die Transformation Ihrer Marketingorganisation ist viel mehr als eine Übung in der Umrüstung von Technologie oder der Neugestaltung von Strukturen. Es wird durch die kontinuierliche Praxis des Überdenkens angetrieben, wie eine sich ändernde Umgebung es Ihrem Team ermöglichen kann, neue Arten von Werten zu schaffen. Wie die meisten Transformationsinitiativen beginnen und enden sinnvolle Veränderungen und dauerhafte Werte damit, dass die menschlichen Change Agents die Arbeit erledigen – Ihr Team.

Eines der nachhaltigsten Ergebnisse des letzten Jahres ist eine Beschleunigung bestehender Trends, die unsere Organisationen ins Jahr 2030 katapultieren. So wie ein Erdbeben eine plötzliche Freisetzung von aufgestauter Kraft bewirkt, beschleunigt sich der durch die Pandemie ausgelöste wirtschaftliche Schock und verstärkte Trends, die bereits im Gange waren. Wenn beispielsweise ein B2C-Unternehmen ohne eine moderne E-Commerce-Strategie in das Jahr 2020 eingetreten ist, ist es sehr wahrscheinlich, dass es Schwierigkeiten hatte oder nicht mehr im Geschäft ist. Zusammen mit dem beschleunigten Tempo des Wandels bietet sich jedoch eine einzigartige Gelegenheit, große strategische Schritte zu unternehmen, um Ihre Marketingorganisation auf die nächsten Schritte vorzubereiten.

Marketing ist zwar komplex, aber der Aufbau einer modernen Marketingorganisation muss es nicht sein. Schauen wir uns die Eigenschaften eines erfolgreichen modernen Vermarkters in drei Bereichen an: Kopf, Herz und Hände. Bevor wir beginnen, schlage ich nicht vor, dass Sie versuchen, ein Mash-up des perfekten Marketers in einer Frankestein-ähnlichen Übung zu erstellen. Analysieren Sie stattdessen Ihr Team anhand dieser Merkmale, um Fähigkeiten zu stärken, Lücken zu schließen und es darauf vorzubereiten, Wachstumschancen zu nutzen.

Head – Hilfe gesucht: Whole-Brain-Marketer

Moderne Marketer sind weder rechts- noch linkshirnig. Sie sind ganze Gehirne mit einer ausgewogenen Mischung aus Fähigkeiten der linken und rechten Gehirnhälfte. Das bedeutet Inhaltsproduzenten, die mit Daten vertraut sind, und datengesteuerte Vermarkter, die bereit sind, über die Zahlen hinaus zu denken und näher an den Kunden zu rücken.

Wenn Ihr E-Mail-Marketing-Team beispielsweise konsequent schön geschriebene Prosa und Design erstellt, aber keine E-Mail-Erkenntnisse über die Öffnungs- und Klickraten hinaus versteht, haben Sie die Möglichkeit, Ihr Programm mit wichtigen Einblicken in das Engagement für eine bessere Personalisierung zu verbessern. Umgekehrt, wenn Ihr Website-Team in Google Analytics ernsthaft gefährlich ist, Ihr ideales Kundenprofil jedoch nicht versteht und die geschäftlichen Probleme, die Ihre Lösung löst, können Sie Schwierigkeiten haben, eine effektive Customer Journey und Erfahrung zu entwickeln. Laut McKinsey liefern Marketingorganisationen, die mit einem Team von Vollhirn-Vermarktern besetzt sind, bessere Geschäftsergebnisse und stellen fest, dass Unternehmen, die Daten und Kreativität erfolgreich integrieren können, ihre Einnahmen doppelt so schnell steigern wie im Durchschnitt der S&P-500-Unternehmen.

Strategischer Schritt Nr. 1: Die Bildung eines Teams von Ganzhirn-Marketern ist eine Reise des kontinuierlichen Lernens. Wenn Ihr Marketingbudget nicht für jedes Mitglied Ihres Teams eine Werbebuchung zum Lernen und zur Entwicklung enthält, wenden Sie sich an Ihren CFO und fügen Sie sie so schnell wie möglich hinzu. Bewerten Sie parallel dazu Ihre aktuelle Marketingprogrammstruktur und stellen Sie sicher, dass Sie für jede Initiative ein vielfältiges Set an kreativen und analytischen Teammitgliedern haben.

Um eine Kultur des ständigen Lernens zu schaffen, nutzen Sie das 70/20/10-Lernmodell. Diese Theorie weist darauf hin, dass nur 10 % des Wissens, das wir behalten, während der strukturierten Lernzeit stattfindet. Zwanzig Prozent findet statt, wenn wir von anderen lernen, und die restlichen 70 Prozent passieren, wenn wir aus Erfahrung lernen. Um die Kompetenzentwicklung in Ihrem Unternehmen auf eine Weise zu verbessern, die Ihr Team begeistert und einbezieht, müssen Sie praktisches, kontinuierliches Üben außerhalb von strukturierten Schulungen unterstützen, damit die Dinge Bestand haben.

Herz – DEI isst Bitcoin zum Frühstück

Obwohl ich mich trotz aller Bemühungen sehr bemüht habe, Bitcoin zu verstehen, habe ich bestenfalls kursorisches Wissen. Ich weiß gerade genug, um vorherzusagen, dass Organisationen, die Diversity, Equity und Inclusion (DEI) in jedem Teil ihres Geschäfts effektiv umsetzen, in den nächsten fünf Jahren jedes Bitcoin-Unternehmen übertreffen werden. Als Stimme des Unternehmens und Vorkämpfer des Kunden sollte das Marketing eine führende Rolle bei den DEI-Initiativen Ihres Unternehmens einnehmen. Obwohl es aus gesellschaftlicher und menschlicher Sicht zu 100 Prozent das Richtige ist, wird DEI, wenn es richtig gemacht wird, Ihr gesamtes Unternehmen befähigen, neue Wachstumschancen zu erkennen und die Geschäftsleistung zu verbessern. Sehen Sie sich diese Statistiken von Gartner an:

• 75 % der Unternehmen mit Entscheidungsteams an vorderster Front, die eine vielfältige und integrative Kultur widerspiegeln, werden ihre finanziellen Ziele übertreffen.
• 40 % der Amerikaner berichten, dass sie die DEI-Bemühungen einer Marke vor dem Kauf recherchiert haben, und ein Viertel davon hat sich aufgrund ihrer Ergebnisse gegen diesen Kauf entschieden.
• Bis 2055 werden die USA eine Mehrheits-Minderheit-Bevölkerung haben.

Strategischer Schritt #2: Der Aufbau einer vielfältigen und integrativen Marketingorganisation beginnt bei den Leuten in Ihrem Team. Wirkungsvolle Vielfalt umfasst Geschlecht, Rasse, ethnische Zugehörigkeit, Alter, sexuelle Orientierung, Alter, Herkunft, Erfahrungen und mehr. Beauftragen Sie Ihren HR Business Partner, absichtlich einen vielfältigen Talentmix zu rekrutieren, und ergreifen Sie, sobald er in Ihrem Team ist, proaktive Schritte, um in seine berufliche Entwicklung zu investieren, geben Sie ihm einen echten Sitz am Tisch und nutzen Sie seine Erkenntnisse unternehmensweit. Werfen Sie außerdem einen kritischen Blick auf Ihr Lieferanten-Ökosystem – von Agenturen und Produktionshäusern bis hin zu Anbietern von Marketingtechnologie. Als Ihre Geschäftspartner sind sie eine Erweiterung Ihrer Marke, und ihre Geschäftspraktiken sollten Ihr Engagement für DEI widerspiegeln. Als Marketingleiter und Verwalter des Markenzwecks liegt es in unserer Verantwortung, unsere Macht und unsere Plattformen zu nutzen, um Veränderungen zu bewirken, da wir die Einstellung, Medienausgaben, interne Interessengruppen und externe Partnerschaften beeinflussen können.

Hände – Agiles Marketing ist kein Modewort; es ist mainstream

In einer kürzlich durchgeführten Umfrage von Forrester und Agile Sherpas stieg die Akzeptanz des agilen Marketings im Jahr 2020 um 10 Prozentpunkte. 51 Prozent der Befragten gaben an, dass sie einen agilen Marketingansatz zur Verwaltung ihrer Arbeit verwenden, einschließlich täglicher Standups, eines Rückstands, Sprints, eines Kanban-Boards usw. Die gleiche Studie ergab, dass von den 49 %, die Agile derzeit nicht verwenden, 47 % planen, es zu implementieren, und 59 % planen, es innerhalb der nächsten 6 Monate zu implementieren.

Agiles Marketing ist heute eine bewährte moderne Marketingstrategie, die Unternehmen dabei unterstützt, sich an sich ändernde Prioritäten anzupassen, die Produktivität zu verbessern und die Bereitstellung von Kampagnen und Programmen zu beschleunigen. Die Optimierung der Kampagnenbereitstellung ist für jede moderne Marketingorganisation von entscheidender Bedeutung, insbesondere wenn es darum geht, E-Mail-Kampagnen zum Leben zu erwecken. Tatsächlich teilten uns die meisten Vermarkter diese Meinung in unserem jährlichen State of Email Report. 50 % der Marketer gaben an, dass die Optimierung des E-Mail-Workflows Priorität hat und 60 % der Unternehmen haben 4 oder mehr Personen, die an der Überprüfung und Genehmigung von E-Mails beteiligt sind, was zu unhaltbaren Engpässen führt, die die Betriebsgeschwindigkeit und die Marketingeffektivität ersticken. Neben Produktivitätsgewinnen sind die geschäftlichen Vorteile einer agilen Marketingpraxis kaum zu übertreffen. McKinsey berechnete, dass selbst die digital versierten Marketingorganisationen durch die Umstellung auf agiles Marketing eine Umsatzsteigerung von 20 bis 40 Prozent erzielt haben.

Strategischer Schritt #3: Bevor Sie sich auf eine agile Marketingreise begeben, ist es wichtig, zuerst die Grundlagen zu verstehen. Kleine Teams von Personen, sogenannte Squads, arbeiten im selben Bereich und haben Entscheidungsbefugnisse, um hoch konzentrierte Aufgaben auszuführen. Die Organisation von Teams nach bestimmten Kundenzielen stellt sicher, dass jeder im Team mit dem Kunden verbunden ist. Die Bereitstellung von klaren KPIs für die Teams, wie zum Beispiel ein Neukundenvolumen oder bestimmte Umsatzziele, stellt sicher, dass alles gemessen und bewertet wird.

Die Skalierung des agilen Marketings beinhaltet jedoch mehr, als ein Organigramm zu glätten oder eine funktionsübergreifende Zusammenarbeit aufzubauen. Squads benötigen eine unterstützende Beteiligung von Rechts-, IT-, Finanz- und oft auch Agenturpartnern.

Genauso wie Sie auf Agenturpartner angewiesen sind, um Ihr digitales Marketing zu unterstützen, möchten Sie vielleicht die Unterstützung von Agile-Marketing-Experten in Anspruch nehmen. Um Ihre Initiative zu starten, lesen Sie den Agile Marketing Quick Start von Agile Sherpas und erfahren Sie mehr über ihre Online-Grundlagenkurse, um sich mit den Grundlagen vertraut zu machen.

Das Tempo der Veränderungen auf dem Markt beschleunigt sich weiter, sodass es der richtige Zeitpunkt ist, Ihre Marketingorganisation umzugestalten und bereit zu sein für das, was als nächstes kommt. Durch die Einführung neuer Marketingpraktiken nutzen Sie alle Möglichkeiten des Unternehmens, um Ihren Kunden das beste Erlebnis zu bieten und das Wachstum zu fördern. Dieses Versprechen einzulösen erfordert einen neuen Ansatz und leitet das Design einer Marketingorganisation für unsere Zeit – eine, die Menschen mit ihren schönen Köpfen, Herzen und Händen als unseren wahren Norden an die erste Stelle stellt.