Der Kampf um den Einzelhandel (oder warum Amazon Whole Foods übernommen hat)

Der Einzelhandel befindet sich im Krieg. Auf der einen Seite des Schlachtfeldes befinden sich historische Ladengeschäfte, die von Grund auf zu Industriegiganten gebaut wurden.

Auf der anderen Seite preisen E-Commerce-Aufständische niedrige Preise, mehr Komfort und eine Digital-First-Marketingstrategie. Beide kämpfen um den kostbaren Mittelweg zwischen physisch und digital. Aber wer wird der Sieger sein?

Bild von Walmart Corporate auf Flickr, verfügbar über CC BY 2.0. Bild wurde bearbeitet.

Die Fahnenträger dieses branchenweiten Kampfes sind zwei der größten Namen im Einzelhandel: Amazon und Walmart.

Walmart ist eine der bekanntesten Marken in den USA. Mit fast 12.000 Filialen weltweit – in 28 Ländern tätig, darunter in den USA, Kanada, Mexiko, Großbritannien sowie in Süd- und Mittelamerika. Sie sind das weltweit größte Unternehmen nach Umsatz (rund 480 Milliarden US-Dollar im Jahr 2016) und beschäftigen etwa 2 Millionen Mitarbeiter.

Obwohl ihr Zugang zu billigen Produkten von Drittanbietern bei weitem nicht an den von Amazon heranreicht, macht sie allein ihre Größe zu einer Macht, mit der man rechnen muss. Und vor allem haben sie etwas, was Amazon will – ein Vertriebsnetz, das es ihnen ermöglicht, Kunden vor Ort zu erreichen und Dinge wie Lebensmittel zu liefern.

Ihnen gegenüber stehen Digital-First-Händler wie Amazon. Amazon begann sein Leben als Online-Buchhandlung und diversifizierte sich nach und nach in Elektronik, Kleidung, Spielzeug und Möbel. Heute verkaufen sie alles von E-Readern bis hin zu Cloud-Infrastrukturdiensten.

Anfänglich wurde ihr Wachstum von niedrigeren Preisen und der erhöhten Bequemlichkeit des Ferneinkaufs angetrieben. Sie haben sich jedoch in der Regel auf Vertriebszentren außerhalb der Großstädte verlassen, was auf der „letzten Meile“ zum Verbraucher erhöhte Kosten und Komplexität bedeutet und den Anwendungsbereich für bestimmte Produkte einschränkt.

Beide suchen den geschätzten Mittelweg zwischen physisch und digital – mit einem überzeugenden Online-Erlebnis, das den Offline-Verkauf fördert und umgekehrt.

Das alles hat natürlich einen großen Nachteil. Es hat den diabolischsten Koffer hervorgebracht, den die Menschheit je erlebt hat. Ein Wort, das so barbarisch ist, dass es leise geflüstert werden muss, damit es nicht die Erde entzweireißt. Dieses Wort ist … phygital .

Möge Gott unserer Seele gnädig sein.

Beide Unternehmen haben bereits Ansprüche auf das versprochene Land geltend gemacht

Walmarts Übernahme des Online-Händlers jet.com für 3 Milliarden US-Dollar im Juni war eine klare Absichtserklärung. Der Zusammenschluss brachte nicht nur eine erfolgreiche E-Commerce-Marke hervor, sondern auch die Ernennung des Gründers von jet.com, Marc Lore, zum Leiter des US-E-Commerce von Walmart. Der Effekt war signifikant: Der E-Commerce-Umsatz von Walmart stieg im ersten Quartal 2017 um 63 %; überzeugender Beweis für das Erfolgspotenzial mit den richtigen Händen und dem Steuer.

Bild mit freundlicher Genehmigung von Bloomberg

Amazon, nicht zu übertreffen, erwarb nur einen Monat später den High-End-Lebensmittelhändler Whole Foods für 13,7 Milliarden US-Dollar. Über die ultimative Strategie von Amazon in diesem Bereich wurde viel spekuliert. Francis Nicholas, Group Digital Director bei Nomad Foods, hat ClickZ im vergangenen Monat auf der eTail Europe seine Gedanken zu dieser Übernahme geäußert:

'[Amazon] könnte jetzt sagen: 'Ich habe jetzt Inventar an über 500 Standorten in den USA'. Dadurch können sie ihre Amazon Prime Now- und Amazon Fresh-Modelle einführen; das könnte das eigentliche Ultimatum sein. Oder es könnte sein: 'Wie schaffen wir eine echte Multichannel-Lösung wie die Ziegel-und-Klick-Jungs – Walmart usw.?' Oder es könnte sogar ein reiner Blickwinkel mit Amazon Go sein ... Ich denke, sie werden viele Tests durchführen und es als Drehscheibe verwenden, um eine geografische Abdeckung des Landes zu erhalten.'

Die Vorteile liegen auf der Hand

Eines ist sicher: Digital und stationär spielen beide eine echte Rolle im Leben der Kunden. Für andere Online-Händler, die vom E-Commerce zu physischen Geschäften oder umgekehrt gewechselt sind, liegen die Vorteile auf der Hand.

Traditionelle Einzelhändler wie Target, Walgreen's und Neiman Marcus haben kürzlich ihre digitalen Angebote verstärkt, um zusätzliche Einnahmen zu erzielen. Das Pharmaunternehmen Walgreen's hat sich stark auf Mobilgeräte konzentriert – über 60 % ihres Datenverkehrs erfolgt jetzt über Smartphones und ihre mobile App. In diesem Zusammenhang wird Mobile als Ergänzung zu den Erlebnissen im Geschäft verwendet, wobei die App Funktionen wie Rezeptübertragungen und Auffüllungen durch Scannen Ihres Telefons bietet.

Für E-Commerce-Unternehmen haben Produktausstellungsräume das Potenzial, die Vorteile eines voll funktionsfähigen physischen Geschäfts zu einem Bruchteil des Preises zu bieten, wobei weniger Personal für die Wartung und kein POS-System erforderlich ist. Die Herrenmodemarke Bonobos hat diese Strategie übernommen und eröffnet 'Guideshops', in denen Kunden Kleidung anprobieren, mit einer Assistentin sprechen und Produkte nach Hause bestellen können.

Dies bringt dem Kunden enorme Vorteile – er kann sicherstellen, dass die Kleidung, die er bestellen möchte, tatsächlich passt, eine kostenlose Stilberatung erhalten und einen Ort für die Rückgabe unerwünschter Kleidungsstücke erhalten.

Die Bonobos-Website erklärt, wie das Guideshop-System funktioniert

Eine alternative Strategie für E-Commerce-Unternehmen besteht darin, das Online-Markenangebot einfach in einen stationären Laden zu überführen, der tatsächlich Produkte auf Lager hat und Kunden den Kauf ermöglicht. Der Brillenhändler Warby Parker hat diesen Ansatz gewählt und Anfang des Jahres angekündigt, im Jahr 2017 weitere 25 stationäre Standorte in den USA zu eröffnen.

„Ich glaube nicht, dass der Einzelhandel tot ist. Mittelmäßige Einzelhandelserlebnisse sind tot“, sagte ihr CEO Neil Blumenthal in einem Interview mit dem Wall Street Journal .

Wie sieht die Zukunft des Einzelhandels aus?

Kurz- bis mittelfristig werden traditionelle Einzelhändler digitale Arbeitsweisen übernehmen, um die Effizienz im Back-End sowie die Benutzererfahrung im Front-End zu verbessern – Kosten zu senken und ein nahtloses Einkaufserlebnis zu bieten.

Für E-Commerce-Händler wird der Zugriff auf Daten zu einem höheren Maß an Personalisierung führen und dazu beitragen, die Probleme zu lösen, die damit verbunden sind, dass Kunden das Produkt nicht „anfassen und fühlen“ können.

Letztendlich sind dies großartige Neuigkeiten für die Benutzer. Das Einzelhandelserlebnis der Zukunft wird einfach, erschwinglich und hochgradig personalisiert sein. Was mag man nicht?