Die Markenwertschöpfungskette

Was ist eine Markenwertschöpfungskette?

Eine Markenwertschöpfungskette ist ein Rahmen, der Unternehmen hilft zu verstehen, wie Werte innerhalb ihrer Marke geschaffen, bereitgestellt und erfasst werden. Es handelt sich um ein Tool, mit dem sich die Markenleistung bewerten und Verbesserungsmöglichkeiten identifizieren lassen.

Verschiedene Wertstufen und Multiplikatoren innerhalb der Markenwertschöpfungskette können Unternehmen dabei helfen, Bereiche zu identifizieren, in denen sie möglicherweise mehr Wert für ihre Marke schaffen können. Die Markenwertschöpfungskette ist ein Prozess, der jede Phase des Markenentwicklungsprozesses miteinander verbindet, wobei jede Phase die nächste beeinflusst und bestimmt.

Die Markenwertschöpfungskette umfasst eine Reihe von Marketingaktivitäten, die den Markenwert schaffen und aufbauen, also den Teil des Unternehmenswerts, der auf seinen Markennamen zurückzuführen ist.

Die Markenwertschöpfungskette beschreibt den Prozess, durch den ein Unternehmen über verschiedene Wertstufen und Multiplikatoren Wert für sich und seine Aktionäre schaffen kann.

Die Kettenmarke beginnt mit der Identifizierung von Chancen und endet mit der Realisierung von Kapitalrenditen durch höhere Umsätze, Rentabilität und Shareholder Value.

Was sind Wertstufen und Multiplikatoren in einer Markenwertschöpfungskettenanalyse?

Die Markenwertschöpfungskette besteht aus vier Wertstufen:

1. Investitionen in Marketingprogramme
2. Die Denkweise des Kunden
3. Marktleistung
4. Unternehmenswert

Das Brand Value Chain-Modell hat nicht nur vier Stufen in der Kette, sondern jede Stufe hat auch ihren eigenen „Multiplikator“.

Diese Multiplikatoren sind Ideen und Maßnahmen, die bei richtiger Anwendung den Marketingprozess unterstützen und sogar beschleunigen. Diese drei Multiplikatoren sind:

• Programmqualität
• Marktplatzbedingungen
• Anlegerstimmung

Lassen Sie uns nun die einzelnen Stufen einer Markenwertschöpfungskette und ihre Multiplikatoren durchgehen

Stufe 1 – Investition in das Marketingprogramm

Die erste Stufe in der Markenwertschöpfungskette ist die Investition in Marketingprogramme. In dieser Phase geht es darum, eine Marketingstrategie zu entwickeln und umzusetzen, die die Zielgruppe erreicht und Markenbekanntheit schafft.

Das Ziel einer erfolgreichen Investition in ein Marketingprogramm besteht darin, Interesse an der Marke zu wecken und potenzielle Kunden dazu zu bringen, über das Produkt oder die Dienstleistung zu sprechen. Schlüsselelemente in dieser Phase sind-

Produkt: Das Produkt muss in der Lage sein, die Bedürfnisse des Zielmarktes zu erfüllen und ein bestehendes Problem zu lösen. Bevor Sie in Marketingprogramme investieren, ist es wichtig, den Zielmarkt genau zu kennen und zu wissen, wonach er sucht.

Kommunikation: Die gesamte Markenkommunikation sollte konsistent und auf die Botschaft abgestimmt sein. Dazu gehören Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, soziale Medien und alle anderen Markenkontaktpunkte. Ziel ist es, eine einheitliche Markenidentität zu schaffen, die potenzielle Kunden leicht erkennen und im Gedächtnis behalten können.

Handel: Die Marke sollte dort sichtbar sein, wo potenzielle Kunden nach Produkten oder Dienstleistungen wie ihrem suchen. Dies umfasst sowohl Online- als auch Offline-Kanäle wie Einzelhandelsgeschäfte, Websites, Verzeichnisse usw.

Mitarbeiter: Alle Mitarbeiter sollten in der Markenbotschaft geschult sein und in der Lage sein, diese gegenüber potenziellen Kunden zu artikulieren. Sie sollten in der Lage sein, alle Fragen eines Kunden zu beantworten und ihm ein positives Markenerlebnis zu bieten.

Multiplikator 1 – Programmqualität

Dieser Multiplikator führt eine Marke von der Phase der Marketingprogramm-Investitionen zur Phase der Kundenmentalität und seine Schlüsselelemente sind:

Klarheit: Die Markenbotschaft sollte klar und prägnant sein. Für potenzielle Kunden sollte es leicht zu verstehen sein, was die Marke anbietet und welche Vorteile sie davon haben können.

Relevanz: Die Markenbotschaft sollte für den Zielmarkt relevant sein. Es sollte auf ihre Bedürfnisse und Schmerzpunkte eingehen.

Unterscheidungskraft: Die Marke sollte sich von ihren Mitbewerbern unterscheiden. Es sollte ein Alleinstellungsmerkmal haben, das es vom Markt abhebt.

Kohärenz: Alle Markenkontaktpunkte sollten miteinander konsistent sein. Dazu gehören Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, soziale Medien, Website usw.

Stufe 2 – Kundenmentalität

Die zweite Stufe in der Markenwertschöpfungskette ist das Customer Mindset. In dieser Phase geht es darum, bei potenziellen Kunden eine positive Wahrnehmung der Marke zu schaffen.

Ziel ist es, potenzielle Kunden dazu zu bringen, bei ihrer Kaufentscheidung an die Marke zu denken. Schlüsselelemente in dieser Phase sind-

Bekanntheit: Potenzielle Kunden müssen sich der Marke bewusst sein, bevor sie eine Wahrnehmung davon entwickeln können. Aus diesem Grund sind Marketinginvestitionen in den frühen Phasen der Markenentwicklung so wichtig.

Assoziationen: Potenzielle Kunden werden aufgrund ihrer Interaktionen mit der Marke Assoziationen mit der Marke aufbauen. Diese Assoziationen können positiv oder negativ sein und beeinflussen ihre Kaufentscheidungen.

Einstellungen: Die Einstellungen potenzieller Kunden gegenüber der Marke werden durch ihre Assoziationen mit ihr beeinflusst. Wenn sie positive Assoziationen haben, haben sie eine positive Einstellung gegenüber der Marke.

Aktivität: Der Grad der Aktivität potenzieller Kunden gegenüber der Marke wird durch ihre Einstellung dazu beeinflusst. Wenn sie eine positive Einstellung haben, ist es wahrscheinlicher, dass sie die Marke aufsuchen und mit ihr interagieren.

Multiplikator 2 – Marktplatzbedingungen

Dieser Multiplikator führt eine Marke von der Customer Mindset-Phase zur Market Performance-Phase und seine Schlüsselelemente sind:

Marktgröße: Es muss eine ausreichende Anzahl potenzieller Kunden im Zielmarkt vorhanden sein, um die Marke lebensfähig zu machen.

Wettbewerbsreaktionen: Die Marke muss in der Lage sein, effektiv mit anderen Marken auf dem Markt zu konkurrieren. Dazu gehört die Kenntnis der Wettbewerbslandschaft und die Entwicklung von Strategien zur Differenzierung der Marke.

Kanalunterstützung: Die Marke muss von wichtigen Kanälen wie Einzelhändlern, Vertriebshändlern usw. unterstützt werden. Diese Kanäle müssen bereit sein, in die Marke zu investieren und sie bei ihren Kunden zu bewerben.

Stufe 3 – Marktleistung

Die dritte Stufe in der Markenwertschöpfungskette ist die Marktleistung. In dieser Phase geht es vor allem darum, kommerziellen Erfolg auf dem Markt zu erzielen.

Ziel ist es, Umsätze zu generieren und die Marke auszubauen. Schlüsselelemente in dieser Phase sind-

Umsatz: Um erfolgreich zu sein, muss die Marke Umsatz generieren. Dazu ist es erforderlich, den Zielmarkt zu kennen und wirksame Marketing- und Vertriebsstrategien zu entwickeln.

Marktanteil: Um erfolgreich zu sein, muss die Marke ihren Marktanteil vergrößern. Um erfolgreich zu sein, müssen Sie zunächst die Konkurrenz verstehen und wissen, was sie richtig macht. Dann heben Sie Ihre Marke hervor, indem Sie originelle Strategien anwenden.

Kostenstruktur: Die Marke muss über eine Kostenstruktur verfügen, die es ihr ermöglicht, profitabel zu sein. Die Entwicklung, Herstellung und Vermarktung einer Marke kann kostspielig sein. Daher ist es wichtig, ein klares Verständnis aller damit verbundenen Kosten zu haben.

Erfolgreiche Markenexpansion: Die Marke muss in der Lage sein, erfolgreich in neue Märkte und Kanäle zu expandieren. Das bedeutet, dass man versteht, was die Marke gut macht und wo sie mangelhaft ist, und dann Wege finden muss, Chancen zu nutzen und Risiken zu reduzieren.

Rentabilität: Die Marke muss profitabel sein, um erfolgreich zu sein. Dies erfordert die Generierung ausreichender Umsätze, um alle mit der Marke verbundenen Kosten und noch mehr zu decken.

Multiplikator 3 – Anlegerstimmung

Dieser Multiplikator führt eine Marke von der Marktleistungsphase zur Shareholder Value-Phase und seine Schlüsselelemente sind:

Anlegerstimmung: Um erfolgreich zu sein, muss die Marke bei den Anlegern eine positive Stimmung erzeugen. Um erfolgreich zu sein, müssen Sie die Zielgruppe verstehen und wissen, wie Sie die Geschichte der Marke kommunizieren.

Marktdynamik: Um erfolgreich zu sein, muss die Marke den Markt, in dem sie tätig ist, genau kennen. Es bietet ein klares Verständnis der verschiedenen Kräfte, die Nachfrage und Angebot beeinflussen.

Wachstumspotenzial: Die Marke muss Wachstumspotenzial haben, um erfolgreich zu sein. Sie sollten die Stärken und Schwächen der Marke kennen und Strategien entwickeln, um Chancen zu nutzen und Risiken zu mindern.

Markenbeitrag: Um erfolgreich zu sein, muss die Marke einen positiven Beitrag zum Unternehmensergebnis leisten können. Dies erfordert die Generierung ausreichender Umsätze, um alle mit der Marke verbundenen Kosten und noch mehr zu decken.

Risikoprofil: Um erfolgreich zu sein, muss die Marke ein für Investoren akzeptables Risikoprofil aufweisen. Dazu gehört ein klares Verständnis der Risiken der Marke und die Entwicklung von Strategien zu deren Minderung.

Stufe 4 – Shareholder Value

Die vierte Stufe in der Markenwertschöpfungskette ist der Shareholder Value. In dieser Phase geht es vor allem darum, Mehrwert für die Aktionäre zu schaffen.

Ziel ist es, den Aktienkurs und die Marktkapitalisierung der Marke zu steigern. Schlüsselelemente in dieser Phase sind

1. Aktienkurs: Der Aktienkurs der Marke ist in dieser Phase das wichtigste Element. Die Marke muss in der Lage sein, genügend Umsatz zu generieren, um alle mit der Marke verbundenen Kosten und noch mehr zu decken.

2. Marktkapitalisierung: Die Marktkapitalisierung der Marke ist in dieser Phase das zweitwichtigste Element. Um erfolgreich zu sein, muss die Marke den Markt, in dem sie tätig ist, genau kennen. Dazu gehört ein klares Verständnis der verschiedenen Kräfte, die Nachfrage und Angebot beeinflussen.

3. KGV: Das KGV der Marke ist in dieser Phase das drittwichtigste Element. Die Marke muss das Wachstumspotenzial haben, um erfolgreich zu sein. Sie sollten die Stärken und Schwächen der Marke kennen und Strategien entwickeln, um Chancen zu nutzen und Risiken zu mindern.

Abschluss

Die Markenwertschöpfungskette ist ein Tool, das Unternehmen dabei helfen kann, den Prozess der Markenbildung zu verstehen und eine starke Marke aufzubauen. Durch die Aufteilung der Markenwertschöpfungskette in ihre Teile können Unternehmen erkennen, worauf sie ihre Anstrengungen zur Schaffung einer starken Marke konzentrieren müssen.

Marketingaktivitäten schaffen Markenwert, und mit einer klar definierten Markenwertschöpfungskette können Unternehmen eine starke Marke schaffen, die den größeren Nutzen einer Marketingkampagne in Form von gesteigerten Umsätzen, Kundentreue und neuen Kunden erntet.

Der Aufbau einer starken Marke ist für den Erfolg eines jeden Unternehmens von entscheidender Bedeutung. Die Markenwertschöpfungskette kann Unternehmen dabei helfen, den Prozess der Markenbildung zu verstehen und eine starke Marke aufzubauen.

Hat Ihnen dieser Beitrag gefallen? Schauen Sie sich die komplette Serie zum Thema Branding an