Argumente für PPC Creative in mehreren Sprachen

Für viele Werbetreibende reichen die Geschäftsgrenzen weit über die Grenzen ihres Heimatlandes hinaus. Sobald die Sicherheit des Primärmarktes verlassen ist, müssen Werbetreibende wahrscheinlich die mehrsprachige Kontoabdeckung erkunden.

Viele Werbetreibende werden diese Expansionsmöglichkeit nutzen, indem sie einen von zwei Wegen wählen:

• Tür Nr. 1: Das „nahe genug“ durch die Durchführung duplizierter englischer Kampagnen in einem fremden Land.
• Tür #2: Das „Übersetzen und Schluss machen“ durch die Schaltung von Anzeigen und Targeting in der lokalisierten Sprache.

Ein kurzer Blick auf die Sprachvisualisierung von Google zeigt die Prävalenz von englischem Inventar außerhalb der USA. Dies unterstützt Werbetreibende, die sich hier für Tür Nr. 1 entscheiden. Die einfache Tatsache ist jedoch, dass es viele Nuancen gibt, um über internationales PPC zu lernen, und vieles davon beginnt mit der Sprache. Bei Tür Nr. 2 entscheiden sich viele Werbetreibende für die ausschließliche Unterstützung der Landessprache, um die Reichweite zu maximieren, ohne die Komplikationen mehrsprachiger Unterstützung.

Heute werden wir argumentieren, dass weder Tür Nr. 1 noch Tür Nr. 2 ausreichen. Um beste Ergebnisse zu erzielen, sollten internationale PPC-Bemühungen Kampagnen sowohl in Englisch als auch in der Landessprache umfassen.

Internationale PPC-Bemühungen sollten Kampagnen sowohl in Englisch als auch in der Landessprache umfassen. Klicken Sie, um zu twittern

Was ist erforderlich, um die PPC-Sprachabdeckung zu erweitern?

Ich glaube, dass es drei Voraussetzungen gibt, bevor man mehrsprachige kreative Unterstützung in Betracht zieht:

• Creative- und Website-Assets
• Verwaltungskapazität
• Nachgewiesener Wert im Zielmarkt

Jede dieser Komponenten ist ziemlich einfach. Natürlich sind Website-Assets wie eine Zielseite in der Zielsprache eine Notwendigkeit. Denken Sie darüber hinaus daran, dass das Hinzufügen zusätzlicher Sprachunterstützung auch die Verwaltungskomplexität erhöht. Wenn Sie internationale Suchkampagnen erstellen, durchsuchen Sie Suchabfrageberichte mit mehreren Sprachen. Bei Facebook werden Sie wahrscheinlich Kommentare außerhalb Ihrer Muttersprache haben, die Sie überprüfen müssen. Überlegen Sie sich vor dem Start eine klare Strategie, um diese Hindernisse zu überwinden – und nein, Google Translate allein reicht definitiv nicht aus.

Schließlich erweitern Sie nicht um der Erweiterung willen. Da Zeit ein knappes Gut ist, jagen Sie nicht den Gewinnen von 0,01% hinterher. Beginnen Sie mit Länder- und Sprachkombinationen, die durch externe Analysen unterstützt werden und ungenutztes Potenzial aufzeigen. Während Google Reps und Marketing-Fallstudien vertikale Einblicke liefern können, empfehle ich, interne Analysen durchzuführen, die Medien außerhalb von PPC einbeziehen, um Märkte zu identifizieren, die bereits Resonanz finden.

Warum sollten Sie Ihre PPC-Sprachabdeckung erweitern?

Zunächst einmal ist die Unterstützung mehrerer Sprachen eine unglaubliche Möglichkeit, Ihr Zielpublikum zu vergrößern und in Märkte vorzudringen, die sonst verpasst werden. Abgesehen davon, dass die Reichweite einfach erweitert wird, kann das Hinzufügen einer Abdeckung sowohl für Englisch als auch für die wichtigsten lokalisierten Sprachen einen großen Einfluss auf das Endergebnis haben. Wie die folgenden Fallstudien zeigen, erreicht eine erfolgreiche Implementierung mindestens eines von zwei Dingen: Erhöhung des Volumens beim aktuellen CPA oder Senkung des CPA beim aktuellen Volumen.

Volumen bei aktuellem CPA erhöhen

Für diese Initiative hatten wir eine feste Obergrenze für CPA innerhalb von Facebook in einem aufstrebenden internationalen Markt. Als Referenz ist das Land Indien und das anfängliche Anzeigen-Targeting konnte nur Englisch unterstützen. Das Volumen erreichte mit dem aktuellen Ziel-CPA eine Obergrenze, unabhängig davon, welche Kombination aus Lookalike-, Interessen- und Remarketing-Zielgruppen wir durchgeführt haben.

Da die Kampagnen die Tagesbudgetobergrenzen nicht erreichten, wirkte sich die Begrenzung der Abdeckung in diesem Umfang unbestreitbar auf unseren endgültigen ROI aus. Darüber hinaus haben Untersuchungen gezeigt, dass Indiens Internetnutzer mehr Vertrauen in Inhalte haben, die nicht auf Englisch sind. Um dies zu beheben, haben wir dem Kunden routinemäßig die Unterstützung von Hindi-Anzeigen auf Facebook angeboten. Verständlicherweise brauchte es viel Zeit und Mühe, um schließlich das notwendige Creative zu produzieren. Nach dem Start waren die Ergebnisse für Hindi-Kampagnen äußerst beeindruckend.

Im Vergleich zu ihren englischen Pendants erzielten Hindi-Kampagnen 75 % mehr Volumen bei einem 61 % niedrigeren CPA. Interessanterweise stieg die Conversion-Rate um über 36 %, was auf eine viel stärkere Verbindung zwischen Kreativen und Publikum hindeutet. Nach dem Start dieser Kampagnen haben wir auch in unseren englischen Bemühungen einen interessanten Trend festgestellt.

Nach dem Start der Hindi-Kampagnen verbesserte sich auch die englische Berichterstattung. Der CPA sank um etwa 28 %, während die Conversion-Rate um 13 % stieg. In diesem Szenario tendiere ich dazu, die Fluktuation auf eine Zunahme von Daten und Volumen zurückzuführen, die dem Algorithmus von Facebook helfen, seine Bereitstellung besser zu optimieren.

CPA bei aktuellem Volumen senken

Die Kehrseite der Medaille ist ein Projekt, das darauf abzielt, ein konstantes Volumen beizubehalten und dennoch einen günstigeren CPA zu erzielen. Im Gegensatz zu oben habe ich die Ausgabenziele und CPA-Ziele für einen bestimmten globalen Kunden konsequent erreicht. In diesem Beispiel haben wir tatsächlich die umgekehrte Version der oben beschriebenen Creative-Unterstützung ausgeführt. Denn hier waren wir in drei internationalen Märkten nur in der Landessprache aktiv. Da wir über die kreativen Assets, die Managementkapazität und den nachgewiesenen Wert verfügten, generierte und startete ich schnell englischen Support.

Ein erster Blick auf die relativen Veränderungen zeigt etwas gemischte Ergebnisse. Der englische Support für Deutschland war 10,67 % billiger, während der englische Support in Mexiko um 26,87 % effizienter war. Argentinien hingegen verzeichnete einen Anstieg dieser Kosten um 27 %. Warum war die englische Unterstützung in Deutschland und Mexiko geringer? Ganz einfach, weil wir nur nach zusätzlichem Volumen suchten. Die Zunahme des potenziellen Publikums ermöglichte es uns, in allen Kampagnen günstigere Gebote abzugeben und gleichzeitig die gesamten Zielbudgets zu erfüllen. Sehen Sie sich an, wie sich dies auf den Gesamt-CPA ausgewirkt hat:

Wie oben gezeigt, führte die Erhöhung des Inventars außerhalb unserer primären Zielsprache zu einer Effizienzsteigerung im gesamten Konto. Da die Ausgaben konstant geblieben sind, konnten wir für die alten Inhalte weniger bieten.

Ein paar kurze Vorbehalte hier für volle Transparenz. Dieses Konto ist insofern einzigartig, als es eine niedrige Eintrittsbarriere für den Verbraucher aufweist und das Produktangebot fast universell benötigt wird. Dies sind EXTREME Änderungen bei den Anschaffungskosten, die ich bei Konten, die eher Nischen sind, nicht erwarten würde. Ich würde einen ähnlichen Richtungstrend erwarten, aber prozentual konservativer. Das heißt, die Erweiterung Ihrer unterstützten Sprachen kann unbestreitbar sowohl die Effizienz als auch das Volumen verbessern.

Abschluss

Sich für den mehrsprachigen Account-Support zu entscheiden, ist ein aufregender und riskanter Schritt. In den letzten Monaten haben wir gesehen, dass das Interesse der Kunden sprunghaft angestiegen ist. Ich persönlich habe festgestellt, dass das Testen dieser Initiativen einen enormen Wert hat, wenn die richtigen Assets, die Verwaltungskapazitäten und die geografische Identifizierung richtig berücksichtigt werden. Fühlen Sie sich frei, mir Fragen oder Diskussionen unter @Will_Larcom auf Twitter zu schicken.

Titelbild mit freundlicher Genehmigung von Eltpics