Das Argument für zeitflexible PPC-Budgets

„Ich wollte Ihnen nur mitteilen, dass Ihre Kampagne ein begrenztes Budget hat. Du erreichst deine Ziele, also kannst du sie genauso gut erhöhen!“

Ich schätze, ich bin nicht der einzige, der dies von Plattformvertretern, Kundenbetreuern und Vertriebsmitarbeitern hört. In einer perfekten Welt hat jeder Kunde ein unbegrenztes Budget, das nur durch den maximalen Maßstab begrenzt ist, bei dem der ROI positiv bleibt. In der realen Welt, dieser nicht ganz so perfekten, werden Budgets oft aufgrund legitimer Geschäftsbeschränkungen, Buchhaltungshindernisse und bürokratischer Gründe eingeschränkt.

Auf der anderen Seite, wenn die Budgets zeitlich flexibel sind, wird das Endergebnis des Kunden höchstwahrscheinlich positiv beeinflusst. Mir sind fünf spezifische Bereiche aufgefallen, in denen dieses Setup enorm vorteilhaft ist:

1. Flexibilität bei inkonsistenter Saisonalität
2. Gelegenheit zum Monatsende
3. Capilization bei unerwarteten Traffic-Änderungen
4. Vermeiden Sie die Verwendung oder verlieren Sie Ineffizienzen
5. Mehr Raum für Fehler

In der Vergangenheit habe ich einfach akzeptiert, dass bestimmte monatliche Budgets für meine Kunden die einzige Option waren. Angesichts der Tatsache, dass die Budgetplanung für das nächste Jahr jedoch schnell voranschreiten wird, möchte ich alle, die unter diesen Einschränkungen arbeiten, ermutigen, ein Gespräch über die Vorteile einer unbefristeten Budgetierung zu führen.

Flexibilität bei inkonsistenter Saisonalität

Ich gehe davon aus, dass dem Großteil des Publikums von PPC Hero das Auffinden von Saisonalität in PPC-Konten nicht fremd ist. Ein erfahrener Manager verwendet oft YoY-Trends, um richtig vorherzusagen, wo sich die beste Gelegenheit bietet. Selbst die erfahrensten Experten in dieser Analyse sind jedoch keine Wahrsager und daher sind weniger als optimale Budgetvorhersagen üblich. Wenn die Saisonalität nicht mit den Vorjahren übereinstimmt, werden Budgets ineffizienter, wenn sie auf monatliche Parameter beschränkt bleiben.

Bestimmte saisonale Trends wie das Weihnachtsgeschäft sind recht zuverlässig, aber wetterabhängige Branchen wie Reise- oder Sportticketbörsen können jedes Jahr erhebliche Nachfrageschwankungen verzeichnen. Die Einrichtung von Budgets mit einer jährlichen oder sogar vierteljährlichen Zuweisung ermöglicht einen viel reaktiveren Ansatz, wenn die Saisonalität unvorhersehbar wird.

Gelegenheit zum Monatsende

Typisches Budgetmanagement erfordert eine relativ gleichmäßige Verteilung der Ausgaben pro Tag über den Monat. Ausnahmen treten auf, beispielsweise bei der Verwendung monatlicher Gebotspläne, aber die Mehrheit der Werbetreibenden verfolgt eine einzelne monatliche Obergrenze. Aus diesem Grund finde ich in den nachlassenden Momenten eines jeden Monats oft weniger Konkurrenz. Entweder, weil der Algorithmus der Plattform im Voraus budgetiert hat, oder weil der Werbetreibende einfach zu Beginn des Monats eine Gelegenheit gefunden und daraus Kapital gezogen hat.

Unabhängig davon werden die Tagesobergrenzen für diejenigen ohne Budgetflexibilität zurückgenommen, während die verbleibenden Werbetreibenden von einer etwas weniger überfüllten Auktion profitieren können. Unten sehen Sie ein Beispiel aus einem Konto, bei dem alle anderen externen Faktoren für Verkehrsspitzen ausgeschlossen wurden, jedoch ohne Gebotsänderung ein erheblicher Anstieg des Verkehrs auftrat. Kurz gesagt, lassen Sie sich nicht durch monatliche Budgetbeschränkungen von Chancen mit hohem ROI abhalten.

Kapitalisierung bei unerwarteten Verkehrsänderungen

Ein weiterer großer Vorteil flexibler Ausgabenbudgets ergibt sich aus der Verwendung von Tagesobergrenzen, die deutlich über dem erwarteten Satz liegen. Ich persönlich bin der Meinung, dass der gefürchtete Status „begrenzt durch Budget“ möglichst vermieden werden sollte. Bestimmte Branchen können ausgeschlossen werden, wo Sie ein hohes Gebot abgeben müssen, um überhaupt auf dem Brett zu stehen, dann können Sie, sobald Sie auf der SERP sind, ausgeben, bis die Kühe nach Hause kommen. In den meisten anderen Bereichen sollten die täglichen Ausgaben jedoch direkter durch effiziente Gebote als durch Budgetobergrenzen gesteuert werden. Wenn Sie damit Probleme haben, schauen Sie sich diese halbalte, aber super gültige Surefire Way to Maximize a Limited by Budget Campaign an.

Bei Konten, bei denen die Gebote wirklich aktiviert sind und bei denen ich konstante tägliche Ausgaben und CPC sehe, erhöhe ich mein maximales Budget oft erheblich. Im folgenden Beispiel waren die Impressionen für eine bestimmte Kampagne über den gesamten Monat hinweg ziemlich konstant. Aufgrund einer unerwarteten Veränderung der Wettbewerbslandschaft bot sich ein Moment mit großen Chancen. Da sich meine Gebote nicht geändert hatten, ermöglichten meine hohen Budgetobergrenzen die Maximierung der Conversions mit niedrigem CPA an diesem Tag. Dank längerfristiger Budgets kann ich diesen Anstieg des Tagesbudgets über einen längeren Zeitraum verteilen, anstatt sich für den Rest des Monats plötzlich zu verlangsamen.

Vermeidet „Nutzen Sie es oder verlieren Sie es Ineffizienzen“

Um zu erfahren, was eine „Use or Lose It“-Richtlinie ist, lesen Sie bitte diese wichtige Lektion von The Office.

Ziel ist es natürlich immer, das gesamte Budget eines Kunden im richtigen Zeitrahmen mit den richtigen KPIs auszuschöpfen. Wenn dies jedoch so aussieht, als würde es nicht passieren, können ineffiziente Praktiken stattfinden. Ob dies eine Anweisung des Kunden ist, schnell Geld auszugeben, um eine Verringerung des Budgets im nächsten Jahr zu vermeiden, oder der Versuch einer weniger als ethischen Agentur, jeden Dollar an Ausgaben herauszupressen. Der Punkt ist, dass flexible Budgets den Anreiz zu grünem Licht für unverantwortliche Taktiken beseitigen.

Mehr Raum für Fehler

Schließlich bietet ein flexibles Budget einfach mehr Spielraum für Fehler. SEM-Plattformen sind ein dynamisches Umfeld, das von unzähligen Variablen stark beeinflusst wird, darunter Benutzertendenzen, Wirtschaft, politische Richtlinien, Plattformfunktionen und mehr. Budgets, die für einen einzigen Monat festgelegt wurden, lange bevor diese Realität eintrifft, ignorieren diese Tatsache. Für den Fall, dass das Unerwartete passiert, wird die Flexibilität der Buchhaltungsabteilung dem Marketingteam sicher helfen, das stärkste Ergebnis zu erzielen.

Abschluss

Ich gebe gerne zu, dass zeitlich flexible PPC-Budgets für viele Kunden einfach keine Option sind. Diejenigen, die diese Freiheit behalten, werden jedoch von inkonsistenter Saisonalität, Gelegenheiten zum Monatsende, unerwarteten Verkehrsanstiegen, fehlenden Anreizen für "Nutzen oder verlieren" und einer höheren Fehlerquote profitieren. Unabhängig davon können sowohl diejenigen mit als auch ohne Flexibilität davon profitieren, wie Sie Excel Solver verwenden, um Ihre Budgetierung zu unterstützen.

Titelbild mit freundlicher Genehmigung von Glenda Alvarez