Die Herausforderungen der Attribution: Welcher Kanal erzielt den höchsten ROI?

Der Kaufweg der Verbraucher ist immer komplexer geworden, wobei die überwiegende Mehrheit der Konversionspfade über mehrere Sitzungen und mehrere Marketingkanäle hinweg erfolgt. Wie können Sie also jedem Kanal effektiv einen Wert zuordnen?

Inhalte, die in Zusammenarbeit mit Fospha erstellt wurden.

Die Messung der Effektivität von Marketingkanälen war schon immer eine Notwendigkeit. Aber mit dem Aufkommen des Multi-Channel-Marketings – und der wachsenden Aufteilung zwischen Online, Offline, Earned und Paid Media – ist es jetzt noch schwieriger, die gesamte Reise eines Verbrauchers zu verfolgen.

Viele Unternehmen betreiben Marketing im Grunde blind und können die Frage nicht beantworten: Welcher Kanal erzielt den höchsten ROI?

Betrachten Sie die Anzahl der digitalen Marketingkanäle, die die meisten Marken verwenden: organische Suche, bezahlte Suche, Empfehlung, soziale Medien, E-Mail-Marketing… und Sie können sich die verschiedenen Möglichkeiten vorstellen, auf die Verbraucher einen Kauf abschließen können.

Nehmen Sie zum Beispiel Kunde A, der Make-up kaufen möchte.

• Sie sucht bei Google nach „Bronzer“. Ihre Marke taucht zuerst auf (mit freundlicher Genehmigung Ihrer PPC-Kampagne), und sie klickt sich durch und durchsucht Ihre Website und entscheidet sich schließlich, nicht zu kaufen. Diese Aktion stellt den ersten Kontakt von Verbraucher A mit Ihrer Marke dar.
• Aus diesem Grund erscheint ein paar Tage später eine gezielte Facebook-Werbung in ihrem Newsfeed, durch die sie sich erneut durchklickt, um Ihre Website zu durchsuchen, sogar Produkte in den Warenkorb zu legen, sich jedoch gegen einen Kauf entscheidet.
• Schließlich gelangt sie über eine Direktsuche auf Ihre Website und kauft ihre Produkte.

Hier sehen wir drei Berührungspunkte auf dem Weg dieses Kunden zum Kauf. Aber wer ist letztendlich für ihre Kaufentscheidung verantwortlich?

Und welche dieser Berührungspunkte können wir im monetären Sinne für das Geld, das dafür ausgegeben wurde, am wertvollsten halten?

Einige mögen argumentieren, dass die PPC wertlos ist, weil sie nicht zu einem sofortigen Kauf geführt hat, während andere (insbesondere Google AdWords) argumentieren, dass das Ausgeben von Geld in dieser Phase für die Steigerung der Markenbekanntheit unerlässlich ist.

Wie können Unternehmen die richtige Antwort finden?

Warum ein Attributionsmodell verwenden?

Bei richtiger Anwendung kann die Attributionsmodellierung ganzheitliche, genaue Informationen über die finanzielle Rendite Ihrer Aktivitäten liefern – so können Sie Ihre Aktivitäten anpassen und Ihr Budget effektiv einsetzen, um Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden mehr Wert zu bieten.

Viele der aktuellen Standard-Attributionsmodelle ermöglichen dies jedoch nicht. Schauen wir uns einige dieser Standardmodelle an, damit wir verstehen, wo sie hinfallen.

Um dies unterhaltsam zu halten, verwenden wir Fußball als Analogie, um die verschiedenen Arten der Attribution zu vergleichen.

Letzter Klick : Dieses Modell schreibt 100 % des Tors dem letzten Spieler zu, der mit dem Ball interagiert hat.

Spieler F erhält also 100 % des Wertes.

Erster Klick: Dieses Modell schreibt 100 % des Tors dem ersten Spieler zu, der mit dem Ball interagiert hat.

Spieler A erhält also 100 % des Wertes.

Time Decay : Den Spielern, die den Ball zuletzt berührt haben, wird die größte Gutschrift zugeschrieben, während die weiter hinten liegenden Spieler kleinere Werte erhalten.

ZB Spieler A bekommt 2,5% des Wertes, B bekommt 4,5%, C bekommt 8% zugeschrieben, D bekommt 10% , E bekommt 25% und Spieler F bekommt 50% des ihm zugewiesenen Wertes.

Linear : Dieses Modell gibt jedem Spieler auf dem Weg zum Tor die gleiche Zurechnung, dh jeder Spieler, der mit dem Ball interagiert hat, wird gleich gutgeschrieben.

Beispiel: Allen Spielern werden 0,16 % des Credits für das Tor zugeschrieben.

Positionsbasiert: Dem ersten und letzten Spieler (A und F) werden 40% des Tores gutgeschrieben, und alle anderen Spieler (B, C, D und E) teilen sich die restlichen 20%.

Diese verschiedenen Modelle ignorieren die Tatsache, dass ein Spiel aus Tausenden von Berührungen besteht und wir den Wert jedes Spielers nur verstehen können, indem wir hinterfragen, was mit allen anderen Spielern passiert, wenn wir sie ausschalten.

Entscheidend ist die Beziehung zwischen den Spielern, nicht unbedingt ein einzelner Spieler.

Einführung der datengesteuerten Multi-Channel-Attribution

Multi-Channel-Attribution ist das Verständnis des Customer Lifetime Value durch „nicht online“ – geräteübergreifend, nicht linear sowie online und offline – Analysen.

Durch die Identifizierung einer Reihe eindeutiger Benutzerereignisse, die in irgendeiner Weise zu einer Conversion beitragen, weist dieses Modell jedem dieser Ereignisse den tatsächlichen Wert und die tatsächlichen Kosten zu. Dies bedeutet, dass Sie die Einnahmen aus den einzelnen Kanälen wirklich verstehen und anschließend erkennen können, ob sie kosteneffektiv sind.

Es ist diese Fähigkeit, bis ins Detail zu gehen, was die Multi-Channel-Attribution so beeindruckend macht. Auf diese Weise erhalten Sie ein echtes Spiegelbild Ihrer Kosten und Einnahmen; anstatt sich auf das Proxy-Maß für die Leistung Ihrer Marketingkanäle zu verlassen, das Ihnen die vorkonfigurierten Attributionsmodelle bieten.

Bei einem Fußballspiel berücksichtigt ein Multi-Channel-Attributionsmodell also die Beziehung zwischen den einzelnen Spielern und wie sie jeweils zum Endtor beigetragen haben. Es kann auch alle Offline-Einflüsse auf das Team berücksichtigen, beispielsweise die vom Manager gewählte Strategie oder die Finanzierung des Teams.

Und im Fall von Kunde A berücksichtigt die Multi-Channel-Attribution die Beziehung zwischen allen drei Berührungspunkten und weist den Umsatz entsprechend zu.

Den Anstoßeffekt verstehen

Wenn wir die datengesteuerte Multi-Channel-Attribution mit Dingen wie der Attribution des ersten und letzten Klicks vergleichen, wird deutlich, dass die aktuellen Out-of-the-Box-Modelle nicht annähernd so viele Informationen liefern, wie Unternehmen für die Entscheidungsfindung benötigen über ihre Marketingkanäle.

Mit dieser Detailgenauigkeit ermöglicht die Multi-Channel-Attributionsmodellierung Marketern, die Auswirkungen, die jeder ihrer Kanäle auf die anderen hat, wirklich zu verstehen. Alles andere bedeutet, Entscheidungen über die Gesamtheit einer Marketingkampagne oder eines Budgets zu treffen und dabei nur Informationen aus einem kleinen Teil davon zu verwenden.

Wie würde sich eine Änderung Ihrer PPC-Kampagne auf die natürliche Suche und Kaufentscheidung von Kunde A auswirken? Wenn Sie Ronaldo vom Platz nehmen würden, wie viele Tore würde Ihre Mannschaft erzielen?

Eine Studie von Forrester und iProspect aus dem Jahr 2011 hat gezeigt, dass Verbraucher, die die Display-Anzeigen einer Marke sehen, später eher nach dieser Marke und/oder Kategorie suchen.

Die meisten Vermarkter wissen, dass Display-Werbung besser für die Markenbekanntheit ist als für direkte Conversions, aber spiegelt ihr Attributionsmodell diese Realität vollständig wider?

Nur wenn Sie eine Situation – sei es ein Fußballspiel oder den Kaufweg eines Verbrauchers – auf Multi-Channel-Weise betrachten, erhalten Sie ein detailliertes Verständnis dafür, wie Kunden durch ihre Multi-Channel-, Multi- Gerätereise.

Es betont das Zusammenspiel zwischen den Kanälen, anstatt ein willkürliches Maß für die Kreditwürdigkeit zu wählen.

Ein Multi-Channel-Attributionsmodell kann Marketingspezialisten dabei helfen, Dinge zu vermeiden, die nicht kaputt sind, und stattdessen ihre Aufmerksamkeit auf die richten, die kaputt sind.

So können sie erkennen, für welche Kanäle sie Geld verschwenden, welche Kunden durch den Kauftrichter drängen und wo ihr Budget umverteilt werden kann, um die Konversionsraten zu optimieren.

Dies ist Teil 1 einer Reihe von drei Artikeln zur Verwendung der datengesteuerten Attribution in Ihren Marketingkampagnen. Lesen Sie weiter zu den nächsten Raten:

• Die 7 größten Hürden bei der Attribution und wie man sie überwindet
• Die „Must-knows“ zum Erreichen eines datengesteuerten Attributionsmodells

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