Der komplette Amazon-Plan: 7 Schritte zum Erfolg

Um bei Amazon erfolgreich zu sein, geht es nicht nur darum, Produktlisten zu optimieren oder PPC-Kampagnen mit niedrigem ACoS durchzuführen. Sie benötigen einen kompletten Prozess für Forschung, Einführung, Optimierung und Erweiterung. Diese 7 Schritte beschreiben den vollständigen Prozess, um eine Marke bei Amazon auf den Weg zu bringen.

1. Marktforschung
2. Produktforschung
3. Produktoptimierung
4. Markenshop
5. Entdeckung
6. Raffinesse
7. Erweiterung

Schritt 1 – Marktforschung

Das Wichtigste zuerst, Sie müssen eine Strategie entwickeln. Die Marktforschung ist die erste Phase und wird Ihren gesamten Ansatz bei Amazon untermauern.

Positionierung

Wo passt die Marke in den Markt? Handelt es sich um ein essentielles oder nicht essentielles Produkt? Ist es Luxus oder erschwinglich? Was sind die Schlüsselelemente der Marke, die Sie den Kunden vermitteln müssen?

Zielmarkt

Wen soll diese Marke ansprechen? Was sind die allgemeinen Trends im Einkaufsverhalten dieses Segments?

Konkurrenten

Wie viele sind es? Wie etabliert sind sie? Was ist der Benchmark-Preis? Sind es hauptsächlich Verkäufer oder Verkäufer? Welche verwenden bezahlte Anzeigen?

Prime-Berechtigung

Ist Prime der Standard für Ihre Kategorie oder werden die meisten Händler erfüllt? Könnten Sie sich einen Vorteil verschaffen, indem Sie Produkte für Prime qualifizieren?

Die Antworten auf diese Fragen fließen in die nächsten Schritte ein, insbesondere in Ihre Produktoptimierung, A+ Content und Brand Store. Aus dieser Untersuchung können Sie Kategorien mit niedrigeren Eintrittsbarrieren oder Trends im Kundenverhalten finden, die zur Neupositionierung eines Produkts führen.

Schritt 2 – Produktrecherche

Dieser Schritt konzentriert sich auf Schlüsselwörter, Vorteile, Funktionen und Reibungspunkte. Es informiert die spezifischere Produktoptimierung.

Für Funktionen, Vorteile und Reibungspunkte ist eine der besten Möglichkeiten, sie zu identifizieren und zu priorisieren, ein Review-Mining. Beim Review-Mining werden Bewertungen und Fragen und Antworten von Ihren eigenen und Konkurrenzprodukten durchgesehen. Was lieben Kunden, was hassen sie und wo sind sie sich unsicher?

Schlüsselwörter

Einige sind offensichtlich und erscheinen natürlich in Ihren Inhalten. Um andere Begriffe zu finden, verwende ich oft Tools wie Sonar und Amazons Brand Analytics. Beide sind kostenlos, obwohl Brand Analytics Zugriff auf die Vendor- oder Seller-Zentrale erfordert. Sie möchten Ihre wichtigsten Keywords, Synonyme und verwandten Begriffe identifizieren.

Merkmale

Die Spezifikationen und Funktionen. Bei technischen Produkten sind die kalten, harten Fakten wichtiger. Das Forschungselement bestimmt, welche Merkmale prominenter angezeigt werden sollten. Diese finden Sie in den Fragen und Antworten. Welche Fragen werden am häufigsten gestellt?

Leistungen

Was die Funktionen für den Kunden liefern. Wenn die hohe Fadenzahl eines Lakens das Merkmal ist, ist Komfort der Vorteil. Hier möchten Sie positive Bewertungen durchsehen, um herauszufinden, was der Kunde wirklich von Ihrem Produkt will.

Reibungspunkte

Zu erkennen, was einem Kauf im Wege steht, kann etwas schwieriger sein. Wer nicht kauft, hinterlässt keine Bewertung. Fragen und Antworten sind eine wertvolle Ressource, ebenso wie negative Bewertungen. Diese können zeigen, was vor dem Kauf in Ihren Inhalten angegangen werden muss, um eine reibungslose Customer Journey zu gewährleisten.

Sobald diese Recherche abgeschlossen ist, vermischen Sie alles mit Ihrer Positionierung und Ihrer Botschaft für die Zielgruppe, um in den Schritten 3 und 4 Ihren Produktinhalt und Ihren Markenshop zu erstellen.

Schritt 3 – Produktoptimierung

Die Anfangsphase der Produktoptimierung ist „Retail Ready“.

• Der Titel sorgt für Klarheit, enthält die relevantesten Keywords und Funktionen
• Bullet Points enthalten die wichtigsten Funktionen und Vorteile
• Beschreibungen bieten einen vollständigen Überblick über das Produkt
• Backend-Keywords beinhalten alle anderen Keywords (ohne Duplizierung)
• Produktdaten so vollständig wie möglich
• Das Hauptbild ist richtlinienkonform und von hoher Qualität
• 5+ zusätzliche hochwertige Bilder
• A+ Inhalt
• 15+ Bewertungen
• Durchschnittliche Bewertung von 3,5 Sternen oder besser

Das Erstellen Ihrer Titel, Aufzählungspunkte und Beschreibungen ist einfach, wenn Sie die Schritte 1 und 2 ausgeführt haben. Stellen Sie sicher, dass die wichtigsten Schlüsselwörter, Funktionen, Vorteile und Reibungspunkte im Titel und in den Aufzählungspunkten enthalten sind, der Rest in der Beschreibung und A+ Inhalt. Der A9-Algorithmus gewichtet Keywords nicht danach, wo sie in Ihrem Inhalt erscheinen. Beachten Sie jedoch, dass A+ Content nicht indiziert ist.

Die Richtlinien für das Hauptbild sind streng, konzentrieren Sie sich also darauf, Klarheit zu schaffen. Sie möchten das verkaufte Produkt deutlich anzeigen, und zwar nur dieses Produkt. Zusätzliche Bilder können die Funktionalität zeigen und Lifestyle-Bilder enthalten, um den Produktkontext zu vermitteln. Die Bereitstellung eines Bildes mit einer Größenskala ist für Kunden oft hilfreich.

Die Bewertungen und Bewertungen sind etwas schwieriger. Um schnell Bewertungen zu erhalten, können Sie Produkte für das Vine-Programm oder das Early Reviewer-Programm anmelden.

Schritt 4 – Markenshop

Der Brand Store funktioniert ähnlich wie Ihre eigene Website bei Amazon und bietet die Möglichkeit, Ihre Marke und das gesamte Produktsortiment zu präsentieren. Sie wird auch als Zielseite für Ihre Sponsored Brand Ads verwendet. Welche wichtigen Markenelemente müssen enthalten sein? Welche Botschaft spricht Ihre Zielgruppe am besten an?

Die Struktur Ihres Markenshops kann Produktkategorien folgen oder nach Zwecken strukturiert sein. Unterschiedliche Produkte eignen sich für unterschiedliche Strukturen. Eine Möglichkeit, dies datengetriebener zu gestalten, besteht darin, das Suchverhalten der Benutzer zu untersuchen.

Wenn Sie beispielsweise Laptops verkauft haben, werden Sie möglicherweise nicht nach Modellen suchen, sondern nach "Laptops für Studenten" und "Laptops für Spiele" suchen. Sie können Seiten für jeden dieser verschiedenen Anwendungsfälle erstellen, um Ihrem Geschäft ein intuitiveres Design zu verleihen und die Art und Weise nachzuahmen, wie die Leute danach suchen. Dies ist doppelt effektiv, denn wenn Sie sie als Landingpages für Sponsored Brands verwenden, passen sie bereits zu Keyword-Themen.

Pflegen Sie dabei das Markenimage und die Positionierung. Der Markenshop ist einer der wenigen Orte auf Amazon, an denen Sie genau wissen, wie Produkte angezeigt werden.

Schritt 5 – Entdeckung

Kontozustandsmarkierungen

Inhalt: Retail Ready
Verkaufsvolumen: Explosives Wachstum
ACoS: Hoch
Ausrichtung: Automatisch generiert den Großteil des Traffics
Umsatz: PPC macht 75%+ des Gesamtumsatzes aus

Nachdem Ihre Produkte nun fertig sind, müssen Sie eine Kampagnenstruktur für Amazon Advertising erstellen.

Für Ihre anfängliche Struktur gibt es einige Überlegungen. Wenn Ihre Produkte sauber in verschiedene Kategorien und Unterkategorien eingeordnet werden, ist dies eine gute Struktur für den Anfang. Zum Beispiel Jacken, Jeans und Hemden.

Aber wenn alle Ihre Produkte sehr ähnlich sind, zum Beispiel eine Reihe von Boutique-Gins in verschiedenen Geschmacksrichtungen, sollten Sie einfach eine Kampagne für alle Produkte erstellen?

Wenn Sie erwarten, dass alle Produkte bei sehr ähnlichen Suchanfragen angezeigt werden, ist es sinnvoll, sie zunächst alle zusammen zu bewerben. Die Daten werden auf Suchbegriffsebene schneller gesammelt, und die Identifizierung produktiver Suchbegriffe für das manuelle Targeting ist der Schwerpunkt dieser Phase. Sie können sie jederzeit in der Verfeinerungsphase segmentieren.

Wenn jedoch jedes Produkt für unterschiedliche Suchanfragen angezeigt wird, müssen Sie möglicherweise bis zu Einzelproduktkampagnen gehen. Wenn Sie beispielsweise Grußkarten verkaufen, werden eine Geburtstagskarte, eine Gute Besserung-Karte und eine Jubiläumskarte für ganz unterschiedliche Suchen angezeigt.

Berücksichtigen Sie in jedem Fall das wahrscheinliche Suchvolumen. Wenn Ihre Struktur zu granular ist, werden die Daten auf Suchbegriffsebene verstreut und es wird schwierig, manuelle Ziele zu finden. Dies wird dazu führen, dass man sich längerfristig auf automatische Kampagnen verlässt und den gesamten Prozess verlangsamt.

Nachdem Sie Ihre Struktur festgelegt haben, erstellen Sie eine Sponsored Products-Kampagne mit automatischem Targeting pro Segment. Dies ist Ihre Keyword-Farm, von der Sie manuelle Ziele ernten.

Wenn die Konvertierung der Kampagnen beginnt, beginnen Sie, die konvertierenden Suchbegriffe (sowohl Keywords als auch ASINs) zur entsprechenden manuellen Kampagne hinzuzufügen. Dies wird "The Grind" genannt. Für mich lohnt es sich, jeden Suchbegriff/jede ASIN, die zweimal konvertiert wird, als manuelles Anzeigenziel zu isolieren und zu testen. Evangelisten bezüglich statistischer Signifikanz mögen anderer Meinung sein, aber in der Anfangsphase möchten Sie Ihre Struktur schnell entwickeln. Keywords, die sich als One-Hit-Wonder herausstellen, können später problemlos pausiert werden.

Der Fokus in dieser Phase liegt sicherlich auf Sponsored Product Ads, aber lassen Sie Sponsored Brands nicht außer Acht. Was wir jedoch in der Anfangsphase wirklich suchen, ist ein schnelles Wachstum von Verkehr und Verkäufen, für die SPAs im Allgemeinen effektiver sind.

Schritt 6 – Verfeinerung

Kontozustandsmarkierungen

Inhalt: Keywords hinzufügen
Verkaufsvolumen: Schnell wachsend
ACoS: Abnehmend, immer noch etwas über dem idealen ACoS
Targeting: Automatisch generiert den meisten Traffic, mit einer wachsenden Zahl manueller Kampagnen
Umsatz: PPC macht <75 % des Gesamtumsatzes aus

Während des ersten Monats, in dem Sie Ihre Keyword-Farm betreiben, konnten Sie die besten Keywords/ASINs identifizieren. Ihr Budget sollte nach und nach mehr auf manuelle Kampagnen umgestellt werden.

Im zweiten Monat haben Ihre Kampagnen genügend Daten gesammelt, um mit der Verfeinerung Ihrer Struktur zu beginnen. Sie beginnen jetzt, den ACoS mehr zu betrachten, als nur das Volumen.

Die Verfeinerung kann umfassen:

• Gebotsänderungen
• Ausschließende Keywords hinzufügen
• Anpassen von Platzierungsmodifikatoren
• Einstellungen für dynamische Gebote ändern
• Pausieren von Keywords/Kategorien/ASINs, die sich als wirkungslos erweisen
• Pausieren von Übereinstimmungstypen in automatischen Kampagnen
• Entfernen leistungsschwacher Produkte aus Kampagnen
• Weitere Segmentierung Ihrer Kampagnenstruktur

Sie möchten auch sicherstellen, dass die Keywords, die sich als am effektivsten erweisen, in Ihren Inhalten hervorgehoben werden. Es erfordert etwas mehr Fingerspitzengefühl, einen geeigneten Platz für sie zu finden, zumindest möchten Sie die Begriffe in Ihren Backend-Keywords.

Schritt 7 – Erweiterung

Kontozustandsmarkierungen

Inhalt: Nur gelegentliche Anpassung
Verkaufsvolumen: Stetig wachsend
ACoS: Stabil, am Ziel
Targeting: Raffinierte Mischung aus manuellen Targets, automatisch für die Keyword-Erkennung
Umsatz: PPC macht <50% des Gesamtumsatzes aus und sinkt im Laufe der Zeit auf 20-30%

Nach den ersten Monaten der Kampagnenlaufzeit sollten Sie eine klare Struktur des automatischen und manuellen Targetings entwickelt haben, Ihr ACoS sollte auf dem richtigen Weg sein und der Anteil der Verkäufe aus bezahltem Traffic sollte sinken.

Während das Auffinden und Verfeinern neuer Keywords ein ständiger Prozess ist, werden Sie nach den ersten Monaten feststellen, dass Sie neue Keywords langsamer entdecken. In dieser Phase wird die Expansion zu einem bewussteren Fokus.

Dies kann verschiedene Formen annehmen.

Targeting auf breitere Keywords – SPA & SBA

Automatisches Targeting macht dies ... automatisch, aber Sie haben sich möglicherweise zu diesem Zeitpunkt auf das lose Spiel verlassen, um ACoS zu verbessern, und es gibt kein automatisches Targeting für SBAs. Sie können diese erweitern, indem Sie flexiblere Keyword-Optionen, neue Keywords in Bezug auf Ihre eigene Kategorie oder ergänzende Kategorien hinzufügen. Wenn Sie Keywords für ergänzende Kategorien hinzufügen, stellen Sie sicher, dass die relevanten Keywords in Ihren Inhalten zu finden sind, zumindest in den Back-End-Keywords.

Zielgruppenbezogene Kategorien – SPA & SBA

Ähnlich wie oben, aber in diesem Fall gelangen Sie mithilfe von Produkt-Targeting in verwandte Kategorien. Wenn Sie zum Beispiel speziell angefertigte Socken für Marathonläufer verkaufen, können Sie auf Laufshorts, Laufschuhe und Energiegele abzielen. Nach meiner Erfahrung hilft die Verfeinerung von Kategoriezielen nach Preisklassen, sie von Anfang an einzugrenzen.

Die Dominanz-Kombination – SPA & SBA

Anstatt das Targeting zu erweitern, können Sie versuchen, Ihre Präsenz dort zu erhöhen, wo Sie bereits Fuß fassen. Verdoppeln Sie für Ihre Top-Keywords Ihr Targeting mit SPA und SBA, um Ihre Präsenz auf den Suchergebnisseiten zu maximieren. Sie können auch erwägen, das ACoS-Ziel für Kampagnen mit niedrigem ACoS zu lockern und ihnen zu erlauben, ihre Reichweite mit dem erhöhten Traffic-Volumen auf natürliche Weise zu erhöhen.

Nun, los geht's, der vollständige Prozess zum Aufbau einer Marke bei Amazon. Die 7 Schritte gelten für vernachlässigte Konten genauso wie für ganz neue, Sie könnten sogar auf halbem Weg einsteigen. Behalten Sie Ihre Strategie im Fokus und passen Sie sich im Laufe der Zeit an, Amazon bleibt nicht lange still.