Komplexität kostet: Der Beirat von ClickZ diskutiert die neuesten Trends im Martech

Letzte Woche haben wir uns mit dem ClickZ-Beirat getroffen , um die neuesten Trends, Pain Points und Vorhersagen der digitalen Transformation zu diskutieren. Zu den Mitgliedern des Beirats gehören wichtige Vordenker, die an der Spitze von Marketing, Werbung und Technologie positioniert sind.

Wichtigste Herausforderungen für Marketingleiter

Unter den Beiratsmitgliedern herrschte einstimmige Zustimmung zu der enormen Veränderung, die COVID in Bezug auf den digitalen Betrieb und das Verbraucherverhalten hatte.

Beispielsweise stieg die E-Commerce-Penetrationsrate im Jahr 2020 über einen Zeitraum von acht Wochen von 16 % auf 27 %, gegenüber sechs bis 16 % in einem Zeitraum von zehn Jahren vor COVID.

Quelle: Forbes

„Dies deutet auf seismische Veränderungen in der Art und Weise, wie Verbraucher Produkte kaufen, hin“, erklärt eines unserer Vorstandsmitglieder. „Zum Beispiel ist die Lebensmittelkategorie mit Plattformen wie Instacart, Walmart Shipped, Whole Foods Online und natürlich Amazon explodiert.“

Die verschiedenen Plattformen und Technologien, die den Verbrauchern das Online-Shopping erleichtern, tragen zu zusätzlicher Verwirrung und Komplexität für Einzelhändler bei.

Sollen sie direkt auf ihrer eigenen Website verkaufen oder einen Shop bei Amazon einrichten? Wo sollen sie ihre Produkte bewerben (Google, Amazon, Walmart, alle drei)?

Ein anderes Mitglied kommentierte: „Inmitten dieser Explosion von Einzelhandelsmedien und der Komplexität des Kaufs von Anzeigen auf vielen Plattformen sehen wir, wie Martech-Player auftauchen, um zu versuchen, die Verwirrung zu beseitigen. Wir sind mittendrin und versuchen herauszufinden, wie wir diese Plattformen nutzen können, während sie ihre verschiedenen Tools schnell iterieren.“

Aus der B2B-Perspektive hat sich die Art und Weise, wie Unternehmen intern arbeiten, enorm verändert, da ein großer Teil der Belegschaft von zu Hause aus arbeitet. Persönliche Veranstaltungen, ein wichtiges Instrument zur Lead-Generierung und Pflege für B2B-Marketer, wurden massiv abgesagt.

„Einige der Kernkanäle, die B2B-Marketer nutzen, um ihr Publikum zu erreichen, sind über Nacht verschwunden“, erklärte ein Vorstandsmitglied. „Es gab einen riesigen Schritt in Richtung Digital. Viele Unternehmen in Branchen wie der Gesundheitsindustrie und der Finanzdienstleistungsbranche haben sich viel schneller als geplant auf die digitale Transformation umgestellt.“

Digitale Transformation führt zu digitaler Müdigkeit

COVID-19 erzwingt die Beschleunigung der digitalen Transformation und dieser Schub führt zu digitaler Müdigkeit. Online-Veranstaltungen wie virtuelle Gipfeltreffen sind weniger effektiv als zu Beginn der Pandemie und neigen dazu, ein breiteres Netz in Bezug auf Leads im Trichter zu werfen.

Eine Führungskraft stellt fest: „Wir veranstalten normalerweise Tausende von Veranstaltungen pro Jahr und jetzt tun wir null. Wir haben unsere größte Konferenz in diesem Jahr abgesagt und in zehn Wochen ein Erlebnis neu aufgebaut, um Kunden digital zu binden.“

Die Technologie, die diese Events antreibt, hat den wachsenden Bedarf, große Events auf ansprechende Weise zu unterstützen, nicht eingeholt.

„Aus technologischer Sicht ist die Fähigkeit von Plattformen, die Interaktion mit Tausenden von Kunden oder Zuschauern zu ermöglichen, einfach nicht vorhanden, und ich glaube nicht, dass dies für lange Zeit der Fall sein wird“, erklärt dieselbe Führungskraft.

Der Online-Umstieg trägt zu einem bestehenden Trend in der Marketingtechnologie bei, der jetzt entscheidend ist: Wie können Vertriebs- und Marketingteams sich aufeinander abstimmen und effektiver zusammenarbeiten, um alle Aktivitäten zu koordinieren, um maximale Wirkung zu erzielen? Das ist ein Problem, das nicht gelöst wurde.

Die Notwendigkeit, Technologieinvestitionen mit den geschäftlichen Auswirkungen zu verknüpfen, ist in einer Zeit knapper Budgets gewachsen und die Zukunft ist von Unsicherheit geprägt.

„Es gibt nichts, was die Effizienz so steigert wie eine Budgetkürzung um 40 %“, sagte ein Mitglied. „Die Schattenseite der Attribution ist die Kreditwürdigkeit – die Verwendung von Attribution zum Nachweis des Werts einer bestimmten Marketinginvestition wird schnell toxisch, weil Sie versuchen, sich selbst oder Ihrer Initiative zuzuschreiben, warum etwas erfolgreich war, ohne die Auswirkungen auf das Geschäft wirklich zu verstehen.“

Ein weiteres Mitglied stimmte dem zu und betonte das Datenproblem, das mit der schnellen digitalen Transformation verbunden ist.

„Als Unternehmen in den letzten sechs Monaten mehr in digitale Kanäle investierten, stellten sie schnell fest, dass sie ein Datenproblem hatten. Sie verwendeten Datenquellen von Drittanbietern oder Drittanbietern und integrierten sie nicht, also stießen sie an eine Wand und die Daten begannen auseinanderzufallen.“

Die Beiratsmitglieder waren sich alle einig, dass Daten ein Schmerzpunkt im Zusammenhang mit der digitalen Transformation sind und die Technologie das Problem der Daten lösen wird. Die Fragen sind dann: Welche Technologie und wer ist dafür qualifiziert?

Ein glänzendes Objekt, um sie alle zu beherrschen

Während Martech-Player auftauchen, um den Wandel zur Digitalisierung anzugehen, sind Unternehmen mitten in einer Explosion der Komplexität gefangen und versuchen herauszufinden, wie sie neue Technologien am besten mit wenig Zeit für die Planung nutzen können.

Unabhängig von ihrer Rolle oder Branche nannten die Experten, die wir sprachen, die Datenkomplexität als eine ihrer größten Herausforderungen.

Zu den Themen, die sie angehen müssen, gehören die Datenvereinheitlichung, das Onboarding neuer Tools und Technologien sowie die Komplexität, die mit der Implementierung von Änderungen in einem großen Unternehmen verbunden ist.

„All dem zugrunde liegen massive gesellschaftliche Veränderungen, die alles, was wir früher über die Funktionsweise der Dinge wussten, auf den Kopf stellen“, erklärt ein Tech VP. „Es ist wichtig, den Fokus auf die geschäftlichen Auswirkungen und die Wertsteigerung zu richten und sich nicht von glänzenden Objekten ablenken zu lassen.“

Dieser letzte Punkt führte zu einer weiteren Herausforderung, mit der Unternehmen im Zusammenhang mit Daten konfrontiert sind – das Thema Datenschutz.

Unternehmen haben viele Daten über ihre Kunden. Wenn sie sich auf den Weg machen, sie unter einer Plattform zu vereinen, müssen sie ethische Erwägungen in Bezug auf den Datenschutz berücksichtigen.

Einige der glänzenden Objekte, die Marketing-Führungskräfte anziehen, beinhalten KI und maschinelles Lernen, zum Beispiel Tools, die die in sozialen Medien inhärenten Textanalysen überwachen.

Aber nicht alle KI ist gleich und die Führungskräfte in unserem Gremium haben die Aufgabe zu erkennen, welche Tools ihr Versprechen halten können und welche nur Flaum sind.

Am anderen Ende des Spektrums stehen große Unternehmen mit Chief Digital oder Technology Officers, die mehrere Martech-Plattformen in ihren Tech-Stack integriert haben.

„Viele meiner Kunden haben am Ende hohe Marketingkosten, aber die Technologie entspricht nicht ihren Bedürfnissen“, erklärt ein Beiratsmitglied.

„Sie haben möglicherweise Eloqua, Adobe Marketing Cloud und Pardot und denken darüber nach, HubSpot zu integrieren. Aber was sie wirklich tun müssen, ist einen Schritt zurückzutreten und ein Kundendatenmodell zu erstellen, damit sie von diesen Technologien profitieren können.“

Kurz gesagt, es gibt keine einzige Plattform oder Technologie, die sie alle beherrscht – kein glänzendes Objekt, das die durch die schnelle digitale Transformation eingeführte Komplexität beheben kann. Zumindest jetzt noch nicht.

Der Meister der Datenbanken

Die digitale Transformation erzeugt Daten – Kundendaten, Kaufdaten, Wettbewerbsdaten, Verkaufsdaten, Marketingdaten und so weiter. Um nicht nur die Daten, sondern auch die Plattformen, die zum Sammeln, Speichern, Verwalten und Vereinheitlichen dieser Daten innewohnen, zu manipulieren, ist Fachwissen erforderlich.

Dies führt sowohl zu einem Trend als auch zu einem Problem für Marketingleiter in allen Branchen und Organisationen.

„Unternehmen brauchen datenversierte Leute, die auf dem neuesten Stand der Marketingtechnologie sind“, erklärte ein Mitglied. „Wir brauchen Leute, die Datenschutz, Datenquellen und Werbetechnologie verstehen, aber diese Leute zu finden ist schwer. Sie sind derzeit sehr gefragt."

Die Bewältigung dieser Herausforderung kann für große Unternehmen schwierig sein, die nicht über die technologische Infrastruktur verfügen, um große Mengen an Erstanbieter- und Drittanbieterdaten zu verwalten und sie zu einem vollständigen Bild ihrer Kunden zusammenzuführen. Dies gilt insbesondere im Einzelhandel.

„Große Einzelhändler, die in verschiedenen geografischen Gebieten tätig sind, haben je nach Standort viele unterschiedliche Reifegrade in ihren Marketingteams“, erklärte eine Führungskraft.

„Es geht nicht nur darum, neue Talente zu finden, sondern zu lernen, wie man basierend auf datengesteuerten Erkenntnissen mehr Entscheidungen trifft.“

Die Kosten der Komplexität

Komplexität kostet Geld. Unser Beirat betonte den Fokus auf Vereinfachung, auf die Rationalisierung der wesentlichen Teile der digitalen Transformation – Daten, Plattformintegration, Talente und Ausrichtung von Vertrieb und Marketing.

Vermeiden Sie glänzende Gegenstände. Kaufen Sie keine Technologie, nur weil jemand sagt, dass Sie sie brauchen, und erwarten Sie nicht, dass eine Plattform oder ein Teil der Technologie alle Ihre Probleme löst.

Verstehen Sie die Rolle des Menschen im Prozess der digitalen Transformation und bringen Sie Ihr Team auf den neuesten Stand.

Erstellen Sie eine Strategie für digitale Transformation/Marketingtransformation/Datentransformation. Beauftragen Sie jemanden damit – einen Champion, der Daten versteht und wie man die Punkte so verbindet, dass die Privatsphäre in die Gleichung miteinbezogen wird.

„Nicht nur Ihr Marketing-Mix ist durcheinander“, sagt ein Vorstandsmitglied, „sondern auch Ihr Talent muss angepasst werden. Sie tun nicht die gleichen Dinge, die Sie 2019 getan haben, und Sie werden 2021 sicherlich nicht die gleichen Dinge tun wie 2020. Dies ist ein Jahr des Übergangs. Es ist das Jahr, in dem die Marketingtransformation um mindestens fünf Jahre oder mehr beschleunigt wurde.“