Was ist der Unterschied zwischen Zero-Party-Daten und First-Party-Daten und warum ist er wichtig?

Nur wenige Menschen assoziieren das Wort „Party“ mitDaten, aber für Vermarkter ist es heutzutage alles, worüber wir reden können.Daten sind von entscheidender Bedeutung , um sicherzustellen, dass wir unsere Arbeit effektiv erledigen können. Ohne sie fahren wir blind und verlieren wertvolle Dollars und Marktanteile.Es ist ein großes Geschäft.

Das vergangene Jahrzehnt wird wahrscheinlich als der wilde Westen der Datenerfassung angesehen werden. Tatsächlich waren so viele Daten frei verfügbar, dass ganze Branchen entstanden, um Vermarktern bei der Bewältigung ihres „Big Data“-Problems zu helfen.

Eine Informationsflut hatte natürlich viele Vorteile. Unzählige digitale Fortschritte wurden entwickelt, Verbraucher profitierten von relevanterem Marketing und Vermarkter hatten endlich echte Transparenz für die Messung.

Und auch wenn Daten sicherlich nicht verschwinden, wird sich die Art und Weise, wie wir personenbezogene Daten von Verbrauchern sammeln, verfolgen und nutzen, im nächsten Jahrzehnt dramatisch verändern. Vermarkter müssen gezielter und strategischer mit ihren Datenquellen und deren Nutzung umgehen und Sicherheit, Vertrauen und Wert in den Vordergrund stellen.

Zwei der wirkungsvollsten Datenquellen sind Zero-Party-Daten und First-Party-Daten. Sehen wir uns an, was Sie über die einzelnen Tools wissen müssen und wie sie Ihren Geschäftszielen am besten dienen können.

In diesem Beitrag finden Sie:

• Was ist der Unterschied zwischen First-Party-Daten und Zero-Party-Daten?
• Was ist ein Beispiel für Zero-Party-Daten?
• Möglichkeiten zur Erfassung von Zero-Party-Daten
• Möglichkeiten zum Sammeln von First-Party-Daten
• Wie können Vermarkter Zero-Party-Daten nutzen?
• Wie können Vermarkter First-Party-Daten nutzen?
• Die größten Datenfehler, die es zu vermeiden gilt
• Wie Vesta mit Zero-Party-Daten helfen kann

Was ist der Unterschied zwischen First-Party-Daten und Zero-Party-Daten?

Bevor wir uns mit den Unterschieden zwischen Zero-Party-Daten und First-Party-Daten befassen, werfen wir einen Blick auf die gesamte digitale Landschaft. Neben Zero- und First-Party-Daten gibt es auch Third-Party- und Second-Party-Daten.

Im Großen und Ganzen können Daten von Zweit- und Drittanbietern als „gemietete“ Daten betrachtet werden, während Daten von Null- und Erstanbietern als „im Besitz“ betrachtet werden können.

Wenn eine Reihe von Websites ihre eigenen Zielgruppendaten von Erstanbietern über einen Aggregator an eine andere Person weitergeben, gelten die Daten nun für diesen Käufer als Daten von Drittanbietern.

Daten von Drittanbietern sind eine der am häufigsten genutzten Quellen für Werbekampagnen und Zielgruppenoptimierung. Da der Käufer jedoch keine direkte Beziehung zum einzelnen Verbraucher hat, können die Daten veraltet und unzuverlässig werden. Dies beeinträchtigt letztendlich die Wirksamkeit und Qualität von Kampagnen.

Bei Second-Party-Daten verhält es sich ähnlich, aber sie greifen im Wesentlichen direkt auf die First-Party-Daten einer anderen Organisation zu. Dabei handelt es sich um eine explizite Kommunikation, bei der sich beide Unternehmen auf Bedingungen einigen und einen Datenaustausch planen.

Während Daten von Drittanbietern immer noch einen Vermittler zwischen Ihnen und Ihrem Verbraucher darstellen, werden die Daten als wertvoll angesehen, da Sie vollständige Transparenz darüber haben, woher die Daten stammen. Dennoch muss es kontinuierlich von einer anderen Organisation gekauft werden.

Vermarkter stehen heute vor Herausforderungen, die den Wert von Zero-Party- und First-Party-Daten dramatisch gesteigert haben. Im Wesentlichen stecken Vermarkter in dem Paradox fest, die Personalisierungsbedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen und gleichzeitig Datenschutzbedenken zu respektieren. Sie müssen auch eine stärkere staatliche Regulierung und Browserfunktionen wie das Verschwinden von Cookies berücksichtigen.

Aus diesem Grund investieren viele Marken in eigene Daten wie Zero- und First-Party-Daten. Beachten Sie jedoch, dass jede Quelle spezifische Informationen zu Ihrer Marke liefert.

Keine Parteidaten

• Personenbezogene Daten werden einer Marke freiwillig zur Verfügung gestellt
• Betrifft typischerweise Attribute höherer Ordnung wie Lebensstil, Hobbys, Werte und Verhaltenspräferenzen
• Gesammelt durch Ausfüllformulare, Online-Communities , Quizze, interaktive Spiele und Umfragen
• Ist ein starker Indikator für das Vertrauen in eine Marke
• Sehr genau, da es aus einer direkten Quelle stammt

Beispiele hierfür sind Lebensstil und Gewohnheiten (Hobbys, persönliche Interessen, Werte), Details zum Lebensabschnitt, Produktaffinität, Einkaufspräferenzen, Kommunikationspräferenz, emotionale Verbindung zur Marke, Net Promoter Score, Empfehlungswahrscheinlichkeit und Kaufabsicht.

First-Party-Daten

• Die Datenerfassung erfolgt im Hintergrund durch eine Marke, die das Verbraucherverhalten beobachtet
• Wird normalerweise durch die Verfolgung des Verhaltens auf der gesamten Website, in der gesamten App oder auf der Seite (Klicks, Sitzungskontext) erfasst.
• Weitgehend transaktionsbasiert
• Genaue Daten stammen aus einer direkten Quelle, es fehlen jedoch wertvolle Kontextinformationen

Beispiele hierfür sind Kaufhistorie, Klicks, auf der Seite verbrachte Zeit, Scrolltiefe, E-Mail-Interaktion, demografische Informationen und soziale Daten.

Der grundlegende Unterschied zwischen den beiden besteht darin, dass es sich bei dem einen um proaktiv geteilte Daten (Zero-Party-Daten) und beim anderen um passiv geteilte Daten (First-Party-Daten) handelt.

Auch wenn sie den Begriff „Zero-Party-Daten“ nicht kennen, sind sich Verbraucher immer darüber im Klaren und stimmen der Bereitstellung dieser Informationen zu. Umgekehrt sind ihnen First-Party-Daten nicht immer bekannt. Heutzutage sind sich die meisten Verbraucher bewusst, dass Unternehmen ihre Aktivitäten verfolgen, aber sie denken beim Surfen nicht aktiv darüber nach.

Wenn Marken Zero-Party-Daten verwenden , ist es wahrscheinlicher, dass ein Verbraucher ein beruhigendes Gefühl von „Sie kennen mich“ verspürt als bei First-Party-Daten, was beim Verbraucher möglicherweise ein unheimliches Gefühl hinterlässt: „Woher wissen Sie das?“

Da Branchenvorschriften wie die DSGVO und der CCPA den Schutz der Privatsphäre der Verbraucher betonen, legen Vermarkter einen größeren Wert auf Daten, die ihnen ihre Zielgruppen wissentlich und freiwillig zur Verfügung stellen. Wenn Sie diese Informationen nicht haben, riskieren Sie, Marketinggelder aufs Spiel zu setzen und Kunden zu verlieren.

Darüber hinaus wissen Vermarkter, dass die Zukunft des Marketings auf einfühlsameren , zielgerichteteren und kundenorientierten Inhalten basieren wird. Eigene Daten helfen dabei, dies zu erreichen.

John Cosley, Senior Director of Marketing bei Microsoft Advertising, sagte: „Zero-Party-Daten sind die Grundlage für eine Beziehung, die auf Vertrauen und einem Werteaustausch basiert.“ Für Verbraucher verspricht es ein personalisiertes und relevanteres Erlebnis mit Marken. Im Gegenzug erhalten Marken und Unternehmen bessere Einblicke und eine längerfristige Beziehung.“

Während First-Party-Daten häufig verwendet werden, um Hinweise darauf zu geben, was ein Verbraucher denkt oder fühlt, stammen Zero-Party-Daten direkt aus dem Mund des Pferdes. Es bietet unschätzbaren Kontext und ein ganzheitlicheres Profil, was, wie wir wissen, zu einer besseren Ausrichtung und höheren Konversionsraten führt.

Was ist ein Beispiel für Zero-Party-Daten?

Einkaufsgewohnheiten erkennen

Wir alle wissen, wie sehr sich das Einkaufsverhalten in den letzten Jahren verändert hat. Als Marke für Tiefkühlkost legt Veggies Made Great großen Wert auf sein Verständnis der Einzelhandelsausgaben im Geschäft.

Sie haben die VegHead-Community als Treffpunkt für Verbraucher geschaffen, die sich für Veggies Made Great-Produkte begeistern und gleichzeitig wichtige Informationen zu Einkaufsgewohnheiten sammeln. Dies hilft ihnen, das Wer, Was, Wo, Wann, Wie und Warum der Kaufentscheidungen ihrer Verbraucher zu verstehen, was auf anderen Kanälen nicht leicht zugänglich ist.

Die „Plant a Coupon“-Kampagne von Veggie Made Great identifizierte gezielt Käufer bei bestimmten Einzelhändlern wie Target, um landesweit Rabattcoupons in Geschäften zu „platzieren“ und die Nachricht dann in den sozialen Medien zu verbreiten.

Die Lebensphase(n) des Verbrauchers verstehen

Dazu gehört das Sammeln von Daten über eine bestimmte Richtung im Leben eines Verbrauchers, in die er sich entweder bewegt oder in die er völlig vertieft ist. Zu den bekanntesten Lebensabschnitten gehören große Momente wie Heirat, Elternschaft und Ruhestand. Es können aber auch Lebensabschnitte wie ein Berufswechsel, ein Schulwechsel, ein gesünderer Lebensstil und vieles mehr sein.

Die Kinderwagenmarke Mockingbird wusste, dass das Sammeln von Zero-Party-Daten manchmal bedeutet, auf lange Sicht zu spielen, um die Verbraucher nicht zu verärgern. Nach Eingabe einer E-Mail-Adresse für Kinderwagen fragt das Unternehmen nach dem Geburtstermin für das Baby. Die E-Mail-Häufigkeit und der Inhalt von Mockingbird änderten sich, je näher das Fälligkeitsdatum rückte.

Zu Beginn sind E-Mails seltener und enthalten meist positive Kundenbewertungen. Später in der Schwangerschaft werden E-Mails häufiger verschickt, da das Unternehmen weiß, dass Kunden bald eine Entscheidung treffen müssen, und sie betonen die spezifischen Eigenschaften und Vorteile von Kinderwagen. Diese Methode zeigt ein individuelles Verständnis der Kunden, während das Unternehmen relevante, zeitnahe Informationen erhält, um E-Mails zu personalisieren und Produktempfehlungen anzubieten.

Sammeln von Geschmacksvorlieben

Während Geschmackspräferenzen auf Lebensmittelmarken ausgerichtet sind, ist die Profilierung der gewünschten Qualitäten des Verbrauchers eine großartige Möglichkeit, Zero-Party-Daten zu nutzen. Präferenzen sind komplex und nuanciert und sollten am besten direkt aus der Quelle erfasst werden.

Die schnell wachsende Gewürzmarke von Unilever, Sir Kensington's, sammelt über ihre Online-Marken-Community, die Taste Buds , Null-Party-Daten . Mit mehr als 35.000 Umfrageantworten konnten sie eindeutige „evolved eater“-Profile entwickeln, die ihnen helfen, ihre Zielgruppe besser zu verstehen und Produktbedürfnisse vorherzusehen.

Neben der Identifizierung mutiger Geschmackssuchender, derjenigen, die eine saubere Ernährung verfolgen oder derjenigen, die sich etwas gönnen möchten, konnte die Marke auch auf ihre Community zurückgreifen, um Feedback zu sammeln, um die Produktleistung zu optimieren, Konkurrenzforschung durchzuführen, die Markenpositionierung zu verfeinern und vieles mehr.

Indem Sir Kensington's seine Verbraucher bei jedem Schritt einbezieht, vom Crowdsourcing neuer Ideen bis hin zur Optimierung kreativer Konzepte, stellt es sicher, dass es mit den sich ständig weiterentwickelnden Geschmäckern Schritt hält und seiner Mission treu bleibt, das Gewöhnliche zu verbessern.

Beurteilung der Produktanforderungen

Anstatt zu erraten, welches Problem Ihr Verbraucher lösen möchte, können Sie ihn manchmal einfach fragen. Aber diese Informationen müssen mit Bedacht genutzt werden.

Wenn Ihr Verbraucher eine Herausforderung teilt, vor der er steht, und Sie das Thema wechseln oder ihn ignorieren, wird er zu Recht verärgert sein und sich wahrscheinlich von Ihrer Marke abwenden.

Die Business Development Bank of Canada (BDC) setzt Umfragen strategisch und effektiv ein. Neue Besucher der Website der Bank sehen eine Ein-Frage-Studie („Was ist Ihr Geschäftsziel?“), die gut sichtbar in den Hero-Bereich oben auf der Website integriert ist. Zu den Optionen gehören „Meinen Cashflow verwalten“, „den richtigen Kredit finden“ und „Neukunden gewinnen“.

Die Reaktion der Besucher bestimmt, was sie als nächstes sehen. BDC präsentiert sofort Inhalte und Lösungen, die den angegebenen Bedürfnissen der einzelnen Personen entsprechen. Ein Besucher, der beispielsweise „Den richtigen Kredit finden“ auswählt, sieht den Inhalt, wie er eine Finanzierung erhält.

Möglichkeiten zur Erfassung von Zero-Party-Daten

Nachdem wir nun die Vorteile von Zero-Party-Daten verstanden haben, stellt sich die Frage, wie wir diese am besten sammeln können. Verbraucher haben immer wieder erklärt, dass sie bereit sind, Informationen an ein Unternehmen weiterzugeben , wenn sie das Gefühl haben, dass diese Informationen zu einem Mehrwert für ihr Erlebnis führen.

Wenn Sie Ihre gesamte digitale Präsenz in Betracht ziehen, gibt es mehrere Orte, an denen Sie Daten sammeln und gleichzeitig einen Mehrwert bieten können.

Umfragen und Umfragen

Viele Verbraucher schätzen es, ihr Feedback und ihre Meinung mit einer Marke zu teilen. Mit der richtigen Technologieplattform (ähm, Vesta ) kann damit ein fortschrittliches Verbraucherprofil unter Verwendung von Zero-Party-Daten erstellt werden.

Online-Communitys

In einer Online-Community können Verbraucher ihre Informationen im Austausch für ein wertvolles Engagement der Marke preisgeben. Zu diesen Engagements könnte die Teilnahme an einem Diskussionsforum gleichgesinnter Verbraucher, das Ausprobieren einer kostenlosen Produktprobe, die Ausrichtung einer von der Marke gesponserten In-Home-Veranstaltung oder eine Sonderaktion gehören.

Quiz und interaktive Spiele

Jede Art von Unterhaltung ist eine großartige Möglichkeit, Zero-Party-Daten zu sammeln. Transparenz ist bei solchen Kampagnen immer wichtig, damit Verbraucher nicht das Gefühl haben, durch die Teilnahme betrogen zu werden.

Treue- und Prämienprogramme

Während die meisten Treueprogramme von Natur aus transaktional sind, gibt es Möglichkeiten, Informationen zu sammeln, die über die Kaufhistorie oder demografische Informationen hinausgehen, insbesondere wenn es sich um Prämien handelt, die sie am attraktivsten finden.

Möglichkeiten zur Erfassung von First-Party-Daten

Das Sammeln von First-Party-Daten ist ein einfacherer Prozess und hängt weitgehend von der Art der Technologieanalysen ab, auf die Sie Zugriff haben. Hier sind die besten Möglichkeiten, First-Party-Daten zu sammeln:

Site-Registrierung / App-Downloads

Zu diesen Informationen können Name, E-Mail, Alter, Geschlecht, Standort und soziale Verbindungen gehören.

E-Mail-Newsletter-Anmeldung

Ähnlich wie bei Registrierungen oder Downloads handelt es sich bei einer E-Mail-Anmeldung um First-Party-Daten und umfasst E-Mail-Öffnungen, Klicks, Shares und Conversions.

E-Commerce-Aktivität

Durch die Verfolgung von Online-Käufen und das Surfen im Internet werden First-Party-Daten erfasst. Dazu können gespeicherte oder favorisierte Produkte, Ideenboards, Warenkorb-Hinzufügungen oder geteilte Artikel gehören.

Cookies akzeptieren

Wahrscheinlich sind Sie mittlerweile mit dem „Akzeptieren aller Cookies“ auf Websites vertraut, und dies sollte die Standardpraxis für die Erfassung von Erstanbieterdaten sein. Auf diese Weise können Sie alle Verhaltensaktivitäten auf Ihrer Website erfassen, einschließlich der besuchten Seiten, der Scrolltiefe, der Conversions und vielem mehr.

Wie können Vermarkter Zero-Party-Daten nutzen?

Personalisiertes Engagement

Engagement ist als wechselseitiger Dialog zwischen Ihnen und Ihrem Publikum konzipiert, und Zero-Party-Daten sind eine entscheidende Möglichkeit, auf jeden Einzelnen zugeschnittenes Engagement zu bieten. Angenommen, Sie haben ein Lifestyle-Quiz durchgeführt und ein Verbraucher hat festgestellt, dass er sich für Fotografie interessiert. Mit der richtigen Plattform sollten diese Daten im Profil des Verbrauchers „gespeichert“ und für die Bereitstellung eines relevanten Angebots wie eines Fotowettbewerbs verwendet werden. Wenn dieser Prozess automatisiert wird, ist die Durchführung personalisierter Interaktionen in großem Maßstab möglich.

Emotionale Loyalität

Die Verbraucher von heute haben großes Interesse an der Ausrichtung der Markenwerte , und Zero-Party-Daten sind eine hervorragende Möglichkeit, die Werte zu beleuchten, die höchste Priorität haben. Einige Verbraucher legen großen Wert auf den Schutz der Umwelt, während andere dies nicht für so wichtig halten. Diese Art von Informationen hilft Ihnen, Ihre Nachhaltigkeitsbotschaft genau auf ein Publikum auszurichten, bei dem sie am meisten Anklang findet und bedeutungsvolle Verbindungen schafft.

Emotionale Profilerstellung und Zielgruppeneinblicke

Auf dem wettbewerbsintensiven Markt von heute entscheiden Kundeneinblicke häufig über den Erfolg und können eine entscheidende Differenzierung für Ihre Marke darstellen. Insgesamt ermöglichen Zero-Party-Daten Unternehmen, tiefer in die Denkweise der Verbraucher einzutauchen und zu verstehen, wie sie das bestmögliche Kundenerlebnis schaffen können. Es macht Rätselraten überflüssig und ermöglicht Ihrer Marke, intelligentere Entscheidungen zu treffen.

Wie können Vermarkter First-Party-Daten nutzen?

Gezielte Werbung

Für einen Verbraucher, der noch nicht bereit ist, mehr über sich selbst preiszugeben, ist die Nutzung von First-Party-Daten eine großartige Möglichkeit, weitere Interaktionen anzuregen. Während wir uns alle schon darüber beschweren, dass uns eine bestimmte Marke im Internet „folgt“, gibt es auch Zeiten, in denen wir uns alle über eine gute, altmodische, zielgerichtete Anzeige freuen.

Passen Sie das Website-Erlebnis eines Benutzers an

Mithilfe der Verhaltensverfolgung können Sie einem aktuellen oder potenziellen Käufer das bereicherndste Navigationserlebnis bieten. Dies ist insbesondere im E-Commerce relevant, wo Sie Produktempfehlungen und Angebote anpassen können, die auf der Grundlage der Website-Aktivität erstellt werden.

Einblicke in das Publikum

First-Party-Daten sind grundlegende Informationen, auf denen mit Zero-Party-Daten aufgebaut werden kann. Unternehmen, die ihre First-Party-Daten analysieren, greifen auf sachliche Informationen zurück, um Merkmale abzuschätzen, neue Märkte zu erkunden und Vergleiche mit Wettbewerbern und Branchenstandards anzubieten.

Die größten Datenfehler, die es zu vermeiden gilt

Zu viel und zu früh verlangen

Wir haben alle schon einmal einen Blick auf ein Webformular geworfen, zusammengezuckt und „Nein“ gesagt. Wenn Daten absichtlich weitergegeben werden, ist es wichtig zu bedenken, dass damit ein zusätzlicher Arbeitsaufwand und Vertrauen verbunden ist. Wenn zu viel verlangt wird, können Verbraucher daran gehindert werden, etwas mitzuteilen, und sie könnten die Interaktion mit Ihrer Marke ganz aufgeben. Auch das Sammeln irrelevanter Informationen schreckt Verbraucher ab.

Zero-Party-Daten und First-Party-Datenerfassung sollten sich im Laufe der Zeit ansammeln und ein Gleichgewicht zwischen Geben und Empfangen gewährleisten, um das Vertrauen der Verbraucher zu sichern und einen Mehrwert zu schaffen. Wenn Verbraucher glauben, dass sie im Gegenzug etwas Wertvolles erhalten, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass sie etwas weitergeben.

Getrennte Daten zwischen Kanälen

Unzusammenhängende Daten sind seit langem eine Herausforderung im Marketing. Und nichts frustriert einen Verbraucher mehr als das Gefühl, dass die Informationen, die er mit Ihnen teilt, ignoriert werden. Ein Omni-Channel-Verständnis für den Verbraucher ist nicht mehr nur ein „nice-to-have“, sondern eine Voraussetzung.

Der beste Weg, unzusammenhängende Daten zu bekämpfen, besteht darin, die richtigen Plattformen und Partner auszuwählen , um Ihren gesamten Marketing-Technologie-Stack zu verbessern und nicht zu verkomplizieren.

Schlechte Datenethik

Vorbei sind die Zeiten, in denen Sie untätig herumsitzen und Daten horten. Während Big Data nach Informationen durchsucht und für die Vorhersagemodellierung verwendet werden kann, erwarten Verbraucher eine positive Rückkopplungsschleife und Transparenz darüber, wie ihre Daten verwendet werden. Tatsächlich würden 72 % der US-Käufer mit geringerer Wahrscheinlichkeit erneut bei einer Marke kaufen, die ihrer Meinung nach nicht verantwortungsbewusst mit ihren Daten umgegangen ist.

Daten sind heutzutage ein unbestreitbarer Teil unseres Lebens. Beziehen Sie Stellung dazu, welche Rolle Daten Ihrer Meinung nach in Ihren Geschäftspraktiken spielen. Verbraucher möchten nicht nur wissen, welche Daten Sie sammeln, sondern auch, warum Sie bestimmte Daten sammeln. Warum glaubt Ihre Marke, dass bestimmte Daten hilfreich sind? Wie passen die von Ihnen gesammelten Daten zu Ihrem einzigartigen Wertversprechen als Marke?

Wie Vesta bei Zero-Party-Daten helfen kann

Vesta glaubt daran, Marken in die Lage zu versetzen, ihre Kundenbeziehungen von Websites Dritter zurückzugewinnen. Unsere umfassende Online-Marken-Community-Plattform sichert Ihre Kundenbeziehungen, mobilisiert Ihre Markenbefürworter und erfasst Zero-Party-Daten, um den ROI aller Ihrer Marketingbemühungen zu beschleunigen.

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