Die digitale Marketinglandschaft: Visualisierung der 5 Standorte der heutigen Customer Journey

Wir bezeichnen die digitale Marketingbranche oft als Landschaft – einen elektronischen Ort, an dem Verbraucher ihre Zeit damit verbringen, sich mit Inhalten zu beschäftigen sowie Waren und Dienstleistungen zu kaufen.

Die Analogie ist nützlich. Und der Versuch, es zu visualisieren, um es besser zu verstehen, macht Sinn. Aber oft, wenn diese Landschaft auf visuellere Weise dargestellt wird (dazu fallen mir angepasste Transitkarten und Periodensysteme), bezweifle ich, wie praktisch diese Visualisierungen sind.

Quelle: Gartner

Meine Methode, die Landschaft zu visualisieren, zerlegt sie in Bereiche. Kurze tatsächlich eine visuelle Karte produzieren (was ich überwältigend sehr schnell bekommen finden), verlasse ich mich auf einer Art geänderter Idee einer modernen Kunden Reise , aber mit einigen der Landschaft Bereiche hinzugefügt.

Eine solche Betrachtung des digitalen Marketings kann für diejenigen hilfreich sein, die versuchen, diese verborgene und komplexe Welt in den Griff zu bekommen.

1) Bewusstsein – Wandern durch die Landschaft, eine regionale Sichtweise

Wenn wir an die Awareness-Phase der modernen Customer Journey denken, visualisieren wir die Dinge wirklich auf höchster Ebene. Stellen Sie sich vor, Google Maps ist so herausgezoomt, dass der gesamte Globus Ihren Bildschirm ausfüllt.

Unser Kunde ist in der digitalen Landschaft da, aber die Wege oder Orte, die ihm zugänglich sind, müssen ihm noch bewusst werden.

Aufmerksamkeit könnte durch etwas erzeugt werden, über das sie im digitalen Bereich stolpern – vielleicht ein Social-Media-Beitrag oder eine Display-Werbung. Oder sie können in der realen Welt durch Mundpropaganda von Freunden und Familie oder durch Inhalte, die sie im Fernsehen gesehen haben, einen Tipp bekommen.

Die Awareness-Generatoren sind an dieser Stelle im Allgemeinen ziemlich vage. Der Verbraucher weiß noch nicht viel über sie und ist ein bisschen davon entfernt, eine echte Verbindung zu fördern.

Aber ähnlich wie wir einen Namen auf einem Wegweiser sehen oder ein Branding einer Schaufensterfront erkennen, wird das Verständnis unserer Kunden von der Landschaft etwas detaillierter.

Beispiel-Touchpoints:

• Online-Werbung – Display, Social Media, Video
• Billboards – Out-of-Home (OOH), Digital-Out-of-Home (DOOH),
• TV – Anzeigen, Features, Produktplatzierung
• Radio – Werbung, Funktionen
• Print – Flyer, Zeitschriften- und Zeitungsanzeigen
• Mundpropaganda – von Freunden, Familie, Nachbarn, Kollegen (online und offline)
• E-Mail Marketing
• Mobil – In-App-Anzeigen, Textnachrichten, Push-Benachrichtigungen
• Social-Media-Posts (gesponsert und nicht gesponsert, einschließlich Blog-Posts)

2) Suchen – einen Pfad durch die Landschaft auswählen

In der nächsten Phase der Customer Journey bewegt sich unser Konsument vom Bewusstsein in eine Position des aktiven Interesses oder der Suche .

In Bezug auf die Idee, sich durch die digitale Marketinglandschaft zu bewegen, ist dies der Punkt, an dem sich der Kunde auf eine bestimmte Route festlegt.

Es gibt viele Möglichkeiten, wie wir in der realen Welt von A nach B reisen. Ebenso nehmen Verbraucher in der digitalen Landschaft nicht alle die gleichen Wege oder Verkehrsmittel.

Je komplexer die digitale Marketinglandschaft wird, desto vielfältiger wird die Vielfalt der Reiserouten der Verbraucher. Einige können Monate dauern, um zu reisen und viele Zwischenstopps auf dem Weg einzulegen (die landschaftlich reizvolle Route). Andere könnten direkter sein und nur eine Minute oder so dauern.

Beispiel-Touchpoints:

• Suchmaschine – organisch und bezahlt/PPC (Google hat einen Marktanteil von mehr als 70 %, während Bing und Baidu jeweils etwa 10 % haben)
• Suchen Sie auf E-Commerce-Sites – wie Amazon (mehr als 63 % der E-Commerce-Reisen beginnen hier und nicht in Suchmaschinen), Ebay usw.
• Suche in sozialen Medien – Facebook Marketplace
• Google Maps (wichtig, wenn Verbraucher nach realen Geschäften, Standorten usw. suchen)
• Mobile Apps

3) Recherche – Orte zum Stöbern

Unser Konsument ist jetzt auf einem guten Weg.

In der Forschungsphase wird die digitale Landschaft noch detaillierter betrachtet. In gewisser Weise schaut unser Kunde durch Schaufenster, durchstöbert Verkaufsregale und spricht mit Verkäufern und anderen Verbrauchern am selben Ort. Sie vergleichen Artikel nebeneinander und schauen sich die Preise an.

Beispiel-Touchpoints:

• Inhalte vor Ort – Produktbeschreibungen, Fotos, Videos
• Kundenbewertungen
• Gespräche mit Freunden, Familie, Nachbarn, Kollegen (online und offline)
• Soziale Medien (einschließlich Blogs und Foren)

4) Umrechnung – zur Kasse gehen

Eine andere Phase auf der Customer Journey, ein anderer Ort. Jetzt ist unser Verbraucher noch stärker eingezoomt und erlebt die digitale Landschaft auf einer Makroebene.

Von allen Bereichen ähneln digitale Kassen ihren Pendants in der realen Welt am meisten – mit Einkaufswagen und Zahlungsoptionen – auch wenn die Arten von Berührungspunkten, mit denen Verbraucher interagieren, unterschiedlich sein können.

UX und Usability ist an diesem Standort enorm wichtig. Die hier am stärksten optimierten Websites und Apps weisen die besten Conversion-Raten auf.

Beispiel-Touchpoints:

• Marken-Website
• E-Commerce-Site
• App

5) Advocacy – zurück in die Landschaft

Nach dem Kauf bewegt sich der Kunde zurück in die Landschaft.

Oberflächlich betrachtet ist dies eine sehr ähnliche Landschaft wie wir sie aus Phase 1 kennen. Viele Kanäle, mit vielen Interaktionsmöglichkeiten für die Verbraucher. Aber es gibt einige feine Unterschiede.

Laut KPMG geben rund 30 % der Verbraucher Feedback zu Produkten, die sie gekauft haben. Marketer müssen verstehen, dass gute Erfahrungen und gute Produkte das Potenzial für die Kunden von heute haben, die Aufmerksamkeit anderer in der digitalen Landschaft von morgen zu steigern.

Beispiel-Touchpoints:

• Website des Verkäufers (Feedback, Bewertungen auf Marken-/E-Commerce-Websites)
• Apps des Verkäufers (Feedback, Bewertungen auf Marken-/E-Commerce-Websites)
• Soziale Medien (erinnern Sie sich an Markenseiten und persönliche Seiten, Blogs, Vlogs, Foren)
• Mundpropaganda (auch offline und online)

Takeaways für Marketer

Die Kaufwege im Digital-First-Zeitalter sind von Verbraucher zu Verbraucher immer einzigartiger.

Ähnlich wie Sie oder ich durch eine Stadt laufen würden, werden wir wahrscheinlich nicht die gleichen Verkehrsmittel, die gleichen Straßen und Gassen benutzen, und noch weniger werden wir genau die gleichen Sehenswürdigkeiten, Geschäfte und Sehenswürdigkeiten bemerken weitere Details auf dem Weg.

Ähnlich wie wir uns in der realen Welt bewegen, hat die digitale Landschaft dort ihre definierten Bereiche und ihre besonderen Berührungspunkte. Die Verbraucher interagieren immer detaillierter damit, wenn sie sie durchlaufen und ihrem Ziel oder ihrer Konversion näher kommen.

Marketingspezialisten haben die Aufgabe zu verstehen, wie sich diese Bereiche oder Schritte auf der Reise voneinander unterscheiden, aber auch zu erkennen, wie sie einem Verbraucher helfen oder ihn daran hindern können, von A nach B zu gelangen.

Awareness zu schaffen bedeutet zunächst eine andere Bandbreite an Touchpoints und in weiterer Folge einen anderen Ansatz für das Messaging als in der darauffolgenden Suchphase.

On-Site-Content und UX gewinnen an Bedeutung, wenn sich der Kunde auf der Journey zu den Research- und Conversion-Standorten bewegt. Die Verbraucher hier wünschen sich prägnante Informationen und einen reibungslosen Kaufprozess, um sicherzustellen, dass sie das bekommen, was sie brauchen und mit ihrem Erlebnis zufrieden sind.

Diese Zufriedenheit ist enorm wichtig, wenn wir uns vorstellen, dass der Verbraucher wieder in die Landschaft geht. Sind sie jetzt ein Befürworter dieser Erfahrung? Wie einfach ist es für sie, ihre Erfahrungen offline oder online mit anderen zu teilen?

Diese Landschaft nach dem Kauf ist für den Kunden subtil anders. Wenn Sie dies verstehen, kann dies auch dazu beitragen, das Bewusstsein anderer Verbraucher zu wecken, während sie durch die Landschaft wandern.