20 E-Mail-Metriken und KPIs, um den Erfolg zu messen und Maßnahmen zu fördern

Jeder E-Mail-Marketer kennt das Gefühl der Zufriedenheit, wenn eine E-Mail verschickt wird: Ein Teil Erleichterung, ein Teil Angst. Wenn Sie auf "Senden" klicken, ist der schwierige Teil vorbei und Sie können sich zurücklehnen und warten, bis die Ergebnisse eintreffen, damit Sie beurteilen können, ob die von Ihnen gesendete E-Mail erfolgreich war oder nicht. Diese Erkenntnisse zu kennen, ist mächtig – sie fördern das zukünftige Wachstum Ihres E-Mail-Marketingprogramms.

Aber welche E-Mail-Metriken und Key Performance Indicators (KPIs) sollten Sie messen? Was bietet Ihnen Ihr E-Mail-Dienstleister (ESP) oder Ihre Marketing-Automatisierungsplattform (MAP) und Analysetools von Drittanbietern?

Wir haben Tausende von Vermarktern gefragt, welche Kennzahlen sie derzeit verfolgen. Hier ist, was wir gefunden haben.

Der Stand der E-Mail-Analyse im Jahr 2021

Fast alle ESPs bieten die Grundlagen – Öffnungen, Klicks und Abmeldungen – und die überwältigende Mehrheit der Marken verfolgt diese Metriken. Danach lässt die Sichtbarkeit jedoch schnell nach.

Laut unserem State of Email Analytics-Bericht verfolgt fast die Hälfte der Marken (45 %) E-Mail-Interaktionen nicht bis hin zu Conversions. Weniger als ein Fünftel (17 %) misst den Return on Investment (ROI) des E-Mail-Marketings. Und nur 12 % der Marken messen den Subscriber Lifetime Value (LTV).

Marken, die Analysetools von Drittanbietern verwenden, messen viel eher den monetären Wert ihrer E-Mail-Kampagnen wie Umsatz pro Abonnent, LTV und ROI.

Das ist großartig, denn je besser Sie verfolgen können, desto besser können Sie optimieren. Marketer, die Analysetools von Drittanbietern verwenden, erzielen einen um 25 % höheren ROI als diejenigen, die dies nicht tun.

In ähnlicher Weise: Wenn Sie allen – nicht nur Ihrem E-Mail-Team – einen Einblick in die Leistung Ihres E-Mail-Programms geben, geben Sie ihnen die Möglichkeit, E-Mail-Einblicke in Ihrem gesamten Unternehmen zu nutzen. Dies kann wiederum die Gesamteffektivität des Marketings verbessern. Marken, die E-Mail-Ergebnisse immer an ihre Marketing- und Nicht-Marketing-Teams weitergeben, erzielen einen 28 % höheren ROI!

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Grundlegende und erweiterte E-Mail-Metriken

Lassen Sie uns etwas tiefer in jede dieser E-Mail-Marketing-Kennzahlen eintauchen, was sie bedeuten und wie sie berechnet werden. Denken Sie daran: Stellen Sie sicher, dass Sie eine ganzheitliche Sicht auf die E-Mail-Metriken haben und vergleichen Sie sie mit Ihrem eigenen Programm. Sie wissen nicht, was für eine Marke „gut“ oder „schlecht“ ist oder welche Taktiken verwendet werden, um ihre Zahlen zu erreichen. Wichtig ist nur, dass Ihr Programm ständig danach strebt, besser zu werden.

Öffnungsrate

Die Öffnungsrate gibt an, wie viele Ihrer zugestellten E-Mails „geöffnet“ wurden und eignet sich hervorragend, um die Effektivität von Betreffzeilen zu messen, die E-Mail-Zustellbarkeit zu überwachen und das Engagement der Abonnenten auf hoher Ebene zu messen. So berechnen Sie dies:

Öffnungsrate = (Anzahl geöffneter E-Mails / Anzahl zugestellter E-Mails) x 100

Sie sind sich nicht sicher, was geliefert bedeutet? Springen Sie zum Abschnitt Absprungrate unten.

Ich hatte "geöffnet" in Anführungszeichen gesetzt, weil ein Öffnen registriert wird, wenn das offene Tracking-Pixel Ihres E-Mail-Tools geladen wurde. Dies kann passieren, wenn jemand den Vorschaubereich des Posteingangs standardmäßig aktiviert hat oder Ihre E-Mail öffnet, um sie zu löschen. Mit anderen Worten, die Leute haben Ihre E-Mail möglicherweise nicht wirklich geöffnet oder gelesen. Es bedeutet auch, dass Sie, wenn Personen blockierte Bilder haben, nicht sehen können, ob sie Ihre E-Mail geöffnet haben oder nicht (auch wenn sie es getan haben). Es gibt einen Grund, warum viele die Öffnungsrate als Vanity-Metrik bezeichnen.

Und mit Apples Mail Privacy Protection am Horizont kann die Öffnungsrate für Ihre Apple Mail-Benutzer überhöht (und nutzlos) sein. Achten Sie also darauf, dass Sie sich nicht zu sehr auf die Öffnungsraten für den Gesamterfolg des Programms verlassen, insbesondere wenn Ihr Publikum hauptsächlich aus Apple Mail-Benutzern besteht.

E-Mail-Leserate oder Lesezeit

Die Leserate gibt an, wie viele Ihrer geöffneten E-Mails tatsächlich gelesen wurden. Dies ist eine großartige Metrik für redaktionelle E-Mails, wichtige Updates wie Datenschutzhinweise und solche ohne Call-to-Action (CTA). Um dies zu berechnen:

Leserate = (Anzahl gelesener E-Mails / Anzahl geöffneter E-Mails) x 100

Die Definition von „Lesen“ kann je nach E-Mail-Tool unterschiedlich sein, aber in den meisten Fällen wird eine E-Mail für acht oder mehr Sekunden geöffnet.

Mit Litmus Email Analytics können Sie noch weiter aufschlüsseln, um zu sehen, wer überflogen (2-7 Sekunden) oder geschaut hat (weniger als 2 Sekunden) sowie eine detaillierte Ansicht der Lesezeit erhalten – wie lange Ihre E-Mail geöffnet wurde.

Klickrate (CTR)

Die Click-Through-Rate (CTR) gibt an, wie viele Ihrer zugestellten E-Mails angeklickt wurden. Einige bezeichnen die Klickrate möglicherweise stattdessen als Klicks über geöffnet, aber aus Gründen der Übersichtlichkeit verwenden wir hier geliefert und werden im nächsten Abschnitt auf die Messung der Klicks im Vergleich zu den Öffnungen eingehen. Wie berechnet man die CTR?

Klickrate = (Anzahl der angeklickten E-Mails / Anzahl der zugestellten E-Mails) x 100

Die CTR-Blätter öffnen sich aus der Gleichung und geben Ihnen einen unvoreingenommenen Blick auf die E-Mail-Leistung.

Click-to-Open-Rate (CTOR)

Die Click-to-Open-Rate (CTOR) gibt an, wie viele Ihrer geöffneten E-Mails angeklickt wurden. Dies unterscheidet sich von der CTR, da es auf Öffnungen basiert und eine großartige Möglichkeit ist, die Effektivität Ihrer Betreffzeile zu messen. Entsprach Ihre E-Mail den Erwartungen in Betreffzeile und Vorschautext (hoher CTOR)? Oder war es nur irreführend (niedriger CTOR)? So berechnen Sie den CTOR:

Click-to-Open-Rate = (Anzahl geklickter E-Mails / Anzahl geöffneter E-Mails) x 100

Möchten Sie Ihr Betreffzeilenspiel verbessern? Sehen Sie sich diese 18 Betreffzeilen-Tipps von Experten an.

Abmelderate

Die Abmelderate misst, wie viele Personen sich von Ihren E-Mails abmelden, und im Allgemeinen möchten Sie weniger als 1-2% anstreben, um auf der guten Seite der Zustellbarkeit zu bleiben. Um dies zu berechnen:

Abmelderate = (Anzahl Abmeldungen / Anzahl zugestellter E-Mails) x 100

Abhängig von Ihrer E-Mail-Plattform kann eine Abmeldung erfasst werden, wenn sich eine Person tatsächlich abmeldet oder nur auf Ihren Abmeldelink klickt.

Das Nachverfolgen Ihrer Abmelderate ist eine gute Möglichkeit, um zu überprüfen, wie gesund Ihre E-Mail-Liste und Ihre Berechtigungspraktiken sind und ob bestimmte Inhalte bei einer bestimmten Zielgruppe nicht gut ankommen. Abmeldungen sind nicht unbedingt schlecht – loslassen ist unendlich besser, als als Spam markiert zu werden. Machen Sie die Abmeldung also schmerzlos.

Absprungrate

Die E-Mail-Bounce-Rate gibt an, wie viele Ihrer gesendeten E-Mails zurückgesendet wurden – oder nicht zugestellt wurden – unabhängig davon, ob es sich um einen Hard-Bounce oder einen Soft-Bounce handelte. Wie berechnet man das?

Absprungrate = (Anzahl der zurückgesendeten E-Mails / Anzahl der gesendeten E-Mails) x 100

Auf der anderen Seite können Sie stattdessen die gelieferte Rate messen, die 100 % abzüglich der Absprungrate beträgt. Wenn Ihre Absprungrate also 5 % beträgt, beträgt Ihre Zustellrate 95 %. Für jede Berechnung, die die Anzahl der zugestellten E-Mails erfordert, sollte dies die Anzahl der gesendeten E-Mails minus der Anzahl der zurückgesendeten E-Mails sein.

Sie möchten eine Absprungrate von 2 % oder weniger (oder eine Zustellrate von 98 % oder mehr) anstreben.

Wenn Ihre Absprungrate zu hoch ist, ist dies ein Zeichen dafür, dass die E-Mail-Adressen auf Ihrer Liste schlecht sind, in der Regel aufgrund schlechter E-Mail-Listenhygiene oder problematischer Akquisitionsquellen (Sie kaufen oder mieten keine Listen, oder?). Wenn Sie nicht sofort etwas dagegen unternehmen, kann dies letztendlich Ihre Fähigkeit beeinträchtigen, im Posteingang zu landen.

Spam-Beschwerdequote

Was sonst kann Ihre E-Mails in den Junk-Ordner werfen? Die Spam-Beschwerdequote. Es misst, wie viele Personen Ihre E-Mail als Spam melden oder markieren. So erhalten Sie diese Nummer:

Spam-Beschwerdequote = (Anzahl Spam-Beschwerden / Anzahl zugestellter E-Mails) x 100

Alles über 0,1% ist besorgniserregend. Normalerweise erhalten Sie Spam-Beschwerden, wenn die Leute Sie nicht kennen oder sich nicht erinnern, wirklich genervt von Ihren Inhalten sind oder nicht wissen, wie Sie sich abmelden sollen. Deshalb ist es wichtig, das Auffinden des Abmeldelinks und den eigentlichen Abmeldeprozess kinderleicht zu gestalten. Vielleicht möchten Sie auch Ihre Akquisitionspraktiken, die Sendehäufigkeit sowie die Inhalts- oder Segmentierungsstrategien genauer unter die Lupe nehmen.

Zustellrate oder Posteingangsplatzierungsrate

Alle oben genannten (und so viele andere Faktoren, die niemand kennt) spielen bei Ihrer Zustellrate, auch Posteingangsplatzierungsrate genannt, eine Rolle. Die Zustellrate gibt an, wie viele Ihrer E-Mails im Posteingang im Vergleich zum Junk- oder Spam-Ordner landen. Der Unterschied zwischen Zustellbarkeit und Zustellung besteht darin, dass eine E-Mail auch dann als zugestellt gilt, wenn sie sich im Junk-Bereich befindet, d. h. von Posteingangsanbietern empfangen wurde, während die Zustellbarkeit speziell darauf abzielt, wohin Ihre E-Mail zugestellt wurde. So messen Sie die Zustellbarkeit:

Zustellrate = (Anzahl der zugestellten E-Mails ohne Junk-E-Mails / Anzahl der zugestellten E-Mails) x 100

Wenn die Platzierungsrate Ihres Posteingangs niedrig ist – weniger als 80 % –, kann dies bedeuten, dass Sie nicht die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe senden. Nein, wir sprechen hier nicht von Spam-Triggerwörtern. Es ist viel komplizierter. Die wichtigsten Dinge sind, sicherzustellen, dass Sie eine großartige Liste haben, Ihre E-Mails authentifizieren und relevante Inhalte senden.

Conversion-Rate (CVR)

Die E-Mail-Conversion-Rate misst, wie viele Personen die gewünschte Aktion in Ihrer E-Mail ausgeführt haben. Eine Conversion hängt vom Ziel Ihrer E-Mail ab und kann von einem Kauf oder einer Spende bis hin zu einer Webinar-Anmeldung oder einem E-Book-Download reichen. So wird es berechnet:

Conversion-Rate = (Anzahl der Conversions / Anzahl der zugestellten E-Mails) x 100

Ich persönlich betrachte gerne die Conversion-Rate basierend auf E-Mail-Klicks, um eine direkte Zuordnung zu sehen, aber wenn Sie sich die Anzahl der zugestellten E-Mails ansehen, erhalten Sie einen Einblick in die indirekte Zuordnung. Nur weil jemand nicht auf Ihre E-Mail geklickt hat, heißt das nicht, dass er deswegen nicht konvertiert hat.

Umsatz pro E-Mail (RPE)

Der Umsatz pro E-Mail (RPE) gibt Ihrem E-Mail-Versand einen direkten monetären Wert. So erhalten Sie die Nummer:

Umsatz pro E-Mail = generierter Umsatz / Anzahl der zugestellten E-Mails

Wenn Sie dies für verschiedene E-Mail-Typen berechnen, können Sie den E-Mail-Umsatz zuverlässig prognostizieren, während Sie für die kommenden Monate planen. Und wenn der RPE unter Ihrem Durchschnitt liegt? Dies könnte bedeuten, dass Ihr Inhalt, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung bei Ihrem Publikum nicht den richtigen Ton trifft.

Umsatz pro Abonnent (RPS)

Der Umsatz pro Abonnent (RPS) unterscheidet sich ein wenig von RPE darin, dass Sie den Wert eines E-Mail-Abonnenten und nicht eines E-Mail-Versands betrachten. Diese Unterscheidung ist wichtig, um alle Ihre aktiven Abonnenten einzubeziehen, auch diejenigen, an die Sie nicht immer senden (und Sie sollten sowieso nicht alles an alle senden). Wie berechnet man RPS?

Umsatz pro Abonnent = generierter Umsatz / Anzahl der aktiven Abonnenten

Achten Sie darauf, einen bestimmten Zeitpunkt zu betrachten, z. B. letzten Monat oder letztes Jahr.

Abonnentenlebensdauerwert (LTV)

Der Subscriber Lifetime Value (LTV) misst den Wert, den ein Abonnent während seiner gesamten Lebensdauer auf Ihre Liste bringt. Um ehrlich zu sein, ist die Berechnung dieses Tricks schwierig, da Sie die richtigen Daten benötigen:

Abonnentenlebenszeitwert = monatlicher Umsatz pro Abonnent x durchschnittliche Anzahl der Monate, die ein Abonnent auf Ihrer Liste bleibt

Monate können mit Tagen, Wochen oder Jahren ausgetauscht werden, abhängig von Ihrem Abonnentenlebenszyklus. Um die durchschnittliche Verweildauer eines Abonnenten auf Ihrer Liste zu ermitteln, müssen Sie sich Ihre Abmelde- oder Unterdrückungsliste ansehen und die durchschnittliche Zeit zwischen seinem Abo- und Abmeldedatum ermitteln.

Wenn Ihr monatlicher RPS beispielsweise 30 US-Dollar beträgt und Abonnenten dazu neigen, 7 Monate auf Ihrer Liste zu bleiben, bevor sie sich abmelden, dann betrachten Sie den LTV Ihres Abonnenten als 210 US-Dollar.

Der LTV für Abonnenten ist im Vergleich zu den Akquisitionskosten eine besonders nützliche Kennzahl (mehr dazu weiter unten), da Sie sicherstellen möchten, dass der LTV höher ist, damit sich der Akquisitionsaufwand lohnt. Vielleicht möchten Sie sogar den LTV pro Erfassungsquelle berechnen, um festzustellen, welche Quellen funktionieren oder nicht.

Ich verwende dies auch gerne, wenn ich überlege, ob eine E-Mail das Senden wert ist oder nicht, basierend auf dem Wert der Abonnenten, die ich durch die Abmeldung voraussichtlich verlieren werde, im Vergleich zu dem Wert, den ich durch das Senden der E-Mail erhalte.

Return on Investment (ROI)

Der Return on Investment (ROI) von E-Mail-Marketing ist ein Maß dafür, wie viel Wert Ihr E-Mail-Marketing-Programm im Vergleich zu seinen Kosten liefert. Es wird wie folgt berechnet:

Return on Investment = (E-Mail-Umsatz – E-Mail-Marketing-Kosten) / E-Mail-Marketing-Kosten

Ihre E-Mail-Marketing-Kosten sind möglicherweise schwer zu messen, es sei denn, Sie verwalten das E-Mail-Marketing-Budget. Diese Kosten berücksichtigen sowohl Ihre Tools als auch Ihr Team (einschließlich Agenturen, Auftragnehmer und Freiberufler). Der ROI und insbesondere der potenzielle ROI ist der perfekte Weg, um Budget für mehr Ressourcen oder Buy-in für ein neues Projekt zu erhalten.

Was führt zu einem besseren ROI? Der durchschnittliche ROI für E-Mail-Marketing beträgt 36:1 – aber einige Marken erhalten viel mehr. Welche Faktoren mit einer höheren Rendite korrelieren, erfahren Sie in unserem CMO-Leitfaden zum E-Mail-Marketing-ROI (nicht nur für CMOs!). Laden Sie den kostenlosen Bericht herunter →

Vorwärts

E-Mail-Weiterleitungen geben an, wie oft Personen auf die Weiterleitungsfunktion in ihrem E-Mail-Client klicken, nachdem sie Ihre E-Mail geöffnet haben. Ziemlich direkt, oder? Dies ist etwas, das Sie im Auge behalten sollten, wenn es Ihr Ziel ist, Inhalte zu erstellen, die es wert sind, geteilt zu werden. Um das zu bekommen:

Weiterleitungsrate = (Anzahl weitergeleiteter E-Mails / Anzahl geöffneter E-Mails) x 100

Drucke

Prints misst, wie viele Personen auf die Druckfunktion im E-Mail-Client klicken, nachdem sie Ihre E-Mail geöffnet haben. Berücksichtigen Sie diese Metrik für Coupons, die gedruckt und in den Laden gebracht werden müssen, sowie für Dinge wie Anweisungen, Wegbeschreibungen, Tickets oder Bestätigungen. So erhalten Sie diese Nummer:

Druckrate = (Anzahl gedruckter E-Mails / Anzahl geöffneter E-Mails) x 100

Größe oder Wachstumsrate der E-Mail-Liste

Ohne eine E-Mail-Liste haben Sie niemanden, an den Sie Ihre E-Mails senden können. Und wenn Ihre Liste nicht wächst? Dann kann Ihr E-Mail-Programm auch nicht wachsen. Das Wachstum der E-Mail-Liste gibt an, wie stark Ihre Liste wächst, anstatt sich zu ändern. Sie möchten also immer, dass dies positiv ist. Um dies zu berechnen:

Listenwachstumsrate = ((monatliche neue Abonnenten – monatlich abgewanderte Abonnenten) / Listengröße) x 100

Tauschen Sie den monatlichen Zeitraum gerne gegen einen für Ihre Marke sinnvollen Zeitraum aus.

Alternativ können Sie sich die Abwanderungsrate ansehen, die misst, wie viele Personen aus Ihrer E-Mail-Liste entfernt oder unterdrückt werden. Dazu gehören Abmeldungen, Bounces, manuelle Entfernungen oder sogar nicht engagierte Abonnenten. Es ist gut, diese Zahl zu haben, damit Sie wissen, wie viel Sie benötigen, um Ihre Liste zu erweitern, um eine positive Wachstumsrate zu erzielen. So bekommen Sie das:

Abwanderungsrate = (monatlich abgewanderte Abonnenten / Listengröße zu Beginn des Monats) x 100

Gesunde E-Mail-Liste. Gesunder ROI. Abonnenten steigern den Erfolg Ihres gesamten E-Mail-Programms. Erfahren Sie, wie Sie mehr gute Abonnenten gewinnen. Und mehr Einnahmen. Holen Sie sich die Anleitung →

Kosten für die Abonnentengewinnung

Die Kosten für die Gewinnung von E-Mail-Abonnenten sind die durchschnittlichen Kosten, um einen neuen Abonnenten zu gewinnen. Dies ist nützlich für diejenigen, die bezahlte Anzeigen, Werbegeschenke oder Co-Marketing-Kampagnen durchführen. Wie kommt man an diese Nummer?

Kosten für die Gewinnung von E-Mail-Abonnenten = Marketing- oder Werbekosten / Anzahl neuer Abonnenten

Ein niedrigerer Preis scheint auf den ersten Blick ideal zu sein, aber das kann manchmal zu Abonnenten von geringerer Qualität führen. Verwenden Sie Ihren Abonnenten-LTV, um zu steigern, wie viel Sie bereit sind, für hochwertige E-Mail-Abonnenten auszugeben.

E-Mail-Produktionszeit

Wie effizient ist Ihr E-Mail-Marketing-Prozess? Wo können Sie Verbesserungen vornehmen? Die Kenntnis Ihrer E-Mail-Produktionszeit kann dabei helfen. Es gibt zwei Arten von Zeiten, die Sie im Auge behalten möchten:

• Tatsächliche Zeit für jede Aufgabe (z. B. 90 Minuten zum Codieren einer E-Mail)
• Zeitraum von der E-Mail-Konzeption bis zur Ausführung (zB 14 Tage zum Erstellen und Versenden einer E-Mail)

Wie sieht Ihr Workflow aus? Erfahren Sie in unserem Bericht zum Status der E-Mail-Workflows, wie Vermarkter wie Sie ihre E-Mail-Marketingzeit verwalten, und identifizieren Sie Möglichkeiten zur Verbesserung Ihrer eigenen. Holen Sie sich den Bericht →

Die Kenntnis dieser Daten ist hilfreich, um herauszufinden, wo Sie Ihre Bemühungen um Entwicklung und Qualitätssicherung (QA) aufwenden sollten. Möchten Sie lustige animierte GIFs erstellen oder ein Video in Ihre E-Mail einbetten und haben hauptsächlich Outlook 2007-Benutzer? Ist es nicht wert. Dies ist auch gut für die Behebung von Problemen mit der Zustellbarkeit, wenn Sie das Problem auf einen bestimmten Posteingang oder Internetdienstanbieter (ISP) eingrenzen können.

E-Mail-Fehler oder Fehlerquote

Jeder macht Fehler, aber zu viele zu machen ist schlecht für den Ruf, das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit der Marke.

Eine hohe Fehlerquote kann bedeuten, dass Sie Ihren QS-Prozess verlangsamen oder verbessern müssen. So berechnen Sie dies:

Fehlerrate = (monatliche Anzahl gesendeter E-Mails mit Fehler / monatliche Anzahl gesendeter E-Mails) x 100

Wählen Sie wie bei vielen Berechnungen hier einen Zeitraum aus, der Ihren Anforderungen am besten entspricht. Es muss nicht monatlich sein. Je höher Ihre Sendefrequenz ist, desto kürzer ist der Zeitraum, den Sie betrachten möchten. Wenn Sie beispielsweise in diesem Quartal 54 E-Mails gesendet haben und 2 davon einen Fehler hatten, beträgt Ihre Fehlerquote 3,7 %.

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Die Verfolgung der richtigen E-Mail-KPIs ist wichtig

Sie können nicht jeden möglichen Datenpunkt verfolgen – und das sollten Sie auch nicht. Und eine Metrik kann für eine Kampagne wichtig sein, eine andere jedoch nicht. Es läuft alles auf Ihre Ziele hinaus und welche KPIs Ihnen helfen können, den Erfolg in Bezug auf diese Ziele zu messen. Mit den richtigen Einblicken können Sie sehen, was funktioniert und was verbessert werden muss, damit Sie immer das liefern, was sowohl Ihre Abonnenten als auch Ihre Interessengruppen wünschen.

Welche Kennzahlen verfolgen Sie ? Gibt es etwas, das wir in dieser Liste vermissen?

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Ursprünglich veröffentlicht am 23. April 2019 von Whitney Rudeseal Peet. Zuletzt aktualisiert am 20. Juli 2021.