Die ethischen Auswirkungen von PPC-Werbung und wie man sie überwindet

Als Amazon, Apple, Facebook und Google Anfang dieses Jahres an einer kartellrechtlichen Anhörung teilnahmen, kamen eine Menge Transparenzbedenken an die Oberfläche. Es wurde angenommen, dass es sich nur um einen kleinen Teil einer größeren Reihe von kartellrechtlichen Untersuchungen handelt, aber aufgrund von Missverständnissen und Aktualisierungen, die die Sichtbarkeit von Suchbegriffen beeinträchtigen, haben wir uns seitdem gefragt, ob Google Werbetreibende blind macht oder nicht.

Dies führt uns natürlich dazu, die ethischen Implikationen von PPC zu diskutieren. Ist es fair, dass Leute bezahlen können, um in den Suchergebnissen ganz oben zu stehen? Ist „ethische PPC“ so gerecht, wie es scheint?

Lass uns mal sehen.

Was ist ethische PPC?

Ethisches PPC bezieht sich auf PPC-Kampagnen, die sich an die Ethik von Paid Media und digitalem Marketing halten. Es basiert auf Werten wie Expertise, Autorität und Vertrauen, berücksichtigt aber auch Dinge wie Transparenz und Authentizität.

Mit anderen Worten, Werbetreibende sollten PPC-Werbung verwenden, um nutzerorientierte Inhalte bereitzustellen, anstatt zu versuchen, diese auszunutzen. Google sollte sich wiederum an die gleichen Regeln halten.

Da Empfehlungen von Freunden jedoch nach wie vor die glaubwürdigste Form der Werbung bei den Verbrauchern sind, haben PPC-Anzeigen einen inhärenten Nachteil. Eine große Anzahl von Zuschauern hält sie bereits für weniger zuverlässig, was angesichts dieser beiden großen Fragen nicht verwunderlich ist:

Woher weiß ich, was eine Anzeige ist?

Die Wahrheit ist, Sie wahrscheinlich nicht. Bezahlte Anzeigen waren früher mit ihren hellgrün umrandeten Labels von organischen Suchergebnissen zu unterscheiden, wurden aber auf Plattformen wie Google inzwischen durch dezente schwarze "Anzeigen"-Labels ersetzt.

Während Google erklärte, dass dies den Nutzern ermöglichen würde, „schnell zu erkennen, woher die Informationen stammen“, war dies nicht der Fall. Werbetreibende auf Twitter waren die ersten, die sagten, dass dies die Trennung noch schwieriger gemacht hat, was uns erneut an der Loyalität von Google zur PPC-Community zweifeln lässt.

Grundsätzlich ist seit diesem Update nicht klar, ob Nutzer wissen, wann sie auf eine Anzeige klicken. Tatsächlich zeigen neue Daten, dass 77% der Menschen glauben, dass Google Nutzer täuscht , indem es Tricks verwendet, um sie dazu zu bringen, auf bezahlte Ergebnisse anstatt auf organische Ergebnisse zu klicken.

Ist es fair, dass immer die größten Budgets gewinnen?

Geld ist ein unbestreitbares Unterscheidungsmerkmal, wenn es um das Ranking geht. Wenn Sie ein großes Budget haben, können Sie in den Suchergebnissen ganz oben springen. Dies liegt daran, dass Google der Anzeige mit dem höchsten Anzeigenrang die oberste Position auf der Ergebnisseite einräumt und unter anderem Ihr Höchstgebot betrachtet.

Es gibt viele andere Faktoren, die Ihre Position beeinflussen, aber zwei hochwertige Anzeigen können ein völlig anderes Ergebnis haben, wenn eine höhere Ausgabe hat. Einer davon zahlt offensichtlich mehr für ein besseres Ergebnis – aber er berücksichtigt nicht, wie viel harte Arbeit in das Geschäft gesteckt wurde, welche Probleme kleinere Unternehmen haben usw.

Während viele Artikel Sie glauben machen, dass Google nur Ihre erwartete CTR, Anzeigenrelevanz und Landingpage-Erfahrung analysiert, um Ihre Position zu bestimmen, ist dies nicht unbedingt der Fall. Sie müssen über ein gewisses Budget verfügen, um konkurrieren zu können, und wenn Sie dies nicht tun, wird die Aufmerksamkeit auf Ihre Anzeigen eingeschränkt.

Zum Beispiel haben die Ergebnisse auf der obersten Position bei Google eine durchschnittliche CTR von 35 %, die sich schnell auf 15 % halbiert, wenn Sie auf dem zweiten Platz sind. Wenn Sie nicht das Geld haben, um so hoch zu kommen, werden Ihre Impressionen nicht annähernd gleich hoch sein.

3 Wege, im heutigen Klima ethisch zu bleiben

Während Werbetreibende durch Covid-19, einen Kreislauf des Misstrauens und des Kampfes um Conversions, gleichzeitig navigieren, kann ein ethischer Ansatz für digitales Marketing zu Ihren Gunsten wirken. Schließlich neigen Verbraucher eher zu Marken, die sich an ihren persönlichen Grundwerten orientieren.

Hier sind 3 Elemente, über die Sie nachdenken sollten:

1. Authentisch sein

Jedes Produkt und jede Dienstleistung, die Sie in Ihren PPC-Anzeigen bewerben, sollte echt, für Ihre Nutzer harmlos und von einem zuständigen Gremium unterstützt werden. Wenn Sie beispielsweise personalisierte Ernährungspläne verkaufen, sollten Sie keine Versprechungen zum Gewichtsverlust machen oder falsche Angaben zu Garantien machen.

Wenn Sie mit einem knapperen Budget Ergebnisse erzielen möchten, halten Sie sich außerdem an A/B-Tests und nehmen Sie kleine Änderungen vor. Das Hervorheben Ihrer Produkte oder Dienstleistungen bis zu einem Punkt, an dem sie zu gut erscheinen, um wahr zu sein, wird Ihr Ranking nicht verbessern. Es wird auch nicht Ihre Conversions verbessern, sobald jemand auf Ihre Anzeige klickt, sondern sie tatsächlich von Ihrer Marke abhalten.

Sie müssen ehrlich zu Ihrem Publikum sein, um bei Google eine gute Figur zu machen. Das sollten Sie also unbedingt im Hinterkopf behalten.

2. Verbesserung der Relevanz

Ihre Anzeigen müssen relevant sein, um Ihren Qualitätsfaktor zu erhöhen, aber sie sollten den Nutzern auch das bieten, was sie aus ethischer Sicht erwarten. Die Angabe falscher oder irreführender Informationen wird nicht zum Aufbau Ihrer Marke beitragen – es wird schon getan, wenn Sie es direkt auf den Punkt bringen.

Wenn Sie Schwierigkeiten haben, relevante Keywords zu finden, gibt es viele Möglichkeiten, sie zu finden, beispielsweise mit dem Keyword-Planer von Google oder der Funktion "Neues Keyword hinzufügen" von Adzooma. Dies nimmt Ihnen die harte Arbeit ab, indem es sich die leistungsstärksten Keywords ansieht, die für Ihr Unternehmen relevant sind, und neue Keywords identifiziert, die zu einer Steigerung der Klicks führen. Und die Nutzung ist kostenlos.

Es ist viel wahrscheinlicher, dass Nutzer auf eine Überschrift klicken, die dem, wonach sie gesucht haben, am nächsten kommt, und Google feiert diese kleinen Erfolge, indem es Sie mit einem höheren Qualitätsfaktor belohnt. Die Konzentration auf die Relevanz ist ein Kinderspiel.

3. Priorisierung von Kundenbeziehungen

In einer Zeit, in der unsere Posteingänge mit Fake News und endlosen Skandalen über politische Werbung überflutet sind, können Sie Ihren Nutzern zumindest Priorität einräumen. Überlegen Sie, was ihnen hilft, bevor Sie sich bemühen, mehr Klicks zu erzielen.

Es geht nicht nur um Ihren Umsatz – bei PPC geht es um ethisches Handeln, indem Sie wertvolle Informationen bereitstellen, die die Menschen benötigen, die sie anschließend zu Ihrer Marke führen.

Auch wenn es weniger um Ihre Kunden als vielmehr um Ihre Konkurrenten geht, sollten Sie auch bewusst Dinge wie Klickbetrug vermeiden. Eine rundum ethische Marke zu sein bedeutet, in jeder Hinsicht moralisch zu handeln. Der Versuch, der Werbung anderer zu schaden, wird Sie also nicht mit etwas Positivem belohnen.

Sich über Ethik und Kartellrecht erheben

Es scheint, dass es nie eine klare Antwort auf die ethischen Implikationen von PPC geben wird, insbesondere wenn man die Aktionen berücksichtigt, die wir weiterhin von Suchmaschinen sehen. Aber wenn Sie diese Techniken jetzt besser verstehen und berücksichtigen, sind Sie in einer viel besseren Position, um Ihre PPC-Kampagnen zu verbessern und neue Kunden zu gewinnen.