Die Evolution des Displays: Wie verändert sich die Nutzung von Display-Werbung durch Werbetreibende?

Diese archaischste Form der Display-Werbung, die bescheidene Bannerwerbung, gibt es seit fast 25 Jahren.

Es erschien erstmals 1994 online und ist damit fast so alt wie das World Wide Web selbst. Aber die Ergebnisse aus The State of Digital Advertising 2017, einem Bericht von ClickZ Intelligence in Zusammenarbeit mit Marin Software, deuten darauf hin, dass die Bannerwerbung als Form der Display-Werbung auf dem Weg ist.

Während Investitionen in Display-Werbung immer noch weit verbreitet sind und 70 % der digitalen Werbetreibenden angeben, dass sie in Display-Werbung auf Desktop-Computern investieren (und 61 % auf Mobilgeräten), hat sich die Art und Weise, wie traditionelle Display-Werbung von Vermarktern verwendet wird, verändert.

Vermarkter verlassen sich nicht mehr auf Display-Werbung, um den direkten ROI zu steigern, und es gibt eine wachsende Wahrnehmung, dass Display-Werbung im Allgemeinen bei den Benutzern verloren geht, die so daran gewöhnt sind, dass sie für ihre Botschaften „blind“ sind.

Welche Methoden wenden Werbetreibende stattdessen an, und spielt die Bannerwerbung in unserer immer ausgefeilteren Welt des Anzeigen-Targetings noch eine Rolle?

Schwindende Renditen aus dem Display

Der State of Digital Advertising 2017 hat mehr als 500 Marketer befragt, um herauszufinden, wo und wie sie ihre Werbeausgaben investieren – und welche Renditen und Herausforderungen sie erleben.

Obwohl die überwiegende Mehrheit der Werbetreibenden immer noch zumindest einen Teil ihrer Werbeausgaben in Display-Anzeigen investiert, wählten 48 % der Werbetreibenden auf die Frage, welcher Werbekanal am wenigsten Renditen für ihr Unternehmen erzielen würde, „Display-/Flash-/Programmatische Werbung“.

Dies war mit Abstand der Werbekanal, der als am schlechtesten wahrgenommen wurde, 25 Prozentpunkte vor dem am zweithäufigsten zitierten Underperformer, der bezahlte soziale Medien (zitiert von 23 %).

Auf die Frage „Wie würden Sie Ihren ROI der folgenden Werbekanäle bewerten?“ bewerteten mehr als ein Drittel der Werbetreibenden (34 %) ihren ROI aus Desktop-Display-Werbung mit „okay“, weitere 14 % bewerteten ihren ROI von der Desktop-Anzeige als 'schlecht'. Nur 7 % hielten ihren ROI für diesen Kanal für „ausgezeichnet“.

Mobile Display-Werbung wurde als der Kanal mit der schlechtesten Leistung von allen angesehen. Fast ein Fünftel (18 %) der Werbetreibenden bewerteten ihren ROI aus mobiler Display-Werbung mit „schlecht“ und weitere 31 % mit „okay“. Sechs Prozent bewerteten ihren ROI durch mobile Displays als „hervorragend“.

Display-Werbung auf Mobilgeräten trägt im Allgemeinen zu einer schlechten Benutzererfahrung bei, da das Laden von Seiten langsam und teuer wird und oft eine unverhältnismäßige Menge an Bildschirmfläche beanspruchen kann.

Erst Anfang dieses Jahres reagierte Google auf die Probleme der mobilen Anzeige, indem es Websites bestrafte, die aufdringliche mobile Interstitials verwenden – Pop-ups, die vor dem Seiteninhalt geladen werden. Vor diesem Hintergrund ist es nicht verwunderlich, dass auf Mobilgeräten doppelt so viele Nutzer Anzeigen blockieren wie auf Desktop-Computern – oder dass Werbetreibende mit der mobilen Anzeige nur geringe Renditen erzielen.

Ein Umfrageteilnehmer stellte fest, dass die Erträge des Werbekanals Display in den letzten Jahren deutlich zurückgegangen sind. „Es ist einfach nicht mehr so ​​wertvoll wie vor acht bis zehn Jahren.“

Ein anderer erklärte, dass Display-Werbung nicht mehr effektiv sei, da „das Publikum blind für Bannerwerbung ist – es ist nur eine psychologische Prägung ohne Garantien“.

Aber während Display-Werbung weithin als eine schlechte Quelle für den direkten ROI angesehen wird, ist für einige Vermarkter eine „psychologische Prägung“ genau die Idee.

Bewusstsein über Umsatz

Die vom State of Digital Advertising- Bericht gesammelten Daten weisen auf eine Verschiebung der Rolle von Display-Werbung in Marketingkampagnen hin. Anstatt zu erwarten, dass es einen direkten ROI liefert, verwenden Werbetreibende Display als Werkzeug, um Markenpräsenz und -bekanntheit aufzubauen. Wie ein Umfrageteilnehmer schrieb,

„[Display-Werbung] wird eher zur Markenwiedererkennung verwendet und stellt sicher, dass wir mehr gesehen werden als unsere Konkurrenten.“

Ein anderer Werbetreibender stimmte zu:

„Die Marke bleibt zwar im Gedächtnis, aber von diesem Werbekanal erwarten Sie nicht viele direkte Conversions.“

Aber reicht Display-Werbung nur mit einem vagen, verallgemeinerten Eindruck von einer Marke? In den letzten Jahren sind einige gezieltere und anspruchsvollere Formen der Display-Werbung in den Vordergrund gerückt: nämlich Programmatic Advertising und Behavioral Retargeting.

Programmatic und Retargeting: Die nächste Display-Generation?

Programmatic Advertising ermöglicht es Werbetreibenden, Werbeflächen viel kostengünstiger und einfacher zu kaufen, oft in Echtzeit (mit Methoden wie Real-Time Bidding), sodass sie diese auf bestimmte Nutzer ausrichten können.

Behavioral Retargeting oder Remarketing hingegen zielt auf Online-Werbung auf Verbraucher basierend auf ihren vorherigen Internet-Aktionen ab und ermöglicht auch ein viel personalisierteres Werbeerlebnis.

Beide Methoden klingen wie eine große Verbesserung gegenüber der alten Technik, einem Benutzer einfach eine Anzeige zu zeigen und auf das Beste zu hoffen. Aber wie gut liefern sie in der Praxis Renditen?

Mehr als die Hälfte der in The State of Digital Advertising befragten Werbetreibenden (53 %) gaben an, Behavioral Retargeting oder Remarketing auf Desktop-Computern und 44 % auf Mobilgeräten zu verwenden. Und im Allgemeinen werden die Ergebnisse als positiv bewertet: 44 % der Werbetreibenden bewerteten ihren ROI durch Desktop-Retargeting als „hervorragend“ (14 %) oder „gut“ (30 %) und nur 9 % als „schlecht“.

38 % der Werbetreibenden bewerteten ihren ROI durch mobiles Retargeting als „hervorragend“ (13 %) oder „gut“ (25 %) und wiederum nur 9 % als „schlecht“.

Die Ergebnisse für Programmatic Advertising sind hingegen weniger durchgängig positiv. Fast ein Drittel der Werbetreibenden (30 %) gaben an, in programmatische Werbung auf dem Desktop zu investieren, und 26 % nutzen diese auf Mobilgeräten.

Allerdings würde weniger als ein Fünftel der Werbetreibenden (19 %) ihren ROI von Desktop-Programmatic als „hervorragend“ (6 %) oder „gut“ (13 %) einstufen. Ebenso bewerteten nur 18 % der Werbetreibenden ihren ROI durch mobiles Programmatic als "ausgezeichnet" (6 %) oder "gut" (12 %).

Am aussagekräftigsten ist vielleicht, dass programmatische Werbung sowohl auf Desktops als auch auf Mobilgeräten den höchsten Prozentsatz an „Weiß nicht“-Bewertungen für ihren ROI erzielte das gleiche für mobil.

Und Werbetreibende, die sich der Rendite eines Werbekanals nicht sicher sind, werden weniger wahrscheinlich investieren oder ihre Ausgaben erhöhen und lieber an bewährteren Werbemethoden wie der traditionellen Anzeige festhalten – selbst wenn sie möglicherweise nicht die Renditen erzielen, die sie früher verwendet haben zu.

Hinzu kommt die jüngste Kontroverse über Werbetreibende wie der Guardian und die britische Regierung, dass ihre programmatisch gekauften Anzeigen neben extremistischen Online-Inhalten erscheinen, und programmatisch hat zweifellos noch einiges zu tun, bevor es das Vertrauen digitaler Werbetreibender gewinnen kann.

Die Landschaft der Display-Werbung ist nicht mehr das, was sie vor 10 Jahren einmal war. Der Aufstieg von Mobilgeräten, die Verbreitung von Werbeblocker-Software und eine allgemeine Anpassung der Benutzer an Bannerwerbung haben dazu geführt, dass der ROI von Displays sinkt und Werbetreibende sich neueren, ungetesteten Methoden zuwenden, um ihr Publikum zu erreichen – mit gemischten Ergebnissen.

Derzeit halten Werbetreibende einen Fuß in der Welt des traditionellen Displays und sichern ihre Wetten mit Display als Instrument zur Markenbekanntheit ab, während sie sich auf andere Methoden verlassen, um den direkten ROI zu steigern. Aber wenn sich Targeting- und Personalisierungsmethoden weiterentwickeln, kann dies in wenigen Jahren ganz anders aussehen.

Für weitere Einblicke in die Entwicklung von Display-Werbung und globalen Werbetrends im Jahr 2017 laden Sie The State of Digital Advertising 2017 herunter .