Die Evolution der Sprachsuche (und was sie für PPC bedeutet)

Über die Zukunft zu spekulieren war schon immer eine meiner Lieblingsbeschäftigungen, besonders in den letzten Monaten. Wieso den? Denn digitale Werbung steht an der Schwelle zu weitreichenden Veränderungen. Künstliche Intelligenz, Conversational Commerce und Sprachsuche werden unser Verhalten sowohl als Verbraucher als auch als Werbetreibende verändern.

Und ich könnte nicht aufgeregter sein.

Vor kurzem hatte ich das Vergnügen, mit Diane Anselmo und Bonnie Pogorelc an einem Webcast zu Bing Ads-Updates für 2017 und darüber hinaus teilzunehmen. Wir haben viele Bereiche abgedeckt, von ähnlichen und kaufbereiten Zielgruppen bis hin zu Händlerwerbung, dynamischen Suchanzeigen und allem dazwischen.

Aber das Thema, das die meiste Aufmerksamkeit erregte, war die Sprachsuche, daher freue ich mich, Ihnen ein paar Einblicke darüber zu geben, wie sich die nächste Suchwelle auf die PPC-Welt auswirken könnte – heute und in Zukunft.

Suche entwickelt sich

Die Zukunft der Suche wird von großen Entwicklungen in der digitalen Welt geprägt. Künstliche Intelligenz (KI), maschinelles Lernen und die Verarbeitung natürlicher Sprache werden alle die Verbrauchererfahrungen neu schreiben.

Für uns PPC-Mitarbeiter ist es wichtig, dass diese Fortschritte die Suche von einem reaktiven Dienst, der präzise Dateneingaben erfordert, um geordnete Ausgaben zu erzeugen, zu einem leistungsfähigen, prädiktiven Dienst mit Algorithmen machen werden.

Es werden unglaubliche Datenmengen aus einer Vielzahl von Quellen eingebunden, die alle zusammenarbeiten, um die Bedürfnisse des Verbrauchers vorauszudenken und persönliche Ergebnisse auf jedem Gerät zu liefern.

Die Zukunft der Suche ist persönlich. Fast drei Viertel (74 %) der Online-Konsumenten sind von Websites frustriert, wenn Inhalte (z. B. Angebote, Anzeigen, Werbeaktionen) erscheinen, die nichts mit ihren Interessen zu tun haben. Die Verbraucher von heute erwarten persönlichere Erfahrungen, die alle Produkt- und Dienstleistungskategorien umfassen. Und diese Erwartungen erstrecken sich auf die Suche.

Die Zukunft der Suche ist allgegenwärtig. Experten sagen voraus, dass wir bis 2020 25 Milliarden mit dem Internet verbundene Geräte haben werden. Verbraucher erwarten, dass sie mit all diesen Geräten nahtlos interagieren und auf ihnen suchen können. Und sie wollen immer und überall Suchergebnisse.

Die Zukunft der Suche ist vorausschauend. Heutzutage ist die Suche ziemlich gut darin, Benutzern das zu geben, wonach sie suchen, aber weniger, um ihnen zu sagen, was sie finden möchten, oder sogar Dinge zu finden, von denen sie nicht einmal wissen, dass sie sie wollen. Aber Fortschritte bei KI und maschinellem Lernen ändern das alles.

In den 80er Jahren dominierte der Desktop-PC. Es war eine Welt von Webformularen. Daraus entstanden die neuen Internetdienste und die leistungsstarke Suche, die zu Smartphones und dem Zeitalter der mobilen Apps führten – einer Welt der touchbasierten Navigation.

Das Zeitalter der Gespräche

Heutzutage gibt es viele Sprachsuch- und Konversationsschnittstellen, und Marken entdecken aufregende Möglichkeiten, diese zu nutzen.

Das High-End-Bekleidungsunternehmen Ted Baker hat sich beispielsweise kürzlich im Rahmen einer Werbeaktion mit Google Voice Search zusammengetan. An bestimmten Ted Baker-Standorten waren die Schaufensterauslagen mit Schlüsselsätzen versehen. Als Sie die Google-Sprachsuche aktiviert und den Satz gesprochen haben, haben Sie Anreize freigeschaltet. Dies ist ein Beispiel für Voice Search nicht als Beilage, sondern als zentraler Bestandteil einer Marketingmaßnahme.

Näher zu Hause lieben wir es, Pizza von unserer Xbox oder über das Amazon Echo bestellen zu können. Wie einfach ist es, nur 1-2 Sätze zu sprechen und sich kurze Zeit später eine heiße Pizza nach Hause liefern zu lassen? Domino's hat großartige Arbeit geleistet, um Dialogschnittstellen über mehrere Plattformen hinweg zu erstellen.

Mit jeder dieser neuen Plattformen wurde unsere Welt ein wenig kleiner, und die Dinge wurden ein wenig einfacher. Der nächste Plattformwechsel baut auf der Vergangenheit auf, fügt aber eine neue Ebene intelligenter Erlebnisse hinzu.

Da die Sprachsuche immer dominanter wird, macht sie Conversations as a Platform (CaaP) möglich und eröffnet eine menschlichere, persönlichere Möglichkeit, Informationen zu entdecken, zu suchen, darauf zuzugreifen und mit ihnen zu interagieren. Diese neue Plattform wird es uns ermöglichen, intuitiver mit Geräten zu interagieren, indem natürliche Sprache und Konversationen anstelle von Tastatur und Maus verwendet werden.

Und dies ermöglicht uns eine laufende Konversation und Beziehung im Kontext .

Sprachsuche: Die neue dominante Plattform

Verbesserungen in der Verarbeitung natürlicher Sprache (Natural Language Processing, NLP) ermöglichen den Verbrauchern eine natürlichere und persönlichere Art der Suche. NLP ist ein Schlüsselelement der Zukunft der Suche, denn wenn wir an „persönlich“ denken, möchten wir uns nicht auf eine Tastatur beschränken oder uns wiederholen müssen, bis wir den spezifischen Ausdruck formuliert haben, der die gewünschten Ergebnisse liefert.

Wir brauchen ein System, das es uns ermöglicht, so zu sprechen und zu interagieren, wie es in diesem Moment für uns am natürlichsten ist. Die Suche muss in der Lage sein, in derselben Form zu verstehen und darauf zu reagieren.

Es ist eine riesige Chance, da 65 % der Smartphone-Besitzer Sprachassistenten verwenden. Für PPC-Profis besteht der Trick darin, diese Gelegenheit zu nutzen.

CaaP umfasst persönliche digitale Assistenten, die Sie kennen, über Ihre Welt Bescheid wissen und immer bei Ihnen sind. Diese Assistenten bewohnen alle Ihre Geräte und helfen Ihnen bei Ihren täglichen Aufgaben. Wie? Weil Cortana, Siri und Alexa den Kontext, in dem Sie sich befinden, perfekt verstehen.

Es ist nicht nur auf Sprachassistenten auf unseren Smartphones beschränkt.

Überall, wo wir uns umdrehen, schlägt uns dieses Vocal-Ding über den Kopf. Wir können ihm in unserem Zuhause, unseren Autos, nicht einmal im Urlaub entkommen. Zum Beispiel,

• Sprachgesteuerte TV-Fernbedienungen von Roku und Comcast
• Sprachgesteuerte digitale persönliche Assistenten in Ihrem Auto, wie Cortana in Nissan-Fahrzeugen
• Sogar ein sprachgesteuertes Hotelzimmer, mit freundlicher Genehmigung eines von Siri und Aloft Hotels durchgeführten Experiments namens Project: Jetson.

Diese Technologie setzt sich durch, weil sie einfach zu bedienen ist.

Wussten Sie, dass die durchschnittliche Person zwischen 38-40 Wörter pro Minute tippen kann, aber 110-150 Wörter pro Minute sprechen kann? Es ist 3,75x schneller zu sprechen als zu tippen.

Die Stimme wird für Ihre Kunden eine primäre Möglichkeit sein, mit Ihnen in Kontakt zu treten. Wie wird sich dies auf die textbasierte Art und Weise auswirken, die Sie so gewohnt sind, mit ihnen zu kommunizieren?

3 Möglichkeiten, HEUTE etwas zu unternehmen

1. Beginnen Sie mit Schlüsselwörtern

Sie wissen wahrscheinlich, dass sich die Textsuche auf ein bis drei Wörter konzentriert. Die Sprachsuche ist jedoch länger durch den Schwanz und enthält oft 10 oder mehr Wörter, die in Form einer Frage ausgedrückt werden. Mit Cortana haben wir zum Beispiel ein ziemlich klares Bild von den Fragewörtern, die am häufigsten verwendet werden:

Da die Sprachsuche weiter wächst, müssen Werbetreibende bei Fragen-Keywords intelligenter werden.

Mit einem Tool wie Answerthepublic.com oder SEMRush können Sie eine Handvoll hochwertiger Redewendungen und Fragen in natürlicher Sprache recherchieren, um sie in Ihren bestehenden Kampagnen zu testen.

2. Die lokal-mobile Verbindung

Wenn ich auf meinem Desktop nach den Worten „I'm hunger“ suchte, würden die SERPs von Rezeptideen oder Food-Inspirationen von Seiten wie Pinterest dominiert. Aber wenn ich die gleiche Suche auf meinem Telefon über Siri oder Cortana durchführe, sind die Ergebnisse völlig anders.

Auf meinem Telefon erhielt ich Empfehlungen für Restaurants in meiner Nähe, selbst wenn ich genau an der gleichen Stelle saß, an der ich die Desktop-Suche durchgeführt hatte. Die Absicht ist von Natur aus an das von uns verwendete Gerät gebunden. Wenn Sie telefonieren, wird davon ausgegangen, dass Sie unterwegs sind oder bald unterwegs sein werden.

Bei der mobilen Sprachsuche ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie lokal basiert, dreimal höher als bei der Textsuche .

Dies weist auf erhebliche Möglichkeiten für Werbetreibende hin, Kunden zu gewinnen, die ansonsten möglicherweise zu Wettbewerbern gegangen wären. Wenn PPC-Profis Kampagnen oder Keywords lokalisieren, können sie dies auf eine wörtlichere Weise tun, z.

Aber denken Sie darüber nach, wie Sie einem Freund einen bestimmten Ort erklären würden. Sie würden wahrscheinlich natürlicher Sprache mit Sehenswürdigkeiten oder allgemeinen Sprachgebrauch, zB „Treffen Sie mich gegenüber dem Hauptbibliothek“ oder verwenden Sie „an der Ecke der ^41. und ^8.“ . Könnte es sinnvoll sein, ähnliche Keywords zu testen? Zum Beispiel : „Gibt es noch einen Geldautomaten an der Ecke der ^41. und ^8.?“

Und noch wichtiger: Vergessen Sie nicht, mobile Anzeigenerweiterungen wie Action Link-, Anruf- und Standorterweiterungen hinzuzufügen. Wenn Sie unterwegs sind und nach etwas suchen, ist es wichtig, es dem Suchenden so einfach wie möglich zu machen, die gewünschte Aktion auszuführen.

3. Absicht: Vom Interesse zum Handeln

Wenn ich nach „Digitalkamera“ suche, wüsste man nicht, ob ich eine kaufen, reparieren lassen oder einfach nur nach Archivbildern von Kameras suche.

Hier ändert die Verwendung natürlicher Sprache in der Konversationssuche alles. Die Art der gestellten Frage kann den Grad der Absicht verraten:

Wenn wir Suchanfragen in natürlicher Sprache sortieren müssten, könnten wir leicht erkennen, welche mit geringerer Kaufabsicht – also negieren wir sie – oder mit höchster Kaufabsicht – damit wir unsere Gebote und Creatives für sie erhöhen können.

Mit dem richtigen absichtsgesteuerten Creative können Sprachsucher mit größerer Wahrscheinlichkeit konvertieren, da sie einen klaren Weg zu der gewünschten Aktion haben.

Und durch visuelles Denken können PPC-Profis Ergebnisse liefern, die die Absichten der Suchenden auf den Punkt bringen.

Ein Blick in die Kristallkugel

Was könnte die nächste Suchrevolution auf längere Sicht bringen? Und wie können Sie darauf vorbereitet sein?

Bots nehmen die Macht menschlicher Gespräche und wenden sie auf alles an. Stellen Sie sich Bots als neue Anwendungen vor, mit denen Sie sich unterhalten. Anstatt mehrere Apps oder Seiten und Seiten von Websites zu durchsuchen, können Sie jede Anwendung als Bot innerhalb dieses Konversationsbereichs aufrufen.

Wenn man das Wachstum von immer zuhörenden Sprachgeräten bedenkt, ist bildschirmlose Werbung eine echte Möglichkeit.

Werbetreibende können die Gelegenheit möglicherweise monetarisieren, indem sie Fähigkeiten oder Bots für diese Geräte entwickeln, z. B. wie Sie bei Domino's Pizza bei Alexa bestellen können. Verbraucher können sich auch Informationen zusenden lassen, zum Beispiel „Cortana schickt mir Links zu weißen Sofas, die mir gefallen könnten.“

Und wenn wir wirklich spekulieren, was ist mit der Erstellung von Audioanzeigen, die nur geschaltet werden, wenn Sie dazu aufgefordert werden? „Alexa, gibt es Angebote für Laufschuhe?“ Wir müssen nur abwarten und sehen, wie sich diese Technologie entwickelt.

Stellen Sie sich ein reichhaltiges Ökosystem an Gesprächen vor: Menschen zu Menschen, Menschen zu Ihrem persönlichen digitalen Assistenten, Menschen zu Bots und sogar persönliche digitale Assistenten, die in Ihrem Namen Bots aufrufen.

Das ist die Welt, die Sie in den kommenden Jahren sehen werden. Durch die Weiterentwicklung mit der Suche können PPC-Profis immer relevant und gefragt bleiben.

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