Das Gesicht des Omnichannel in APAC: Clarence Chew von Decathlon im Rampenlicht

Der etablierte Einzelhandelssportriese Decathlon hat seinem singapurischen Team freie Hand gelassen, um eine Omnichannel-Strategie umzusetzen, und Clarence Chew ist der Mann dahinter.

Was ist ein echtes Omnichannel-Kundenerlebnis?

Viele Marken implementieren Multichannel-Strategien, aber der Knackpunkt bleibt die Verbindung des Verbrauchers über Berührungspunkte hinweg, um ein umfassendes Verständnis seines Kaufverhaltens zu erhalten.

„Ich glaube nicht, dass dies auf Massenebene wirklich einer Marke gelungen ist“, sagt Clarence Chew, Leiter Marketing und Kommunikation, Decathlon SA

Er weist auf Apple als Branchenführer hin, bei dem das Einzelhandelserlebnis anders ist als alles, was der Kunde gewohnt ist. Kundendienstmitarbeiter sind Verkäufer, Techniker und Kassierer in einem. Und die Reise des Verbrauchers nach dem Kauf wird von dem Moment an verfolgt, in dem er seine E-Mail unterschreibt.

Der Vorteil von Apple liegt in der begrenzten Anzahl von Produkten, die es zum Verkauf anbietet. Für einen Handelsriesen wie Decathlon, der bis zu 100.000 Produkte in einem einzigen Geschäft haben kann, bekommt die Umsetzung einer Omnichannel-Strategie eine ganz neue Dimension.

„Es ist eine große Herausforderung. Alles, was wir tun, ist Neuland, und obwohl wir Best Practices von verschiedenen Branchen und verschiedenen Leuten lernen können, die in bestimmten speziellen Dingen gut sind, glaube ich nicht, dass jemand das ganze Modell erreicht hat, das wirklich repräsentativ für diese Vision ist“, sagt Chew .

Chew wurde mit dieser Vision für die Aktivitäten von Decathlon in Singapur und Südostasien beauftragt. Als er 2013 die Aufgabe antrat – eine Omnichannel-Strategie für Singapur aufzubauen – war er einer von nur drei im Team.

Es gab Chew (Bild unten), einen Finanzcontroller und den Chief Executive Officer (CEO). Es ging darum, das Geschäft von Grund auf aufzubauen und alles von der Logistik bis zum Kundenservice einzurichten.

In diesem Monat eröffnete Decathlon seinen Flaggschiff-Store in Singapur – mehr als zwei Jahre nachdem Verbraucher in der Region begannen, Produkte über seine E-Commerce-Site zu kaufen.

Chew gibt keine ROI-Zahlen bekannt, sagt aber, dass die Ergebnisse am Eröffnungswochenende stark genug waren, um die globale Zentrale in Frankreich aufhorchen zu lassen.

Diese Zahlen liefern Chew und seinem Team in Singapur nun messbare Ergebnisse, um zu zeigen, wie sich die digitale Strategie auszahlt. Die Hoffnung ist, dass sie dann als Sprungbrett für Decathlon dienen können, um eine neue globale Omnichannel-Ausrichtung zu rechtfertigen.

Implementierung

Die Entscheidung von Decathlon Singapur, zuerst mit einer Online-Strategie zu beginnen, war sehr bewusst.

Singapur ist stolz darauf, ein Innovationszentrum zu sein. Mit 85 Prozent digitaler Durchdringung sind die Singapurer sehr an digitale Technologien gewöhnt, was es zu einem idealen Markt macht, um eine reine Online-Strategie zu testen.

Darüber hinaus hat eine Online-Strategie viele Verbrauchereinblicke geliefert – von ihrem Verhalten auf der Website bis hin zu wissen, wer sie sind, was sie mögen und wo sie leben.

„All dies gibt Ihnen einen sehr guten Einblick, wie der Markt auf ein echtes Einzelhandelsgeschäft reagiert“, fügt Chew hinzu.

Konzeptualisierung: Schaffung einer Marke

Der Flagship-Store ist technisch gesehen nicht der erste Store von Decathlon in Singapur. In den Anfangstagen richtete das Team einen Einzelhandels-„Showroom“ ein, in dem Kunden Produkte ansehen und ausprobieren konnten. Der Haken – an einer klassischen Kasse konnte man nichts kaufen.

Stattdessen nutzten die Kunden Computer vor Ort, um entweder am nächsten Tag zu klicken und die Ware abzuholen oder sich die Ware nach Hause liefern zu lassen. Dadurch gewöhnten sich die Kunden an den Online-Kauf und stellten sicher, dass jeder Einkauf mit einem elektronischen Profil begleitet wurde.

Für den neuen Flagship-Store, der diesen Monat in Singapur eröffnet wurde, bleibt der Einkaufspunkt eng mit dem E-Commerce-Erlebnis verbunden.

Die Radiofrequenz-Identifikationstechnologie (RFID) wird verwendet, um Produkte automatisch zu identifizieren und zu verfolgen, ohne sie an einer Kasse scannen zu müssen. Von dort wandert die Ware direkt in den virtuellen Warenkorb des Kunden.

Hier skizziert Chew den Omnichannel-Kauf von Decathlon auf den Punkt.

1. Der traditionelle Verkaufstrichter: Alles beginnt mit Bekanntheit, Interesse, Absicht und Kauf.

2. Plattformen: Decathlon stellt sicher, dass es an jedem Ort verfügbar ist, an dem seine Verbraucher wahrscheinlich damit interagieren. Das können Facebook, YouTube oder Google sein, aber wo immer sie sich befinden, Decathlon achtet darauf, dem Kunden auf all diesen Ebenen ein einheitliches Erlebnis zu bieten.

Dann ist es eine heikle Kunst des Beziehungsaufbaus. Das bedeutet, neue potenzielle Kunden nicht mit Informationen zu Produkten oder Verkäufen zu bombardieren. Stattdessen liegt der Fokus darauf, Kunden in die Online- oder Offline-Stores zu bringen.

3. Messaging: „Wir wollen dort sein, wo die Leute uns sehen können, anstatt rauszugehen und den Leuten von uns zu erzählen“, sagt Chew.

Um beispielsweise für seine Fußballausrüstung zu werben, kann Decathlon einen lokalen Fußballverein unterstützen. Anstatt Sponsorengelder zu übergeben, sponsert sie Sachleistungen. Im Gegenzug bittet es um eine Partnerschaft, die es ihm ermöglicht, das Publikum zu erreichen, das diese Athleten beobachtet. Das könnte darin bestehen, eine Fußballklinik mit den Spielern im Laden zu veranstalten und Kunden einzuladen, vorbeizukommen, um zu lernen, wie man wie ein Profi spielt.

„Es ist sehr unterschwellig, dafür zu sorgen, dass es lehrreich und nicht als Direktwerbung rüberkommt“, sagt Chew.

4. Kauf: „Wir wollen erkennen, was nach einem Kauf passiert. Die Veranstaltung endet also nicht mit der Anmeldung“, sagt Chew.

Das bedeutet Tracking über Touchpoints hinweg. Derzeit werden Kunden in Singapur über die E-Commerce-Plattform verfolgt – auch wenn im Offline-Shop eingekauft wird, werden sie für ein Online-Treueprogramm angemeldet.

Herausforderungen

„Die größte Herausforderung für jeden Marketer besteht darin, sich vom Senior Management einzukaufen – das ist im Prinzip das Schwierigste. Was wir hier machen, ist sehr innovativ, es wurde noch nie wirklich gemacht, also gibt es keinen Vorrang und keine Beispiele, die zeigen, wie etwas funktionieren kann“, sagt Chew.

Er gibt zu, dass er mit der digitalen Transformation des Unternehmens leichtes Spiel hatte. Der CEO ist offen für Innovationen für die neue digitale Welt.

Der neue Store bedeutet auch, dass das Team von Chew messbare Ergebnisse verfolgen kann.

„Wenn wir messbare Ergebnisse in Bezug auf Umsatz und Gewinn haben, können wir leichter mehr Buy-In bekommen und so wird es nachhaltiger“, sagt er.

Innovation

Auf der Strecke hofft Decathlon auf eine App, ein E-Wallet und ein Fitbit.

Die App wird entwickelt, um den Verbrauchern eine erlebnisreichere Reise zu ermöglichen. So kann es dem Nutzer zum Beispiel Orte zum Wandern empfehlen und dann die passenden Produkte. Eine zweitägige Wanderung erfordert eine andere Ausrüstung als eine 10-tägige Wanderung, und die Empfehlungen können entsprechend angepasst werden.

Ein Fitness-Tracker würde dem Geschäft helfen, zu erkennen, ob der Kunde ein ernsthafter Läufer ist, und Servicemitarbeitern helfen, Produkte besser auf sie auszurichten.

Chew zögert, das Wort „Erfolg“ zu verwenden, sagt aber, dass er erreicht hat, was Decathlon Singapur bisher erreicht hat, und zwar auf drei Dinge:

1. Menschen: Menschen sind extrem wichtig, sagt Chew. Ohne die richtigen Leute geht nichts.

2. Unterstützendes Management: Dies ist für die Umsetzung von Richtlinien und Verfahren unerlässlich.

3. Die Notwendigkeit zur Innovation: Dies hängt nicht nur von den Produkten ab, sondern auch von den Kommunikationsmethoden, der Struktur des Ladens, dem Geschäftsplan und der Strukturierung des lokalen Marktes. „Kein Körper kann auf der ganzen Welt eine einzige Blaupause nehmen und erwarten, erfolgreich zu sein“, sagt Chew.

Er sagt, auch die Freundlichkeit des singapurischen Marktes habe einen großen Einfluss gehabt.

„Hier lässt sich gut Geschäfte machen und die Leute sind aufgeschlossener für innovative Modelle“, sagt er.

Abschluss

Decathlon wurde 1976 in Frankreich gegründet. Heute verfügt das Unternehmen über mehr als 1.000 Filialen in 26 Ländern, darunter China und Indien, und beschäftigt 70.000 Mitarbeiter. Als traditioneller Einzelhändler mit einer etablierten Geschichte hat er alle Arten von Altlasten, die die Umsetzung einer Omnichannel-Strategie noch komplizierter machen.

Die Entscheidung, mit der Umsetzung einer Digital First Omnichannel-Strategie in Singapur und Südostasien effektiv bei Null anzufangen, gibt dem Unternehmen jedoch eine starke Plattform, um klein anzufangen und bei seinem weiteren Wachstum agil zu bleiben.

„Obwohl unser singapurisches Team heute etablierter ist, mit mehr Leuten, bestehen wir immer noch aus kleinen Teams. Dadurch können wir sehr schnell Entscheidungen treffen“, sagt Chew.

Er sagt, die französische Zentrale habe die Entwicklungen in Asien aufmerksam verfolgt.

„Alles ist wirklich nicht normal, es ist alles, was sie noch nie zuvor gemacht haben, und wir sind sehr glücklich, dass wir die Möglichkeit dazu hatten.“

Wie lautet Ihre Unternehmensphilosophie in drei Punkten?

Um das CMO-Profil dieser Woche abzurunden, teilt Chew drei seiner wichtigsten Geschäftsphilosophien:

• Wir hören unseren Kunden zu und entwickeln unser Geschäft basierend auf ihrem Feedback. Das digitale Zeitalter schreibt vor, dass wir heute nach dem Wort unserer Kunden leben oder sterben, daher ist es wichtig, sie an die erste Stelle zu setzen.
• Ein tolles Team einstellen. Alleine sind wir alle unvollkommen; Aber mit einem Team, dessen Talent und Fähigkeiten sich ergänzen, können wir außergewöhnlich sein.
• Ihr Wort ist Gold. Ich glaube, um vertrauenswürdig, effizient und effektiv zu sein, muss man sich bemühen, sein Wort und seine Versprechen zu halten.